文｜鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯｜大風(fēng)
近日，小米手機(jī)日本市場(chǎng)的官方賬號(hào)宣布，2024年第二季度，小米手機(jī)在日本市場(chǎng)的出貨量顯著提升，成功躋身市場(chǎng)前三名。
如果僅僅只看排名，這無疑是一個(gè)讓人震驚的事情，畢竟日本人口也算龐大，“前三”意義非凡。然而實(shí)際情況是，小米僅僅只占了日本手機(jī)市場(chǎng)6%的市場(chǎng)份額。
雖然只有6%，但就日本手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)特的格局來講，小米能夠取得這樣的成績(jī)，已然不易了。
過去二十多年來，日本手機(jī)市場(chǎng)一直由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，蘋果手機(jī)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，以及與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作，常年占據(jù)著日本手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。其余數(shù)十個(gè)品牌則“共享”生育份額，但最高也未能超過10%。
中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的確強(qiáng)勁，可面對(duì)擁有話語權(quán)的運(yùn)營(yíng)商，即便已經(jīng)“攻堅(jiān)”了不少年頭，但依舊很難在日本發(fā)揮出自身的“性價(jià)比”、“系統(tǒng)定制”的優(yōu)勢(shì)。
如今小米能夠取得這樣的成績(jī)，對(duì)于小米來說是一個(gè)重要的里程碑，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)手機(jī)在日本市場(chǎng)的持續(xù)努力取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
運(yùn)營(yíng)商“說了算”
日本無疑是世界上最早發(fā)展移動(dòng)通信的國(guó)家之一。
早在1989年，日本就推出了第一代模擬移動(dòng)電話。隨后，日本又率先開啟了第二代數(shù)字移動(dòng)電話的時(shí)代，由日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO公司主導(dǎo)，建立了一套名為i-mode的封閉系統(tǒng)。
所謂的i-mode，簡(jiǎn)而言之就是讓用戶能夠在手機(jī)中享受各種豐富的手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，包括收發(fā)郵件、收看新聞資訊、轉(zhuǎn)賬查詢、訂票服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等，這些服務(wù)以手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)流量結(jié)算，價(jià)格較低。
當(dāng)時(shí)還處于功能機(jī)時(shí)代，人們對(duì)手機(jī)的定義還是簡(jiǎn)單的打電話、發(fā)短信功能，手機(jī)完全被定義為一種通信工具。i-mode的出現(xiàn)，直接滿足了當(dāng)時(shí)日本發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境需求。
憑借i-mode這一整套封閉的系統(tǒng)，在全盛期，使用兼容i-mode手機(jī)的用戶近5000萬，這也使得NTT DOCOMO基本接管了日本整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，不僅控制著手機(jī)的銷售渠道，甚至可以要求廠商改變手機(jī)終端的嵌入功能。
隨著時(shí)間推移，如今日本手機(jī)市場(chǎng)仍然由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，90%的市場(chǎng)份額被五大運(yùn)營(yíng)商占據(jù)。
在這樣的環(huán)境下，日本手機(jī)進(jìn)入一種自給自足的狀態(tài)，形成了一種封閉的內(nèi)循環(huán)體系。
可謂鐵板一塊，外面的品牌根本進(jìn)不去。
包括當(dāng)時(shí)的全球手機(jī)巨頭諾基亞，也在日本市場(chǎng)遭遇了慘敗。2008年，諾基亞宣布由于市場(chǎng)份額未達(dá)到預(yù)期，將停止在日本市場(chǎng)銷售和宣傳諾基亞品牌手機(jī)。
然而，日本的本土手機(jī)業(yè)成也封閉，敗也封閉，i-mode匹配了日本發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求，但在這種體系下，日系手機(jī)長(zhǎng)期淪為運(yùn)營(yíng)商的代工廠，沉醉于手機(jī)硬件做工的打磨，導(dǎo)致軟件開發(fā)成為一片空白。
這，給了蘋果巨大的機(jī)會(huì)。
蘋果獨(dú)占“半壁江山”
即便是銅墻鐵壁，也抵擋不住劃時(shí)代技術(shù)的敲打。
2007年，蘋果推出了第一代iPhone，徹底開啟了智能手機(jī)的時(shí)代，給全球手機(jī)市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊和變革。
具體到日本市場(chǎng)，盡管i-mode培養(yǎng)了日本用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，但iPhone憑借其更先進(jìn)的硬件和軟件整合，提供了超越i-mode的體驗(yàn)，深受日本消費(fèi)者喜愛。于是，蘋果順利的在日本打開了“進(jìn)不去”的局面。
不過，進(jìn)得去并不意味著能做大。蘋果想要在日本手機(jī)市場(chǎng)獲得快速增長(zhǎng)，仍然離不開運(yùn)營(yíng)商的支持。
事實(shí)上，起初NTT DOCOMO也曾計(jì)劃引入iPhone，但因?yàn)榻邮懿涣颂O果相對(duì)苛刻的條件，最終放棄引入。
根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞早年報(bào)道，NTT集團(tuán)前管理人員表示：“蘋果開出了答應(yīng)DoCoMo銷售iPhone的條件，要求NTT DOCOMO開放NTT實(shí)驗(yàn)室的所有專利。我們不可能做到這一點(diǎn)。”
NTT研究所作為日本最大的研究機(jī)構(gòu)，研究所如何對(duì)待所擁有的技術(shù)，甚至可以影響整個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。所以即使iPhone當(dāng)時(shí)在全球市場(chǎng)受到極大關(guān)注，也不可能換取到NTT公開所有專利。除此之外，雙方還在iPhone的銷量、價(jià)格等方面存在分歧。
與NTT DOCOMO合作不成，蘋果迅速轉(zhuǎn)向了實(shí)力較弱的運(yùn)營(yíng)商軟銀，并與其達(dá)成了合作協(xié)議。
隨后，軟銀開展了無須首付0元購(gòu)機(jī)、一年內(nèi)若電池?fù)p壞免費(fèi)換機(jī)、鋪設(shè)大量WiFi熱點(diǎn)給iPhone用戶使用等服務(wù)，這使得iPhone一經(jīng)推出便大受歡迎，強(qiáng)力的沖擊了日本手機(jī)市場(chǎng)格局。
從2008年軟銀正式在日本銷售iPhone開始，到了2012年，僅僅四年，iPhone就成為了日本市場(chǎng)名副其實(shí)的手機(jī)霸主。
根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2012年iPhone在日本全年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的份額達(dá)到了23.3%，第一次奪得冠軍。之后分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。
打出名氣后，其他運(yùn)營(yíng)商也接踵而至，和蘋果談起了合作，包括最早拒絕與蘋果合作的NTT DOCOMO，后來也迫于壓力賣起了蘋果手機(jī)。
到2018年，蘋果首次在日本取得50%以上份額。自此以后，蘋果常年獨(dú)霸日本手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。
中國(guó)手機(jī)的“機(jī)會(huì)”
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在很早之前就已經(jīng)都進(jìn)入了日本市場(chǎng)，比如2007年的華為、2015年的中興。2018年的OPPO，2019年的小米。
在眾多的國(guó)產(chǎn)品牌中，2019年上半年，華為曾獲得了日本SIM FREE手機(jī)銷量第一，全渠道安卓手機(jī)銷量前三的亮眼成績(jī)。然而，由于后來因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場(chǎng)的上升勢(shì)頭被壓制了。
至今，華為、中興、OPPO等品牌，在日本市場(chǎng)早已沒有了存在感。
究其根本，還是在于運(yùn)營(yíng)商的話語權(quán)太大了，尤其能夠決定手機(jī)功能配置和定價(jià)策略這兩方面，直接把國(guó)產(chǎn)手機(jī)“性價(jià)比”這一最大優(yōu)勢(shì)給牢牢“封死”了。
在日本市場(chǎng)，由于通信運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼與折扣，幾乎所有的手機(jī)都有性價(jià)比。
以iPhone來說，一直以來iPhone在日本的售價(jià)幾乎是全球最低，加上日本運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼，其價(jià)格更低。iPhone在日本的銷售得益于運(yùn)營(yíng)商的大幅優(yōu)惠。如果用戶綁定運(yùn)營(yíng)商的套餐，就能夠以更大折扣購(gòu)買iPhone。
換句話說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果沒有深度與主流通信運(yùn)營(yíng)商渠道捆綁，在日本市場(chǎng)就不會(huì)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。能否搞定運(yùn)營(yíng)商渠道，需要議價(jià)權(quán)，如果一開始沒有出貨量，是很難打開運(yùn)營(yíng)商渠道，形成渠道捆綁，獲得話語權(quán)。
而此次小米能以6%的市場(chǎng)份額進(jìn)入日本前三，其本身原因就是打通了運(yùn)營(yíng)商。
在沒有與軟銀合作之前，小米進(jìn)入日本市場(chǎng)后一直反響平平。但在2023年與軟銀合作推出小米12T Pro之后，小米在日本的銷量有了起色。
今年5月，小米14 Ultra在進(jìn)入日本市場(chǎng)后，迅速成為現(xiàn)象級(jí)數(shù)碼產(chǎn)品爆款，首批備貨遭到搶購(gòu)一空，其銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，一度登頂日本樂天電商平臺(tái)的銷量榜首。
事實(shí)上，包括華為手機(jī)2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因也在于NTT DoCoMo等通信運(yùn)營(yíng)商渠道商的突破。
此外，日本智能機(jī)是在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣對(duì)手機(jī)系統(tǒng)也進(jìn)行了比較深度的定制，因此形成了相對(duì)比較閉塞的手機(jī)系統(tǒng)，而國(guó)產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店與日本的習(xí)慣相左。
也就是說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)過去一直在做的本土化定制軟件體驗(yàn)，在日本市場(chǎng)發(fā)揮不出來。
總的來看，盡管東渡日本道阻且長(zhǎng)，但只要能“啃得動(dòng)”，憑借中國(guó)手機(jī)廠商們的韌性，“征服”日本手機(jī)市場(chǎng)，不過是時(shí)間問題罷了。