文 | 娛樂(lè)資本論 Mia

今年上半年，零食領(lǐng)域最大的變化，必然是零食很忙、好想來(lái)等一大批量販零食連鎖的狂飆突進(jìn)。

渠道端的迅速變化，已經(jīng)影響到了上游的零食品牌。

近日，各大休閑食品上市公司紛紛交出上半年業(yè)績(jī)的答卷，內(nèi)部出現(xiàn)了明顯的分化——鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、甘源、勁仔等公司?shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、好想你等公司則表現(xiàn)不佳。

實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的公司中，大多都與量販零食連鎖進(jìn)行了深度捆綁，或是深度合作。最典型的是鹽津鋪?zhàn)?，這家公司曾經(jīng)的第一大銷售渠道是沃爾瑪，如今已變成了量販零食連鎖。

問(wèn)題也隨之而來(lái)。

雖然量販渠道為鹽津鋪?zhàn)訋?lái)了顯著的市場(chǎng)份額，但同時(shí)也對(duì)其利潤(rùn)空間構(gòu)成了壓力。零食量販渠道，讓多個(gè)零食品牌進(jìn)退維谷——不合作可能意味著收入無(wú)保障，而大規(guī)模合作則可能降低利潤(rùn)率。

同時(shí)，抖音渠道的占比日益增大，雖然帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但也帶來(lái)了新問(wèn)題——品牌需要不斷推出新品以吸引消費(fèi)者，但大單品的成功并不容易復(fù)制，且抖音渠道的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)空間也在逐漸縮小。

根據(jù)財(cái)報(bào)，鹽津鋪?zhàn)釉谏习肽陮?shí)現(xiàn)了24.59億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)29.84%。歸屬于母公司的凈利潤(rùn)達(dá)到3.19億元，同比增長(zhǎng)30%，而扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.73億元，同比增長(zhǎng)17.96%。

著眼單季度來(lái)看，二季度鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收12.36億，增速為23.44%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.589億，增速為19.11%，但這樣的成績(jī)實(shí)際上并不樂(lè)觀。

拉長(zhǎng)時(shí)間周期，鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)增速已經(jīng)降至近十個(gè)季度以來(lái)的最低點(diǎn)，且跟過(guò)去動(dòng)輒幾十、上百的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?duì)比，如今的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，這也成為公司的一個(gè)棘手問(wèn)題。

當(dāng)下，零食全行業(yè)正處于“卷低價(jià)”的異化環(huán)境中，增長(zhǎng)瓶頸是擺在面前的事實(shí)，未來(lái)，“鹽津鋪?zhàn)觽儭痹撛趺崔k？

01 渠道加速狂飆，反被渠道裹挾

凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新中國(guó)零售報(bào)告揭示了今年上半年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的顯著變化：前十大傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)份額普遍遭遇下滑，市場(chǎng)分化明顯，與此同時(shí)，新興渠道如會(huì)員店、量販零食店和抖音電商等展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額和市場(chǎng)份額均有顯著提升。

重點(diǎn)發(fā)展量販店讓鹽津鋪?zhàn)拥目焖侔l(fā)展成為可能。

早在2021年，鹽津鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)開(kāi)始調(diào)整渠道策略，積極探索零食量販這一新興賽道。公司先后與零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來(lái)、老婆大人、糖巢、零食優(yōu)選等品牌達(dá)成深度合作，量販渠道首次超越傳統(tǒng)商超，成為鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮箐N售渠道。

品牌通過(guò)各種方式與量販產(chǎn)生鏈接，投資零食很忙算是一個(gè)長(zhǎng)線思維，2023年12月，鹽津鋪?zhàn)油顿Y3.5億元入股零食很忙，獲得3.32%的股權(quán)，根據(jù)披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄，2023年量販渠道對(duì)鹽津鋪?zhàn)邮杖氲呢暙I(xiàn)約為20%，試圖將商品滲透到社區(qū)和下沉渠道。

“零食量販模式的未來(lái)還是值得期待的，因?yàn)樗辽儆狭私?jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)力減弱、效率提升的趨勢(shì)。”鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武認(rèn)為渠道變革為鹽津鋪?zhàn)訋?lái)了顯著的市場(chǎng)加持和領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)也是如此，到了2024年上半年，經(jīng)銷渠道（包括散裝、定量裝、流通等新零售渠道和其他渠道）的收入占比達(dá)到了72%，相較于前兩年有了明顯的增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是“以價(jià)換量”的品牌打法，隨著量販渠道的下沉擴(kuò)張，鹽津鋪?zhàn)有枰獱奚糠掷麧?rùn)以換取市場(chǎng)份額。

2022年鹽津鋪?zhàn)悠煜碌钠叽笃奉惍a(chǎn)品銷售單價(jià)平均下降了8.92%，另外鹽津鋪?zhàn)酉蛄闶澈苊?yīng)的蛋皇鵪鶉蛋配送價(jià)由185元降至158元，零售價(jià)由23.5元降至19.8元，降價(jià)幅度約為15%。

進(jìn)入了量販渠道之后，鹽津鋪?zhàn)右裁媾R新的壓力，首當(dāng)其沖的是利潤(rùn)率數(shù)據(jù)呈現(xiàn)逐步走低的態(tài)勢(shì)，不進(jìn)入量販渠道可能意味著失去重要的收入來(lái)源，而進(jìn)入量販渠道又可能因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)不保。

零食行業(yè)中短期仍在演繹高性價(jià)比趨勢(shì)下的渠道變革，線下渠道深耕細(xì)作的同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)舆€不斷加大對(duì)電商渠道的投入，通過(guò)線上平臺(tái)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高營(yíng)收占比。

在電商領(lǐng)域，鹽津鋪?zhàn)哟虺鰞r(jià)格牌，將“極致性價(jià)比”作為品牌傳播的核心關(guān)鍵詞。通過(guò)與平臺(tái)和主播的合作進(jìn)行種草營(yíng)銷，推出的9.9元價(jià)格線產(chǎn)品，如蛋黃鵪鶉蛋、大魔王毛肚、手撕素牛肉等大單品，以及19.9元75包的大禮包等優(yōu)惠組合，提升品牌影響力和渠道勢(shì)能。

抖音平臺(tái)上，鹽津鋪?zhàn)右殉蔀榱闶愁悇e中的頭部品牌，帶貨效果顯著。2024年上半年的抖音休閑食品熱銷商品TOP20中，鹽津鋪?zhàn)拥摹?9.9元-大箱130小包】辣鹵零食禮盒，憑借18種豐富的口味組合，成為熱銷商品第5名，“大魔王”系列產(chǎn)品更是在抖音平臺(tái)上榮獲了爆款榜、人氣榜、好評(píng)榜的TOP1。

同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)拥膭?dòng)作指向追求“高品質(zhì)+高性價(jià)比”的產(chǎn)品認(rèn)知，加強(qiáng)與高勢(shì)能零售渠道的合作，如山姆會(huì)員商店，專注于提供高品質(zhì)的專供產(chǎn)品。

以「蛋皇」品牌為例，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草，提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度；同時(shí)，公司也開(kāi)辟了山姆等高端商超渠道，確保貨品品質(zhì)與渠道勢(shì)能的相匹配，成為“聚會(huì)小食熱度榜TOP1”“山姆新品榜TOP1”。

量販零食的狂奔，抖音渠道的高增是休閑零食行業(yè)收入增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)多品類的規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)，成功地鞏固了優(yōu)勢(shì)性價(jià)比。

02 多品類多元化大單品，難以穿越生命周期

渠道制勝，產(chǎn)品為王，與渠道擺在同等重要位置的是產(chǎn)品。

拆解鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品方向的的差異點(diǎn)，關(guān)鍵詞圍繞著“新中式零食”這一概念展開(kāi)?！安灰x擇具備局限性的品類賽道，我們選擇了中式零食中非常有代表性的品類”，鹽津鋪?zhàn)勇市袠I(yè)之先把新中式零食戰(zhàn)略放在企業(yè)核心位置。

產(chǎn)品需要思考解決用戶的需求，鹽津鋪?zhàn)又鞔蚍现袊?guó)人味覺(jué)記憶的風(fēng)味。多年發(fā)展下，構(gòu)建了一個(gè)多元化的品牌矩陣，包括“鹽津鋪?zhàn)印逼髽I(yè)主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蛋類零食“蛋皇”、休閑魔芋零食“大魔王”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌。

一直以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)右蚱放啤a(chǎn)品線過(guò)于廣泛而受到市場(chǎng)詬病，去年公司又開(kāi)始推進(jìn)“多品牌多品類”的戰(zhàn)略路線，意圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

在浪潮新消費(fèi)的采訪中，張學(xué)武曾表示早就考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但他考量的是鹽津鋪?zhàn)由鲜泻蟮降滓龆啻?？他認(rèn)為如果要做30-50億的公司，2-3個(gè)品類就夠了，但如果想做出一家像億滋、寶潔這樣的企業(yè)，可能還要再多一些品類。

盡管大而全的理念依舊，但執(zhí)行上有所調(diào)整。鹽津鋪?zhàn)舆M(jìn)一步明確了1+7多品類多品牌戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展爆品，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)品牌認(rèn)知，深化鹽津鋪?zhàn)釉诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的影響力。經(jīng)過(guò)重新梳理，鹽津鋪?zhàn)訌脑缺姸郤KU中篩選并聚焦于7大核心品類：辣鹵零食、休閑烘焙、海味零食、薯類零食、蛋類零食、果干堅(jiān)果以及蒟蒻果凍布丁。

這一動(dòng)作不難理解，在休閑零食領(lǐng)域，打造爆款產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)各大品牌的共同目標(biāo)，雖然鹽津鋪?zhàn)颖环Q為零食界的“華為”，但一直被吐槽是沒(méi)有產(chǎn)品護(hù)城河，也是品牌一直以來(lái)的痛點(diǎn)。

意識(shí)到這一點(diǎn)的鹽津鋪?zhàn)娱_(kāi)始集中力量打造品類品牌認(rèn)知，過(guò)去兩年，鹽津鋪?zhàn)酉群蟠蛟斐隽司W(wǎng)紅大單品“大魔王”魔芋制品和“蛋皇”鵪鶉蛋制品，在抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)上，針對(duì)零食消費(fèi)場(chǎng)景花式種草，以產(chǎn)品紅利作為重要推動(dòng)力。

以鵪鶉蛋這一產(chǎn)品為例，目前國(guó)內(nèi)鵪鶉蛋零食市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的品牌格局，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也較為分散，勁仔、賢哥、無(wú)窮、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥绕放?，均有在售的鵪鶉蛋休閑零食產(chǎn)品。

其中，勁仔食品在2022年便在鵪鶉蛋市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，“小蛋圓圓”產(chǎn)品線月銷售額在2023年6月已突破2700萬(wàn)元，成為公司第二大單品。

鹽津鋪?zhàn)幼鳛槭袌?chǎng)的后起之秀，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，僅用一年時(shí)間就把勁仔的鵪鶉蛋第一的位置給搶走，根據(jù)其2024年半年報(bào)，“蛋皇”鵪鶉蛋在6月的營(yíng)收已接近蛋類零食品類的半壁江山。

此外，鹽津鋪?zhàn)釉诿鎸?duì)市場(chǎng)變化和品牌競(jìng)爭(zhēng)中，采取了一系列戰(zhàn)略調(diào)整尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是在堅(jiān)果果干等新品的第三增長(zhǎng)曲線上，鹽津鋪?zhàn)尤鎸?duì)標(biāo)甘源食品，將目光投向了甘源食品的青豌豆、瓜子仁、蠶豆老三樣。

為了填補(bǔ)在堅(jiān)果品類上的短板，鹽津鋪?zhàn)映鲑Y5359萬(wàn)元與長(zhǎng)沙燦意企業(yè)管理有限公司共同成立了合資公司湖南津香食品有限公司，專注于炒貨、堅(jiān)果類休閑零食的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，試圖豐富公司的產(chǎn)品線并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

高增長(zhǎng)新布局的背后也隱藏著一些值得擔(dān)憂的地方，面對(duì)市場(chǎng)的變化，休閑零食行業(yè)迎來(lái)的是單一大單品的生命周期有限，導(dǎo)致未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，同時(shí)，毛利率不足的困境也顯現(xiàn)出來(lái)。

截至今年上半年，鹽津鋪?zhàn)舆€沒(méi)有出現(xiàn)類似“大魔王”魔芋制品和“蛋皇”鵪鶉蛋制品這樣的網(wǎng)紅單品，此外，鹽津鋪?zhàn)拥拿食掷m(xù)下滑，從2020年的43.83%逐年下降至2023年的33.54%，并在2024年上半年進(jìn)一步降至32.53%。

上半年“增收不贈(zèng)利”的背后，是銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。2024年上半年，鹽津鋪?zhàn)拥匿N售成本達(dá)到3.263億元，同比大幅上漲了37.15%。尤其是第二季度，銷售成本同比增加了5220萬(wàn)元，增長(zhǎng)率超過(guò)了40%。

背后的原因也離不開(kāi)這兩個(gè)網(wǎng)紅單品，鹽津鋪?zhàn)訛榱嗽贐端渠道增強(qiáng)“蛋皇”鵪鶉蛋和“大魔王”素毛肚的品牌力，增加了二季度的銷售費(fèi)用投放，直接影響了利潤(rùn)空間。

長(zhǎng)期以來(lái)，休閑零食領(lǐng)域的大單品勝于多品類，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知度，這一點(diǎn)在行業(yè)中已成為共識(shí)，整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾纬掷m(xù)發(fā)現(xiàn)并打造下一個(gè)具有潛力的超級(jí)大單品。

03 休閑零食行業(yè)水面之下，競(jìng)爭(zhēng)加劇

當(dāng)下，市場(chǎng)釋放出兩個(gè)明顯的信號(hào)：

一方面，平價(jià)渠道的紅利正在消退。鹽津鋪?zhàn)与m然通過(guò)量販渠道獲得了一定的市場(chǎng)份額，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)飽和，這一新渠道已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，增長(zhǎng)潛力正在減弱，各大品牌需要穩(wěn)固產(chǎn)品基礎(chǔ)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

更不要說(shuō)，平價(jià)量販渠道中，鹽津鋪?zhàn)拥钠放苾?yōu)勢(shì)并不明顯，想靠更低的價(jià)格搶占更多市場(chǎng)份額，隨之而來(lái)的是在渠道中的話語(yǔ)權(quán)就被減弱，品牌也逐漸由一個(gè)具有強(qiáng)品牌認(rèn)知的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榍赖墓?yīng)商。

另一方面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，鹽津鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品多元化紅利也接近尾聲。休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大，品類眾多，市場(chǎng)格局分散，“有品類無(wú)品牌”的現(xiàn)象尤為明顯。特別是在白牌的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低，多元產(chǎn)品的推出不再像過(guò)去那樣容易吸引消費(fèi)者。

而在品牌建設(shè)上，鹽津鋪?zhàn)幼鳛槎嗥放七\(yùn)營(yíng)的企業(yè)，雖然在在產(chǎn)品多元化方面取得了一定的成效，但與集中資源打造單一強(qiáng)勢(shì)品牌相比，多品牌策略在公司在塑造鮮明的品牌形象和提升品牌辨識(shí)度方面處于劣勢(shì)地位。

同期，許多行業(yè)玩家們正面臨著類似的問(wèn)題。

零食量販渠道已經(jīng)成為休閑食品行業(yè)的必備銷售渠道，甘源食品曾表示量販零食渠道已成為甘源食品的重要收入來(lái)源之一；勁仔食品也坦言在精耕傳統(tǒng)流通渠道之外，還在加強(qiáng)與零食專營(yíng)店渠道合作；今年年初，洽洽食品也宣布未來(lái)仍將加大在頭部量販零食這一賽道的投入。

近兩年，休閑零食品牌通過(guò)積極擁抱量販渠道，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)，最典型的就是甘源食品、鹽津鋪?zhàn)雍蛣抛惺称?。這些品牌在2024年上半年均交出了亮眼的成績(jī)單，甘源食品的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了39.26%和40.02%，而勁仔食品的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了22.17%和72.41%。

但是量販渠道的出現(xiàn)倒逼玩家們降價(jià)提高產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也在侵蝕著他們的毛利表現(xiàn)。除了鹽津鋪?zhàn)用实倪B年下跌，甘源食品發(fā)布的2024年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，毛利率出現(xiàn)了小幅下降的趨勢(shì)，比同期減少了0.66%，且缺乏有增長(zhǎng)潛力的高毛利新品。

面對(duì)電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)的放緩、量販渠道各大品牌的打通，零食市場(chǎng)正經(jīng)歷著水面之下的變革，品牌需要對(duì)這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)保持高度敏感。

是否進(jìn)入量販渠道、如何與量販渠道合作、在利用抖音等平臺(tái)深度分銷后如何維持品牌溢價(jià)能力，這些都是行業(yè)內(nèi)品牌普遍面臨的問(wèn)題。

換言之，從拼大單品、拼性價(jià)比，逐步演化到拼渠道、拼消費(fèi)者滿意度的“精耕細(xì)作”階段，品牌當(dāng)務(wù)之急是需要找到新的突圍點(diǎn)。