文｜小食代 何丹琳

全球最大包裝食品制造商雀巢令人措手不及地?fù)Q帥了，而外界的反應(yīng)和引發(fā)的爭(zhēng)議可能也不在這家公司的意料之中。

上周五，在宣布任命新CEO后，雀巢集團(tuán)董事會(huì)主席保羅·薄凱（Paul Bulcke）、雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）、以及數(shù)天后即將上任的雀巢新任首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）等共同出席了一場(chǎng)備受矚目的投資者電話會(huì)議。

小食代留意到，會(huì)上，傅樂宏上任后的“掌舵方針”成為討論焦點(diǎn)，包括雀巢是否會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離或收購(gòu)，是否會(huì)進(jìn)行大規(guī)模重組以大規(guī)模削減成本等，這位新帥對(duì)此進(jìn)行了逐一回應(yīng)。同時(shí)，薄凱也被大量問及，董事會(huì)到底為何會(huì)令人意外地做出此次換帥決定，以及雀巢是否會(huì)重新設(shè)定的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率目標(biāo)等。

值得注意的是，這也是新帥被任命后的對(duì)外“首秀”。與前任施奈德不同，傅樂宏是“老雀巢人”，因此他被董事會(huì)認(rèn)為更具有“文化契合度”——他徹底了解雀巢的業(yè)務(wù)，認(rèn)同雀巢的文化。這一重大任命也被雀巢形容為是“回到根源”（forward to basics）。

但很顯然，這一理由并不足夠說服投資者。這位新帥還有很多事情要做，并需要拿出確鑿的成績(jī)證明自己能夠帶領(lǐng)雀巢扭轉(zhuǎn)局面。例如，小食代留意到，這位新CEO在會(huì)上反復(fù)談到了他希望如何提高市場(chǎng)份額和生產(chǎn)力，但華爾街日?qǐng)?bào)引述分析師們隨后表示，這些想法“雖然合理，但并不激進(jìn)”。

下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。

首要任務(wù)

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)引述“知情人士”透露，施奈德是在消息公開發(fā)布的前24小時(shí)得知有關(guān)人事變動(dòng)的。這讓員工和投資者都有些措手不及。小食代注意到，原定施奈德在不久后將參加一場(chǎng)公開會(huì)議談?wù)摌I(yè)務(wù)，但是換帥消息傳來后，會(huì)議隨即取消。

不過雖然如此，雀巢集團(tuán)仍然來得及安排薄凱、施奈德、新帥共同出席上述電話會(huì)議。首先，我們來聚焦新帥的“施政綱領(lǐng)”。

“我們擁有無與倫比的品類和地域組合、非常強(qiáng)大的標(biāo)志性品牌組合，并且在市場(chǎng)通路、研發(fā)和制造方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然食品和飲料行業(yè)近年來經(jīng)歷了重大變化，但我們以及我（作為CEO）的首要任務(wù)是推動(dòng)可持續(xù)的營(yíng)收和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。”傅樂宏在會(huì)議的開場(chǎng)白中說道。

他接著表示，這一切都始于加強(qiáng)對(duì)雀巢的信任。“我們將堅(jiān)持不懈地專注于滿足消費(fèi)者和客戶的需求。我們將通過增加投資以促進(jìn)品牌和創(chuàng)新，以果斷和有紀(jì)律的方式做到這一點(diǎn)?！?/p>

“為了確保成功，我們將以戰(zhàn)略為指南針，重點(diǎn)關(guān)注生產(chǎn)力成本管理，從而能夠?qū)ξ覀兊年P(guān)鍵品牌和關(guān)鍵創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略投資。我們將極其專注于執(zhí)行，這將從質(zhì)量、安全、簡(jiǎn)單性、速度和敏捷性開始。這是未來2-6年的關(guān)鍵?！彼f。

傅樂宏又指出，雀巢將加速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，成為“一家從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的端到端實(shí)時(shí)智能企業(yè)”，這將是由數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動(dòng)的。此外，該公司將繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)凈零排放，同時(shí)注意自然資源和生物多樣性?！拔覀儗⒃谵D(zhuǎn)型的同時(shí)表現(xiàn)出色。”他說。

小食代曾介紹，在雀巢今年交出“開局緩慢”的一季度成績(jī)單后，二季度已有所好轉(zhuǎn)。但雀巢在發(fā)布半年報(bào)時(shí)下調(diào)了今年的銷售指引，這家公司目前預(yù)計(jì)銷售額至少增長(zhǎng)3%，低于之前預(yù)計(jì)的約4%。當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，面對(duì)較低的增速，雀巢可能會(huì)面臨削減成本的壓力，并考慮是否需要通過收購(gòu)或出售來提高盈利能力。

值得注意的是，新帥上任后，雀巢是否調(diào)整此前制定的增長(zhǎng)目標(biāo)成為了眾多分析師在會(huì)上最關(guān)心的問題。

“一般來說，我們做正確事情的結(jié)果就是你說提到的目標(biāo)。我能告訴你的是，我覺得我們?cè)谧稣_的事情，在對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下投入對(duì)的資源，支持公司對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使公司再次蓬勃發(fā)展?！北P說道，“我認(rèn)為現(xiàn)在沒有什么需要更詳細(xì)地討論的?！?/p>

“但是保羅，您難道不認(rèn)為這絕對(duì)會(huì)成為人們最關(guān)心的問題嗎？”沒有得到明確回復(fù)的分析師們繼續(xù)追問。傅樂宏則補(bǔ)充稱，雀巢后續(xù)將在資本市場(chǎng)日討論這些。雀巢首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲 (Anna Manz) 則表示：“如果我們此時(shí)要改變指引的話，我們已經(jīng)宣布了?！?/p>

至于談到對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)及產(chǎn)品組合調(diào)整的想法時(shí)，傅樂宏強(qiáng)調(diào)說，重點(diǎn)絕對(duì)是有機(jī)增長(zhǎng)，并購(gòu)不是戰(zhàn)略的核心。

“當(dāng)下我們處在一個(gè)特殊時(shí)期，我們已走出長(zhǎng)時(shí)間的高通脹，物價(jià)增長(zhǎng)放緩，但我們不應(yīng)忘記，即使是小幅漲價(jià)，也是在過去大幅漲價(jià)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，所以由于多種原因，消費(fèi)總體上仍相對(duì)疲軟?！彼f。

傅樂宏表示，無論如何，雀巢都希望超越行業(yè)水平，獲得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。“我們的重點(diǎn)將放在推動(dòng)當(dāng)前的產(chǎn)品組合的有機(jī)增長(zhǎng)上。在產(chǎn)品組合上，可能會(huì)有調(diào)整，但首要任務(wù)絕對(duì)是有機(jī)增長(zhǎng)，并購(gòu)是對(duì)戰(zhàn)略的補(bǔ)充，在可能的情況下加強(qiáng)我們的產(chǎn)品組合，但它并不是戰(zhàn)略的核心?！?/p>

再投資

那么，這位新帥要如何帶領(lǐng)雀巢“搶占地盤”呢？也許一個(gè)聽起來頗為順理成章的思路是：提升成本效率，從而獲得用于再投資的額外資金，通過加大對(duì)品牌和創(chuàng)新的投資，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

“正如我所說，我們的重點(diǎn)將放在有機(jī)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)上，這需要對(duì)品牌和增長(zhǎng)平臺(tái)進(jìn)行投資。我的目標(biāo)是與管理團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)造（資金）空間，以便我們能夠進(jìn)行這些投資。我一直認(rèn)為，創(chuàng)新增量背后一定會(huì)要求有投資增量?！备禈泛瓯硎?。

以雀巢核心的咖啡業(yè)務(wù)為例。

“我腦海中浮現(xiàn)的例子是，雀巢咖啡和奈斯派索，如果我們將資源從雀巢咖啡那里拿走去奈斯派索，我們可能將后者做得很好，但前者表現(xiàn)糟糕。雀巢咖啡是我們最好的品牌之一，我們足夠明智，自然是希望同時(shí)支持兩個(gè)品牌的發(fā)展，而這需要我們投入額外的資源?！彼f。

“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要非常強(qiáng)大的生產(chǎn)力成本效率，從而創(chuàng)造空間，使得我們能夠在品牌和增長(zhǎng)平臺(tái)背后進(jìn)行增量投資?！备禈泛瓯硎荆湎Ｍ_保雀巢在價(jià)值鏈的每一步都取得優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品質(zhì)量，到定價(jià)、分銷，以及品牌背后的投資。

與此同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)新帥思路，這家食品巨頭并不愿意因投資于新興業(yè)務(wù)而使得核心業(yè)務(wù)缺乏足夠支持而增長(zhǎng)乏力。結(jié)合瑞士媒體《新蘇黎世報(bào)》近日的報(bào)道，這背后也正契合了薄凱的信念：如果銷量要再次增長(zhǎng)，雀巢必須在大眾業(yè)務(wù)上取得成功。

“從這個(gè)角度來看，施奈德的創(chuàng)新產(chǎn)品（例如“植物肉”）很好，但它們?nèi)匀皇且环N小眾產(chǎn)品。相反，傅樂宏應(yīng)該重新獲得雀巢核心品牌的市場(chǎng)份額。該集團(tuán)應(yīng)該成為傳統(tǒng)上高效的銷售和營(yíng)銷機(jī)器，但目前尚不清楚具體如何運(yùn)作?！鄙鲜鰣?bào)道稱。

盡管沒有透露具體的投資優(yōu)先事項(xiàng)，但傅樂宏提到，對(duì)于雀巢復(fù)雜龐大的業(yè)務(wù)，該公司最近正試圖明確哪里需要大力押注，哪里是重大優(yōu)先事項(xiàng)，并確保這些業(yè)務(wù)擁有使之蓬勃發(fā)展的投入?！爱a(chǎn)品組合中并非所有東西都是平等的，因此，我們希望確保以最佳方式提供資源和支持。”他說。

“重大重組”

那么，雀巢打算用于再投資的成本又要如何“省出來”呢？

小食代留意到，有分析師問及削減成本的具體方案：“您剛才一直在談?wù)撎岣呱a(chǎn)力以支持再投資。去年，顯然有好幾次傳言稱雀巢將進(jìn)行大規(guī)模重組（注：包括裁員等方式）。但馬克說，‘這不是雀巢的做事方式，我們不會(huì)這樣做。’您仍然持這種觀點(diǎn)嗎？”

傅樂宏沒有具體回應(yīng)，他僅表示：“我們提升成本效益的決心是堅(jiān)定的。很明顯，無論我們?nèi)绾涡袆?dòng)，我們都會(huì)以必要的方式去做。”而薄凱則補(bǔ)充指出，雀巢目前的情況“并不需要戲劇性”，即領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)后不會(huì)有重大重組計(jì)劃。

與此同時(shí)，這位新帥希望更好地動(dòng)員團(tuán)隊(duì)。

“（在日常管理方面的重點(diǎn)是，）與人接觸交流，從上到下動(dòng)員整個(gè)組織。我認(rèn)為，我們可能是最全球化同時(shí)也是最本土化的公司，所以，激勵(lì)一線員工，投資業(yè)務(wù)，提高執(zhí)行質(zhì)量，踐行我們的價(jià)值觀和原則，這些絕對(duì)至關(guān)重要?！备禈泛暾f道。

此外，小食代留意到，據(jù)金融時(shí)報(bào)近日消息，雀巢內(nèi)部一些高管對(duì)于任命“空降兵”擔(dān)任高級(jí)職位感到不滿，例如選擇倫敦證券交易所前首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲 (Anna Manz) 擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。

而在會(huì)上，傅樂宏表達(dá)了對(duì)這位“搭檔”的支持?！拔移诖cAnna（注：雀巢首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲 Anna Manz）密切合作。在過去的幾個(gè)月里，我和她一起共事，她的深度、建設(shè)性與協(xié)作性給我留下了深刻的印象。我完全信任她。我們將成為一個(gè)很棒的團(tuán)隊(duì)。”

“評(píng)估結(jié)果”

過去8年掌舵雀巢公司的馬克·施奈德也在會(huì)上發(fā)表了簡(jiǎn)短的“告別演說”，并基本和之前雀巢的通報(bào)保持一致。

“過去幾年，在我們發(fā)展公司的過程中，我非常感謝投資者和我們之間的信任和合作?！八f，“能夠?yàn)槿赋卜?wù)是我的榮幸，離開并不是我輕易做出的決定。對(duì)于過去8年里我們共同取得的成就，我要感謝董事會(huì)和整個(gè)雀巢集團(tuán)。最后，我祝愿傅樂宏和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在帶領(lǐng)雀巢前進(jìn)的過程中取得圓滿成功?！?/p>

談到這一領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)，薄凱表示，這是公司評(píng)估的結(jié)果。

“我知道這種變化可能會(huì)讓你們中的許多人感到意外，董事會(huì)和馬克一起評(píng)估了當(dāng)前的環(huán)境和情況。我同意現(xiàn)在是公司變革的時(shí)候了。因此，我真的很高興傅樂宏接受了雀巢首席執(zhí)行官的職位?！彼f。

在隨后回復(fù)分析師提問時(shí)，他又補(bǔ)充道，公司確實(shí)評(píng)估過。“很顯然，我們總是不斷評(píng)估情況，以找到正確的答案來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和抓住機(jī)遇。成功與否的關(guān)鍵在于，你是否真正理解品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、我們公司的優(yōu)勢(shì)，是否擁有全球不同市場(chǎng)的專業(yè)知識(shí)，以及是否能夠?qū)?chuàng)新轉(zhuǎn)化為擁有規(guī)模體量的上市產(chǎn)品。它還涉及到完美的執(zhí)行，以及對(duì)于挑戰(zhàn)的快速反應(yīng)?！?/p>

“這就是雀巢，這就是雀巢的優(yōu)勢(shì)。馬克做得很好。但從這個(gè)意義上說，我認(rèn)為傅樂宏擁有38年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他在執(zhí)行委員會(huì)的16年里也參與了這家公司的塑造和構(gòu)建，所以他完全符合雀巢的戰(zhàn)略，具備連貫性和公司所需的領(lǐng)導(dǎo)力。我認(rèn)為這有點(diǎn)像我們?cè)趦?nèi)部所說的那樣，回歸根源?！北P表示。

他表示，自己認(rèn)識(shí)傅樂宏很久了?！八ミ^很多地方，曾在多個(gè)國(guó)家負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，還領(lǐng)導(dǎo)過多個(gè)大區(qū)。他對(duì)公司了如指掌。他了解我們的文化或價(jià)值觀。他擁有豐富的市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者的需求有著深刻的理解。他在公司內(nèi)部和外部都贏得了極大的尊重和信譽(yù)?！?/p>

他又談到，施奈德要離開的決定不是最近才做出的。情況在持續(xù)變差，雀巢股價(jià)自2019年以來首次跌破90瑞士法郎，但這并不是決定性的因素，決定性的因素是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)走向未來所需的一系列品質(zhì)。這首先，是需要一個(gè)內(nèi)外部都理解的“可信服的戰(zhàn)略方向”，其實(shí)質(zhì)是對(duì)于雀巢品牌、廣告和消費(fèi)者的熱情。

“傅樂宏擁有這些品質(zhì)?！北P表示，“所有這些都很重要，我認(rèn)為他是現(xiàn)在合適的領(lǐng)導(dǎo)者?！边@對(duì)“老雀巢人”組成的搭檔，將需要在接下來的時(shí)間里證明他們能讓雀巢重回增長(zhǎng)軌道。

小食代還留意到，薄凱對(duì)瑞士媒體強(qiáng)調(diào)，雀巢不會(huì)回到過去。他說，傅樂宏并不是一個(gè)過渡人物，他認(rèn)為過渡性的解決方案永遠(yuǎn)不會(huì)好。 他還表示，雀巢將繼續(xù)保留由施奈德發(fā)展的雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)。對(duì)于自己下個(gè)月就要年滿70歲，薄凱表示，仍然希望在董事會(huì)主席職位上干得越久越好，如果公司認(rèn)為他沒有價(jià)值，他就會(huì)離開雀巢。