文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
2016年，樂(lè)視資金鏈問(wèn)題爆發(fā)，象征著長(zhǎng)視頻的亂戰(zhàn)時(shí)期結(jié)束。自此，長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)八年的三足鼎立狀態(tài)。
但在商業(yè)世界里，“三角形”從來(lái)都不夠穩(wěn)定——老大和老二打仗，老三經(jīng)常會(huì)出局，比如百度外賣(mài)、和其正涼茶。
長(zhǎng)視頻行業(yè)，動(dòng)搖的訊號(hào)也已經(jīng)在最近出現(xiàn)。
愛(ài)奇藝二季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)了明顯的凈利潤(rùn)下滑，其上半年多款劇集沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。與此同時(shí)，騰訊視頻卻涌現(xiàn)了四部爆款，優(yōu)酷僅一個(gè)白夜劇場(chǎng)，就連出了《邊水往事》《微暗之火》《新生》三部口碑好劇。今年上半年，根據(jù)酷云《2024H1劇集全端播放量報(bào)告》，優(yōu)酷劇集播放量升至行業(yè)第二。
很難說(shuō)騰訊視頻和優(yōu)酷之間誰(shuí)更優(yōu)秀。但僅就2024年上半年來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝的爆款生產(chǎn)能力已經(jīng)暫時(shí)落后。不難看到，這個(gè)趨勢(shì)如果持續(xù)，那么，長(zhǎng)視頻也會(huì)進(jìn)入到雙雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局——就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多數(shù)賽道一樣。
01 長(zhǎng)視頻進(jìn)入最后淘汰賽？
相比于“你死我活”的電商、汽車(chē)、本地生活行業(yè)，長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)烈度顯得沒(méi)有那么高。這個(gè)行業(yè)一直擁有足夠的增量，使得三家平臺(tái)同時(shí)擁有漂亮的業(yè)績(jī)。
但眼下，長(zhǎng)視頻行業(yè)釋放出了進(jìn)入淘汰賽的訊號(hào)。一個(gè)明顯的變化是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)分化。
上周，愛(ài)奇藝發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，收入同比下滑5%、凈利潤(rùn)同比下滑81%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛(ài)奇藝當(dāng)個(gè)交易日迎來(lái)了15.58%的大跌，第二個(gè)交易日再次大跌10%。
回望2022年，愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，意氣風(fēng)發(fā)的龔宇發(fā)布了一封《致投資人的一封信》。在信里，龔宇提到：我們實(shí)現(xiàn)了由“愛(ài)奇藝能夠打造爆款”到“愛(ài)奇藝是爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。
愛(ài)奇藝能夠打造爆款，當(dāng)然是事實(shí)，但“爆款制造營(yíng)”的能力，仍然有待觀察。
2022-2023年，愛(ài)奇藝涌現(xiàn)了包括《狂飆》在內(nèi)的5部“熱度破萬(wàn)”的劇集。但今年上半年，愛(ài)奇藝僅涌現(xiàn)了一部這樣的劇集，即一季度開(kāi)播的《追風(fēng)者》。
更重要的是，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”今年口碑不佳，在懸疑廠牌大戰(zhàn)中輸給了優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”。
2024年上半年，包括《錯(cuò)位》《看不見(jiàn)影子的少年》《不可告人》在內(nèi)的劇集，均沒(méi)有復(fù)刻過(guò)去迷霧劇場(chǎng)爆款劇集的神話。
而另一邊，2024年，優(yōu)酷的“白夜劇場(chǎng)”連出三個(gè)爆款。《微暗之火》開(kāi)分就獲得了豆瓣評(píng)分7.6分的高分?！哆吽隆凡コ龊笃狈靠诒p豐收，最新的豆瓣評(píng)分已經(jīng)漲到8.2分，是豆瓣歷史上開(kāi)分最高的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇?！缎律芳シ帕恳欢全@得2024純網(wǎng)播劇、精短類(lèi)劇集和懸疑劇集第一的成績(jī)。
古裝劇集方面，優(yōu)酷上半年《花間令》、《惜花芷》、《墨雨云間》迎來(lái)三連爆。其中《墨雨云姐》成為上半年“劇后”，綜藝方面，《這是我的島》上線38小時(shí)熱度破萬(wàn)，《無(wú)線超越班》在全網(wǎng)收獲數(shù)千熱搜。
騰訊那邊，今年一季度，騰訊視頻接連推出《繁花》《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》四部爆款。其中，《慶余年2》更是成為了上半年的“劇王”。
如果說(shuō)2023年爆款齊出的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷之間是難分高下的三足鼎立，那么截至目前的2024年，愛(ài)奇藝略顯落后，長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更像是騰訊和優(yōu)酷的雙雄逐鹿。
02 爆款的持續(xù)密碼
在早期的長(zhǎng)視頻行業(yè)，愛(ài)優(yōu)騰之間的差異化并不明顯，他們都在尋找古裝戀愛(ài)劇集這樣的共同最優(yōu)解。由此帶來(lái)的一個(gè)局面就是：用戶更像是“候鳥(niǎo)”，哪里有好劇，就開(kāi)哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員。
但長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)到今天，用戶忠誠(chéng)度正在變得更加重要——它直接關(guān)系到用戶質(zhì)量。平臺(tái)也在通過(guò)多維度的發(fā)力，爭(zhēng)取更高質(zhì)量的忠誠(chéng)用戶。
改變體現(xiàn)在多個(gè)方面。
以優(yōu)酷為例，它的發(fā)力核心是人才——這也是全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通用的密碼。優(yōu)酷提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配，是優(yōu)酷增加爆款概率的唯一公式。
在內(nèi)部，優(yōu)酷已經(jīng)逐步建立了劇集工作室制和制片人中心制，其主題是一致的：給予內(nèi)容一線更多靈活性和主導(dǎo)權(quán)?！哆吽隆分破藦?jiān)獨(dú)g在采訪中提到：“這類(lèi)具有冒險(xiǎn)性質(zhì)的項(xiàng)目能夠成行，一定是平臺(tái)和創(chuàng)作者的理念高度契合”。這種理念契合，能夠?yàn)閯?chuàng)作者帶來(lái)創(chuàng)作安全感。
在外部，優(yōu)酷與許宏宇、周木楠等優(yōu)秀創(chuàng)作者，特別是上升期的新銳創(chuàng)作者合作。在合作的過(guò)程中，優(yōu)酷善于挖掘新演員、新導(dǎo)演、新編劇，比如李宏毅、孫珍妮在與優(yōu)酷合作之前，都還只是剛剛嶄露頭角的年輕演員——好的創(chuàng)作者永遠(yuǎn)是稀缺的，因此只有擁有自己的“造血能力”，才能真正“永遠(yuǎn)擁有”優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。
騰訊視頻同樣看重創(chuàng)作者，他們給予了創(chuàng)作者充分的打磨時(shí)間與創(chuàng)作自由度，允許高投入、長(zhǎng)周期和創(chuàng)新性。這一理念在《三體》《繁花》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等劇集中都得到成功的驗(yàn)證。
愛(ài)奇藝這邊，也在2024年開(kāi)始改變網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，試圖優(yōu)化平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系。但在新模式見(jiàn)到明顯成效之前，愛(ài)奇藝有關(guān)創(chuàng)作者的煩惱似乎更明顯——老朋友米未傳媒倒戈騰訊，綜藝制片人譚娜跳槽優(yōu)酷。
好的創(chuàng)作者帶來(lái)好的內(nèi)容，而持續(xù)的好內(nèi)容最終會(huì)沉淀為“品牌心智”，也就是差異化。畢竟，前者只能換來(lái)候鳥(niǎo)型用戶，后者才能帶來(lái)持續(xù)性的訂閱。
03 誰(shuí)會(huì)出局？
三角形是物理上最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，二元競(jìng)爭(zhēng)才是常態(tài)。
行業(yè)里可以有許多第二梯隊(duì)玩家，但第一梯隊(duì)，通常只有兩家：比如外賣(mài)行業(yè)的美團(tuán)-餓了么、直播行業(yè)的斗魚(yú)-虎牙、飲料行業(yè)的可口-百事、支付行業(yè)的微信-支付寶、短視頻行業(yè)的抖音-快手。
企鵝電競(jìng)就是這種規(guī)律的“受害者”。在虎牙、斗魚(yú)分走了絕大部分的游戲直播用戶的前提下，市場(chǎng)無(wú)法容納、也不需要第三家主流直播平臺(tái)，這家平臺(tái)最終于2022年6月關(guān)停。
“TOP2”才是互聯(lián)網(wǎng)世界的常態(tài)。
“三足鼎立”多年的長(zhǎng)視頻行業(yè)，在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里曾經(jīng)成為異類(lèi)。
愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻一直牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)的位置。很多時(shí)候，三家平臺(tái)的業(yè)績(jī)都是“共進(jìn)退”的。比如2017年，優(yōu)酷推出了《白夜追兇》這一可以競(jìng)爭(zhēng)最近十年最佳的網(wǎng)劇，間接帶來(lái)了網(wǎng)劇的黃金時(shí)代，三家平臺(tái)都競(jìng)相發(fā)力，相繼推出了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看起來(lái)更像是“盟友”。
直到今年，“TOP2”定律在長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)中的存在感越發(fā)明顯。
這背后深層次的原因是，在當(dāng)下的環(huán)境中，和平共處永遠(yuǎn)是表象，激烈競(jìng)爭(zhēng)才是常態(tài)。騰訊視頻坐擁最大的用戶體量，優(yōu)酷在懸疑、古裝等品類(lèi)“多箭齊發(fā)”，同時(shí)面臨半年一部“熱度破萬(wàn)”、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作資源出走危機(jī)的愛(ài)奇藝明顯在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中顯出頹勢(shì)。
2023年愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，CEO龔宇曾經(jīng)感慨：這個(gè)行業(yè)最難的時(shí)候過(guò)去了。
“應(yīng)該是過(guò)去了?！彼S即補(bǔ)充道，特意加上了“應(yīng)該”兩個(gè)字。如今看來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)最難的時(shí)候確實(shí)過(guò)去了，但對(duì)于愛(ài)奇藝而言，新的艱難劇本或許正在開(kāi)啟。