文 | 野馬財經(jīng) 于婞
編輯 | 高巖
上市前三年業(yè)績連續(xù)高速增長的國內(nèi)水果零售巨頭百果園集團(2411.HK)，卻在敲鐘上市后增長放緩，甚至暴跌。
8月21日晚間，百果園披露了2024年中期業(yè)績。上半年，百果園營收55.94億元，同比下降11.1%；公司所有者應(yīng)占利潤8851萬元，同比下降66.1%。凈利潤8400萬元，同比下降66.5%。
反觀2020-2022年，百果園業(yè)績形勢一片大好，凈利潤分別為0.49億元、2.3億元、3.23億元，2021和2022年的增速高達369.49%和40.35%。2023年1月16日，百果園登陸港交所，當(dāng)年公司凈利潤增速就放緩至11.88%。
來源：wind
而伴隨著如今凈利潤暴跌，百果園的股價也不盡如人意。8月26日，百果園報收1.69港元/股，總市值27億港元（約合人民幣24.67億元）。年內(nèi)跌幅更是高達72%。
尤其是在今年1月16日，百果園上市一周年之際，根據(jù)港交所規(guī)定，滿一年之后股票原始股的中小股東解禁。當(dāng)日，百果園股價大跌30.33%。
主打高端水果的百果園為什么賣不動了？
上半年凈利潤暴跌66.5%
百果園凈利潤大暴跌66.5%的主要原因還是收入下滑。
上半年，公司營收下滑11.1%，據(jù)百果園描述，主要是因為消費疲軟。財報顯示，2024年上半年，由于水果供應(yīng)充足、整體消費能力下降以及行業(yè)競爭加劇等因素，鮮果消費物價指數(shù)(CPI)較2023年同期下降了7.8%。鑒于中國整體消費能力下降，公司2024年上半年的收入及利潤增長在短期內(nèi)受到影響。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，“步入2024年，受宏觀經(jīng)濟的影響，消費端的信心、意愿、能力都出現(xiàn)了較大的波動。百果園主打的是高端水果，其定位與宏觀經(jīng)濟形成了很大的反差。再加上百果園的整體運營水平欠佳，加盟連鎖店也沒有根據(jù)總部的整體策略去貫徹執(zhí)行，這是造成公司戰(zhàn)略推行不力的一個原因。但宏觀來看，我覺得消費力的疲軟是造成百果園業(yè)績下滑的核心原因?！?/p>
不過從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司利潤下滑速度大于營收下滑速度，主要是銷售費用和管理費用的大幅度增長。
具體而言，百果園上半年銷售費用2.97億元，同比增長22.57%；管理費用1.69億元，同比增長14.86%。
而銷售費用的增加主要是由于與品牌煥新活動有關(guān)的開支增加，如門店翻新及營銷活動所致。上半年，百果園還調(diào)整了零售門店布局，搬遷至更佳的位置，這也是一筆不小的成本。
管理費用增加同樣是由集團品牌煥新活動相關(guān)的法律和專業(yè)費用增加所致，以及公司行政人員人數(shù)及其各自的平均年度薪酬相比2023年有所增加。
財報顯示，上半年，是百果園實施“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略的元年，也是公司十年戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個三年計劃的起始年。在這期間，百果園開展“三大戰(zhàn)役”：品牌煥新戰(zhàn)、招牌果引領(lǐng)戰(zhàn)和禮品戰(zhàn)。
為支持這一新戰(zhàn)略的落實，百果園自2024年年初起增加營銷開支。財報電話會上，百果園高管也坦言，受高端化戰(zhàn)略影響，百果園的營銷投入加大，影響了今年上半年公司收入和利潤表現(xiàn)。
此外，百果園還表示，去年同期受防疫措施解除后的消費反彈影響，業(yè)績基數(shù)較高，加劇了今年同期的對比效應(yīng)。
曾陷“壞果”風(fēng)波，加盟店收入下滑
百果園在對自己的升級改造上如此下功夫，也是對此前產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波痛定思痛后的改變。
2022年5月，還在IPO期間的百果園就曾因部分門店用變質(zhì)水果做果切、發(fā)霉的蘋果繼續(xù)售賣等問題被推上熱搜。百果園火速道歉整改，表示對涉事門店已按公司加盟管理辦法停業(yè)整頓。
但類似的質(zhì)量問題并未因此停止，2023年11月，百果園的子公司又因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)被罰款9.38萬元。
就在今年3月，湖北經(jīng)視播出的“315”特別節(jié)目中報道，百果園門店存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣、將2J車厘子當(dāng)成4J賣等亂象。百果園再次聲明道歉，表示對涉事加盟店進行停業(yè)整頓、全面徹查的處理。
此外，“黑貓投訴”上，共有2696條投訴中包含百果園，包括但不限于“榴蓮變質(zhì)”、“山竹發(fā)黑發(fā)霉”、“買到爛水果”等等。
來源：黑貓投訴
門店質(zhì)量不穩(wěn)定一定程度上與百果園的加盟模式有關(guān)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，百果園門店數(shù)量共有6025家，其中加盟門店數(shù)量6011家。占比99.77%。“從運營模式來說，加盟店是一個非常大的隱患?！敝斓づ钫J為。
因此，在制定“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略后，2024年上半年，百果園對近6000家加盟門店進行了全面升級，今年4月，公司還成立了一支由具有門店運營經(jīng)驗和專業(yè)知識的 員工組成的“運營鐵軍”團隊，為加盟商提供定制化培訓(xùn)及店內(nèi)指導(dǎo)。
此外，今年3月，百果園還在部分門店試點推行“明廚亮灶”行動，確保果品開切過程在監(jiān)控下進行，推動果切操作過程的透明化及食品安全標(biāo)準(zhǔn)化。
百果園在財報中表示公司重視食品安全，更嚴格品質(zhì)把控，為進一步規(guī)范果切行業(yè)的發(fā)展并提升食品安全水平，今年7月，公司還聯(lián)合發(fā)布了行業(yè)首個《鮮切水果用原料果》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)制定了原料果使用標(biāo)準(zhǔn)，為選用原料果的質(zhì)量和安全提供了規(guī)范保障。
百果園表示，“我們做品牌連鎖而不是一般的加盟連鎖定位，強化我們是‘強管控標(biāo)準(zhǔn)’的連鎖模式。一手抓線上線下的運營標(biāo)準(zhǔn)，包括品類管理，服務(wù)等，現(xiàn)在還在提高標(biāo)準(zhǔn)，另外做價格管理，給加盟商向下定價的權(quán)利。”
然而艾媒咨詢 CEO兼首席分析師張毅認為，“雖然加盟模式可能存在質(zhì)量把控不嚴的問題，但公司業(yè)績下滑與加盟模式?jīng)]有必然關(guān)系。當(dāng)生意不好做時，不管是加盟店還是直營店，有壞人就有可能賣壞水果，這個是業(yè)務(wù)倒逼的，不是商業(yè)模式造成的。”
事實上，在業(yè)績整體下滑的背景下，加盟商也反饋生意不好做了。
據(jù)《北京商報》報道，多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。據(jù)一位老員工描述，百果園的水果確實品質(zhì)不錯，老顧客黏性高，但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負。比如門店日均3000元的業(yè)績，公司會分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量并不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購銷量好的單品，但也得設(shè)法賣出公司給的貨。這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫房，而公司將其轉(zhuǎn)移給加盟商，主要是讓后者分攤虧損。而百果園的“無小票、無實物、無理由退貨”服務(wù)也增加了加盟商的成本。
生意不好做，有些加盟商開始撤退。
從財報數(shù)據(jù)來看，截至6月末，百果園加盟門店數(shù)量6011家，較2023年底凈減少70家。來自加盟門店的收入也同比下滑15.2%，為40.1億元，占比73.8%。
不過在業(yè)績說明會上，百果園相關(guān)高層透露，下半年會優(yōu)化加盟服務(wù)模式及激勵機制，有效地對加盟商進行減負降費，提升加盟商的收益，增加對加盟商的經(jīng)營幫扶，以此提高加盟商的滿意度。
線上直播是出路嗎？
作為高端水果龍頭，百果園卻在今年以來頻繁被消費者吐槽水果賣的太貴，月薪兩萬吃不起……而為了應(yīng)對業(yè)績下滑，百果園開始強調(diào)“性價比”。
在業(yè)績解讀會上，百果園相關(guān)高層提出，今年下半年百果園會更加注重高性價比的顧客心智的建立，讓更多人以更有性價比的方式購買百果園高品質(zhì)的果品；其次，打造具有絕對性價比的熱門品類，以吸引更多的客流。
公司還表示，當(dāng)前百果園拓寬了價格帶，豐富了品種，以此去匹配所有門店對其周邊社區(qū)商圈的匹配度，有效地幫助我們進一步拓寬用戶。
除了提高性價比外，核心定位是社區(qū)店的百果園開始打起了直播電商的主意。百果園表示，2024年，公司在積極布局內(nèi)容電商，聚焦抖音、小紅書。尤其進一步拓展抖音全渠道，除本地生活服務(wù)外，布局抖音即時零售業(yè)務(wù)。
作為一家知名連鎖品牌，百果園發(fā)力電商有其天然優(yōu)勢，如極高的大眾消費者品牌認知、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線上線下一體化模式、嚴苛的品質(zhì)管控、個性化的服務(wù)能力等等。
財報顯示，2024年上半年，公司及各零售門店在抖音上的直播觀看數(shù)累計達7093萬次，較2023年同期增長約218.5%。此外，上半年，公司抖音即時零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)單月突破1億人次曝光，單日單品銷售額突破人民幣50萬元。
但發(fā)力電商是百果園的出路嗎？
根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會食材供應(yīng)鏈分會測算，今年上半年我國食材消費規(guī)模為4.88萬億元，同比增長7.86%。另外，食材消費在社會消費品零售總額中的占比有所提升。今年上半年食材消費規(guī)模占全國社會消費品零售總額的比例為20.7%，比去年提高0.8個百分點。
因此張毅認為，百果園如今賣不動，并不是消費者沒有需求或者買不起，而是而是隨著直播電商高度發(fā)達，消費者有了更好的選擇。
“百果園之所以能夠做成現(xiàn)在的規(guī)模，很重要的原因是在于它為消費者提供了好品質(zhì)，比如說來自原產(chǎn)地的水果，或更新鮮、賣相更好的水果等等，但過去的成功，我認為是水果流通市場信息不對稱的環(huán)境下所取得的成功?！睆堃惚硎?，“百果園過去主要是解決了信息不對稱的問題。比如湖北的桃子、贛州的臍橙、兩廣的荔枝等等，以前這些好東西都不能直接賣到消費者手中，而百果園利用資源優(yōu)勢，打通了源頭和消費者之間的路徑?！?/p>
張毅表示，以前是水果種植源頭和消費者中間隔了批發(fā)商、門店等幾道程序，而且層層加價。但隨著電商直播的高度發(fā)達，不少農(nóng)民可以直接把自己田頭的好產(chǎn)品以一個非常低的價格賣出去。
“百果園業(yè)績下滑，恰恰說明水果流通市場的信息不對稱，正在被直播電商解決。所以有更多性價比好的產(chǎn)品沒有必要去百果園買了，這是主要的。”張毅認為?！爱?dāng)信息對稱以后，這種高價水果在直播上其實就很難生存。因此百果園做電商直播渠道去賣高端水果，我是覺得這個模式是很難跑得通的?！?/p>
張毅認為，也許百果園在禮品市場還存在機會，但客觀地想，這個市場不會太高，因此對于百果園來說，必須要面臨著巨大的轉(zhuǎn)型，至于怎么轉(zhuǎn)，要交給專業(yè)人來做。
你在百果園買過水果嗎？體驗如何？評論區(qū)聊聊吧。