文 | 化妝品觀察
最近，“調(diào)改”之風(fēng)蔓延了超市行業(yè)，從胖東來“親手”調(diào)改的步步高、永輝，再到上個(gè)月學(xué)習(xí)歸來自行調(diào)改的中百，胖東來的門徒日漸增多。
對(duì)化妝品行業(yè)而言，無論是環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)，還是全新的美妝貨盤，都為經(jīng)營者們帶來了一股KA渠道正在發(fā)生變革的觸動(dòng)與啟示。
近日，《化妝品觀察》走訪了胖東來新門徒，有著“武漢版胖東來”之稱的中百倉儲(chǔ)關(guān)山光谷店。盡管模仿痕跡明顯，但也有別于胖東來的不同之處：超市入口處即日化區(qū)，進(jìn)門第一眼即進(jìn)口美妝爆品堆頭，以及赫蓮娜、海藍(lán)之謎等從未在超市業(yè)態(tài)中出現(xiàn)過的高奢品牌。
除去賣場(chǎng)環(huán)境、動(dòng)線設(shè)置、服務(wù)細(xì)節(jié)等為所有商品享用外，上述變化，是獨(dú)屬于化妝品行業(yè)的。從標(biāo)品、大眾品、流通品，開始變?yōu)樾”娖?、甚至是引流品時(shí)，這不得不讓人形成一種感受——這家超市讓美妝唱起了主角？
這是其一，其二是，自行調(diào)改具有一定代表意義。
正如許多人評(píng)論，胖東來走不出河南，胖東來很難在其他城市復(fù)制。這意味著，在中國廣袤并層次不一的超市業(yè)態(tài)中，由胖東來“親手”調(diào)改，大概率是少數(shù)。更多門徒或?qū)⑷缰邪?，根?jù)自身區(qū)域特點(diǎn)、資源稟賦、企業(yè)文化等多種條件的差異而自行革新。
這也是我們走訪這家門店的原因。盡管能否復(fù)制胖東來式的成功，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但其嘗試，或可為行業(yè)提供一定參考。
01 貨盤大調(diào)整
有別于傳統(tǒng)超市的貨盤，是胖東來一大標(biāo)簽，也是眾多消費(fèi)者樂于逛胖東來的原因之一。在中百倉儲(chǔ)關(guān)山光谷店，有著明顯的模仿痕跡，同時(shí)也存在一定的不同。主要體現(xiàn)在高端品、進(jìn)口爆品和新國貨三個(gè)類目中。
高端品方面，胖東來的貨盤里有雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等高端品牌。而在中百，值得注意的是，除上述外，該店赫然出現(xiàn)了本不該在超市業(yè)態(tài)中出現(xiàn)的赫蓮娜與海藍(lán)之謎等高奢品牌。
這就帶來一個(gè)問題，超市消費(fèi)群體能接受高奢品牌嗎？
我們?cè)谌巫咴L關(guān)山光谷店發(fā)現(xiàn)，無論是工作日還是周末，總會(huì)有部分女性顧客駐足這些高奢品牌，發(fā)出“這么便宜，不會(huì)是假的吧？”的疑惑，爾后逛去別處。
以赫蓮娜50ml黑白繃帶面霜為例，條碼價(jià)分別為3150元與3400元，在赫蓮娜天貓旗艦店，兩瓶套裝價(jià)格為7460元。盡管價(jià)差高達(dá)910元，但“沒人買，畢竟太貴了”，超市工作人員表示。
一位化妝品行業(yè)從業(yè)者談到，這就是“中百的胖東來茅臺(tái)”，更多用作引流。
同樣用作引流目的，進(jìn)口爆品則能完成實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。
在兩家超市內(nèi)，進(jìn)口爆品的貨品結(jié)構(gòu)有著細(xì)微的不同。如在胖東來，這一類別產(chǎn)品以蘭蔻大粉水、資生堂藍(lán)胖子、資生堂紅腰子等為代表，而在中百，則將其中的藍(lán)胖子換成了安熱沙。
超市一樓收銀員表示，賣得最好的就是蘭蔻大粉水（249元、400ml）。在天貓國際上，這個(gè)粉色的瓶裝水售價(jià)270元。該收銀員清晰地記得，有位年輕女士一口氣買了5瓶，“用了4張中百購物卡，自己還補(bǔ)了幾百塊錢?！?/p>
除去高端品與進(jìn)口爆品，新國貨也是胖東來的貨盤特色之一。在胖東來，該類目包含了獨(dú)特艾琳、搖滾動(dòng)物園、溪木源、REVER、菲鹿兒等品牌，而在關(guān)山光谷店，則有溪木源、谷雨、方里、淺香、理然等。
很難說這些品牌誰比誰更好，只能說，中百學(xué)習(xí)了胖東來的邏輯，并未完全復(fù)制。
整體價(jià)格上，對(duì)標(biāo)線上，有的讓利較大，有的與傳統(tǒng)超市無差，不一而足。
值得注意的是，在新進(jìn)了高奢品牌、高端品牌、進(jìn)口爆品、以及新國貨后，在超市空間恒定的情況下，這意味著——其他品牌的退出與條碼數(shù)的減少。
粗略估算，關(guān)山光谷店的整個(gè)日化區(qū)內(nèi)，除牙膏、洗衣液等家清產(chǎn)品外，護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)品類合計(jì)擁有271左右個(gè)品牌，1246左右個(gè)sku。超市在橫幅中描述道，“商品換新率達(dá)80%”，化妝品換新比例接近。
以“超市霸主”寶潔為例，一位寶潔導(dǎo)購員表示，相對(duì)以前，陳列空間小了許多，“以前好多堆頭，現(xiàn)在就那幾塊地方，不知道工資會(huì)不會(huì)降?！甭?lián)合利華、妮維雅等品牌，面臨類似境遇。
這是在中百發(fā)生的美妝貨盤格局變化。
02 空間大騰挪
之所以有如此變化，除了貨盤上的增減外，還來自于整體空間的騰挪。
如原來超市主通道寬度在1.8米，現(xiàn)在拓展至3到4米，貨架高度從1.8米降到了1.6米。此外，化妝品區(qū)域堆頭數(shù)縮減至4個(gè)?；瘖y品背柜全部取消，僅新設(shè)一個(gè)名為“青春無憂站”的美妝個(gè)護(hù)綜合背柜。
這意味著，帶來了更為開闊的購物環(huán)境與舒適的購物體驗(yàn)，大大避免了，在超市中常見的因過道擁堵繼而加速離店的情況。反之，則是更長(zhǎng)的駐足時(shí)間，與更多的消費(fèi)可能。
但這同時(shí)也意味著，在貨架數(shù)、貨架承載空間、堆頭數(shù)、背柜數(shù)均減少的情況下，整體商品數(shù)量的減少。
中百集團(tuán)董事長(zhǎng)汪梅方此前在接受媒體采訪時(shí)表示，調(diào)改前，該店約有1.8萬種商品；調(diào)改后，只有1.1萬種商品。在未擴(kuò)張日化區(qū)面積的情況下，美妝商品數(shù)量有同比下降。
而對(duì)于化妝品更重要的空間變化，則在于關(guān)山光谷店將其放在了超市入口處。如下面兩張圖所示，中百關(guān)山光谷店的入口處是日化區(qū)與服裝區(qū)，胖東來天使城店則是壽司、烘焙區(qū)與飲品區(qū)。
換句話說，排除服裝區(qū)與飲品區(qū)，胖東來在追求壽司、烘焙等高毛利商品的曝光率，即追求毛利，中百則在用美妝追求流量。
（中百倉儲(chǔ)關(guān)山光谷店一樓平面分布圖）
（胖東來天使城店平面分布圖）
之所是流量，因?yàn)閷㈥P(guān)山光谷店的日化區(qū)依次排開，認(rèn)知度最高的進(jìn)口爆品，距離超市入口最近。即進(jìn)門可見，包含了蘭蔻大粉水、安熱沙、資生堂紅腰子等商品的兩個(gè)堆頭。
（進(jìn)店可見進(jìn)口爆品兩個(gè)堆頭）
其次，距離入口最近的第一個(gè)貨架，即包含了赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等高奢品牌與高端品牌。
入口處第一個(gè)貨架
從空間布局上，中百關(guān)山光谷店讓美妝唱起了主角。
03 人沒大變化
整體來看，中百關(guān)山光谷店深度模仿了胖東來，盡管有許多“貨”與“場(chǎng)”的形似之處，或者根據(jù)自身?xiàng)l件在用相同的邏輯做調(diào)整，但從“人”的角度，仍存在一定差異。
如在關(guān)山光谷店，步入不同區(qū)域時(shí)，會(huì)有不同的服務(wù)體驗(yàn)。
有的在駐足查看商品時(shí)，品牌導(dǎo)購員或超市理貨員會(huì)上前詢問，“要買什么”、“需要什么幫助”等；有的則在剛步入?yún)^(qū)域時(shí)，導(dǎo)購即上前詢問并不斷推銷。而后者的跟隨，與傳統(tǒng)超市無異。
顯然，這與胖東來如早期海底撈般的服務(wù)體驗(yàn)存在一定差距。
如果說貨盤與空間，是零售之“形”，那在賣場(chǎng)內(nèi)串聯(lián)這一切的人，大概是零售之“神”。
盡管“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在超市這個(gè)極具區(qū)域特色的行業(yè)中，必然有南北之差，也必然有不同城市消費(fèi)者對(duì)于商品及服務(wù)體驗(yàn)的需求之差，但無論何處，沒有人會(huì)拒絕更為用心的商品與服務(wù)。而如果只有用心的商品，不輔以用心的服務(wù)，則不得不說是一種半成品。
特別對(duì)中國化妝品行業(yè)而言，KA一度是非常重要的銷售渠道，也一度是國貨崛起的搖籃。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2005年，KA渠道以34.4%的占比問鼎中國化妝品市場(chǎng)；2007年左右，CS渠道崛起，占比下滑至30.4%；到2015年過后的貨架電商時(shí)代，下滑至20%左右；再到2020年過后的直播電商時(shí)代，下滑至百分之十幾左右。
這其中，自然有消費(fèi)習(xí)慣的遷徙，但不得不承認(rèn)，過去數(shù)十年里，KA渠道似乎遺忘了經(jīng)營的本質(zhì)。就像步步高董事長(zhǎng)王填在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)來自于東來的評(píng)價(jià)，“不敢想，不敢看，沒有內(nèi)核”。
之所以學(xué)形容易學(xué)神難，不僅僅是數(shù)十年來疲倦的慣性，有美妝從業(yè)者表示，更多還是來自企業(yè)文化的差異。
因?yàn)檫@決定了一家企業(yè)所有的起心動(dòng)念。無論是對(duì)內(nèi)的員工待遇，還是對(duì)外的環(huán)境、商品與服務(wù)。而內(nèi)外，從來都是一體兩面，互為因果。
“武漢版胖東來”讓美妝唱起了主角，這是一個(gè)值得美妝行業(yè)關(guān)注的渠道變化，也大概是其回歸零售出發(fā)點(diǎn)的開始，但也只是一個(gè)開始。