文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
全國(guó)多地涌現(xiàn)出一批“手作珍珠奶茶專門店”,被“遺忘”的昔日頂流珍珠奶茶,又卷土重來(lái)了。
01 15元喝兩杯“喜茶”,一批手作珍珠奶茶單品店火了
近日,喜茶在湖北十堰鄖西縣開出一家珍珠奶茶專賣店“喜茶·波波站”。紅餐網(wǎng)在喜茶點(diǎn)單小程序查詢到,“喜茶·波波站”共有8款SKU,并高度集中于“珍珠奶茶”,相關(guān)產(chǎn)品共有7款。其中,“黑糖波波真乳茶“和“黑糖波波真牛乳”分為杯裝和奶瓶?jī)煞N包裝形式。
價(jià)格方面,含“珍珠”系列價(jià)格在13-18元不等,最便宜的“純真乳茶”為12元。疊加新店開業(yè)“買一送一”優(yōu)惠,折算最低僅需6.5元就能拿下一杯珍珠奶茶。
高性價(jià)比下,吸引不少消費(fèi)者前往打卡。據(jù)網(wǎng)友曬圖,“喜茶·波波站”門店僅10平方米左右,店內(nèi)附帶一排“珍珠原材料”展示柜,門店還喊出“真奶真波波 真誠(chéng)放心喝”口號(hào)。
“喜茶·波波站”珍珠奶茶專賣店店型的開出,其實(shí)有跡可循的。
2012年,喜茶首創(chuàng)“烤黑糖波波牛乳”以來(lái),就成其代表飲品之一。喜茶數(shù)據(jù)顯示,2023年賣出1400萬(wàn)杯“烤黑糖波波牛乳”。大好的市場(chǎng)數(shù)據(jù)下,今年7月,喜茶在新上架兩款波波冰中,均有添加黑糖波波。
實(shí)際上,自今年開始,珍珠奶茶熱度就持續(xù)高漲。除喜茶外,不少新茶飲品牌都上新了“珍珠”系列產(chǎn)品。
比如樂(lè)樂(lè)茶7月上架3款臟臟冰,其中一款“可可臟臟冰”由現(xiàn)熬黑糖波霸、椰乳、可可粉組成等;6月,茶百道同樣推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶??Х染揞^星巴克也在北美地區(qū)上新的“Summer-Berry 和Summer Skies Drink系列中加入“夏日限定珍珠”。
珍珠奶茶今年到底有多火?據(jù)咖門X美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,黑糖奶茶在2024年銷量上升127位次,成為今年名副其實(shí)的“翻紅爆款”。不僅各大茶飲品牌相繼跟進(jìn),甚至全國(guó)涌現(xiàn)出一批“手作珍珠奶茶專門店”。
在廣西誕生的煲珠公,2020年創(chuàng)立首店僅有7平方米,憑借“老紅糖珍珠奶茶”系列,開啟擴(kuò)張模式。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,目前煲珠公在全國(guó)共有超200家門店,足跡遍布廣西、廣東、上海等地。
在廣州,“陳文鼎”憑借“15元2杯黑糖珍珠奶茶”同樣迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。有行業(yè)人士爆料,“陳文鼎一家店一個(gè)月能用掉2噸+珍珠”“單店日均600杯以上,周六日超過(guò)千杯。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2024年陳文鼎已走出廣州大本營(yíng),深入湖南、山東、河南等地區(qū)開店,截止7月15日,全國(guó)已有近百家門店。
此外,還有江蘇的“永民手作”、上海的“阿狗手打手作”均強(qiáng)調(diào)自身為“用牛奶做的珍珠奶茶”;武漢的“祝芝蘭”主打手作黑糖珍珠,目前共有5家門店;云南的“劉聞山”主打現(xiàn)熬老紅糖珍珠奶茶,目前亦有5家門店。
02 “過(guò)氣網(wǎng)紅”為何能翻紅?
作為新茶飲賽道的初代“網(wǎng)紅大單品”,珍珠奶茶當(dāng)年的風(fēng)靡程度,稱得上“斷層頂流”。
然而近十年來(lái),新茶飲賽道朝著輕負(fù)擔(dān)、健康化升級(jí),在此趨勢(shì)下,輕乳茶這類無(wú)小料、結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單的茶+奶結(jié)構(gòu),獲得越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。至今以霸王茶姬、喜茶為代表的新茶飲品牌,仍在全力開啟健康茶飲的新局面。
那么,珍珠奶茶這一古早風(fēng)味的初代網(wǎng)紅,為何得以翻紅?
首先,現(xiàn)在的珍珠奶茶,也開始主打“健康”概念了。
眾所周知,此前珍珠大多由木薯淀粉制作,為增加粘著性,不少商家會(huì)加入添加劑,再加上植脂末沖泡奶茶,珍珠奶茶被消費(fèi)者貼上“熱量炸彈”的標(biāo)簽。
現(xiàn)在這批珍珠奶茶開始清一色突出“手作”“現(xiàn)熬”“健康”特點(diǎn)。
如煲珠公喊出““做女兒也放心喝的珍珠奶茶”;陳文鼎強(qiáng)調(diào)““每杯都用牛奶做,單店一天用掉300斤牛奶”“每鍋珍珠熬足50分鐘”;劉聞山則稱“每鍋老紅糖珍珠熬足90分鐘 天然木薯粉無(wú)添加”……
每個(gè)品牌門店中,都會(huì)展示可視化且誘人的珍珠制作流程,特定員工在現(xiàn)場(chǎng)熬制珍珠,熬好后還會(huì)有專人把珍珠從鍋里舀進(jìn)杯子,主打一個(gè)喝得放心。
此外,價(jià)格接地氣,產(chǎn)品性價(jià)比高,也是這批珍珠奶茶受歡迎的主要原因。
據(jù)觀察,這批奶茶店產(chǎn)品定價(jià)大多在9-15元一杯不等。然而,不少門店實(shí)行“雙杯售賣”策略:15元2杯,平均下來(lái)僅需7.5元一杯。比當(dāng)前一眾新茶飲相繼推出9.9元產(chǎn)品還要實(shí)惠不少,且用的材料還是牛奶+現(xiàn)場(chǎng)熬制的純天然珍珠,如此高性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者的吸引力不言而喻。
你以為7.5元一杯珍珠奶茶就算便宜了?不!還有免費(fèi)的。據(jù)悉,陳文鼎在每家新店落地都會(huì)舉行“開業(yè)首單免費(fèi)喝”活動(dòng)“:開業(yè)第一天全場(chǎng)首杯免費(fèi)喝,第二第三天買一送一。
在餐飲業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的當(dāng)下,這批珍珠奶茶專賣店可謂是拿捏了消費(fèi)者“既要好喝又要便宜”的心態(tài)。
03 珍珠奶茶專門店,更適合下沉市場(chǎng)的輕創(chuàng)業(yè)?
有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),此次喜茶在下沉市場(chǎng)推出“喜茶·波波站”,是打算將這一門店模型作為開拓下沉市場(chǎng)的一次試水。
近幾年,新茶飲品牌們貼身肉搏,向下沉市場(chǎng)擴(kuò)規(guī)模、要增量,成為行業(yè)主旋律之一。且從縣城跑出的蜜雪冰城、甜啦啦、古茗等品牌,通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”策略,變成新茶飲頭部品牌。
實(shí)際上,一批手作珍珠奶茶店的扎堆涌現(xiàn),也與其模型“易復(fù)制”有關(guān)。
據(jù)觀察,這批專門店普遍呈現(xiàn)“店小、員工少”的特定。門店面積一般在10—20平左右,且一般不設(shè)有座位。店內(nèi)SKU一般在10個(gè)以下,在高度聚焦“珍珠奶茶”大單品下,大大降低了原料采購(gòu)和生產(chǎn)的復(fù)雜程度,不僅提高出品效率,也減輕了倉(cāng)儲(chǔ)面積和人力。
占據(jù)“租金”“人力”“原材料”三大優(yōu)勢(shì)下,開店成本也隨之降低。投入低、易上手、可復(fù)制的特點(diǎn)利于品牌快速拓張。煲珠公、陳文鼎等品牌更是在開放加盟后,加速跑馬圈地,加速布局下沉市場(chǎng)。
值得注意的是,雖然“健康”不再是珍珠奶茶的桎梏,但身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng),其面臨的難題也不少。
由于高度聚焦大單品,這批手作珍珠奶茶店SKU較少,口味雖穩(wěn)定但沒創(chuàng)新,也就代表著可供消費(fèi)者選擇不多,消費(fèi)人群相對(duì)集中。如果無(wú)法擴(kuò)寬受眾群體和及時(shí)更新產(chǎn)品,一旦消費(fèi)者失去新鮮感,就會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生較大影響。
此外,產(chǎn)品同質(zhì)化下,每家手作珍珠奶茶店風(fēng)格都極其相似,在價(jià)格、產(chǎn)品、門店裝修都出奇一致下,沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,或許也會(huì)被消費(fèi)者所淘汰。
隨著頭部品牌們加速布局下沉市場(chǎng),其可想象的市場(chǎng)空間也不斷被分食。屆時(shí),在價(jià)格相似情況下,縣城消費(fèi)者會(huì)被大牌影響力所吸引,而選擇“喜茶·波波站”們。