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9塊9價格戰(zhàn),席卷漢堡店

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9塊9價格戰(zhàn),席卷漢堡店

貴價漢堡,賣不動了?

文 | 紅餐網(wǎng) 簡煜昊

編輯 | 景雪

曾經(jīng),為了吃上一頓特價漢堡,花花(化名)可能需要時刻蹲點各大漢堡品牌的公眾號,生怕漏看一眼,就錯過了幾個月才舉辦一次的限時活動。

但現(xiàn)在,花花每天睡醒都能收到至少三家漢堡品牌的訂閱消息,大張旗鼓地告訴她,今天可以“低價吃堡”。

麥當勞、肯德基、漢堡王等西式快餐巨頭,已相繼推出了9.9元的漢堡,而塔斯汀、德克士等本就平價的漢堡品牌,更是將漢堡的價格打到了5元左右。

低價潮,席卷漢堡店。

漢堡集體降價,價格回到20年前

漢堡降價,實屬難得。

二十年前,麥當勞發(fā)放的還是紙質(zhì)優(yōu)惠券。一張A5大小的紙上,拼貼著薯條麥樂雞塊等產(chǎn)品的小份優(yōu)惠券,到店時需要撕下對應的一角,才能讓店員兌換優(yōu)惠的食物。而一份優(yōu)惠券上,特價的漢堡券往往就只有3-4張。

因此,早期的“麥門信徒”拿到優(yōu)惠券之后的第一件事,是立刻攥進裝百元紙鈔的長條皮夾里,生怕丟了其中一張。

過去十年里,漢堡打折、降價的現(xiàn)象也不多見??系禄摹隘偪裥瞧谒摹被鸨槿W(wǎng),但活動中打折的單品基本以炸雞和蛋撻為主;麥當勞“1+1隨心配”的“窮鬼套餐”雖然包含了主食漢堡,但也僅有1款麥香雞漢堡可以選擇。

但今年以來,漢堡們卻開始集體“自降身價”了。

4月,肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)的“9.9元漢堡劵”限時活動,活動范圍也從去年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”。

麥當勞則于今年的1月、5月、7月,分別三次推出了“10元吃堡”促銷活動,每次活動時長皆為半個月,活動范圍覆蓋了到店與麥樂送兩大渠道。7月,麥當勞還打出了“漢堡明星套餐第二套2元”的折扣。

圖片來源:麥當勞官方公眾號

8月,漢堡王宣布進入“9.9元時代”,從8月5日-9月1日,連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元。

事實上,早在2022年,漢堡王就推出了“周三9.9國王日”的活動。每周三,消費者可以任選一份漢堡+小吃/飲品,僅需要9.9元?,F(xiàn)在漢堡王不再滿足于“限定日拋”,將9.9元的活動延長,優(yōu)惠力度明顯更大。

眼看巨頭們紛紛將漢堡的價格降至10元以下,一些本就平價的漢堡品牌也開始坐不住了。

8月,華萊士推出了4.8元漢堡的限時活動,全國兩萬多家門店都參與其中。

同月,德克士也在秒殺專區(qū)上新單品,活動期間,一個檸香蛋沙拉脆皮雞腿堡只需2元就能購買到。

圖片來源:德克士官方小程序

再往前的7月,塔斯汀上新了暑期“9元吃堡”的活動,后續(xù)又在各大平臺上架了包括14.9元兩份漢堡的低價套餐。

在各大漢堡品牌互扯頭花之后,漢堡的價格可謂是跌回了二十年前的價格。要知道,2004年,一份麥當勞的特價漢堡尚且需要12元一份,而如今,不到10元就能吃到一份漢堡。

貴價漢堡,賣不動了?

各大漢堡品牌紛紛賣起“10元漢堡”的同時,一批以精致、高端而聞名的貴價漢堡開始生存堪憂。

今年6月,SHAKE SHACK 在武漢的第二家門店宣布關閉,而品牌之前計劃的武漢三店也已經(jīng)擱置放緩。SHAKE SHACK 此前在2023年第三季度財報中提到,自去年8月開始,品牌在中國市場的發(fā)展趨勢連續(xù)放緩,疊加多種宏觀因素,預計短期壓力還將持續(xù)。

4月,被稱為“漢堡界愛馬仕”的The Habit Burger Grill(哈比特漢堡)宣布退出中國市場。

圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

來自上海的高端漢堡品牌Cheers Burger,如今的人氣也大不如前,早已沒有了往日大排長龍的景象。

幾年前,這些高端漢堡品牌也曾火熱異常。

開在上海街頭的Cheers Burger,人均70元還不設座位,消費者只能坐在馬路牙子上結伴啃漢堡,仍不影響其一度成為上海徐匯區(qū)的排隊王。

有著“漢堡界特斯拉”之稱的SHAKE SHACK,店里最貴的漢堡曾賣到84元一份。2019年,SHAKE SHACK進駐中國,首店開業(yè)當日營業(yè)額就超過了30萬,創(chuàng)下排隊近7小時的紀錄。

圖片來源:Shake Shack官方微博

過去,這些高端漢堡往往選用鵝肝、上等牛肉等食材,給消費者帶來了一些特有的口感體驗。再加之,個別品牌會在場景上下功夫,營造別致的用餐場景,故而備受消費者追捧。

但如今,大眾的消費需求、消費偏好已發(fā)生改變,消費者對價格的敏感度不斷提高。貴價漢堡曾營造的獨特體驗,已難以留住消費者。

如90后白領小尹所說,50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇,但并不能成為日常消費。“吃得起貴漢堡,但日常沒必要,13元的麥當勞‘1+1’不香嗎?”

隨著各大西式快餐品牌紛紛推出低價漢堡,消費者對于漢堡價格的心理預期也在進一步下降。在這樣的背景下,貴價漢堡的處境就更尷尬了。

“80元一個漢堡,夠我在麥當勞吃上六七頓了?!?/p>

”高端漢堡也沒啥不一樣,吃起來和一般的漢堡沒啥區(qū)別。反倒是實實在在省錢,才是正理?!?/p>

“花七八十元吃一個漢堡,我都可以在漢堡王、肯德基、麥當勞中仔細挑選,換著花樣吃了,何必還要追著那所謂的高端漢堡?!?/p>

9.9元的漢堡,賺不到“眼前的錢”

值得一提的是,一些將漢堡價格打到10元以下的品牌,如今也是“滿腹苦水”。

麥當勞CEO肯普欽斯基在最新的電話會上表示,目前中國市場的競爭十分激烈,“我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠,我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為,都是以最優(yōu)惠的交易為評判標準。如果我們賣更貴的產(chǎn)品,那就是跟現(xiàn)在的消費趨勢背道而馳了?!?/p>

漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體“小食代”采訪時也表示,消費環(huán)境的改變,是漢堡王此次降價的主要原因之一。

面對國內(nèi)餐飲業(yè)競爭加劇,價格戰(zhàn)愈打愈烈的現(xiàn)狀,強如麥當勞、漢堡王等世界快餐巨頭都感受到了競爭壓力,秉持著“打不過就加入”的原則,才將漢堡的價格降到9.9元。

但是,加入降價陣營后,能堅持流血讓利多久,依然是個問題。畢竟,漢堡王方面也說了:“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍,9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’?!?/p>

圖片來源:Shake Shack官方微博

更重要的是,長期低價,很容易在消費者心中形成價格錨點。

舉個例子,席卷咖啡、快餐賽道的低價潮過后,現(xiàn)在消費者潛意識已經(jīng)有“喝咖啡不能超過9.9元,吃快餐不能超過30元”的基準線。

可想而知,當漢堡降至10元以下,未來想要再次漲回去,就有可能面臨被消費者“拋棄”的風險。

說到底,不管是主動打折,還是被迫降價,西式快餐領域的競爭未來只會有增無減。在不賺錢與降價引流、擴大規(guī)模之間,如何取舍、平衡?可能每一個漢堡品牌,都還沒有明確答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

漢堡王

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9塊9價格戰(zhàn),席卷漢堡店

貴價漢堡,賣不動了?

文 | 紅餐網(wǎng) 簡煜昊

編輯 | 景雪

曾經(jīng),為了吃上一頓特價漢堡,花花(化名)可能需要時刻蹲點各大漢堡品牌的公眾號,生怕漏看一眼,就錯過了幾個月才舉辦一次的限時活動。

但現(xiàn)在,花花每天睡醒都能收到至少三家漢堡品牌的訂閱消息,大張旗鼓地告訴她,今天可以“低價吃堡”。

麥當勞、肯德基、漢堡王等西式快餐巨頭,已相繼推出了9.9元的漢堡,而塔斯汀、德克士等本就平價的漢堡品牌,更是將漢堡的價格打到了5元左右。

低價潮,席卷漢堡店。

漢堡集體降價,價格回到20年前

漢堡降價,實屬難得。

二十年前,麥當勞發(fā)放的還是紙質(zhì)優(yōu)惠券。一張A5大小的紙上,拼貼著薯條麥樂雞塊等產(chǎn)品的小份優(yōu)惠券,到店時需要撕下對應的一角,才能讓店員兌換優(yōu)惠的食物。而一份優(yōu)惠券上,特價的漢堡券往往就只有3-4張。

因此,早期的“麥門信徒”拿到優(yōu)惠券之后的第一件事,是立刻攥進裝百元紙鈔的長條皮夾里,生怕丟了其中一張。

過去十年里,漢堡打折、降價的現(xiàn)象也不多見。肯德基的“瘋狂星期四”火遍全網(wǎng),但活動中打折的單品基本以炸雞和蛋撻為主;麥當勞“1+1隨心配”的“窮鬼套餐”雖然包含了主食漢堡,但也僅有1款麥香雞漢堡可以選擇。

但今年以來,漢堡們卻開始集體“自降身價”了。

4月,肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)的“9.9元漢堡劵”限時活動,活動范圍也從去年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”。

麥當勞則于今年的1月、5月、7月,分別三次推出了“10元吃堡”促銷活動,每次活動時長皆為半個月,活動范圍覆蓋了到店與麥樂送兩大渠道。7月,麥當勞還打出了“漢堡明星套餐第二套2元”的折扣。

圖片來源:麥當勞官方公眾號

8月,漢堡王宣布進入“9.9元時代”,從8月5日-9月1日,連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元。

事實上,早在2022年,漢堡王就推出了“周三9.9國王日”的活動。每周三,消費者可以任選一份漢堡+小吃/飲品,僅需要9.9元?,F(xiàn)在漢堡王不再滿足于“限定日拋”,將9.9元的活動延長,優(yōu)惠力度明顯更大。

眼看巨頭們紛紛將漢堡的價格降至10元以下,一些本就平價的漢堡品牌也開始坐不住了。

8月,華萊士推出了4.8元漢堡的限時活動,全國兩萬多家門店都參與其中。

同月,德克士也在秒殺專區(qū)上新單品,活動期間,一個檸香蛋沙拉脆皮雞腿堡只需2元就能購買到。

圖片來源:德克士官方小程序

再往前的7月,塔斯汀上新了暑期“9元吃堡”的活動,后續(xù)又在各大平臺上架了包括14.9元兩份漢堡的低價套餐。

在各大漢堡品牌互扯頭花之后,漢堡的價格可謂是跌回了二十年前的價格。要知道,2004年,一份麥當勞的特價漢堡尚且需要12元一份,而如今,不到10元就能吃到一份漢堡。

貴價漢堡,賣不動了?

各大漢堡品牌紛紛賣起“10元漢堡”的同時,一批以精致、高端而聞名的貴價漢堡開始生存堪憂。

今年6月,SHAKE SHACK 在武漢的第二家門店宣布關閉,而品牌之前計劃的武漢三店也已經(jīng)擱置放緩。SHAKE SHACK 此前在2023年第三季度財報中提到,自去年8月開始,品牌在中國市場的發(fā)展趨勢連續(xù)放緩,疊加多種宏觀因素,預計短期壓力還將持續(xù)。

4月,被稱為“漢堡界愛馬仕”的The Habit Burger Grill(哈比特漢堡)宣布退出中國市場。

圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

來自上海的高端漢堡品牌Cheers Burger,如今的人氣也大不如前,早已沒有了往日大排長龍的景象。

幾年前,這些高端漢堡品牌也曾火熱異常。

開在上海街頭的Cheers Burger,人均70元還不設座位,消費者只能坐在馬路牙子上結伴啃漢堡,仍不影響其一度成為上海徐匯區(qū)的排隊王。

有著“漢堡界特斯拉”之稱的SHAKE SHACK,店里最貴的漢堡曾賣到84元一份。2019年,SHAKE SHACK進駐中國,首店開業(yè)當日營業(yè)額就超過了30萬,創(chuàng)下排隊近7小時的紀錄。

圖片來源:Shake Shack官方微博

過去,這些高端漢堡往往選用鵝肝、上等牛肉等食材,給消費者帶來了一些特有的口感體驗。再加之,個別品牌會在場景上下功夫,營造別致的用餐場景,故而備受消費者追捧。

但如今,大眾的消費需求、消費偏好已發(fā)生改變,消費者對價格的敏感度不斷提高。貴價漢堡曾營造的獨特體驗,已難以留住消費者。

如90后白領小尹所說,50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇,但并不能成為日常消費?!俺缘闷鹳F漢堡,但日常沒必要,13元的麥當勞‘1+1’不香嗎?”

隨著各大西式快餐品牌紛紛推出低價漢堡,消費者對于漢堡價格的心理預期也在進一步下降。在這樣的背景下,貴價漢堡的處境就更尷尬了。

“80元一個漢堡,夠我在麥當勞吃上六七頓了?!?/p>

”高端漢堡也沒啥不一樣,吃起來和一般的漢堡沒啥區(qū)別。反倒是實實在在省錢,才是正理?!?/p>

“花七八十元吃一個漢堡,我都可以在漢堡王、肯德基、麥當勞中仔細挑選,換著花樣吃了,何必還要追著那所謂的高端漢堡?!?/p>

9.9元的漢堡,賺不到“眼前的錢”

值得一提的是,一些將漢堡價格打到10元以下的品牌,如今也是“滿腹苦水”。

麥當勞CEO肯普欽斯基在最新的電話會上表示,目前中國市場的競爭十分激烈,“我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠,我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為,都是以最優(yōu)惠的交易為評判標準。如果我們賣更貴的產(chǎn)品,那就是跟現(xiàn)在的消費趨勢背道而馳了?!?/p>

漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體“小食代”采訪時也表示,消費環(huán)境的改變,是漢堡王此次降價的主要原因之一。

面對國內(nèi)餐飲業(yè)競爭加劇,價格戰(zhàn)愈打愈烈的現(xiàn)狀,強如麥當勞、漢堡王等世界快餐巨頭都感受到了競爭壓力,秉持著“打不過就加入”的原則,才將漢堡的價格降到9.9元。

但是,加入降價陣營后,能堅持流血讓利多久,依然是個問題。畢竟,漢堡王方面也說了:“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍,9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’?!?/p>

圖片來源:Shake Shack官方微博

更重要的是,長期低價,很容易在消費者心中形成價格錨點。

舉個例子,席卷咖啡、快餐賽道的低價潮過后,現(xiàn)在消費者潛意識已經(jīng)有“喝咖啡不能超過9.9元,吃快餐不能超過30元”的基準線。

可想而知,當漢堡降至10元以下,未來想要再次漲回去,就有可能面臨被消費者“拋棄”的風險。

說到底,不管是主動打折,還是被迫降價,西式快餐領域的競爭未來只會有增無減。在不賺錢與降價引流、擴大規(guī)模之間,如何取舍、平衡?可能每一個漢堡品牌,都還沒有明確答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。