文 | 娛樂(lè)資本論 張逸虹
8月22日,愛(ài)奇藝盤前公布二季度數(shù)據(jù),開盤后股價(jià)直線下滑。同天,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,芒果超媒公布半年報(bào)。8月22日股價(jià)下降5%,8月23日收盤價(jià)已至三個(gè)月以來(lái)最低點(diǎn)18.58元。
除了愛(ài)奇藝與芒果外,騰訊、阿里巴巴也已經(jīng)在二季度財(cái)報(bào)中公布了騰訊視頻與阿里大文娛的業(yè)績(jī)情況。
河豚君整理了各家上市公司在財(cái)報(bào)與業(yè)績(jī)會(huì)上的相關(guān)數(shù)據(jù)及表述,試圖給出國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的全景圖??傮w而言,一方面有短劇、游戲和盜版的擠壓,另一方面仍被當(dāng)年中斷的超前點(diǎn)播、選秀等業(yè)務(wù)所影響,整個(gè)長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)今年仍沒(méi)有找到特別好的突破方向。但如果看向Netflix,可以發(fā)現(xiàn)他們“廣告會(huì)員套餐”、“打擊會(huì)員賬號(hào)分享”和“體育直播”三大策略均取得了不錯(cuò)的成效,這也側(cè)面說(shuō)明,國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)仍有空間可待挖掘。
01 騰訊視頻:綁定閱文新麗,廣告會(huì)員雙漲
在整體長(zhǎng)視頻會(huì)員數(shù)見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?,長(zhǎng)視頻的用戶往往是流動(dòng)的,有人歡喜就有人憂。
上半年的騰訊視頻顯然在劇集端爭(zhēng)回了自己的臉面。騰訊在財(cái)報(bào)中提到,第二季度騰訊視頻會(huì)員規(guī)模同比保持,長(zhǎng)視頻會(huì)員收入同比增長(zhǎng)12%,這已經(jīng)是今年連續(xù)第二個(gè)季度騰訊視頻會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
騰訊長(zhǎng)視頻會(huì)員收入增長(zhǎng)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)、業(yè)績(jī)會(huì)
騰訊視頻與騰訊音樂(lè)訂閱數(shù)增長(zhǎng)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
從騰訊公開的長(zhǎng)視頻會(huì)員收入增速推算,進(jìn)入2024年后騰訊視頻ARM(會(huì)員人均收入)一躍而起,第二季度ARM同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。但ARM是一個(gè)不穩(wěn)定的“推進(jìn)器”,能否保持或提升現(xiàn)有的ARM依賴于后續(xù)的劇集表現(xiàn)。
值得注意的是,在業(yè)績(jī)會(huì)上,騰訊罕見(jiàn)地公布了騰訊視頻二季度廣告收入同比增速為30%。在全球廣告投入走弱的大背景下,騰訊格外表?yè)P(yáng)了自己的兩部自制劇在招商贊助方面的成功:《慶余年2》和《玫瑰的故事》。
以《慶余年2》為例,《慶余年2》播出前便已官宣26家贊助商,包括“一番”總冠名純甄、“二番”聯(lián)合贊助百雀羚、“三番”領(lǐng)銜特約京東超市、“四番”特約合作東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉利等、之后又有其他品牌、后續(xù)追加品牌等等。
當(dāng)愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模都趨于飽和,長(zhǎng)視頻平臺(tái)重新回歸廣告戰(zhàn)略。從《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》等劇集中,騰訊視頻已經(jīng)積攢了充分的經(jīng)驗(yàn)——用熱劇帶動(dòng)廣告和會(huì)員收入增長(zhǎng)的“雙重奏”。與曾經(jīng)的60秒、120秒乃至180秒廣告相比,現(xiàn)在的廣告策略更具定制性、多元化,但對(duì)于觀眾而言,也更加難以回避。
業(yè)績(jī)會(huì)上,騰訊更加強(qiáng)調(diào)生態(tài)的影響。這也與騰訊作為多業(yè)務(wù)的大集團(tuán),必須展現(xiàn)出業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)有關(guān)。騰訊強(qiáng)調(diào),“2024年上半年,在中國(guó)在線視頻平臺(tái)上收視率最高的三部電視劇中,前兩名均由新麗傳媒制作,騰訊視頻播出,三部都是基于閱文集團(tuán)的小說(shuō)IP改編。”
“閱文集團(tuán)-新麗傳媒-騰訊視頻”這一上下游聯(lián)動(dòng)的“王炸組合”能否持續(xù)炸響,對(duì)高度捆綁的三者的業(yè)績(jī)都有著重要影響。8月12日閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)公布后,股價(jià)持續(xù)下行,在騰訊財(cái)報(bào)公布后的15日才小幅回調(diào),隨后繼續(xù)下行。這一組合實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)已獲得市場(chǎng)認(rèn)可,但市場(chǎng)對(duì)愛(ài)騰都抱有相似的疑問(wèn):增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)嗎?
02 愛(ài)奇藝:等下一個(gè)狂飆
愛(ài)奇藝今年的表現(xiàn)不如2023年的“狂飆”盛況,這一點(diǎn)市場(chǎng)和觀眾必然有所感知。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放榜單,前四名中騰訊占據(jù)三席;愛(ài)奇藝第二季度上榜的劇集僅有《追風(fēng)者》和《城中之城》兩部,愛(ài)奇藝自己也在業(yè)績(jī)會(huì)上稱劇集表現(xiàn)起伏較大。
2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放前十名,數(shù)據(jù)來(lái)源:云合數(shù)據(jù)
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng),愛(ài)奇藝的股價(jià)在今年一季度業(yè)績(jī)公布時(shí)(5月16日)達(dá)到過(guò)去一年內(nèi)的最高峰,隨后持續(xù)下滑,如今的股價(jià)已不足5月16日的一半。
第二季度,愛(ài)奇藝營(yíng)收同比下降4.66%,較第一季度的5.05%有所收窄;但凈利潤(rùn)的大幅下降引發(fā)了擔(dān)憂。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)下降81%、非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)下降58%。總的來(lái)看,愛(ài)奇藝或者說(shuō)所有的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站,統(tǒng)一面臨的最大問(wèn)題在于增長(zhǎng)的不確定性。
愛(ài)奇藝營(yíng)收結(jié)構(gòu)及增長(zhǎng)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
愛(ài)奇藝?yán)麧?rùn)率與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
而增長(zhǎng)的不確定性又有兩方面構(gòu)成:一是收入的不確定性;二是成本的不確定性:從成本端來(lái)看,長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)起的轟轟烈烈的降本增效“運(yùn)動(dòng)”,其邊際效應(yīng)正在快速遞減。
第二季度,愛(ài)奇藝的成本結(jié)構(gòu)達(dá)到穩(wěn)定,營(yíng)業(yè)成本與三費(fèi)(銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及財(cái)務(wù)費(fèi)用)的變化均在2%以內(nèi)。而營(yíng)業(yè)成本中,幾乎保持了兩年以上負(fù)增長(zhǎng)的內(nèi)容成本,在播出效果并不理想的情況下,仍與去年同期持平。
愛(ài)奇藝內(nèi)容成本增長(zhǎng)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
當(dāng)成本不能繼續(xù)壓縮,營(yíng)收的變動(dòng)將以更大的倍數(shù)呈現(xiàn)在利潤(rùn)的變動(dòng)上。第二季度,愛(ài)奇藝的會(huì)員收入和廣告收入同比下降9%與2%。愛(ài)奇藝在業(yè)績(jī)會(huì)上表示,愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員具有一定的穩(wěn)定基數(shù),而波動(dòng)主要來(lái)自被新的和流行的內(nèi)容吸引的會(huì)員。
觀眾需要S+的劇情和視聽體驗(yàn),但當(dāng)S+的成本匹配S+的收益的邏輯鏈條屢屢失效,平臺(tái)最終要靠自己的選片眼光說(shuō)話。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)之后業(yè)績(jī)的擔(dān)憂,愛(ài)奇藝在業(yè)績(jī)會(huì)上將重點(diǎn)放在了片庫(kù)儲(chǔ)備上。暑期檔的《大唐詭事錄之西行》也被反復(fù)提及。
從“《大唐詭事錄2》將關(guān)鍵指標(biāo)撥回正位,使7月愛(ài)奇藝在關(guān)鍵類型片中的市場(chǎng)份額重回領(lǐng)先地位”到“第二季劇集的會(huì)員收入約為第一季的十倍”,愛(ài)奇藝試圖用這個(gè)例子證明自己不遜于騰訊大集團(tuán)的系列化開發(fā)能力。愛(ài)奇藝表示,第三季開發(fā)將很快開始,并且會(huì)將這一IP拓展至線下領(lǐng)域,包括娛樂(lè)、旅游等。
在愛(ài)奇藝羅列的片庫(kù)儲(chǔ)備中,業(yè)績(jī)會(huì)上列舉了偶像劇《四方館》、《念無(wú)雙》;現(xiàn)實(shí)懸疑題材《凡人歌》等,仍值得期待其表現(xiàn)。
03 優(yōu)酷與芒果:走向差異化競(jìng)爭(zhēng)
不難發(fā)現(xiàn),2024上半年,優(yōu)酷與芒果TV各自走出了不同的競(jìng)爭(zhēng)道路。優(yōu)酷憑借《墨雨云間》、《惜花芷》等作品以小博大,《新生》以及八月剛剛播出的《邊水往事》則突破了劇集行業(yè)慣常的敘事框架和節(jié)奏,取得了效應(yīng)和口碑的雙豐收,優(yōu)酷也確保了劇集市場(chǎng)的一線地位。
芒果TV則發(fā)揮綜藝方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),《歌手》、《浪姐》接連上陣。
與阿里的電商、云、AI等其他業(yè)務(wù)相比,包括優(yōu)酷在內(nèi)的整個(gè)阿里大文娛集團(tuán),已經(jīng)不在是阿里財(cái)報(bào)所關(guān)心的“核心圈子”。在業(yè)績(jī)會(huì)中,阿里僅提及了大文娛的收入和利潤(rùn);在季報(bào)中,阿里提到大文娛的4%的收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于“在線票務(wù)平臺(tái)演出活動(dòng)的GMV與收入增長(zhǎng)”。
由此可見(jiàn),以小博大、押注黑馬、精細(xì)開發(fā)或?qū)⒊掷m(xù)成為優(yōu)酷的主要戰(zhàn)略。
阿里大文娛收入與利潤(rùn)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
芒果方面,芒果超媒中芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)主要由會(huì)員、廣告、運(yùn)營(yíng)商三部分構(gòu)成。2024上半年,廣告收入同比下降3.85%,芒果TV總收入同比下降3.56%;會(huì)員收入表現(xiàn)相對(duì)亮眼,增長(zhǎng)超26%。
芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
雖然半年報(bào)中不公布會(huì)員人數(shù),但與愛(ài)奇藝、騰訊視頻相比,芒果作為后起之秀,會(huì)員規(guī)模仍未觸及前兩者的天花板。根據(jù)芒果超媒的半年報(bào),“一方面,以《歌手 2024》《乘風(fēng) 2024》為代表的爆款綜藝和以《與鳳行》《歡樂(lè)家長(zhǎng)群》為代表的熱門劇集,有力拉動(dòng)會(huì)員規(guī)模的快速增長(zhǎng)……另一方面,創(chuàng)新會(huì)員權(quán)益體系,上線超300項(xiàng)會(huì)員福利……持續(xù)、穩(wěn)步提升ARPPU值。”
電視綜藝有效播放前十名,數(shù)據(jù)來(lái)源:云合數(shù)據(jù)
網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放前十名,數(shù)據(jù)來(lái)源:云合數(shù)據(jù)
此外,值得注意的是,芒果TV業(yè)務(wù)的毛利率和愛(ài)奇藝呈現(xiàn)出類似的下行趨勢(shì)。芒果TV業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)支出增速持續(xù)上升,從2022年的負(fù)增長(zhǎng)提升至2024上半年的7.5%。但考慮到芒果TV的收入下行部分由運(yùn)營(yíng)商收入波動(dòng)導(dǎo)致,毛利率下降對(duì)預(yù)期的負(fù)面影響有所緩解。
芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)支出與毛利情況,數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
盡管如此,以自制綜藝作為一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的芒果,在成本控制方面仍需更加謹(jǐn)慎。
在綜藝的制作、招商、乃至生態(tài)打造方面,芒果具有無(wú)比充足的經(jīng)驗(yàn),系列化開發(fā)及各種“加更版”、“特別營(yíng)業(yè)”的衍生節(jié)目也使得芒果的會(huì)員具有更高的粘性和支付意愿。從這個(gè)角度來(lái)看,芒果TV的收入仍具有增長(zhǎng)的空間。
在電視劇方面,利用愛(ài)優(yōu)騰現(xiàn)有的制作與播出經(jīng)驗(yàn),以及湖南衛(wèi)視的電視平臺(tái),和長(zhǎng)視頻網(wǎng)站做雙平臺(tái)播出,對(duì)芒果來(lái)講仍是不錯(cuò)的選擇。另外開發(fā)橫屏短劇劇場(chǎng)以及豎屏短劇生態(tài),也是芒果目前在劇集市場(chǎng)的一種降本增效的策略。
04 結(jié)語(yǔ)
愛(ài)騰向全品類,優(yōu)芒向差異化。國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)“卷”到飽和。
在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下,長(zhǎng)視頻平臺(tái)首先要求生。愛(ài)奇藝談庫(kù)存,騰訊談生態(tài);優(yōu)酷想增效,芒果要降本。
但資本市場(chǎng)不止要求看見(jiàn)求生,更要看見(jiàn)求增長(zhǎng)。在選秀、出海、防盜版等多維度都失效的前提下,今年平臺(tái)在會(huì)員模式卷完之后不得不再次卷回廣告模式;但當(dāng)所有商業(yè)模式都已試遍,紅海中必然只會(huì)有更大的廝殺。