文｜新熵 茯神
編輯丨九犁
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“黃金年代”一去不復(fù)返后，大廠們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航線(xiàn)探尋，數(shù)年間嘗盡了To B、元宇宙、直播帶貨等酸甜苦辣。如今驀然回首才發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以為塵埃落定的本地生活服務(wù)賽道，又成了矮個(gè)子里拔出來(lái)的好將軍。
近期，阿里巴巴2025財(cái)年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官徐宏在Q&A環(huán)節(jié)透露道：“就本地生活而言，需要提高規(guī)模，提高訂單量。同時(shí)提升UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）?！痹摪l(fā)言主要是在回答，提問(wèn)者有關(guān)阿里旗下虧損業(yè)務(wù)何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的問(wèn)題。顯而易見(jiàn)，阿里核心管理層對(duì)于以餓了么、高德為代表的本地生活板塊，至少在未來(lái)一兩年內(nèi)充滿(mǎn)了信心。
另一邊的電商板塊，淘寶APP今年7月在首頁(yè)新增了“小時(shí)達(dá)”作為一級(jí)流量入口，背后的支撐力量就來(lái)自餓了么的配送體系。英雄所見(jiàn)略同的還有京東，于今年5月把過(guò)去的京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”，并在京東APP首頁(yè)右上部安排了一級(jí)流量入口。被電商巨頭們盯上的即時(shí)零售，本質(zhì)上也屬于本地生活服務(wù)的范疇。
圖片來(lái)源于淘寶
無(wú)獨(dú)有偶，今年4月底，騰訊旗下的微信視頻號(hào)發(fā)布了本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目，以及正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等九個(gè)二級(jí)類(lèi)目，并且拿出相比電商類(lèi)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)折扣優(yōu)惠。
就在早已成為公認(rèn)本地生活霸主的美團(tuán)，與來(lái)勢(shì)洶洶的抖音斗得難解難分之際，阿里、京東、騰訊等巨頭，拼多多、快手、小紅書(shū)等新秀，似乎都嗅到了甜頭，或再次加碼，或首次踏足。社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)之后，沉寂了一段時(shí)間的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，又重新升起了狼煙。
01、本地生活蘊(yùn)含大金礦
燃起戰(zhàn)火是為了追逐利益。本地生活能夠被各路試水受挫后的大廠看重，自然有其可取之處。
宏觀層面上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局決定從今年8月份開(kāi)始，將新增按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計(jì)增速。官方的解釋中稱(chēng)，從全國(guó)居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)了40%。
第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile在去年調(diào)研統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，截至2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率達(dá)到38.4%，外賣(mài)服務(wù)滲透率達(dá)到15.6%。結(jié)合來(lái)看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主），滲透率也不到40%，這意味著本地生活仍有較大的增長(zhǎng)空間。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2025年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬(wàn)億元。
微觀層面上，已經(jīng)身處賽道之中的選手，更早先一步挖到了金礦。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本地生活行業(yè)的龍頭美團(tuán)，在2023年總收入達(dá)到了2069億，同比增長(zhǎng)28.7%，主營(yíng)業(yè)務(wù)中本地商業(yè)傭金和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)分別達(dá)到了35.3%、31.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.2%。
作為后入局的新人，字節(jié)跳動(dòng)的本地生活板塊雖然未公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，僅以巨量算數(shù)城市研究院披露的信息來(lái)看，截至2023年11月15日抖音本地生活整體GMV增長(zhǎng)256%，其中餐飲GMV增長(zhǎng)191%，到店綜合GMV增長(zhǎng)330%，酒旅GMV大幅增長(zhǎng)435%。
不管是宏觀還是微觀層面的數(shù)據(jù)，都在交叉印證本地生活賽道的高成長(zhǎng)性和市場(chǎng)潛力。作為對(duì)比，《2023年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50.57萬(wàn)億元，較2022年同比增長(zhǎng)僅6.31%。
巨頭們的戰(zhàn)前籌備，也早已體現(xiàn)在三軍將領(lǐng)的預(yù)判性論斷中。
有媒體消息稱(chēng)，早在2019年底，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)就曾反思，抖音應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位，看見(jiàn)并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)。張一鳴據(jù)此提出，要在“餐飲、購(gòu)物、旅游go deep（深入）”。后續(xù)抖音在本地生活上的猛攻，一度讓美團(tuán)手忙腳亂。
而在外賣(mài)大戰(zhàn)中負(fù)于美團(tuán)的餓了么，被阿里收購(gòu)后又與口碑、高德、飛豬整合到一起，由阿里合伙人之一的俞永福親自?huà)鞄洝?022年，到任的俞永福在內(nèi)部信中稱(chēng)：“這場(chǎng)競(jìng)賽其實(shí)并不激烈（選手?jǐn)?shù)量不多），但很殘酷（沒(méi)有人有一招制勝的方法，是長(zhǎng)周期數(shù)點(diǎn)數(shù)的拳擊比賽），所以基本能力建設(shè)才是核心。”顯然做好了在本地生活打上一場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
02、到家到店雙線(xiàn)應(yīng)戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)帶給實(shí)體商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)顯著變革，就是交易與交付的分離。根據(jù)交付地點(diǎn)的不同，本地生活可分為到家和到店兩種主要的業(yè)務(wù)形態(tài)。
現(xiàn)在被捧為香餑餑的本地生活，十余年前的雛形還叫團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，即彼時(shí)頗為時(shí)髦的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式。通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)把零散的個(gè)體消費(fèi)者聚集，組成類(lèi)似“集體采購(gòu)”的買(mǎi)方團(tuán)體，以量換價(jià)拿到商家的打折優(yōu)惠。網(wǎng)上完成的付費(fèi)交易，還需要到線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行最終的服務(wù)交付，因此逐漸被統(tǒng)一稱(chēng)為到店。
從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出笑到最后的美團(tuán)，后又通過(guò)外賣(mài)大戰(zhàn)坐穩(wěn)了本地生活龍頭。餐飲行業(yè)由于商品服務(wù)的特殊性，最適合通過(guò)外賣(mài)的形式送到消費(fèi)者手中完成交付，沿用到店的邏輯稱(chēng)為到家。而隨著后來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興起，電商行業(yè)又衍生出近場(chǎng)電商、即時(shí)零售等概念，到家業(yè)務(wù)的具體形態(tài)，又可以細(xì)分為到社區(qū)、到戶(hù)等類(lèi)別。但交付的地點(diǎn)更靠近買(mǎi)方而非賣(mài)方，是到家區(qū)別于到店的根本特征。
美團(tuán)在位本地生活一哥的多年間，以外賣(mài)、配送等為核心的到家事業(yè)群貢獻(xiàn)流量，再通過(guò)以餐飲、酒旅等為主要業(yè)態(tài)的到店事業(yè)群收割利潤(rùn)，完成商業(yè)閉環(huán)。而今年4月創(chuàng)始人王興在內(nèi)部郵件中宣布，美團(tuán)將“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門(mén)調(diào)整為直屬于‘核心本地商業(yè)’”。
把雙拳收回胸前蓄力，美團(tuán)既是防守也是進(jìn)攻，但都是為了應(yīng)對(duì)外部日益漸增的競(jìng)爭(zhēng)壓力。環(huán)伺的狼群中，除了阿里同時(shí)擁有以高德地圖為流量中心的到店板塊，以及餓了么和即時(shí)零售的到家板塊，京東和拼多多這種電商起家的平臺(tái)，更多地是復(fù)用基礎(chǔ)設(shè)施完善的配送能力，從到家業(yè)務(wù)切入，而抖音、快手、視頻號(hào)和小紅書(shū)等以?xún)?nèi)容流量為長(zhǎng)的平臺(tái)，更多會(huì)選擇從本地生活商家側(cè)入手，招攬入駐提供導(dǎo)流價(jià)值，偏向于到店業(yè)務(wù)。
此前，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子就在內(nèi)部評(píng)估道：“到店業(yè)務(wù)，就是目前我們持續(xù)在投入的生活服務(wù)；到家業(yè)務(wù)，如果單純按復(fù)制傳統(tǒng)的配送模式，很難給行業(yè)帶來(lái)增量和業(yè)務(wù)變化。”如此態(tài)度很明顯地說(shuō)明了，抖音本地生活目前在到店和到家兩個(gè)方向的進(jìn)展，高下有別。
重新盯上美團(tuán)飯碗的新舊勢(shì)力，都不再選擇早年資本加持下高舉高打的大動(dòng)作，而是從自身資源稟賦出發(fā)，一步一個(gè)腳印地蠶食固化多年的份額。美團(tuán)在堅(jiān)守高頻帶動(dòng)低頻的閉環(huán)基本盤(pán)之下，也有喘息之機(jī)向?qū)κ謧儗W(xué)習(xí)。拼多多的極致低價(jià)變成了美團(tuán)的拼好飯，直播和短視頻內(nèi)容也都被美團(tuán)放進(jìn)首頁(yè)的顯著位置，到家到店雙線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)都呈現(xiàn)出膠著的態(tài)勢(shì)。
03、勝負(fù)手在存量競(jìng)爭(zhēng)里
這是一場(chǎng)大廠必須打，而美團(tuán)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
從團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)尸橫遍野的戰(zhàn)場(chǎng)上活下來(lái)的老兵美團(tuán)，贏過(guò)不止一次兩次。曾經(jīng)的百度外賣(mài)一號(hào)位王莆中，還被收編如今出任了最新的核心本地商業(yè)CEO；創(chuàng)立時(shí)間早于美團(tuán)外賣(mài)五年之久的餓了么，也被快速反超壓制至今；就連攜短視頻流量之威的抖音本地生活，短期內(nèi)建樹(shù)頗豐卻未傷及美團(tuán)根本。
但這場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到顯出明朗走向的時(shí)候。無(wú)論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，二者涉足本地生活都屬于核心業(yè)務(wù)的向外延伸。
比如對(duì)于淘天或者京東來(lái)說(shuō)，其傳統(tǒng)的C2C和B2C電商業(yè)務(wù)穩(wěn)中有序地發(fā)展，染指本地生活中的即時(shí)零售，只是在找一條第二或第三曲線(xiàn)。再比如對(duì)于抖音、快手或者小紅書(shū)、視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容流量的變現(xiàn)方式不說(shuō)是多種多樣，至少是有得選擇。本地生活中的到店業(yè)務(wù)，只是信息流廣告、直播帶貨之外的又一條商業(yè)化路徑。
相較之下，本地生活業(yè)務(wù)等于是美團(tuán)“生命線(xiàn)”一般的存在，而圍攻者們攻入一池即有功，拿下雙城算多賺。雖然受此激發(fā)的陣前士氣美團(tuán)占優(yōu)，但倘若敗北需要承受的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大。
美團(tuán)最新的大動(dòng)作整合，其實(shí)正是想脫離過(guò)往一手流量一手利潤(rùn)模式的束縛，轉(zhuǎn)變?yōu)閮墒肿墒侄家?。王莆中在?021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”上就認(rèn)為，零售市場(chǎng)將從“萬(wàn)貨商店”走入“萬(wàn)物到家”時(shí)代，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模有望在5年后達(dá)到萬(wàn)億。美團(tuán)的到家不能只成為貢獻(xiàn)流量的存在，甚至未來(lái)可能要與到店?duì)帗屢幌吕麧?rùn)主力的位置。
更為關(guān)鍵的是，雖然戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)外的人士都不會(huì)否認(rèn)本地生活賽道的光明前景，但大消費(fèi)環(huán)境的動(dòng)蕩讓這場(chǎng)著眼于未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，更像是一場(chǎng)異常激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。
滲透率沒(méi)能覆蓋到的下沉市場(chǎng)，內(nèi)容平臺(tái)有流量?jī)?yōu)勢(shì)；高線(xiàn)市場(chǎng)完善的配送網(wǎng)絡(luò)和商家生態(tài)，又是電商平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。雙方的明牌打法，美團(tuán)也幾乎是一學(xué)就會(huì)。
在供給側(cè)和用戶(hù)側(cè)的先發(fā)機(jī)會(huì)很快就能抹平的基礎(chǔ)上，各家平臺(tái)本質(zhì)上要競(jìng)爭(zhēng)的，還是零售和服務(wù)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的因素——信用積累。轉(zhuǎn)化為更具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是配送上的履約率，到店上的核銷(xiāo)率，以及用戶(hù)消費(fèi)的復(fù)購(gòu)率。
與到店業(yè)務(wù)中的酒旅板塊大多屬于一次性的出行消費(fèi)截然不同，包括即時(shí)零售在內(nèi)的到家業(yè)務(wù)場(chǎng)景，基本上就處于用戶(hù)身邊，習(xí)慣性消費(fèi)行為模式居多。一旦受平臺(tái)和商家的產(chǎn)品或服務(wù)影響產(chǎn)生慣性認(rèn)知，會(huì)直接影響到后續(xù)的消費(fèi)決策。擁有大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)，更應(yīng)該是食髓知味。
美團(tuán)也好，阿里、京東、騰訊也罷，亦或是抖音、快手、小紅書(shū)，事實(shí)上大家都還站在同一起跑線(xiàn)上，那就是如何給本地生活的商家和用戶(hù)搭建一座名為信任的橋梁，并成為能夠經(jīng)受住內(nèi)外部環(huán)境考驗(yàn)的堅(jiān)實(shí)橋墩。