界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 劉方遠(yuǎn)
早在2023年年初，美團(tuán)外賣要闖入香港的消息在當(dāng)?shù)夭惋嬋σ呀?jīng)開始流傳。
聯(lián)盛餐飲負(fù)責(zé)人Nelson很早就知道“Keeta”要來了，這是美團(tuán)在中國大陸以外地區(qū)推出的新品牌。手握大量資金和豐富經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭要來“卷”香港外賣市場，是不是穩(wěn)操勝券？事實上，包括Nelson在內(nèi)的餐飲老板們最初并不看好。
當(dāng)時，香港的外賣市場已經(jīng)被Foodpanda和Deliveroo兩大巨頭占據(jù)，他們分別來自德國和英國，市場份額大約為64%和36%。而且很多連鎖餐廳都跟他們簽了獨家入駐協(xié)議，已經(jīng)形成了一定壁壘。所以，Nelson聽到Keeta的第一反應(yīng)是謹(jǐn)慎觀望，因為他自己就有餐廳跟Foodpanda簽了獨家。
還有不少商家直接對Keeta說“不”。一位早期加入Keeta的商戶拓展人員告訴界面新聞，去年6月到10月，她有過多次被商戶罵出門以及給店員打電話被罵半小時以上的經(jīng)歷?！爱?dāng)時整個人幾乎是連軸轉(zhuǎn)，沒辦法，只能繼續(xù)一家店一家店去談?！?/p>
第一批入駐了Keeta的商家心里也沒底，他們大多是抱著試一試的心態(tài)。其中多數(shù)都是一些中小型商家，想著反正加入了也沒什么損失。
然而，讓所有人意外的是，僅僅幾個月的時間，Keeta在香港就從零成長為一個服務(wù)范圍覆蓋全港、訂單量能和Foodpanda、Deliveroo相匹敵的平臺。
Keeta本來計劃在2023年底完成全港區(qū)域的覆蓋，但隨著訂單量暴漲，到2023年10月24日，Keeta就把服務(wù)進(jìn)一步拓展至港島南區(qū)和整個新界區(qū)，不足半年就完成了香港全部區(qū)域的覆蓋。
根據(jù)Measurable AI的數(shù)據(jù)，今年第一季度，按食品配送訂單數(shù)量來看，Keeta在香港的市占份額已達(dá)到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%，Keeta已躍升為香港第一大外賣平臺。
香港的探索對美團(tuán)有著特殊意義。在大家耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭中，只有美團(tuán)一家在境外少有動作。特別是相比于字節(jié)跳動的TikTok以及拼多多的Temu，美團(tuán)在海外幾乎可以用默默無聞來形容了。
8月23日，美團(tuán)CEO王興發(fā)布標(biāo)題為“公司組織繼續(xù)迭代”的內(nèi)部郵件，公布了組織架構(gòu)調(diào)整的新進(jìn)展。根據(jù)郵件，美團(tuán)的SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并成為“軟硬件服務(wù)”，由張川負(fù)責(zé)；快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務(wù)合并成為“食雜零售”，由郭萬懷負(fù)責(zé)；境外業(yè)務(wù)正式更名為Keeta，由仇廣宇負(fù)責(zé)。
據(jù)界面新聞了解，香港是美團(tuán)試水跨境出海的前哨站，下一步美團(tuán)將進(jìn)入中東市場，目前已經(jīng)開始招人調(diào)配團(tuán)隊。外賣是比短視頻等線上業(yè)務(wù)更重的服務(wù)，它需要一個城市一個地區(qū)地拓展。復(fù)盤香港經(jīng)驗，也有助于看清美團(tuán)將如何進(jìn)入一個全新的市場，以及如何應(yīng)對國際對手的競爭。
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過去，香港外賣平臺對單人點餐并不友好。比如Foodpanda的每單起送價為120港元，配送費15港元起，Deliveroo起送價則為75港元，配送費7港元起。各種成本算下來，用戶點一單的外賣成本基本要在100港元以上。
高昂的的起送價和配送費讓很多人對外賣望而卻步，也讓當(dāng)時香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤比例僅為8.3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場的21.9%。
Keeta一來就把起送價降到了50~60港元，并與當(dāng)?shù)剡B鎖品牌譚仔、三哥米線合作，推出了29港元免運費送到家的促銷活動，這個套餐正常價格要70港元左右。
29港元不僅是外賣從未有過的低價，就連線下堂食也很難有如此優(yōu)惠的價格。僅靠這一招，就讓很多過去從來沒有點過外賣的香港用戶開始嘗試外賣。
低價主要來自于平臺補(bǔ)貼。 Keeta的策略是，把主要的營銷預(yù)算都投在了用戶補(bǔ)貼上，針對新用戶推出“10億激賞”計劃。而過去Foodpanda和Deliveroo都把主要的營銷預(yù)算都投在了廣告上。
無論是從美團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是從近一年香港外賣的整體戰(zhàn)局來看，港島地區(qū)都是美團(tuán)在香港打開局面的關(guān)鍵。
據(jù)一位美團(tuán)內(nèi)部人士透露，幾年前內(nèi)地的外賣大戰(zhàn)雖然起于大學(xué)校園，但真正決勝的地方還是在寫字樓宇。而港島地區(qū)是香港寫字樓最為密集的區(qū)域，消費能力強(qiáng)，把這片區(qū)域拿下就意味著Keeta基本在香港的核心區(qū)域立足。
以補(bǔ)貼換市場是內(nèi)地市場競爭早期階段經(jīng)常采用的打法。不過，美團(tuán)在香港市場的投入和在內(nèi)地市場外賣激烈競爭時期的投入程度不可同日而語。據(jù)一位美團(tuán)內(nèi)部人士向界面新聞透露，“Keeta在投入上摳得非常細(xì)，不該花的錢一律不花，用戶補(bǔ)貼都有明確的ROI（投入轉(zhuǎn)化率）考核?！?/p>
盡管如此，香港市場還是很快見識到了Keeta的“殺傷力”。譚仔米線與Keeta聯(lián)合推出低價套餐之后，其位于中環(huán)的幾家店全部爆單，Keeta的用戶數(shù)和訂單量也出現(xiàn)了快速拉升。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Measurable AI的數(shù)據(jù)也反映了這一變化：Keeta在去年9月之后訂單量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，在幾個月時間內(nèi)快速逼近Foodpanda和Deliveroo。
Nelson一直在密切關(guān)注Keeta的動向。他發(fā)現(xiàn)這個新來者跟Foodpanda、Deliveroo完全不一樣。他的直觀印象是，Keeta更靈活，先做了再說，遇到問題再去改。而Foodpanda和Deliveroo風(fēng)格偏保守，要先做調(diào)研，計劃籌備周密再去做。
去年9月，Nelson下決心讓“Ben哥米線”解除了和Foodpanda的獨家協(xié)議，正式入駐Keeta。Nelson表示，60港元左右的一人套餐正是他想要的外賣價格區(qū)間，“做外賣第一就是要便宜，第二是要快，不然的話消費者下樓就可以吃飯了，為什么要點外賣？”
在入駐Keeta的第一個月，“Ben哥米線”的4家店獲得了40萬左右營業(yè)額的訂單。隨后，Nelson又讓公司旗下另一個泰國菜品牌也入駐Keeta，這幾家餐廳的訂單一直保持增長，目前兩個品牌的月均總營業(yè)額已突破百萬。
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香港人Howard從去年大學(xué)畢業(yè)后就加入了Keeta。在此之前，他對Keeta以及美團(tuán)了解不多，但因為很喜歡與人溝通的工作，他決定來試一試。
雖然對香港風(fēng)土人情較為熟悉，但Howard對餐飲行業(yè)的認(rèn)知幾乎是從零開始建立的。他每天需要面對的很多商戶連智能手機(jī)都沒太搞明白，也很難理解外賣的價值。入職沒多久，Howard就被派去新界地區(qū)啃最難啃的骨頭。
相比于港島地區(qū)，新界的人口分布較為稀疏，外賣商家需要輻射的配送半徑更大，運營難度也更大，是Keeta在香港最后一批覆蓋的區(qū)域。
Howard所負(fù)責(zé)的區(qū)域有幾百家小商戶，而且很大一部分商戶從來沒做過外賣。他簽下第一個商家的過程就頗為不易。這家餐廳老板已經(jīng)上了年紀(jì)，對待Keeta商戶拓展人員的態(tài)度也很不耐煩，還沒聽完他們的介紹就不停地說“快走”。
但Howard還會厚著臉皮堅持去，趁對方忙碌的間隙抽出幾分鐘時間介紹一下Keeta的促銷活動和優(yōu)惠費率。反復(fù)和這家餐廳老板“刷臉”之后，老板也被他的誠意所感動，終于松口愿意入駐Keeta試一試。
Howard所在團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人是美團(tuán)從內(nèi)地抽調(diào)到香港的，經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)。他經(jīng)常會和團(tuán)隊成員分享美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)時拓展商戶的經(jīng)驗，雖然有一些經(jīng)驗在香港不能直接復(fù)用，但Howard學(xué)到的最重要的一條就是，跟商戶建立信任關(guān)系是非常重要的。有了信任關(guān)系，后續(xù)的合作才有了可能。
有本地商家告訴界面新聞，相比而言，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的工作人員更多是通過打電話溝通，但打電話很難和商戶建立起信任。
一些商戶起初抗拒外賣的原因其實很簡單。因為他們之前入駐過Foodpanda和Deliveroo，但并沒有獲得太多訂單。甚至連商家想改菜單這樣的簡單需求，都需要等待幾個月的時間，因為給平臺打電話，從來都打不通。
但在Keeta，Howard不僅負(fù)責(zé)商戶的簽約，后期商戶遇到各種瑣碎的事都能打電話找他。Howard也會給這些對互聯(lián)網(wǎng)感知比較弱的商家傳授一些外賣思維，比如如何挑選出餐的單品，如何選擇上線時間點等小運營技巧。
相比其他兩個平臺，Keeta的商務(wù)拓展人員總體比較年輕，除了一部分有過餐飲經(jīng)歷的人員，還有大量是像Howard這樣沒有經(jīng)驗的年輕人。但他們在美團(tuán)從內(nèi)地調(diào)來的資深BD的指導(dǎo)下，快速學(xué)習(xí)成長，形成了一支新的地推鐵軍。
在這些人的努力下，不少從沒接觸過外賣的香港小店實現(xiàn)了營收突破。比如一家做中低價位的壽司店在Keeta上線的第一周，日均的銷售額就超過了1萬港元。
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如果說小商家主要是因為不了解而抗拒外賣，不少中型連鎖商家對外賣平臺不太感冒的原因則更加復(fù)雜。
在香港經(jīng)營了30年的連鎖港式茶餐廳金大班，單店平均每月單堂食訂單量過一萬單，屬于生意比較好的餐廳。金大班總經(jīng)理艾薩克告訴界面新聞，他們在疫情前就入駐了Foodpanda和Deliveroo，但效果一直不是很好。
讓艾薩克煩惱的一個大問題是，這兩家平臺因為配送時效的問題一直在縮減可配送的范圍，最終的只縮到了金大班各個門店附近很小的區(qū)域，而這個區(qū)域的消費者本來就是金大班線下門店的?？?。
在艾薩克看來，做外賣原本是要拓展離餐廳距離較遠(yuǎn)的新客，配送范圍越來越小不僅沒有達(dá)成拓展新客的目標(biāo)，還會影響線下堂食的訂單量。所以，他也不愿意花太多精力在外賣運營上。
在入駐Keeta時，艾薩克原本對外賣訂單量也沒有太多期待。但對接他的Keeta商戶拓展人員給了他很多建議，除了為金大班的每一個外賣餐品都專門制作了產(chǎn)品圖，還在了解門店的菜單和出餐速度之后，建議艾薩克把揚州炒飯作為主打的單品，線上售價定為49港元，比堂食還低一些。
金大班在Keeta上線之后，揚州炒飯成為了爆品，餐廳的外賣訂單量也開始快速上漲。目前，金大班在Keeta的月訂單量比入駐初期增加了數(shù)倍，外賣在餐廳所有訂單中的占比也達(dá)到了三分之一左右。
在金大班所有的外賣訂單中，來自Keeta的單量占到了90%左右。除了訂單價格的因素之外，艾薩克還注意到Foodpanda和Deliveroo的訂單經(jīng)常會出現(xiàn)沒有人接單的情況，這在一定程度上也影響了商家的外賣單量和消費者的體驗。
在配送上，美團(tuán)采用眾包模式招募騎手，騎手經(jīng)過培訓(xùn)后上崗。根據(jù)香港消委會去年12月以消費者身份在香港11個區(qū)進(jìn)行的56次點單評測：Foodpanda占遲到單量占比最多，遲到4次，最長的一次遲到19分鐘；戶戶送Deliveroo遲到2次；而美團(tuán)Keeta送餐準(zhǔn)時度最高，訂單均準(zhǔn)時完成交付，遲到次數(shù)為0。
配送時間更快，背后包含Keeta在運營細(xì)節(jié)上所花的心思。
在港島中西區(qū)接單的Keeta騎手Tegbir Singh此前也曾在Foodpanda和Deliveroo做過騎手。在他看來，Keeta配送效率更高，一方面是平臺提供了騎手能夠和用戶之前可以電話聯(lián)絡(luò)，而另外兩個平臺只能通過聊天室功能和用戶聯(lián)絡(luò)，遇到找不到路的情況，電話聯(lián)絡(luò)效率更高；另一方面，用戶下單之后，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo會把訂單同時發(fā)送給商家和騎手，經(jīng)常出現(xiàn)騎手到了門店，商家還沒出餐的情況，這不僅影響配送時間，也會影響騎手的接單量，而Keeta會先把訂單發(fā)給商家讓商家備餐，大概在10分鐘之后才會發(fā)送給騎手。
一位Keeta香港騎手運營人員也對界面新聞表示，Keeta在配送效率管理上借鑒了很多內(nèi)地的的做法，同時也結(jié)合香港的實際情況進(jìn)行了本土化，很多看起來很小的改變讓商家和用戶端的體驗都變得更好。
看到金大班在Keeta上的訂單量快速增長后，F(xiàn)oodpanda一位級別較高的經(jīng)理坐不住了。他約了艾薩克一起喝酒，艾薩克在酒局上反復(fù)強(qiáng)調(diào)平臺要人性化一點，“不要找客服解決問題，總是把電話打到馬來西亞去了?！?/p>
過去，對外賣不是很精通的艾薩克經(jīng)常遇到各種各樣的問題，給Foodpanda和Deliveroo的平臺客服打電話，要么長時間打不通，要么接電話的人在馬來西亞，對香港的情況并不熟悉，溝通流程也非常長。
但艾薩克在接受界面新聞采訪時說，直到現(xiàn)在，對方依然沒有改變。
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單量第一并不意味著美團(tuán)已經(jīng)打贏了香港外賣的戰(zhàn)爭，而是要迎接更復(fù)雜競爭局面的開始。
目前，香港的餐飲外賣市場已呈現(xiàn)三足鼎立的格局，各個平臺也呈現(xiàn)出了不同的特色：Keeta和Foodpanda的配送主力是“步兵”和“騎手”（走路和騎單車），商家數(shù)量更多。其中，Keeta主打一人餐，客單價較低，中小商家占比較高，而Foodpanda起送價格高，主打家庭、朋友聚餐等多人場景。Deliveroo上商家數(shù)量少，電單車和私家車配送較多，在商家密度低、需要遠(yuǎn)途配送的區(qū)域優(yōu)勢更為明顯。
而且，從平臺的總成交額來看，Keeta依然落后于Foodpanda，因為除了餐食之外Foodpanda和Deliveroo還提供雜貨配送和取貨服務(wù)，這些客單價會更高。
從7月開始，Keeta已經(jīng)開始將配送服務(wù)拓展到了便利店類別，但目前僅支持用戶下單部分熱食、零食和飲料等餐飲品類。界面新聞從知情人士處了解到，雖然長遠(yuǎn)來看Keeta一定會拓展更多品類，但短期Keeta在香港的主要精力仍會放在餐飲外賣上。
Allen是Keeta港島地區(qū)的一位商戶拓展人員，在經(jīng)過近一年高強(qiáng)度的工作之后，他已經(jīng)努力讓很多非常難搞定的商家完成了簽約。但是，Allen發(fā)現(xiàn)自己接下來的工作會更加繁重。
據(jù)界面新聞了解，目前Keeta在中小商家以及超大型連鎖商家的簽約上做得比較好，但在中型偏上的“KA商家”上簽約率還不夠高。而這些商家中有很大比例早已和Foodpanda簽訂了獨家協(xié)議，“破獨”是接下來Keeta必須要直面的問題。
而且隨著Keeta訂單量增長，F(xiàn)oodpanda的防守策略也開始更加激進(jìn)。一家水餃餐廳負(fù)責(zé)人表示，他們此前并沒有和Foodpanda簽訂獨家協(xié)議，但去年年底在Keeta上線之后卻遭遇了來自Foodpanda的壓力，如果他的餐廳不從Keeta下線，其在Foodpanda上的傭金費率將從25%漲到30%~40%。
一些中小商戶為了規(guī)避來自Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力，甚至選擇在不同平臺使用不同的名字。
但香港并沒有像內(nèi)地一樣明令禁止此類做法。而競委會在競委會多輪的征詢意見中，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo提出的建議是，面對在香港市占率10%以上外賣平臺的競爭，其他平臺仍然可以使用獨家條款。
這個條款對于Keeta是十分不利的，這也是美團(tuán)出海第一次因為文化環(huán)境、監(jiān)管差異等原因而遭遇的的挑戰(zhàn)。
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最近，Keeta在香港的團(tuán)隊正在經(jīng)歷較大范圍的換血。
據(jù)界面新聞了解，Keeta上線之初，其商戶拓展團(tuán)隊以香港本地人為主，既包括毫無經(jīng)驗的應(yīng)屆畢業(yè)生，也包括在餐飲行業(yè)以及Foodpanda和Deliveroo有過從業(yè)經(jīng)歷的人員。在香港業(yè)務(wù)取得階段性進(jìn)展之后，美團(tuán)把部分人員抽調(diào)至利雅得來籌備Keeta在沙特的上線，同時從內(nèi)地抽調(diào)人員來補(bǔ)充香港團(tuán)隊的力量。
另據(jù)界面新聞了解，目前Keeta在利雅得的地推、騎手培訓(xùn)及餐廳合作接入等工作已準(zhǔn)備就緒，并于近期開展了小范圍測試，平臺或?qū)⒂?月或10月在沙特首都利雅得上線。
中東的外賣市場格局和香港市場有一些相似之處，目前主要外賣平臺包括Talabat、Careem、Deliveroo。其中，Deliveroo就是Keeta在香港的競爭對手之一。Talabat于2004年在科威特成立，2016年被Delivery Hero收購，也是中東最大的外賣平臺。Careem于2012年成立于迪拜，最初是為了解決當(dāng)?shù)赜脩舻拇蜍噯栴}，后發(fā)展成為集打車、食品配送、百貨配送、快遞服務(wù)和支付服務(wù)為一體的綜合應(yīng)用，相當(dāng)于中東版“滴滴+美團(tuán)+支付寶”。
和香港不同的是，中東用戶ARPU（人均付費）值更高，市場空間很大而且夜宵消費的占比較高。據(jù)Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預(yù)計將達(dá)到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達(dá)到44.2%。中國作為全球最大的外賣市場，用戶滲透率預(yù)計為54.5%。
相比于日訂單量總規(guī)模僅能與內(nèi)地北上廣某些站點持平的香港市場，中東市場擁有較高的想象空間。
從整體營收來看，Keeta在香港快速增長給美團(tuán)帶來的收入增長可以忽略不計。過去一年Keeta在香港的運營更像是美團(tuán)出海的一次路演，即將落地的中東市場才是美團(tuán)出海戰(zhàn)役真正的開端。
作為經(jīng)驗比較豐富的商戶拓展人員，Allen今年上半年也曾被臨時抽調(diào)到中東團(tuán)隊進(jìn)行業(yè)務(wù)支持，現(xiàn)在他的主要精力又回到香港市場，不知道接下來自己的工作還會發(fā)生哪些變化。
不過，可以預(yù)見的是美團(tuán)在中東還將會延續(xù)這種高效率、靈活多變的做法，這也是其在一個新市場快速獲得市場份額的關(guān)鍵。 有了香港的前戰(zhàn)，政策文化差異更大、市場空間更高的沙特將是檢驗美團(tuán)出海成效的新戰(zhàn)場。