文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|北力
美國職業(yè)體育向來以其發(fā)達(dá)的商業(yè)化為業(yè)界所稱道。但在這個(gè)案例中我們將看到,如果商業(yè)化無法控制在一個(gè)合理的尺度內(nèi),對(duì)體育的傷害會(huì)有多大。
讓我們想象這樣一個(gè)場景:
這是一季中超聯(lián)賽的尾聲,你老家那座小城的家鄉(xiāng)主隊(duì)即將迎來保級(jí)之戰(zhàn);同時(shí),你工作和生活的一線城市豪門俱樂部也到了爭冠的關(guān)鍵時(shí)刻。顯然,豪門冠軍戰(zhàn)的比賽熱度更高,全國直播都將對(duì)準(zhǔn)它,但你還是想看家鄉(xiāng)球隊(duì)的比賽,也在情理之中。
那么如果我告訴你:在你生活的城市,所有轉(zhuǎn)播商都只播這場豪門爭冠戰(zhàn),如果想看自己家鄉(xiāng)球隊(duì)的比賽,要么回老家看當(dāng)?shù)刂辈?,要么花高價(jià)買專屬直播券,你會(huì)怎么想?
實(shí)際上,得益于中國如今體育直播渠道的豐富,這種現(xiàn)象在國內(nèi)并不會(huì)發(fā)生。但在大洋彼岸的美國,這卻成了讓NFL球迷們無比頭疼,甚至倒逼他們學(xué)會(huì)了「科學(xué)上網(wǎng)」的難題。
今年6月,一則關(guān)于NFL涉嫌版權(quán)壟斷的集體訴訟,得到了美國洛杉磯地方法院的陪審團(tuán)裁決。陪審團(tuán)認(rèn)定NFL違法行為成立,判處NFL向2011年-2022年間總共240萬家庭用戶和4.8萬企業(yè)用戶支付累計(jì)47億美金的賠償。
彼時(shí),這一判決被視作「老百姓對(duì)抗資本」的一次重大勝利。
但很遺憾,反轉(zhuǎn)還是發(fā)生了。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日,本案的終審法官菲利普·古鐵雷斯(Philip Gutierrez)駁回了陪審團(tuán)的裁決。
古鐵雷斯表示,原告在證明NFL利用壟斷地位制定不合理的收費(fèi)時(shí),計(jì)算方法存在嚴(yán)重偏差:「原告沒有基于證據(jù)和合理推論進(jìn)行損害定償,而是使用了類似猜測及推斷的方式,這就導(dǎo)致最終的索賠數(shù)額是不公平的」。
但古鐵雷斯也承認(rèn),法庭對(duì)于NFL的壟斷均無異議。
至此,這場本有可能顛覆美國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播付費(fèi)的集體訴訟案,階段性地落下了帷幕。當(dāng)然,原告在未來可以向聯(lián)邦法院繼續(xù)提出申訴。但考慮到NFL背后充足的社會(huì)資源和資本力量,個(gè)體消費(fèi)者即使抱成團(tuán),也很難構(gòu)成真正的對(duì)抗。「大衛(wèi)擊敗歌利亞」的故事,恐怕終究是神話。
那么,在美國看一場NFL轉(zhuǎn)播,到底有多「貴」?
黑障
在繼續(xù)展開故事前,我們需要先解釋幾個(gè)NFL的電視轉(zhuǎn)播概念。
在古早年間,為了保障球隊(duì)的主場上座率以及與之相伴的商業(yè)權(quán)益,NFL規(guī)定若在比賽開始前72小時(shí),比賽售票率還達(dá)不到某一標(biāo)準(zhǔn)(最初要求售罄、后降為85%),則該球場方圓120公里范圍內(nèi),不得進(jìn)行本場比賽的轉(zhuǎn)播。
這就是大名鼎鼎的「轉(zhuǎn)播黑障(television blackout)」政策。后來,這一政策逐漸演變?yōu)楦鞔箅娨曓D(zhuǎn)播商劃分勢力范圍的「工具」。
圖源:DirecTV
不過,隨著「上電視」的價(jià)值得到越來越多的重視,球隊(duì)也學(xué)會(huì)了各種規(guī)避「黑障」的方法。比如,伙同轉(zhuǎn)播方協(xié)商用優(yōu)惠價(jià)把余票包圓,這樣轉(zhuǎn)播方起碼還能播比賽賺廣告費(fèi);或者通過壓縮可售票總數(shù)來提高已售比例。
只要稍微了解一點(diǎn)體育商業(yè),你就能察覺出來「黑障」制度的腐朽過時(shí)了。到2014年,「黑障」已經(jīng)成為眾矢之的,連美國聯(lián)邦通信委員會(huì)都決定出面介入——頂不住壓力的NFL最終在2015年從官方無限期中止了這一政策。
然而,當(dāng)我們切換到唯利是圖的資本家視角就會(huì)發(fā)現(xiàn),「黑障」的存在,其實(shí)為從球迷那里榨取兩份轉(zhuǎn)播費(fèi)提供了可行的思路。那么,有沒有什么機(jī)會(huì)換個(gè)方式讓「黑障」繼續(xù)存在呢?
都不用額外想什么辦法,即使沒有「黑障」,付費(fèi)電視轉(zhuǎn)播商的頻道數(shù)依舊是有限的,這就導(dǎo)致總有比賽無法在電視頻道里播出,這種當(dāng)?shù)仉娨曓D(zhuǎn)播商不播的比賽就叫做「非本地市場比賽(out-of-market game)」。
想看?要么跨州去能播的地方看——可誰會(huì)真的這么做呢?
要么,得加錢。
為了搞清楚自己的州能播什么比賽,網(wǎng)友每周自發(fā)制作「NFL轉(zhuǎn)播地圖」 圖源:506sports
關(guān)乎正義
那么就說到我們本篇故事的「主角」——NFL周日票(NFL Sunday Ticket)套餐。
如今這個(gè)套餐是由YouTube運(yùn)營的,它在官網(wǎng)上的描述原文如下:「NFL周日票套餐,無限暢看所有out-of-market的周日賽!和你自己的付費(fèi)頻道一起,你將得到所有想要的比賽。」
圖源:YouTube
在2024年的NFL超級(jí)碗開打之前,美國財(cái)經(jīng)媒體《商業(yè)內(nèi)幕》記者雅克布·金庫拉(Jacob Zinkula)就撰文表達(dá)了自己作為一名普通NFL球迷的煩惱:
作為和無數(shù)年輕人一樣從小地方來到紐約的打工仔,雅克布對(duì)家鄉(xiāng)球隊(duì)綠灣包裝工情有獨(dú)鐘??捎捎贜FL對(duì)比賽在不同地區(qū)電視轉(zhuǎn)播授權(quán)的「精準(zhǔn)劃分」,以及故意遲遲不肯推出「球隊(duì)包」,如果身在紐約的雅克布想追看一個(gè)賽季完整的包裝工的比賽,他就至少需要支付兩筆費(fèi)用:NFL在紐約當(dāng)?shù)氐母顿M(fèi)轉(zhuǎn)播服務(wù),以及一個(gè)「周日票」套餐。而「周日票」套餐里,還有大量「無關(guān)」的比賽。
這就導(dǎo)致了高昂的價(jià)格。
如今被YouTube接手的「周日票」套餐,單買要一年449美元;YouTube會(huì)員的打包優(yōu)惠也要一年349美元(折合人民幣2500元)。即使和美國國內(nèi)其它賽事比較,這個(gè)價(jià)格也堪稱奢侈——上賽季NBA的「賽季通」在美國一年只賣100美元,球迷選購率更高的「球隊(duì)通」更是只需要90刀。
8月20日,新賽季的NFL「周日票」套餐在蘋果商店上線,標(biāo)價(jià)高達(dá)679.99美元(約4850元)。想要附帶多比賽同播的RedZone服務(wù),則要掏739.99美元(約5280元)。
在國內(nèi),這個(gè)價(jià)格就算集齊各大平臺(tái)體育、影視會(huì)員都綽綽有余。
早在2013年,體育裝備零售商Fanatics的用戶調(diào)查就顯示,在美國,像雅克布一樣和自己最愛的NFL球隊(duì)不在同一州的球迷比例已經(jīng)高達(dá)74%——NFL對(duì)待他們的方式就是,「鼓勵(lì)」他們?yōu)榱恕钢苋掌薄固撞屠锬菐讏鱿肟吹那?,去多花幾百美元的訂閱費(fèi)。
當(dāng)然,需要澄清的是,在我們開頭提到的47億美金訴訟案針對(duì)的時(shí)間段里,NFL「周日票」套餐始終歸屬于另一家付費(fèi)電視分發(fā)商DirecTV。但事實(shí)是,NFL和DirecTV合作的「周日票」同樣貴得離譜,2022年的套餐價(jià)格就要294刀。
NFL和DirecTV合作的「周日票」套餐是此次訴訟的主體 圖源:SolidSignal
本次集體訴訟的原告律師團(tuán)成員阿曼達(dá)·伯恩(Amanda Bonn)直言不諱:「現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少工薪階層能負(fù)擔(dān)得起這款NFL套餐了。」
而洛杉磯地方法院陪審團(tuán)給NFL的完整裁決是這樣表述的:「在2011年-2022年間,利用自身壟斷地位,與合作的轉(zhuǎn)播商達(dá)成利益‘共謀(conspiracy)’,肆意抬高訂閱套餐價(jià)格,以牟取暴利?!?/p>
對(duì)于CBS和FOX這些轉(zhuǎn)播商而言,當(dāng)其它套餐價(jià)格高到買不起,球迷們只能老老實(shí)實(shí)看他們?cè)诒镜夭コ龅谋荣?,這也是他們樂見的情況。
最初的訴訟是在2015年由一家位于舊金山的名叫「大臟鴨(Mucky Duck)」的體育酒吧提起的,到了2017年,意識(shí)到自己惹不起NFL的他們選擇了撤訴。
但兩年后,分管加州的美國第九巡回上訴法庭決定以集體訴訟的方式重提此案。球迷們苦高價(jià)久矣,于是應(yīng)者如云。
面對(duì)如此巨額的賠償,NFL自然不會(huì)坐以待斃。上訴是基本動(dòng)作:「我們對(duì)有關(guān)裁決深表失望。我們始終堅(jiān)信,NFL的媒體分銷策略是目前整個(gè)體育與娛樂行業(yè)對(duì)客戶最友好的選項(xiàng)。所有參賽球隊(duì)的比賽,都通過球隊(duì)當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)得到了免費(fèi)轉(zhuǎn)播;包括超級(jí)碗在內(nèi)的最受歡迎的比賽,都覆蓋到了全國,我們還提供了包括「周日票」在內(nèi)的多種補(bǔ)充選項(xiàng)。因此,我們認(rèn)為這一決定毫無根據(jù),堪稱荒謬?!?/p>
一份義正詞嚴(yán)的聲明,唯獨(dú)就是不說為什么要把作為補(bǔ)充選項(xiàng)的「周日票」套餐搞那么貴,以及為什么就是不給球迷簡單明了的「球隊(duì)套餐」。
作為社會(huì)影響力不遜于蘋果、微軟的美國國民級(jí)體育商業(yè)實(shí)體,NFL擁有100萬種方法推翻對(duì)自己不利的審判——他們最終也做到了。
不過,就像原告律師團(tuán)成員比爾·卡莫迪(Bill Carmody)在結(jié)案陳詞中所說的,「這是一次對(duì)全國消費(fèi)者意義重大的判決,它關(guān)乎正義。我們要告訴32家球隊(duì)的老板,哪怕他們擁有整個(gè)美國電視轉(zhuǎn)播史上最受歡迎的內(nèi)容,他們也不能肆無忌憚地壟斷。不能試圖榨干消費(fèi)者的血汗錢。」
壟斷
早在今年1月,美國紐約州民主黨議員帕特·瑞安(Pat Ryan)就在自己的社媒上向NFL的總裁羅杰·古德爾(Roger Goodell)發(fā)表了一封半官方的公開信——「古德爾先生,你們和NBC到底還想從辛勤工作的美國人兜里賺多少錢?!」
讓瑞安議員出離憤怒的原因很簡單,上賽季是史上首次NFL嘗試季后賽在轉(zhuǎn)播方NBC的流媒體端Peacock獨(dú)家直播,「我的選民們已經(jīng)為了訂NBC花了大錢,現(xiàn)在還要為了看場球再多花一筆錢?合理嗎?!」
復(fù)雜的NFL轉(zhuǎn)播付費(fèi)讓美國州議員都忍不住開噴
當(dāng)然,這就是壟斷被當(dāng)代社會(huì)所深惡痛絕的原因,想看就掏錢,不然就別看。
那么以NFL為代表的美國體育轉(zhuǎn)播的壟斷運(yùn)營體系,究竟是怎么形成的?
上世紀(jì)中葉,電視廣播技術(shù)的發(fā)展讓美國職業(yè)體育看到了機(jī)會(huì)。但由于反壟斷法的規(guī)定,各個(gè)聯(lián)盟的俱樂部無法進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào),不得不分別和轉(zhuǎn)播商單獨(dú)談判。顯然,這既不利于體育迷通過穩(wěn)定的平臺(tái)養(yǎng)成觀賽習(xí)慣,也不利于聯(lián)賽的全國拓展和商業(yè)價(jià)值做大。
于是,經(jīng)過漫長的政治博弈,美國國會(huì)在1961年批準(zhǔn)了著名的《體育廣播法案》(Sports Broadcasting Act),自此,各體育聯(lián)盟得以作為獨(dú)立的整體進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)談判與簽約。
可以說,官方給予體育聯(lián)盟「壟斷豁免權(quán)」的初衷,恰恰是為了讓更多人能看到比賽轉(zhuǎn)播。但以NFL為首的各大體育聯(lián)盟,卻把這個(gè)權(quán)利用在了剝削消費(fèi)者上。
歸根到底,「NFL被集體訴訟」一事的本質(zhì)其實(shí)還是那個(gè)老掉牙的問題:如何平衡好體育競演業(yè)的商業(yè)性和公益性。
頗有意趣的是,在這點(diǎn)上,中國和美國又一次形成了光譜上的兩個(gè)「極端」。美國體育的商業(yè)化令中國的從業(yè)者艷羨不已,但美國體育的過度商業(yè)化也讓美國體育迷們「苦不堪言」,看球的花銷之巨大,甚至讓體育開始脫離工薪階層的群眾基礎(chǔ)。
另一邊的情況恰恰相反,中國發(fā)達(dá)的公共服務(wù)基礎(chǔ)讓看球早已不再是中國體育迷的難事。體育媒體平臺(tái)少,版權(quán)集中,球迷能以很小的代價(jià)去付費(fèi)觀賽。如果實(shí)在不愿意付費(fèi),還有央視能出來兜底。
但中國體育競演業(yè)的商業(yè)化水平之低,卻也正在侵蝕著職業(yè)體育的發(fā)展根基。
當(dāng)然,這是一個(gè)過于宏大的議題,遠(yuǎn)不是三言兩語能解釋清楚的。這篇文章,也只是希望通過對(duì)美國這起判決的探討,給國內(nèi)從業(yè)者帶來多一些思考。
筆者前些年曾在一家中國體育版權(quán)的龍頭企業(yè)實(shí)習(xí),彼時(shí)組里一位40多歲的老前輩曾當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)的面大聲說:「讓我花錢看轉(zhuǎn)播,門兒都沒有??!」
不知道美國的NFL球迷聽到這句話,會(huì)不會(huì)羨慕?