文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
今年5月份的年度股東大會上，古越龍山立下了2024年營收、凈利潤雙增12%的目標。話音剛落，在剛剛披露的半年報中，數據顯示古越龍山上半年營收同比增長12.83%，凈利潤同比增長5.36%。以此作為參考，上半年，古越龍山營收增長符合管理層預期，但凈利潤增幅仍有差距。
營收和凈利潤增速不同步的情況，實際上也是包括古越龍山在內所有黃酒企業(yè)的共同面臨的難題：困守低端。而今年如果仍無法實現業(yè)績目標，將成為古越龍山失約的第四年，與業(yè)績目標遲遲無法兌現同時出現的，還有如何帶領黃酒行業(yè)走出困境的課題。
01 業(yè)績目標三次失約
8月16日，古越龍山發(fā)布上半年財報。2024年上半年，公司實現營業(yè)收入8.9億元，同比增長12.83%；歸母凈利潤0.95億元，同比增長5.36%。全部營收按產品檔次分類，中高檔酒實現營收6.20億元，同比增長14.17%；普通酒實現營收2.51億元，同比增長15.56%。
圖片來源：酒訊制圖
雖然營收與凈利潤雙增長，但成績卻并非理想。年初，古越龍山定下了全年酒類銷售和利潤均增長12%以上的業(yè)績目標，確保實現營收超過20個億。也就是說，若想實現此目標，下半年營收至少要破11億。
在市場低迷、行業(yè)進入調整期的當下，單憑下半年達成此目標并非易事。而如果今年仍未達成目標，古越龍山將四度失約。
自2021年開始，古越龍山已連續(xù)三年未達成目標。2021年，古越龍山定下了“力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%”的目標，最終以酒類銷售增長19.42%的業(yè)績，與20%擦肩而過。
圖片來源：酒訊制圖
然而這已經是前后三年內距目標最近的一次，2022年、2023年，古越龍山計劃“雙增12%”。結果我們都知道了，2022年，其酒類營收實現15.61億元，增長率僅為3.41%。2023年酒類營收實現17.25億元，增長率為10.52%；凈利潤雖然增長了107.61%，甚至這一年的凈利潤中還包含了高額的拆遷補償款和股權轉讓投資收益，扣非凈利潤僅增長了5.15%。
盈利能力差，凈利潤偏低，制約了古越龍山發(fā)展。根據近三年的財報數據分析，與營業(yè)額相比，古越龍山的凈利潤增速更不符合預期。2024年半年報顯示，古越龍山的毛利率為37.1%，同比下滑0.2個百分點，遠低于釀酒行業(yè)的平均毛利率56.74%。甚至不及“黃酒二弟”與“黃酒三弟”：會稽山與金楓酒業(yè)的毛利率常年維持在40%以上，均高于古越龍山。
無論是不理想的營收、凈利潤，還是低于業(yè)界平均水平的毛利率，都昭示著古越龍山仍未擺脫業(yè)績困境這一事實。
針對未來的發(fā)展規(guī)劃，酒訊以郵件的方式咨詢了古越龍山的相關部門，截止至發(fā)稿前，暫未收到回復。
02 “黃酒一哥”
那么古越龍山目前的困境從何而來？
高端化不足是一個重要原因。古越龍山的核心產品，價位大多在10元至30元之間。這還是在近幾年對主流產品進行7次提價的結果，每次的漲價幅度在2%—20%不等，但仍無法擺脫低端標簽。
從結果來看，古越龍山仍處于低端市場。2023年財報顯示，其普通酒的銷量占總銷量的60%以上，中高檔酒銷量則不及總體的40%，中高檔酒的銷量增速也遠低于普通酒。中高檔酒產品銷量增速為7.16%，普通酒的銷量增速為14.52%，拉開了一倍的差距。
圖片來源：古越龍山2023年財報截圖
如果說低端產品是拖慢古越龍山前進的首要因素，那么區(qū)域受限則困住了他們向外走的腳步。2023年，江浙滬地區(qū)的銷售額約占總體的六成，其中浙江的銷售額直接占去一半。
雪上加霜的是，在困于區(qū)域的背景下，古越龍山極度依賴的江浙滬地區(qū)，發(fā)展也在減速。2023年古越龍山江浙滬合計銷量占比為65.7%，較2022年的66.44%有所下降；同期，江浙滬經銷商共有971家，同比減少了13家，其中上海和江蘇的經銷商數量都在下降。
圖片來源：古越龍山2023年財報截圖
價格低端、區(qū)域受限，古越龍山存在的這些問題也是黃酒行業(yè)的普遍問題。據統(tǒng)計，全國黃酒市場銷售額60%由40元以下產品貢獻，而上海市場超過60%的銷售額由20元以下產品貢獻。黃酒主流企業(yè)毛利率在30%—40%左右，白酒主流企業(yè)毛利率則約為60%—70%，黃酒的低端傾向顯而易見。
從黃酒行業(yè)2022年CR3統(tǒng)計數據來看，目前黃酒行業(yè)依然集中在江浙滬地區(qū)，江浙滬總體市場規(guī)模占全國的79%。除古越龍山之外，會稽山、金楓酒業(yè)也尚未走出江浙滬。2023年，會稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營收占比分別為91%和95%，與古越龍山相比區(qū)域發(fā)展更加失衡，區(qū)域受限已成為黃酒市場的普遍問題。
酒類營銷專家肖竹青認為，黃酒歷史上到現在都是一個很便宜的品種，在消費者心理價位預期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價商品很難適應商務宴請消費場景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費中體現價值。廉價商品無法代表面子消費的載體，更無法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發(fā)展。
圖片來源：京東官網截圖
03 黃酒突圍路在哪兒？
針對近些年的發(fā)展困境，古越龍山已做出努力。在高端化層面，重點打造“國釀1959”“青花醉”等核心高端產品，產品大多定價在2000元上下，價格帶對標飛天茅臺。2023年，古越龍山中高檔酒實現營收12.43億元，同比增長12.42%，高端化成就初現。
此外，古越龍山也在逐步推進年輕化轉型，開發(fā)年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”，核心產品“啡黃騰達”咖啡黃酒，累計銷售近2萬箱。在線下布局九加酒館，在線上開拓直播業(yè)務，成為首個在抖音開設直播的黃酒企業(yè)，也曾與董宇輝“與輝同行”、東方甄選等平臺加強合作……
圖片來源：狀元紅美酒公眾號
重重嘗試之下，古越龍山雖已取得一定成績，但還談不上脫離困境。整個行業(yè)也是如此，會稽山、金楓酒業(yè)等黃酒企業(yè)，都在嘗試改良產品，走出江浙滬，但成效并不明顯，黃酒仍屬于小眾品類。
據中國酒業(yè)協(xié)會數據，目前黃酒占酒類市場總量不到2%。2023年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計營收為85.47億元。行業(yè)整體營收規(guī)模從2017年的195.85億元，逐漸下降至2023年的85.47億元，六年復合增長率下滑12.91%，企業(yè)數量也從2017年的121家下降至2023年的81家。
圖片來源：酒訊制圖
市場規(guī)模小，營收負增長，這是中國黃酒行業(yè)當下的核心問題。可見，以古越龍山為代表的黃酒行業(yè)，復興之路仍很漫長。
但也并非全無希望。談及黃酒該如何“絕處逢生”時，酒類營銷專家肖竹青表示，要重視消費者關于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費黃酒的習慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費場景。
畢竟市場上也有不少小品類重生的案例，可令黃酒“鑿壁偷光”。肖竹青認為，王老吉和加多寶就是一個很好的例子。當年涼茶是廣東的一個區(qū)域小品種，通過上央視廣告，通過在全國各地組織品鑒、組織消費者互動，培養(yǎng)了全國消費者涼茶的消費習慣，成功地將一個廣東的品種變成了一個全國流行的時尚商品。
圖片來源：王老吉公眾號
放眼于酒類市場，露酒的突圍也可借鑒。原本規(guī)模不及黃酒的露酒，2022年底成功突圍，一躍成為僅次于白酒、啤酒的中國第三大酒類。業(yè)內人士認為， 這主要歸功于露酒品牌自身的清晰定位。以勁牌的毛鋪酒、汾酒的竹葉青為代表的露酒品牌們，抓住了當下消費市場中健康理念普及的現狀，主打低度、健康，吸引了熱愛養(yǎng)生的群體；梅見等新酒飲企業(yè)更是做好了年輕化的產品定位，吸引了年輕消費者的關注，增加了露酒的市場普及度。
古越龍山作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，能否像勁牌、汾酒一般以行業(yè)龍頭的身份為行業(yè)探索出一份突圍前程，還需要時間驗證。