文 | 車百智庫(kù) 陳鵬
編輯 | 紫峰
中國(guó)已成為極星的新方向。
8 月 16 日，極星全國(guó)首家品牌體驗(yàn)中心——極星上海體驗(yàn)中心在上海開業(yè)，這是一個(gè)集車輛展示、品鑒、購(gòu)車交付，以及售后維養(yǎng)服務(wù)于一體的多功能創(chuàng)新空間，彰顯著極星在中國(guó)本土化市場(chǎng)持續(xù)深耕的決心。
然而含著金湯匙出生，這家脫胎于沃爾沃高性能部門、由沃爾沃和吉利集團(tuán)合資的豪華電車品牌，卻沒(méi)走上既定的光輝路徑。
今年7月，因未及時(shí)披露年報(bào)，極星收到了納斯達(dá)克的退市警告，其市值亦縮水93%僅剩19億美元。
極星已然站在了命運(yùn)的十字路口。
壓力之下，不久前極星中國(guó)總部從上海轉(zhuǎn)移至南京，人員架構(gòu)也出現(xiàn)調(diào)整。吉利出身的得力銷售干將欽培吉，被調(diào)任至極星科技擔(dān)任COO，負(fù)責(zé)銷售、渠道發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)板塊。
不過(guò)，極星的方向才剛剛回正，想要真正在行業(yè)站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)吉利出海“橋頭堡”的關(guān)鍵角色，還有很多工作等著它處理。
01 困境
2024年過(guò)去一半，極星終于發(fā)布今年一季度，未經(jīng)審計(jì)的初步財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)：
營(yíng)收3.45億美元，同比下滑36%；凈虧損為2.74億美元（約合人民幣20億元），去年同期為3769.4萬(wàn)美元；毛利率從去年同期的4.3%降至-8.9%。
今年一季度，極星只交付了7200輛車，同比下滑40%。也就是說(shuō)，它每賣一輛車，虧損超27萬(wàn)元。
時(shí)間撥回到7年前，那會(huì)兒極星可謂“天之驕子”。
它本是沃爾沃汽車旗下的高性能部門，2017年獨(dú)立出來(lái)，成為一個(gè)全新的電動(dòng)高性能汽車品牌。背靠吉利和沃爾沃兩大巨頭，坐擁中美歐三大市場(chǎng)，極星占盡天時(shí)和地利。
極星旗下的首款車Polestar 1，售價(jià)145萬(wàn)元。超高價(jià)格和跑車定位，注定它不是一臺(tái)走量車型。
2019年4月12日，Polestar 2發(fā)布，售價(jià)29.98-35.88萬(wàn)元。其定位瞄準(zhǔn)特斯拉Model 3，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力還算不錯(cuò)。
但直到2019年12月，該車才進(jìn)入到原型車試生產(chǎn)階段，2020年中期才開始交付。
這會(huì)兒，國(guó)產(chǎn)Model 3和小鵬P7、比亞迪漢EV已經(jīng)上市，Polestar 2在它們面前，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，2023年2月，沃爾沃宣布將所持極星約48%股份中的62.7%，轉(zhuǎn)讓給吉利控股，自身持股比例降至18%。
之后，極星開始偏向中國(guó)市場(chǎng)，先后發(fā)布Polestar 3和4，希望借助吉利平臺(tái)資源，加強(qiáng)在中國(guó)的產(chǎn)品和渠道布局。
但極星過(guò)去幾年在華銷量，是逐年遞減狀態(tài)，2021年至2023年分別為：2048輛、1717輛與1100輛。
極星全球市場(chǎng)表現(xiàn)也一般般，2020年至2023年，全球銷量分別為1.02萬(wàn)輛、2.90萬(wàn)輛、5.15萬(wàn)輛和5.46萬(wàn)輛。
數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，極星的虧損分別為10.07億美元、4.66億美元、5.427億美元，三年累計(jì)虧損達(dá)20.16億美元。
02 迷茫
不同于在北半球夜空中位置恒定不變的北極星，在造車這件事情上，極星的定位一直都很模糊。
如前所述，2023年極星的銷量就進(jìn)入了瓶頸期，增速明顯放緩，但同時(shí)全球市場(chǎng)的新能源增長(zhǎng)速度卻是35.4%。
極星的速度已經(jīng)落后于平均水平，這背后的原因更多是極星發(fā)展重心與全球新能源市場(chǎng)的不配套所導(dǎo)致的。
新能源的全球增速有35.4%，但在地區(qū)分布上卻差異巨大，例如在中國(guó)市場(chǎng)新能源的增速為37.9%同時(shí)銷量占全球的64.8%，是絕對(duì)的新能源汽車大市場(chǎng)，而美國(guó)的新能源增速只有18.3%，而歐洲雖然新能源增速明顯，為歷史最高的48%，但市場(chǎng)有限，僅為146.8萬(wàn)輛，占全球市場(chǎng)的10%左右。
在極星的銷量結(jié)構(gòu)中，海外市場(chǎng)占據(jù)了主要地位/根據(jù)極星官方顯示，今年一季度的交付數(shù)據(jù)為7200輛，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H為635輛。
在全球最大的新能源市場(chǎng)缺位，注定了極星2023年銷量增速放緩的結(jié)局。
除了市場(chǎng)定位的偏差外，極星在產(chǎn)品定位上也有著自身的問(wèn)題，極星的車型定價(jià)從30萬(wàn)-150萬(wàn)元，僅有四款車型能夠做到如此的價(jià)格分布極星也是汽車品牌中少有的。
除此之外，從2017年極星品牌成立至今，其高層一直在不斷變動(dòng)，極星全球CTO兼極星中國(guó)CEO沈峰在職僅一年就跳槽蔚來(lái)，而后極星的高層領(lǐng)導(dǎo)，特別是極星中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)幾乎一年一換。
03 希望
但極星也不是沒(méi)有翻身的希望，隨著新能源貿(mào)易壁壘高筑，海外市場(chǎng)的發(fā)展變得困難重重，特別是在美國(guó)市場(chǎng)，極星是唯一在美銷售的中國(guó)車企，同時(shí)極星還在美國(guó)擁有工廠，如果能夠借用危機(jī)撬動(dòng)海外市場(chǎng)也未嘗不可。
畢竟極星的背后還有著吉利集團(tuán)和沃爾沃汽車的支持，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，極星的股價(jià)已經(jīng)又重回1美元以上，算是脫離的退市的風(fēng)險(xiǎn)，還有時(shí)間來(lái)計(jì)劃未來(lái)的發(fā)展。
在極星內(nèi)部對(duì)于經(jīng)營(yíng)的預(yù)期是在2025年實(shí)現(xiàn)收支平衡，從目前來(lái)看，想要補(bǔ)上每年虧損的幾億美元依然頗具挑戰(zhàn)。
“雖然目前我們面臨純電市場(chǎng)放緩及價(jià)格壓力的挑戰(zhàn)，但我們還是會(huì)持續(xù)投入新產(chǎn)品的開發(fā)。無(wú)論短期還是長(zhǎng)期，都可以看到我們投入的決心是很強(qiáng)的。”
8月16日，極星科技董事長(zhǎng)兼CEO沈子瑜在回答媒體提問(wèn)時(shí)表示。
沈子瑜的回答消除了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的一些疑慮。相比迅速崛起的部分新品牌，極星在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)稍顯落后。
“對(duì)于極星品牌在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展時(shí)機(jī)，我們也有著清醒的認(rèn)知，我們知道這一定需要時(shí)間?！鄙蜃予そ忉尩?。他認(rèn)為，本土化的不足是極星目前在中國(guó)所遇到的最大挑戰(zhàn)。
另一方面，純電動(dòng)汽車市場(chǎng)在過(guò)去18個(gè)月內(nèi)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)以及PHEV產(chǎn)品市場(chǎng)份額的逐步增長(zhǎng)，則從市場(chǎng)環(huán)境角度對(duì)類似極星這樣的行業(yè)玩家產(chǎn)生了影響。
好消息是，極星不但找到了癥結(jié)所在，也厘清了解決之道。智能化和本土化，被這個(gè)源自北歐的高端汽車品牌視作其中國(guó)攻略的一體兩面。
過(guò)去數(shù)年內(nèi)，極星在銷量目標(biāo)方面，以較低的“欲望水平”為品牌發(fā)展換取了寶貴的戰(zhàn)略縱深?；谄放婆c星際魅族之間的合作，極星在智能化、本土化方面補(bǔ)足了短板，令企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)得到夯實(shí)。
極星智能手機(jī)的推出可被視作典型案例，該產(chǎn)品匯聚了星際魅族在消費(fèi)電子領(lǐng)域的智能化知識(shí)以及極星在汽車制造方面的專業(yè)造詣，在車手互聯(lián)領(lǐng)域中樹立了新的典范。
在解決了基礎(chǔ)性問(wèn)題之后，眼下的極星無(wú)疑將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。在本次活動(dòng)上，極星方面公布了一系列新車投放計(jì)劃。
根據(jù)其表述，目前極星3和極星4已在有序的生產(chǎn)和交付，建立了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣，“未來(lái)會(huì)繼續(xù)研發(fā)更適合中國(guó)市場(chǎng)的車型，極星7和極星8計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)面向市場(chǎng)”。
在短板得到補(bǔ)足后，極星作為一個(gè)以卓著的設(shè)計(jì)、駕控以及安全性見長(zhǎng)的高性能豪華電動(dòng)汽車品牌，無(wú)疑將具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，極星在中國(guó)的厚積薄發(fā)，是為了在其本已出色的全球化布局中，完成最后一塊拼圖。
目前，極星產(chǎn)品已在全球27個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)銷售。2023年，極星汽車在中國(guó)出口歐洲排名中名列第二，遠(yuǎn)超第三名比亞迪達(dá)其2倍之多。2023年上半年銷售了8,614輛，根據(jù)英國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，是英國(guó)市場(chǎng)2023年上半年增長(zhǎng)最快的汽車品牌之一。
今年，在歐洲15個(gè)國(guó)家，極星銷量在純電豪華品牌中均排前五，全球累計(jì)銷量高達(dá)20萬(wàn)。截至目前，極星在全球已建立192個(gè)零售點(diǎn)和1,149個(gè)服務(wù)點(diǎn)，并計(jì)劃將于2025年進(jìn)入法國(guó)、捷克、斯洛伐克、匈牙利、波蘭、泰國(guó)和巴西等7個(gè)新市場(chǎng)，全球市場(chǎng)將拓展至34個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
正因如此，極星在吉利集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位也將再次得到凸顯。作為吉利體系內(nèi)唯一一個(gè)生而全球化的汽車品牌，極星是吉利進(jìn)軍美國(guó)、歐盟市場(chǎng)的橋頭堡，對(duì)該集團(tuán)未來(lái)的全球化發(fā)展有著重要、特殊的戰(zhàn)略意義。
因此，吉利集團(tuán)正傾盡全力支持其成為“第二增長(zhǎng)曲線”，包括但不限于長(zhǎng)期持有極星股份、適時(shí)參與極星未來(lái)的融資計(jì)劃，以及堅(jiān)定不移地支持極星在全球和中國(guó)的獨(dú)立發(fā)展。
04 結(jié)語(yǔ)
今年是Polestar極星脫離沃爾沃獨(dú)立運(yùn)作的第七個(gè)年頭。歷經(jīng)多年的市場(chǎng)拓張，極星要想成為主流，依舊還有很長(zhǎng)的一段路要走。好在，在看透電動(dòng)車發(fā)展的大趨勢(shì)后，極星愈發(fā)明白了中國(guó)市場(chǎng)在行業(yè)轉(zhuǎn)型中所起到的作用。