文 | 車百智庫 陳鵬
編輯 | 紫峰
中國已成為極星的新方向。
8 月 16 日,極星全國首家品牌體驗(yàn)中心——極星上海體驗(yàn)中心在上海開業(yè),這是一個(gè)集車輛展示、品鑒、購車交付,以及售后維養(yǎng)服務(wù)于一體的多功能創(chuàng)新空間,彰顯著極星在中國本土化市場持續(xù)深耕的決心。
然而含著金湯匙出生,這家脫胎于沃爾沃高性能部門、由沃爾沃和吉利集團(tuán)合資的豪華電車品牌,卻沒走上既定的光輝路徑。
今年7月,因未及時(shí)披露年報(bào),極星收到了納斯達(dá)克的退市警告,其市值亦縮水93%僅剩19億美元。
極星已然站在了命運(yùn)的十字路口。
壓力之下,不久前極星中國總部從上海轉(zhuǎn)移至南京,人員架構(gòu)也出現(xiàn)調(diào)整。吉利出身的得力銷售干將欽培吉,被調(diào)任至極星科技擔(dān)任COO,負(fù)責(zé)銷售、渠道發(fā)展及市場營銷等業(yè)務(wù)板塊。
不過,極星的方向才剛剛回正,想要真正在行業(yè)站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)吉利出?!皹蝾^堡”的關(guān)鍵角色,還有很多工作等著它處理。
01 困境
2024年過去一半,極星終于發(fā)布今年一季度,未經(jīng)審計(jì)的初步財(cái)務(wù)和運(yùn)營業(yè)績:
營收3.45億美元,同比下滑36%;凈虧損為2.74億美元(約合人民幣20億元),去年同期為3769.4萬美元;毛利率從去年同期的4.3%降至-8.9%。
今年一季度,極星只交付了7200輛車,同比下滑40%。也就是說,它每賣一輛車,虧損超27萬元。
時(shí)間撥回到7年前,那會(huì)兒極星可謂“天之驕子”。
它本是沃爾沃汽車旗下的高性能部門,2017年獨(dú)立出來,成為一個(gè)全新的電動(dòng)高性能汽車品牌。背靠吉利和沃爾沃兩大巨頭,坐擁中美歐三大市場,極星占盡天時(shí)和地利。
極星旗下的首款車Polestar 1,售價(jià)145萬元。超高價(jià)格和跑車定位,注定它不是一臺(tái)走量車型。
2019年4月12日,Polestar 2發(fā)布,售價(jià)29.98-35.88萬元。其定位瞄準(zhǔn)特斯拉Model 3,在當(dāng)時(shí)競爭力還算不錯(cuò)。
但直到2019年12月,該車才進(jìn)入到原型車試生產(chǎn)階段,2020年中期才開始交付。
這會(huì)兒,國產(chǎn)Model 3和小鵬P7、比亞迪漢EV已經(jīng)上市,Polestar 2在它們面前,毫無優(yōu)勢可言。
為了扭轉(zhuǎn)局勢,2023年2月,沃爾沃宣布將所持極星約48%股份中的62.7%,轉(zhuǎn)讓給吉利控股,自身持股比例降至18%。
之后,極星開始偏向中國市場,先后發(fā)布Polestar 3和4,希望借助吉利平臺(tái)資源,加強(qiáng)在中國的產(chǎn)品和渠道布局。
但極星過去幾年在華銷量,是逐年遞減狀態(tài),2021年至2023年分別為:2048輛、1717輛與1100輛。
極星全球市場表現(xiàn)也一般般,2020年至2023年,全球銷量分別為1.02萬輛、2.90萬輛、5.15萬輛和5.46萬輛。
數(shù)據(jù)顯示,2021年至2023年,極星的虧損分別為10.07億美元、4.66億美元、5.427億美元,三年累計(jì)虧損達(dá)20.16億美元。
02 迷茫
不同于在北半球夜空中位置恒定不變的北極星,在造車這件事情上,極星的定位一直都很模糊。
如前所述,2023年極星的銷量就進(jìn)入了瓶頸期,增速明顯放緩,但同時(shí)全球市場的新能源增長速度卻是35.4%。
極星的速度已經(jīng)落后于平均水平,這背后的原因更多是極星發(fā)展重心與全球新能源市場的不配套所導(dǎo)致的。
新能源的全球增速有35.4%,但在地區(qū)分布上卻差異巨大,例如在中國市場新能源的增速為37.9%同時(shí)銷量占全球的64.8%,是絕對(duì)的新能源汽車大市場,而美國的新能源增速只有18.3%,而歐洲雖然新能源增速明顯,為歷史最高的48%,但市場有限,僅為146.8萬輛,占全球市場的10%左右。
在極星的銷量結(jié)構(gòu)中,海外市場占據(jù)了主要地位/根據(jù)極星官方顯示,今年一季度的交付數(shù)據(jù)為7200輛,其中中國市場的銷量僅為635輛。
在全球最大的新能源市場缺位,注定了極星2023年銷量增速放緩的結(jié)局。
除了市場定位的偏差外,極星在產(chǎn)品定位上也有著自身的問題,極星的車型定價(jià)從30萬-150萬元,僅有四款車型能夠做到如此的價(jià)格分布極星也是汽車品牌中少有的。
除此之外,從2017年極星品牌成立至今,其高層一直在不斷變動(dòng),極星全球CTO兼極星中國CEO沈峰在職僅一年就跳槽蔚來,而后極星的高層領(lǐng)導(dǎo),特別是極星中國的領(lǐng)導(dǎo)幾乎一年一換。
03 希望
但極星也不是沒有翻身的希望,隨著新能源貿(mào)易壁壘高筑,海外市場的發(fā)展變得困難重重,特別是在美國市場,極星是唯一在美銷售的中國車企,同時(shí)極星還在美國擁有工廠,如果能夠借用危機(jī)撬動(dòng)海外市場也未嘗不可。
畢竟極星的背后還有著吉利集團(tuán)和沃爾沃汽車的支持,在財(cái)報(bào)發(fā)布后,極星的股價(jià)已經(jīng)又重回1美元以上,算是脫離的退市的風(fēng)險(xiǎn),還有時(shí)間來計(jì)劃未來的發(fā)展。
在極星內(nèi)部對(duì)于經(jīng)營的預(yù)期是在2025年實(shí)現(xiàn)收支平衡,從目前來看,想要補(bǔ)上每年虧損的幾億美元依然頗具挑戰(zhàn)。
“雖然目前我們面臨純電市場放緩及價(jià)格壓力的挑戰(zhàn),但我們還是會(huì)持續(xù)投入新產(chǎn)品的開發(fā)。無論短期還是長期,都可以看到我們投入的決心是很強(qiáng)的?!?/p>
8月16日,極星科技董事長兼CEO沈子瑜在回答媒體提問時(shí)表示。
沈子瑜的回答消除了中國消費(fèi)者對(duì)該品牌的一些疑慮。相比迅速崛起的部分新品牌,極星在中國市場上的表現(xiàn)稍顯落后。
“對(duì)于極星品牌在中國市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展時(shí)機(jī),我們也有著清醒的認(rèn)知,我們知道這一定需要時(shí)間?!鄙蜃予そ忉尩?。他認(rèn)為,本土化的不足是極星目前在中國所遇到的最大挑戰(zhàn)。
另一方面,純電動(dòng)汽車市場在過去18個(gè)月內(nèi)的內(nèi)卷式競爭、由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)以及PHEV產(chǎn)品市場份額的逐步增長,則從市場環(huán)境角度對(duì)類似極星這樣的行業(yè)玩家產(chǎn)生了影響。
好消息是,極星不但找到了癥結(jié)所在,也厘清了解決之道。智能化和本土化,被這個(gè)源自北歐的高端汽車品牌視作其中國攻略的一體兩面。
過去數(shù)年內(nèi),極星在銷量目標(biāo)方面,以較低的“欲望水平”為品牌發(fā)展換取了寶貴的戰(zhàn)略縱深?;谄放婆c星際魅族之間的合作,極星在智能化、本土化方面補(bǔ)足了短板,令企業(yè)的長期發(fā)展基礎(chǔ)得到夯實(shí)。
極星智能手機(jī)的推出可被視作典型案例,該產(chǎn)品匯聚了星際魅族在消費(fèi)電子領(lǐng)域的智能化知識(shí)以及極星在汽車制造方面的專業(yè)造詣,在車手互聯(lián)領(lǐng)域中樹立了新的典范。
在解決了基礎(chǔ)性問題之后,眼下的極星無疑將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。在本次活動(dòng)上,極星方面公布了一系列新車投放計(jì)劃。
根據(jù)其表述,目前極星3和極星4已在有序的生產(chǎn)和交付,建立了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣,“未來會(huì)繼續(xù)研發(fā)更適合中國市場的車型,極星7和極星8計(jì)劃在未來兩年內(nèi)面向市場”。
在短板得到補(bǔ)足后,極星作為一個(gè)以卓著的設(shè)計(jì)、駕控以及安全性見長的高性能豪華電動(dòng)汽車品牌,無疑將具備更強(qiáng)的市場競爭力。
事實(shí)上,極星在中國的厚積薄發(fā),是為了在其本已出色的全球化布局中,完成最后一塊拼圖。
目前,極星產(chǎn)品已在全球27個(gè)國家實(shí)現(xiàn)銷售。2023年,極星汽車在中國出口歐洲排名中名列第二,遠(yuǎn)超第三名比亞迪達(dá)其2倍之多。2023年上半年銷售了8,614輛,根據(jù)英國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),是英國市場2023年上半年增長最快的汽車品牌之一。
今年,在歐洲15個(gè)國家,極星銷量在純電豪華品牌中均排前五,全球累計(jì)銷量高達(dá)20萬。截至目前,極星在全球已建立192個(gè)零售點(diǎn)和1,149個(gè)服務(wù)點(diǎn),并計(jì)劃將于2025年進(jìn)入法國、捷克、斯洛伐克、匈牙利、波蘭、泰國和巴西等7個(gè)新市場,全球市場將拓展至34個(gè)國家和地區(qū)。
正因如此,極星在吉利集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位也將再次得到凸顯。作為吉利體系內(nèi)唯一一個(gè)生而全球化的汽車品牌,極星是吉利進(jìn)軍美國、歐盟市場的橋頭堡,對(duì)該集團(tuán)未來的全球化發(fā)展有著重要、特殊的戰(zhàn)略意義。
因此,吉利集團(tuán)正傾盡全力支持其成為“第二增長曲線”,包括但不限于長期持有極星股份、適時(shí)參與極星未來的融資計(jì)劃,以及堅(jiān)定不移地支持極星在全球和中國的獨(dú)立發(fā)展。
04 結(jié)語
今年是Polestar極星脫離沃爾沃獨(dú)立運(yùn)作的第七個(gè)年頭。歷經(jīng)多年的市場拓張,極星要想成為主流,依舊還有很長的一段路要走。好在,在看透電動(dòng)車發(fā)展的大趨勢后,極星愈發(fā)明白了中國市場在行業(yè)轉(zhuǎn)型中所起到的作用。