文 | C2CC新傳媒
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年，市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。
按區(qū)域劃分，各大市場呈現(xiàn)暴增趨勢(shì)，其中東南亞地區(qū)發(fā)展得格外突出。據(jù)eMarketer，2023年東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。
一邊是飽和的存量市場，一邊是廣闊的增量市場，中國頭部主播和品牌都開始將目光放到了海外，積極拓展國際市場，尋找新的增長曲線。
筆者通過梳理近5年1-6月份化妝品進(jìn)出口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，出口總額逐年上漲，相比之下，進(jìn)口總額在疫情后短暫回暖后又持續(xù)回落。
事實(shí)上，國貨美妝出海的背后，不止是國貨產(chǎn)品力和營銷力的提升，也是品牌面對(duì)國內(nèi)市場的增長瓶頸，出海尋求新增長點(diǎn)的機(jī)會(huì)。為什么要選擇出海？出海是一個(gè)好選擇嗎？有哪些優(yōu)秀案例值得借鑒？存在哪些難點(diǎn)？接下來將進(jìn)行一一拆解。
01 紛紛加入“航海大潮”
盡管各個(gè)品牌對(duì)出海的投入程度、出海時(shí)間以及取得的成果都不盡相同，但整體來看，國貨美妝品牌出海在品類、市場選擇上呈現(xiàn)出了一定的共性。
出海市場，日本和東南亞是不少品牌的首選目的地，這與產(chǎn)品本地化的難度較低有關(guān)。這些國家在文化上與中國有著較為相似的元素，使得品牌在進(jìn)入市場時(shí)能夠更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，同時(shí)也借助了借勢(shì)發(fā)力的機(jī)會(huì)，有效地降低了市場推廣的風(fēng)險(xiǎn)。
出海品類，從品牌出海核心產(chǎn)品來看，口紅與眼影仍然是國貨美妝品牌在海外市場中最為常見的核心品類。同時(shí)，睫毛膏和粉餅這兩類產(chǎn)品也在逐漸崛起，受到越來越多海外消費(fèi)者的青睞。
出海價(jià)格，與國內(nèi)情況類似，單品價(jià)格基本穩(wěn)定在50~200元之間，仍屬于平價(jià)成品。但是，包括花西子在內(nèi)的不少品牌都推出了高價(jià)的禮盒裝，意在提升品牌形象和滿足高端市場的需求。
出海時(shí)間，目前被國內(nèi)用戶喜愛的這些美妝品牌成立的時(shí)間都不算很長，大多在2015~2019年間成立，而出海時(shí)間大多在2019 ~2021年年間。
品牌背景，這些品牌大多是原來歐美、日韓品牌的供應(yīng)商，如卡婷的母公司廣州卡洛萊自1998年成立以來提供海外品牌OEM、ODM代工服務(wù)，而且也是彩妝原料的重要供應(yīng)商；或者創(chuàng)始人曾任職于海外美妝公司，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如酵色CEO劉晛、聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡和于小淳，都是出身國際化品牌集團(tuán)的專業(yè)人才。
02 出海啟示錄
在眾多出海品牌中，三類差異化打法——“東方美”定位、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、本土化擴(kuò)張是很多品牌的首選。
一、“東方美”定位：花西子
花西子從品牌名稱到品牌故事再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有濃厚的中國元素，該品牌推出了定窯白瓷系列、雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤、苗族印象高級(jí)禮盒、東方佳人妝奩套裝等極具中國美學(xué)特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，弘揚(yáng)中國文化。
值得一提的是，以“東方美”定位的出海品牌同樣需要以不變的文化內(nèi)核融入不同的區(qū)域市場。譬如，花西子根據(jù)日本特有的淡妝審美，推出更符合日本受眾的桃紅和玫紅色口紅色號(hào)。
公開資料顯示，截至2023年，花西子已通過電商平臺(tái)和海外獨(dú)立站銷往全球100多個(gè)國家和地區(qū)，在美國、歐洲等國家和地區(qū)頗受歡迎，并計(jì)劃于今年9月1日在法國巴黎的莎瑪麗丹百貨開設(shè)首個(gè)歐洲專柜。
二、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：菲鹿兒
與完美日記、花西子等先在中國生根不同，菲鹿兒最早做的是海外化妝品的生意。
該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人方星曾對(duì)媒體介紹，2013年成立了一家專注于彩妝出口貿(mào)易的公司。通過跨境電商拓展海外市場，積累了豐富的供應(yīng)鏈管理以及為眾多海外知名品牌代工的經(jīng)驗(yàn)。
依托成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，菲鹿兒不僅能夠緊跟市場需求快速迭代產(chǎn)品，還能夠有效降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更具競爭力的價(jià)格。
從Lazada平臺(tái)可以看到，菲鹿兒主打產(chǎn)品眼影盤、唇釉等產(chǎn)品的售價(jià)基本低于10美元，可以說是白牌價(jià)格段位的品牌貨，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。
三、本土化擴(kuò)張：滋色
滋色2020年起進(jìn)軍日本，布局海外市場僅一年，便成為第一個(gè)搶占日本中高端市場的國貨彩妝品牌。滋色眼影類目、睫毛膏類目一度登頂日本亞馬遜的銷售榜榜首。
產(chǎn)品端，滋色組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去解決多元國家市場以及膚色、膚質(zhì)各異的消費(fèi)群體所遇到的問題，以海外消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更好地貼近當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)均經(jīng)過日本厚生勞動(dòng)省認(rèn)證的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)BOKEN的嚴(yán)格檢測(cè)，確保符合日本美妝市場的最高標(biāo)準(zhǔn)。
渠道端，線上覆蓋了亞馬遜、Shopee、速賣通等國際電商平臺(tái)，通過線上大型平臺(tái)打造國際知名度。線下與當(dāng)?shù)刂髁鲗?shí)體店緊密合作，入駐了日本最大的藥妝店松本清，深入滲透到消費(fèi)者的日常生活中。
03 “解碼”機(jī)遇與挑戰(zhàn)
出海之旅并非坦途，眾多品牌選擇出海，跳脫出存量市場去探索新的可能性。短暫的成功似乎唾手可得，但要在全球的廣闊市場中扎根，卻是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。想要在海外市場構(gòu)建起護(hù)城河，國貨美妝們還有不少待解決的命題。
一、文化：節(jié)日文化多元，專注當(dāng)?shù)亓?xí)俗
盡管企業(yè)在出海前都會(huì)開展詳實(shí)地研究，然而在真正進(jìn)軍海外市場之后，水土不服的情況仍舊屢見不鮮。
每個(gè)國家都有著其獨(dú)特的文化屬性和信仰，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)各不相同，大大增加了國貨品牌在本土化方面的難度。為此，品牌需付出更多精力，深入挖掘多元化的消費(fèi)者需求，并采取符合本土文化的營銷方式。
大型節(jié)日為國貨品牌提供了一個(gè)良好的切入點(diǎn)，讓它們可以在多元文化的市場中，找到契合點(diǎn)與共鳴。以東南亞地區(qū)為例，許多重要的節(jié)日已不再是單一國家的慶祝文化，而是逐漸演變?yōu)榭鐕缗c區(qū)域性的盛事。在這些節(jié)日中，齋月、潑水節(jié)及春節(jié)的共通性尤為明顯，成為了商家不可忽視的營銷機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，齋月是消費(fèi)高峰期，2023年齋月，馬來西亞單日銷售額高峰增長率環(huán)比增長103%。平日受關(guān)注的美妝產(chǎn)品，齋月期再次爆發(fā)，#開齋節(jié)妝容話題累計(jì)觀看量高達(dá)1.8億+，因此無論是自用還是送禮，齋月是絕佳的銷售節(jié)點(diǎn)。
二、價(jià)格：消費(fèi)價(jià)值多元，針對(duì)性出海
國貨美妝都有著“中國制造=低價(jià)產(chǎn)品=質(zhì)量一般”的刻板印象，許多品牌在創(chuàng)立之初，試圖通過高性價(jià)比的策略，與國際大牌進(jìn)行差異化競爭。越來越多的國貨美妝品牌走向國際市場，他們也依然以較低價(jià)打入新的市場，但低價(jià)策略并不適用于所有海外國家。
在東南亞市場，除新加坡外，東南亞大部分地區(qū)都還是發(fā)展中國家，人均可支配收入并不高。除了新加坡、馬來西亞以外，東南亞主要國家2023 年人均 GDP 不到 8000 美元。他們更青睞于更有性價(jià)比的產(chǎn)品，會(huì)在購物前收集商品的參數(shù)、特性和價(jià)格并進(jìn)行詳盡比較。
品牌可以做好性價(jià)比營銷，通過TikTok直播放大商品價(jià)值，促銷活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比認(rèn)知。
在美國市場，經(jīng)濟(jì)狀況兩極分化，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存。消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇體現(xiàn)在情緒價(jià)值和個(gè)人滿足感之中。據(jù)悉，僅有5%的消費(fèi)者聲稱，如果有更便宜的替代品，他們絕對(duì)不會(huì)選擇更貴的產(chǎn)品，由此可以發(fā)現(xiàn)，他們并非不完全接受高溢價(jià)，而是要將溢價(jià)支付在滿足感上。
找到商品背后的情緒價(jià)值，就找到了熱品機(jī)會(huì)。對(duì)于美妝品牌來說，可以把握消費(fèi)者正向的情緒價(jià)值，推出合適的高溢價(jià)產(chǎn)品，如美容儀、產(chǎn)后修復(fù)產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品等。
三、渠道：購物觸點(diǎn)多元，專注購物習(xí)慣
在國內(nèi)，不少國貨美妝通過流量打法將品牌打出聲量，可當(dāng)這套模式再搬到海外，卻發(fā)現(xiàn)，并無法掀起多少水花。
不同于國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購，海外消費(fèi)市場不管是直營渠道還是分銷類渠道，類型豐富，消費(fèi)者也愿意嘗試多種渠道。
據(jù)悉，在美國，過去一年82%的消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)或電商平臺(tái)有購物經(jīng)歷，78%的消費(fèi)者在線下渠道上有購物經(jīng)歷。
不同的消費(fèi)場景對(duì)應(yīng)的是多種多樣的購物體驗(yàn)，多渠道策略已然成為一種趨勢(shì)，多渠道互補(bǔ)，能夠共同滿足海外消費(fèi)者的日常需求與習(xí)慣。品牌應(yīng)把握海外消費(fèi)者多元的體驗(yàn)需求，在TikTok整合不同渠道的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同直播、視頻、商城、線上線下引流等不同場景，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式的購物體驗(yàn)。
伴隨著美妝市場的出海熱潮，越來越多的品牌選擇走向國際舞臺(tái)。然而，留下來的只有那些具有強(qiáng)大產(chǎn)品力、獨(dú)特品牌力以及深厚文化力的長期主義者。如何講述中國美妝品牌的故事，使其在國際市場中展現(xiàn)出獨(dú)特魅力，道阻且長。