文 | 侃科技
王自如在格力一千多天，上熱搜的次數(shù)雖然屈指可數(shù)，但每次都能滿(mǎn)城風(fēng)雨。每次登上熱搜，自然也離不開(kāi)他在格力的頭銜：格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)，渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，這次也不例外。
從上周起，外界就在傳王自如已從格力離職。但時(shí)至今日，官方的靴子仍未落地，王自如到底走沒(méi)走，誰(shuí)也不知道。
王自如2021年加入格力時(shí)，后者的渠道改革已經(jīng)開(kāi)展了好幾年。改革初期異常艱難，不僅省級(jí)銷(xiāo)司處處為難，格力財(cái)報(bào)也不算好看，尤其是市值被老對(duì)手美的超越，至今二者仍差了一個(gè)海爾。
如此形勢(shì)下，孟羽童和王自如的入職，被視為董明珠求“外援”。但實(shí)際上，平生打過(guò)無(wú)數(shù)戰(zhàn)役的董小姐，可能根本就不需要外援。
孟羽童在一年后光速撤離，后來(lái)媒體也沒(méi)怎么報(bào)道這位曾經(jīng)的接班人。王自如堅(jiān)持到今天，雖然謠言四起，但也不見(jiàn)格力出來(lái)辟謠或證實(shí)。
倒是格力的財(cái)報(bào)，接連傳來(lái)喜訊。
2023年格力營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.8%至2050.18億元，創(chuàng)成立33年來(lái)最好業(yè)績(jī)。
其中空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)12.13%至1512.17億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.41%為290.17億元。到今年Q1，營(yíng)收仍有2.53%的同比增長(zhǎng)達(dá)365.96億元，歸母凈利潤(rùn)為46.75億元，同比增長(zhǎng)13.77%。
事實(shí)證明無(wú)論王自如還是孟羽童，都是董明珠的plan B。
誰(shuí)是盧陸群？
2023年11月，格力在河北舉辦經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。作為“格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)，渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”的王自如照例要站臺(tái)宣講格力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，而時(shí)任桓格數(shù)科CEO的盧陸群，作為銷(xiāo)司負(fù)責(zé)人也在這場(chǎng)活動(dòng)中配合王自如。
過(guò)去兩年，盧陸群以桓格數(shù)科CEO的身份，多次出席格力河北的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。
2023年5月，在一場(chǎng)石家莊舉行的活動(dòng)上，除了空調(diào)，盧陸群力推格力的冰箱、洗衣機(jī)等其它電器產(chǎn)品；去年8月，在2023年格力河北經(jīng)銷(xiāo)商秋季開(kāi)盤(pán)峰會(huì)上，盧陸群繼續(xù)推動(dòng)零售終端拓寬格力的產(chǎn)品線，響應(yīng)格力從空調(diào)到全屋電器的轉(zhuǎn)型。
公開(kāi)資料顯示，盧陸群畢業(yè)于浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，曾先后在方太電子商務(wù)部、京東零售家電事業(yè)部任職。
盧陸群與格力的淵源始于2022年8月，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)突然改賣(mài)飛利浦空調(diào)，時(shí)任珠?；父駭?shù)字科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)桓格數(shù)科）CEO的盧陸群臨危受命，成為格力電器在河北的總代理。
事實(shí)上，桓格數(shù)科也只是2022年5月才成立，天眼查顯示其由廈門(mén)賽夫貿(mào)易有限公司控股51%，由珠?；父褓Q(mào)易有限公司持股49%。
桓格數(shù)科的法定代表人是左玉潔，董事包括魯周剛（廣州、佛山格力銷(xiāo)售公司總經(jīng)理）、謝帆（京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人）等，經(jīng)理是盧陸群。
廈門(mén)賽夫貿(mào)易有限公司的母公司廈門(mén)賽夫集團(tuán)，被業(yè)界人士視為京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的關(guān)聯(lián)企業(yè)，盧陸群在桓格數(shù)科任職前是京東家電事業(yè)部京品家電項(xiàng)目部總經(jīng)理。
接手格力河北銷(xiāo)司近兩年后，今年5月，格力內(nèi)部發(fā)文宣布成立家用電器經(jīng)營(yíng)部，將家用空調(diào)及小家電經(jīng)營(yíng)部、冰洗及生活電器經(jīng)營(yíng)部的職能及人員合并，并任命盧陸群為銷(xiāo)售總監(jiān)，分管家用電器經(jīng)營(yíng)部，試用期半年至一年。
盧陸群被認(rèn)為解決了原河北格力省代徐自發(fā)退出后的市場(chǎng)沖擊，還借鑒京東數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在河北推進(jìn)格力的渠道變革，因此得到董明珠賞識(shí)。
今年5月22日，格力在洛陽(yáng)舉辦冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，董明珠與盧陸群一同出席；今年6月底的格力電器2023年度股東大會(huì)上，盧陸群出現(xiàn)在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并被格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠“點(diǎn)名”回答投資者問(wèn)題。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在一篇報(bào)道里援引一位家電行業(yè)人士的話(huà)說(shuō)，王自如主導(dǎo)的渠道變革與盧陸群主管的業(yè)務(wù)高度重合，在（王自如被傳）離職之前就已經(jīng)由盧陸群在主導(dǎo)線上線下的渠道整合。包括前段時(shí)間格力面向線上招募電商運(yùn)營(yíng)商，就是盧陸群的動(dòng)作。同樣，格力全面的數(shù)字化，目前是不同模塊有不同負(fù)責(zé)人，只是王自如在牽頭。后期誰(shuí)牽頭，目前還不知道。
董明珠對(duì)盧陸群的耳提面命，曾經(jīng)王自如也走過(guò)一遍，包括去年11月那場(chǎng)出圈的采訪。后來(lái)有媒體報(bào)道稱(chēng)，董明珠帶王自如高調(diào)亮相的主要目的就是通過(guò)權(quán)威“背書(shū)”來(lái)幫助王推進(jìn)渠道改革。也正是在11月電視采訪前后，格力云網(wǎng)批改革提速。
王自如功過(guò)如何？
按照董明珠的規(guī)劃，格力將由孟羽童做直播帶貨，在線上打造一個(gè)直面消費(fèi)者的直營(yíng)渠道，繼而用新品類(lèi)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；王自如則負(fù)責(zé)渠道改革，用“云網(wǎng)批”系統(tǒng)繞開(kāi)銷(xiāo)司。
二者也并非單獨(dú)互斥，而是遞進(jìn)關(guān)系。
董明珠最開(kāi)始“用直播反渠道”成績(jī)斐然，2020年的13場(chǎng)直播里，有十場(chǎng)直播都在官方電商平臺(tái)“格力董明珠店”成交，但成交額的大部分都來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商。說(shuō)白了，銷(xiāo)司已經(jīng)被事實(shí)上架空，經(jīng)銷(xiāo)商直接跟總部進(jìn)貨。
直營(yíng)渠道逐漸變成經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨渠道后，王自如負(fù)責(zé)的“云網(wǎng)批”系統(tǒng)跑步跟上，替代直播給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)貨渠道，格力完成一個(gè)初步的渠道改革。
按理說(shuō)這套流程環(huán)環(huán)相扣，不應(yīng)該出現(xiàn)問(wèn)題。但實(shí)際上董明珠退居幕后，孟羽童撐不起大旗，首場(chǎng)直播GMV僅62萬(wàn)，這還是有董明珠一塊捧場(chǎng)的情況。此后半年，她在“明珠羽童精選”直播間總銷(xiāo)售額不超過(guò)400萬(wàn)。
以直播為杠桿推動(dòng)渠道改革的辦法走不通之后，孟羽童迅速被撤下。恰巧這時(shí)“地方大員”徐自發(fā)突然宣布改賣(mài)飛利浦空調(diào)，面對(duì)河北銷(xiāo)司事變，格力先是對(duì)當(dāng)?shù)鼐o急斷供，隨后火速與京東成立新的授權(quán)公司“珠?；父瘛保簿陀辛吮R陸群為格力掌舵河北的故事。
王自如與孟羽童作為同事的一年多時(shí)間，大多時(shí)候都在為“云網(wǎng)批”系統(tǒng)四處奔走。該系統(tǒng)與美的的“美云銷(xiāo)”系統(tǒng)類(lèi)似，本質(zhì)都是精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)，轉(zhuǎn)變銷(xiāo)司職能。
具體做法是將銷(xiāo)司的定價(jià)權(quán)收回公司，銷(xiāo)司僅負(fù)責(zé)提供安裝、售后等服務(wù)，總部以傭金形式支付銷(xiāo)司服務(wù)費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商（小B）可直接通過(guò)“云網(wǎng)批”提貨，相當(dāng)于直接砍掉代理商層級(jí)，進(jìn)一步降低加價(jià)率。
這一套流程下來(lái)，銷(xiāo)司轉(zhuǎn)型服務(wù)商的加價(jià)率由5%-8%變?yōu)?%-4%傭金；代理商層級(jí)砍去降低3-5%的加價(jià)率，格力最終能釋放5%-10%的渠道利潤(rùn)。
從美的改革歷程來(lái)看，其銷(xiāo)司更多的用于統(tǒng)一管理代理商，主要負(fù)責(zé)承擔(dān)到代理商層級(jí)的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)，話(huà)語(yǔ)權(quán)及資金實(shí)力較弱，這一在傳統(tǒng)壓貨模式下的劣勢(shì)，卻成為美的精簡(jiǎn)渠道的便利所在。
反觀格力占據(jù)著行業(yè)內(nèi)渠道分銷(xiāo)能力最強(qiáng)、資金杠桿能力最高的經(jīng)銷(xiāo)商資源，以京海擔(dān)保大股東山東、河南、河北為代表的老牌經(jīng)銷(xiāo)商，就成了“削藩”的主要阻力。
早在董明珠開(kāi)直播的2020年，京海擔(dān)保就以減持4200萬(wàn)股的方式表達(dá)不滿(mǎn)，到2022年王自如入職一年后，京海擔(dān)保繼續(xù)減持1.1億股約35億元。
這就是王自如初期在格力的主要工作，看上去并不輕松。否則他也不會(huì)在那場(chǎng)備受爭(zhēng)議的采訪中說(shuō)，需要一間離董事長(zhǎng)很近的辦公室。
但在采訪發(fā)生時(shí)，實(shí)際上王自如的工作已經(jīng)發(fā)生變動(dòng)。根據(jù)公開(kāi)消息，去年4月至今，王自如奔波在山西、山東、河北、北京、四川、重慶、江西、廣西、海南、福建等地，向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商宣貫和解讀格力電器新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
格力電器新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)際上是跳出原有格力區(qū)域銷(xiāo)售公司和格力專(zhuān)賣(mài)店的體系，積極擁抱新零售和新業(yè)態(tài)。主要表現(xiàn)為，格力電器與其它零售平臺(tái)的合作探索，比如京東與格力的渠道合作。
改革從來(lái)都不是一件輕松且逾越的工作，除了“沒(méi)看過(guò)工資條”和一間離董事長(zhǎng)很近的辦公室，外界對(duì)于王自如的工作成效知之甚少。
一方面，有人認(rèn)為雖然他對(duì)格力的渠道改革貢獻(xiàn)不容忽視，但更像是“董明珠的嘴替”，很多事情需要董明珠充分授權(quán)才能做，有什么事情及時(shí)向董明珠請(qǐng)示和匯報(bào)。套用一位經(jīng)銷(xiāo)商接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話(huà)：他是一個(gè)執(zhí)行者，而不是一個(gè)決策者。格力所有渠道變革都是董明珠在推動(dòng)。
另一方面，格力的渠道改革似乎已經(jīng)完成。2025新冷年，格力電器多地空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)批系統(tǒng)下單。
東莞市晟世欣興格力貿(mào)易有限公司官方公眾號(hào)“東莞GREE格力”8月14日的一篇推文顯示，格力電器東莞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王文致辭提到，目前，格力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式改革已進(jìn)入攻堅(jiān)收尾的階段，通過(guò)全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，打通線上與線下流量，解決管理痛點(diǎn)，助力商家更高效經(jīng)營(yíng)。
尾聲
如果論企業(yè)家IP，早在多少年前董明珠就是頂流了。這么多年，無(wú)論是代言還是上綜藝，亦或是接受采訪，董明珠都幾乎與格力畫(huà)上了等號(hào)。
但同時(shí)，也只有孟羽童和王自如，能為格力帶來(lái)一些額外的流量，這還是董明珠在幕后推動(dòng)的結(jié)果。
至于王自如，之所以因?yàn)殡x職引發(fā)熱議，小部分原因是早前做數(shù)碼評(píng)測(cè)時(shí)留下的影響，更多還是因?yàn)樗诟窳ι硖幍奈恢谩?/p>
而換到格力，雖然一直對(duì)外宣稱(chēng)是空調(diào)市場(chǎng)第一，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)早已被美的超過(guò)。2023年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了1512.17億元的營(yíng)收，美的暖通空調(diào)板塊則實(shí)現(xiàn)1611.11億元營(yíng)收。
更何況，還有一個(gè)曾與董明珠有過(guò)賭局的雷軍。