文 | 定焦 王璐
編輯 | 魏佳
“在這里躺一天都不夠”，年輕人去洗浴中心泡湯成了暑期新潮流。
有忙碌了一周的打工人組團(tuán)去班味，在獨(dú)立的空間里享受斷聯(lián)的快樂；有年輕游客到洗浴中心過夜，既能感受當(dāng)?shù)叵丛∥幕帜苁Ｏ乱还P住酒店的費(fèi)用；有人喜歡洗浴中心的豪華裝修，為出片而去；最近兩天游戲《黑神話·悟空》爆火，有玩家相約在洗浴中心暢玩，電競區(qū)一位難求；還有外國小伙被洗浴中心里提供的中國美食吸引，把泡澡安排進(jìn)特種兵旅行里。
美團(tuán)8月數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上關(guān)于“洗浴”的搜索量增加了40%，“洗浴過夜”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索成百倍增長，“洗浴自助餐”相關(guān)搜索也呈三倍增長。
當(dāng)下，大家對(duì)洗浴中心的理解，已經(jīng)從單純洗浴到休閑聚會(huì)地再到旅游住處，休閑、約會(huì)、談生意、團(tuán)建都來泡個(gè)湯，一年四季不受限，洗浴的內(nèi)涵正不斷擴(kuò)大。
這波客流之下，商家也吃到了紅利。多位商家表示，原本夏季是傳統(tǒng)的淡季，如今成了旺季。
為何曾經(jīng)中年大叔們最愛去的洗浴中心，成了年輕人青睞的社交場所？這股風(fēng)，還會(huì)刮多久？
洗浴中心，硬控中外年輕人
可泡湯、吃美食、可玩樂的洗浴中心，正在讓無數(shù)年輕人上癮。
據(jù)「定焦」了解，北京、上海、武漢、西安等城市不同價(jià)位的洗浴中心，25歲-35歲的年輕人能占到客流量的50%以上。
趙靈是一位“泡湯”新手，原本她對(duì)洗浴中心還存在刻板印象，但去了洗浴中心后，她的想法被顛覆了。
讓她印象深刻的是洗浴中心的奢華，門票100元，但硬件設(shè)施媲美五星級(jí)酒店，洗漱用品齊全，男女浴袍分成大小號(hào)，拐彎的地方有服務(wù)員指引，全程沒有工作人員推銷辦卡。
由于這次體驗(yàn)很好，得知洗浴中心還能過夜后，第二天，她又找了一家洗浴中心住了一晚。
家住上海的慢慢則是一位泡湯老手，幾乎每個(gè)月都要去一次。當(dāng)她想不到和朋友約在哪里見面時(shí)，便會(huì)選擇泡湯。近期的一個(gè)周末，慢慢因?yàn)榕R時(shí)有工作要處理，便改變了原來的出行路線，帶著男友直奔洗浴中心，“既能滿足我舒適辦公、涼快的需求，還可以休息、吃東西?！?/p>
她發(fā)現(xiàn)，洗浴中心的服務(wù)越來越卷，她經(jīng)常去的一家店近期為女性提供了胸貼?！芭轀﹥?nèi)衣很熱，但公共區(qū)域男女混用，不穿又不合適，這個(gè)舉動(dòng)真的太貼心了?！甭硎?。
佳怡也是一位泡湯愛好者，她發(fā)現(xiàn)，今年北京新開的不少洗浴中心，都含有了戶外湯泉，性價(jià)比高，環(huán)境很好，餐食也不錯(cuò)。
不僅國內(nèi)年輕人愛上了泡湯，國外年輕人也入坑了。
外國小伙來中國泡湯的視頻在各大社交平臺(tái)傳播，有一位法國小伙去西安一洗浴中心，直接被中國美食撐到，感受足底按摩時(shí)還直問師傅這是不是“中國功夫”。
被這些視頻吸引，南瓜也帶著自己的英國男友體驗(yàn)了一把。
南瓜表示，男友進(jìn)到洗浴中心后，先是覺得自己來到了一座宮殿，又大又豪華。緊接著，免費(fèi)自助餐讓他走不動(dòng)道，甚至想把家搬到這里。在感受完搓澡后，更是發(fā)出了“從來不知道自己有這么臟”的感慨。
為什么這個(gè)暑假來泡湯的年輕人這么多？多位消費(fèi)者和商家向「定焦」總結(jié)出了三大因素。
首先是旅游熱，今年年初，“南方小土豆”帶火了東北洗浴，隨后迅速蔓延向全國，打卡洗浴中心成為年輕人旅游中的一項(xiàng)重要行程。7月15日起，中國對(duì)老外144小時(shí)過境免簽的適用口岸增至37個(gè)，政策的助推下，越來越多老外來到中國“特種兵旅行”。裝修豪華，各種中國美食免費(fèi)吃，還可過夜的洗浴中心，成為不少“特種兵”外國人打卡中國的新選擇。
圖源 / 梨視頻截圖
這一點(diǎn)也有數(shù)據(jù)為證，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)洗浴中心線上熱度增長的TOP城市包括北京、哈爾濱、廣州、深圳、成都、西安，而這些無疑都是暑期熱門旅游城市。
其次是線上渠道帶來的便捷性和透明化。
不論是第一次泡湯的新人，還是經(jīng)常泡的老手，大多會(huì)在網(wǎng)上團(tuán)購。趙靈表示，平臺(tái)上可選的套餐很多，價(jià)格透明，還能看到用戶發(fā)布的評(píng)價(jià)、筆記作為參考，讓小白盡可能少踩坑，也降低了大家的決策成本，讓泡湯就像是購個(gè)物一樣簡單。
社交平臺(tái)上，泡湯成了年輕人當(dāng)下正流行的休閑方式之一。有人詢問泡湯注意事項(xiàng)、有人盤點(diǎn)洗浴中心界的天花板，還有人專門教授如何寫泡后感受等。這些討論，更加提升了洗浴中心的熱度。
此外，洗浴文化越來越契合年輕人當(dāng)下的精神需求。
當(dāng)下不少年輕人給洗浴中心的定位是，具備療愈+情緒價(jià)值，是社畜逃避工作，花小錢享受獨(dú)處空間的好去處。打工人小米每次心情不好時(shí)都會(huì)來到洗浴中心，會(huì)特意選擇不能帶手機(jī)泡湯的門店，目的是將自己完全放空，泡完后，她感覺身心都被治愈了。
而對(duì)于放假的學(xué)生黨來說，洗浴中心更是炎炎夏日里同學(xué)聚會(huì)的清涼之選，畢竟，這里有免費(fèi)的電競、PS游戲以及不限量美食、飲料，組團(tuán)開黑不是問題。
最近兩天，國內(nèi)首款3A游戲《黑神話·悟空》成為全民頂流，一些商家反應(yīng)迅速，火速上線該游戲的團(tuán)購套餐，不少年輕消費(fèi)者第一時(shí)間搶購，洗浴中心電競區(qū)內(nèi)擠滿“悟空的粉絲”。
吸引年輕人，洗浴中心卷瘋了
美團(tuán)8月數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)洗浴搜索量增加了40%。什么樣的商家能吃到這波紅利？
一些綜合排名靠前、主打高品質(zhì)的商家迎來了新增量。
以象上匯集團(tuán)為例，其旗下?lián)碛休p奢水療洗浴品牌「水裹·湯泉」和被譽(yù)為水療界愛馬仕的「曲水蘭亭」兩大品牌，在大眾點(diǎn)評(píng)上都高達(dá)4.8分。
盡管這兩大品牌的單價(jià)都不低，「水裹·湯泉」在人均400元左右，「曲水蘭亭」約在1000元左右，但仍然迎來了銷售旺季。
象上匯集團(tuán)CEO趙學(xué)旺告訴「定焦」，據(jù)他觀察，20歲-35歲的消費(fèi)者能占到「水裹·湯泉」總客流的70%，「曲水蘭亭」30歲左右的用戶能占到65%-70%。
圖源 / 曲水蘭亭大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)
其中，有些消費(fèi)者是全家一起來享受美食和服務(wù)；還有不少是外地游客，其中不乏外國人。很多忠實(shí)的商旅用戶也是洗浴中心的?？?，趙學(xué)旺介紹，有些來出差的年輕人在等晚班機(jī)時(shí)，會(huì)選擇拖著行李箱先在「水裹·湯泉」休息，到點(diǎn)后直奔機(jī)場。
另一些更為平價(jià)的洗浴中心，增量則以過夜的消費(fèi)者為主，其中大部分是游客。
長沙「有馬湯泉」的客單價(jià)在240元左右，其夏季的過夜群體相比去年同期增加了30%，周五周六更是達(dá)到了40%，來長沙旅游順便泡澡的年輕人占比達(dá)到60%以上。
多位洗浴中心負(fù)責(zé)人表示，他們通常會(huì)結(jié)合年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)制定經(jīng)營策略。
趙學(xué)旺的感受是，年輕人并不是一味追求低價(jià)，而是看重“質(zhì)價(jià)比”，如果將服務(wù)做到極致，年輕人也愿意買單。
例如，針對(duì)部分年輕人注重邊界感的需求，他們開通了無打擾模式；針對(duì)女性顧客，除了提供一線品牌的護(hù)膚品、化妝品、洗護(hù)發(fā)用品外，還會(huì)提供吹頭發(fā)服務(wù)。
在食物的供應(yīng)上，他們更是不惜下“血本”。以當(dāng)下的時(shí)令水果西瓜為例，他們挑選的品種被稱為西瓜中的勞斯萊斯，并將其保存在5攝氏度的環(huán)境下，只把瓜芯拿給顧客，保證口感最佳。
趙學(xué)旺介紹，水裹在行業(yè)里首創(chuàng)了“全球優(yōu)質(zhì)水果、飲料不限量暢吃”的運(yùn)營模式，特別是“榴蓮自由”，備受年輕人喜歡。如今這一模式也在行業(yè)中廣泛推廣開來。
圖源 / 北京水裹湯泉生活微信公眾號(hào)截圖
注重線上銷售渠道和線上推廣，給年輕人提供多樣化的選擇，也是洗浴中心在年輕人中“出圈”的一大重要因素。
例如，從東北到全國的不少洗浴中心，已把小龍蝦、海鮮、刺身、全球美食等自助餐作為經(jīng)營標(biāo)配。在親子客方面，如上海的「上引」等門店，紛紛引入了主打親子游樂的水上樂園。另有洗浴中心商家為游客群體，設(shè)計(jì)了符合年輕“特種兵”的周邊游路線。
還有很多商家在本地生活平臺(tái)上推出團(tuán)購套餐，把握住了年輕人的喜好，縮短了從種草到下單的時(shí)間周期，此外，平臺(tái)還會(huì)通過洗浴指南、銷量榜單等各類產(chǎn)品展示特色商家，在流量加持之下，越來越多年輕人成為潮流洗浴的體驗(yàn)者和消費(fèi)者。
在長沙，「有馬湯泉」的單人16小時(shí)浴資票（水果暢吃包含泰國榴蓮）在美團(tuán)上的年銷量超1.2萬，平臺(tái)不斷顯示幾分鐘前有人下單。
多位商家總結(jié)，年輕人并不僅僅是簡單的跟風(fēng)，而是會(huì)看重服務(wù)、口碑和價(jià)格。
洗浴經(jīng)濟(jì)的風(fēng)，會(huì)刮向哪里？
洗浴文化在全球有著深遠(yuǎn)歷史，其中比較有代表性是土耳其、俄羅斯、芬蘭、日本。土耳其的恰阿奧盧浴室已經(jīng)快300年歷史；俄羅斯有著新婚夫妻在婚后共同前往洗浴中心，寓意未來生活白頭偕老的傳統(tǒng)；芬蘭以桑拿體驗(yàn)出名；日本則有著眾多天然溫泉。
中國洗浴文化也是自古就有，從事這一行業(yè)20多年的趙學(xué)旺，將他經(jīng)歷的國內(nèi)洗浴中心的發(fā)展分為三大階段：最初洗浴中心主要面向政務(wù)商務(wù)群體，而且管理不夠規(guī)范，很多洗浴中心會(huì)有隱形消費(fèi)，比如水、打火機(jī)都需要花錢。2008年開始，行業(yè)走向規(guī)范化并演變成集洗浴、按摩、桑拿、娛樂等多功能為一體的綜合性休閑場所。2017年左右，洗浴開始往年輕人的新生活方式轉(zhuǎn)變，并延續(xù)至今。
他發(fā)現(xiàn)，洗浴的內(nèi)涵正在不斷擴(kuò)大，并煥發(fā)出新的活力。
中國的洗浴文化現(xiàn)在影響有多廣？一位留學(xué)生告訴「定焦」，她在上語言課時(shí)老師講到了當(dāng)?shù)氐南丛『拐羰罚@位老師聽說近兩年中國洗浴很火，于是給大家留給的作業(yè)是分析中國洗浴文化的發(fā)展。
這個(gè)市場還在快速增長中。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，洗浴市場線上用戶預(yù)計(jì)將超4000萬，線上交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到150億，2023年-2026年行業(yè)用戶規(guī)模年復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)19%。
對(duì)于未來的發(fā)展趨勢，多位商家給出了三點(diǎn)判斷：年輕化特別是95后-00后顧客會(huì)繼續(xù)增加；線上渠道和口碑維護(hù)越來越重要；地域上會(huì)逐漸向下沉市場布局。
洗浴年輕化是大勢所趨，有部分商家表示，他們會(huì)進(jìn)一步降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，但也有商家表示，會(huì)在保持價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來物超所值的體驗(yàn)。
趙學(xué)旺介紹，象上匯擁有自己的食物供應(yīng)鏈，力求在同等價(jià)位上給消費(fèi)者提供品質(zhì)最佳的食物，同時(shí)也不斷在食材上創(chuàng)新，比如發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡吃海鮮、吃辣，會(huì)相應(yīng)地做一些精準(zhǔn)烹調(diào)、口味融合和菜式研發(fā)。
“城市微度假”的概念也隨著洗浴熱而興起。趙學(xué)旺介紹，目前象上匯從美學(xué)設(shè)計(jì)、美食、服務(wù)、人才搭建等有了全面、系統(tǒng)的布局，無論是三五好友，還是家庭群體，在水裹湯泉或是曲水蘭亭，都能體驗(yàn)一場逃離日常的城市微度假。
線上是洗浴商家們一致認(rèn)可的主流拓客渠道。據(jù)了解，目前無論走精品路線還是性價(jià)比路線的洗浴中心，線上而來的客流占比大多都超過50%，線上下單——到店消費(fèi)——線上評(píng)價(jià)，成了年輕人的標(biāo)準(zhǔn)操作。無論是新用戶獲取、精準(zhǔn)營銷，還是深度了解消費(fèi)者流行風(fēng)向標(biāo)，都離不開美團(tuán)等線上渠道。
當(dāng)前，我國洗浴中心呈區(qū)域性發(fā)展，集中在北上廣深以及東三省，且全國性連鎖洗浴品牌不多，隨著洗浴進(jìn)一步“出圈”，多個(gè)從業(yè)者認(rèn)為洗浴市場仍有很大潛力可挖，尤其是消費(fèi)能力不低的二三線和小縣城，將是洗浴中心下一步可開拓的市場。
不過，不同于一線城市的大開大合，走小而美的路線，或許是未來洗浴中心深入下沉市場的新選擇。
當(dāng)更多年輕人走進(jìn)洗浴中心，一直求新求變的中國洗浴，將玩出更多新花樣。
應(yīng)受訪者要求，文中趙靈、南瓜、小米為化名。