文 | 窄播 李尚陽 龐夢圓
《黑神話：悟空》掀起的流量狂歡還在繼續(xù)。
上線24小時，成為游戲平臺Steam單機(jī)游戲同時在線人數(shù)的歷史第一（超220萬）。發(fā)售首日，全平臺總銷量統(tǒng)計(jì)超過450萬份，銷售額達(dá)到了15億元。作為對比，其開發(fā)成本大概在3-4億。
它還帶動了相關(guān)公司股價暴漲。華誼兄弟作為間接投資方，最近的五個交易日，累計(jì)上漲超70%，市值增加近34億元。
微博、B站、抖音、快手以及小紅書等多家平臺熱榜榜首詞條為其讓路，滿屏游戲直播。各家品牌也在瘋狂推出《黑神話：悟空》聯(lián)名，瑞幸的黑神話周邊秒售罄，套餐系統(tǒng)一度出現(xiàn)問題。作為多處游戲取景地的山西也再次走紅，相關(guān)視頻在B站累計(jì)播放超過500萬。
在我們看來，這股流量狂歡更明確地彰顯了，注意力稀缺、媒介分散、消費(fèi)存量和同質(zhì)化時代，超級大IP帶來的流量饑渴效應(yīng)，是平臺、想要聯(lián)名的品牌、創(chuàng)作者們都不愿錯過的流量里的大船。
一定程度上，《黑神話：悟空》是逆潮流的傳統(tǒng)大IP。當(dāng)下IP的潮流是，因?yàn)槊浇榉稚?，IP整體趨向更輕、更小、更圈層，IP商業(yè)化的潛力也因?yàn)槊浇榉稚⒍兊梅稚?，或者叫多元?/p>
大IP的出現(xiàn)越來越難，但大IP依然有流量聚集和壟斷效應(yīng)的，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)及其引爆效應(yīng)恰恰說明了這點(diǎn)。
只是即便是大IP，在傳播和衍生上，也改變不了IP分散的趨勢，以及生命周期的縮短?！阜稚⒌匾褂诌M(jìn)一步助推了大IP起碼在體感上形成的無所不在的狂歡效應(yīng)。悟空如此，月初的奧運(yùn)也是如此。
超級大IP的養(yǎng)成要素
《黑神話：悟空》具備成為超級大IP的所有因素：
一個被反復(fù)驗(yàn)證過、且有傳統(tǒng)文化加持的基礎(chǔ)IP及其世界觀。
一個雖小但完備（策劃、美術(shù)、技術(shù)、文案、市場包括發(fā)行一應(yīng)俱全），且在項(xiàng)目中磨合多年，有足夠默契和信任的團(tuán)隊(duì)。
一些有耐心且不差錢的資方。
據(jù)公開報道，《黑神話：悟空》從2017年到2024年正式上線的七年時間內(nèi)，每小時游戲時長的開發(fā)成本大約在1500萬元到2000萬元之間，整體游戲時長在20個小時以上，總開發(fā)成本至少需要3到4億人民幣。投資方包括騰訊、英雄互娛等。除了投資，騰訊還向游戲科學(xué)提供了虛幻引擎5的能力上的支持。
一個日益成熟的單機(jī)游戲消費(fèi)和制作環(huán)境。
早在2016年，制作人馮驥和團(tuán)隊(duì)就評估過，美國的單機(jī)市場在100億美元左右，日本在50億美元，而中國一億美元不到，但他們認(rèn)為10到15年內(nèi)，中國的單機(jī)市場會達(dá)到甚至是超過日本市場的規(guī)模。
現(xiàn)在時機(jī)已經(jīng)成熟了許多。從付費(fèi)用戶規(guī)模上看，簡體中文用戶在Steam平臺的占比已經(jīng)排名第一，據(jù)Steam母公司valve數(shù)據(jù)，簡體中文用戶已經(jīng)占比達(dá)到33.43%，付費(fèi)能力上，據(jù)游民星空《2023年Steam數(shù)據(jù)報告》，整個Steam國區(qū)玩家的賬戶價值在2千元以上的占比超過60%。
因此，在一個流量饑渴、注意力稀缺，同時IP商業(yè)化又非常成熟，游戲IP的商業(yè)化鏈條更是非常豐富的市場，多個參與方早就蓄勢待發(fā)，共同主推了這波大IP產(chǎn)生的流量浪潮。有的合作早在4年前游戲科學(xué)團(tuán)隊(duì)發(fā)布第一支宣傳片時就在醞釀。
除了游戲在線人數(shù)和售賣成績作為證明，這股浪潮還席卷到了股價。
作為《黑神話：悟空》的出版方，浙版?zhèn)髅綕q停；華誼兄弟通過間接投資，只是持有游戲制作方游科互動不到1%的股權(quán)，但20日，也就是游戲上線當(dāng)天，收盤漲停，最近的五個交易日，累計(jì)上漲超70%，市值增加近34億元。
流量與聯(lián)名狂歡
《黑神話：悟空》同樣體現(xiàn)出內(nèi)容尤其是IP對流量的聚集效應(yīng)，以及對消費(fèi)的轉(zhuǎn)化能力。
B站作為游戲愛好者的聚集地，一直是《黑神話：悟空》重要的營銷平臺。四年前，《黑神話：悟空》的制作團(tuán)隊(duì)游戲科學(xué)在B站用一則十三分鐘的視頻實(shí)機(jī)演示視頻得到了全網(wǎng)關(guān)注，現(xiàn)在這條視頻的播放量超過5800萬，點(diǎn)贊過334萬。此后，《黑神話：悟空》在每個8月20日和過年期間累計(jì)發(fā)布了14支視頻，獲得粉絲超過360萬。
針對這次的游戲上線，B站整合了《黑神話：悟空》的內(nèi)容專欄，包括游戲攻略、直播專區(qū)、游戲考據(jù)、視頻分傭等入口。B站面向全站開啟了《黑神話：悟空》帶貨激勵，UP主能通過直播小黃車、置頂評論廣告位、視頻下欄條形廣告帶貨，B站會給予UP主5%的銷售額傭金以及最高一萬元的推廣金。
B站的統(tǒng)計(jì)中，《黑神話：悟空》直播的同時在線人數(shù)超過200萬，有關(guān)《黑神話：悟空》的投稿近8萬條，相關(guān)評論近800萬。
山西文旅廳早在兩年前就在B站推出了「跟著悟空游山西」的系列視頻，目前該系列有10個視頻，累計(jì)視頻播放量超500萬——因?yàn)橛螒驁鼍坝胁簧賮碜陨轿鞯膶?shí)地取景，山西古建也是此次出圈的一個關(guān)注點(diǎn)。最近，山西文旅在考慮推出與黑神話悟空相關(guān)的旅游路線。
《黑神話：悟空》中的亢金龍?jiān)煜窈蜕轿饔窕蕪R的元代亢金龍彩塑
抖音也在努力制造黑神話的熱點(diǎn)話題。
抖音聯(lián)合《黑神話：悟空》推出了速通大賽，玩家于72小時內(nèi)通關(guān)就能獲得1000元，而第一名在抖音直播通關(guān)的玩家甚至能夠拿到10萬元的獎勵。由此抖音很容易就拿到了首批玩家產(chǎn)生的流量和熱度，比如暈3D的主播張大仙作為「黑神話全網(wǎng)第一位受害者」很快登上了抖音話題熱榜。
消費(fèi)品牌們更是搶跑在這波熱度之前。
與黑神話合作的品牌大致有三個方向，一是3C數(shù)碼相關(guān)的品牌廠商，如英偉達(dá)、聯(lián)想、海信、致態(tài)；二是大眾消費(fèi)品牌，比如咖啡品牌瑞幸、青桔共享單車；三是文創(chuàng)相關(guān)的，如中信出版、玩具人偶文創(chuàng)公司INART、吉考斯工業(yè)等。
英偉達(dá)推出了公版4080s的定制款，專門發(fā)布了為《黑神話》量身定制的專屬驅(qū)動程序，除此之外，英偉達(dá)還將X（原twitter）首頁背景圖換位黑神話，并進(jìn)行黑神話定制款顯卡抽獎。
更直觀的是，這些3C數(shù)碼廠商迎來了一次大為可觀的銷售熱潮。致態(tài)的聯(lián)名款固態(tài)硬盤成交額環(huán)比增長超100%；游戲顯卡整體成交金額同比增長超200%，其中七彩虹聯(lián)名顯卡已售罄；游戲手柄成交量同比增長超6倍，黑神話聯(lián)名游戲手柄累計(jì)售出超5萬只，其中飛智八爪魚4《黑神話：悟空》聯(lián)名款開售1分鐘成交量破萬，八位堂《黑神話：悟空》聯(lián)名款開售當(dāng)天成交量超3萬只。
擁有穩(wěn)固男性消費(fèi)心智的京東，與黑神話進(jìn)行了多方面的合作。此前，京東圍繞《黑神話：悟空》實(shí)體收藏版的兩次預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了110萬人次的預(yù)約。實(shí)體收藏版包括主角模型、「亂蟠桃」或「受心經(jīng)」畫卷等等。
8月18日，京東專門發(fā)布了視頻，內(nèi)容是：京東快遞小哥和京東采銷將全球首個《黑神話：悟空》實(shí)體收藏版送貨上門，還拉了祝賀的橫幅。據(jù)稱，京東物流對這次《黑神話：悟空》的商品全程采用了「特安」保障，不僅使用了定制的加固包裝，運(yùn)輸過程中采用亮黃色的獨(dú)立標(biāo)識，而且在收貨時還要通過驗(yàn)證碼簽收。
8月20日，京東舉辦了黑神話悟空820京東小魔方開業(yè)盛典，為用戶提供聯(lián)名和配置推薦，購買指定產(chǎn)品送游戲兌換碼。線下，京東在武漢、沈陽、寧波、長沙、昆明等全國14家京東MALL中同步舉辦了游戲線下體驗(yàn)會。
大眾消費(fèi)品中，瑞幸再次搶跑借助這次聯(lián)名吸引了最多的注意力，尤其是其渴望拉新的成熟男性消費(fèi)群體。
瑞幸推出了黑神話騰云美式和活動套餐，僅一天時間，騰云美式就賣出超過10萬份，瑞幸首席增長官楊飛激動地表示，這場聯(lián)名「比10場父親節(jié)活動都靠譜」。
盛宴背后：IP正在發(fā)生哪些變化
某種程度上，悟空的火熱與月初奧運(yùn)的火熱一樣，都是IP的盛宴，圍觀這場盛宴，除了感受大IP本身的吸引力，也可以很好地觀察IP誕生和IP商業(yè)化的變化。
籠統(tǒng)論述的話，最早出現(xiàn)的IP是在電影院乃至劇場放映的，需要多年創(chuàng)造、時長也更長的戲劇、電影、動畫，以及《黑神話：悟空》所屬的時長長、成本高、制作精良、內(nèi)容也好的3A游戲等；后來是在電視上周播的、時長較短的番??；再后來也就是現(xiàn)在，IP可以不需要完整的內(nèi)容，只是一個單獨(dú)傳遞情緒的形象（比如Molly），或者一個表情包（比如chiikawa）就行。
也就是說，傳統(tǒng)大IP逐漸稀缺，小IP逐漸增多。且越是大的IP，在IP商業(yè)化過程中，IP本身發(fā)揮的作用越大；越是輕量的IP，對運(yùn)營方的考驗(yàn)和依賴更大，有時甚至?xí)霈F(xiàn)通過制作和運(yùn)營盤活一個小IP的情況。
也因此，越是流量分散的時代，具有流量聚集效應(yīng)的大IP越會被爭搶。所以，成功的大IP依然是更有影響力，更能瞬間吸引關(guān)注和攪動行業(yè)參與的，就像《黑神話：悟空》這種長周期、高成本的傳統(tǒng)大IP?；旧虾献鞣街灰c之建立聯(lián)系，就能獲得比較好的關(guān)注和反饋。當(dāng)然，合作產(chǎn)品本身的基本質(zhì)量要過關(guān)。比如瑞幸，咖啡本身要不難喝。以及，動作要快，要提前籌備。
但無論大小IP，其發(fā)酵和商業(yè)化的方式，都會因?yàn)槊浇榉稚⒍兊梅稚⒑投嘣?。即時是大IP本身，生命周期也在極速被縮短，所以聯(lián)名者、渠道方，要持續(xù)走在尋找新IP的路上。IP衍生作為營銷的一種，本身就是要快速迭代的，時刻通過新的IP回應(yīng)情緒，建立聯(lián)系。《黑神話：悟空》也是一樣，它在時間上的長尾傳播效應(yīng)，也會受到內(nèi)容本身發(fā)布窗口期的限制。
所以，對IP自己來說，它首先的價值不是衍生上的商業(yè)價值，而是作為一個作品本身的價值。這個作品的表現(xiàn)形式可以是一部電影，一款游戲，一個品牌。無論哪一種，一個能超越周期的IP，一定是與它的消費(fèi)者建立了內(nèi)容上的、文化上的、情感上的連接。
就像《黑神話：悟空》如果能超越周期，一定不只是因?yàn)檫@波流量狂歡帶來了多少關(guān)注和收益，而是它在游戲本身所具有的制作、文化等層面的突破。