文｜小食代 吳容
今年夏天，在食品飲料新品中，“薄荷口味”成為了存在感極高的口味。
6月，瑪氏在中國(guó)推出了德芙綠箭聯(lián)名薄荷味巧克力冰淇淋；隨后，DQ上新薄荷口味巧克力曲奇暴風(fēng)雪冰淇淋，奧樂齊也官宣薄荷曲奇冰淇淋回歸；不止冰淇淋，茉酸奶在新品中將薄荷融入酸奶之中；此外，益禾堂、滬上阿姨等茶飲品牌也新增了薄荷口味新品。
消費(fèi)者對(duì)薄荷并不陌生，但在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大家對(duì)它的風(fēng)味使用，更多是和口香糖、糖果及日化產(chǎn)品等聯(lián)系在一起。眼下，“薄荷”已成為不少社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要內(nèi)容標(biāo)簽。當(dāng)你在某社交媒體搜索“薄荷”，能得到超過560萬篇相關(guān)筆記。
為何今年夏天“薄荷小涼風(fēng)”越發(fā)強(qiáng)勁，在食品飲料中獲得了更廣泛應(yīng)用？而成為長(zhǎng)久流行的爆款口味又需要具備什么樣的條件？在近日和小食代的交流之中，配料供應(yīng)商ADM對(duì)當(dāng)下這波趨勢(shì)給出了解讀。
我們一起來看看。
“天選風(fēng)味”
早在去年，ADM就已留意到薄荷風(fēng)味的應(yīng)用在拓寬，延伸到了更多食品飲料的范疇。
ADM對(duì)小食代表示，在餐飲渠道，去年夏季就有一些現(xiàn)制咖啡和現(xiàn)制冰淇淋的產(chǎn)品以“夏日薄荷小涼風(fēng)”的賣點(diǎn)進(jìn)入大眾視野，而來到今年，這波趨勢(shì)延伸到了西式快餐連鎖、新式茶飲店等；同時(shí)，今年在包裝食品飲料渠道，在冰淇淋乳制品、瓶裝飲料及零食等品類，都能找到薄荷風(fēng)味的身影。
在ADM看來，今年薄荷味的風(fēng)靡，多少和天氣直接相關(guān)。
“隨著近幾年的夏天氣溫呈現(xiàn)出逐年升高的趨勢(shì)，在高溫酷熱天氣下，消費(fèi)者對(duì)能夠帶來清涼感的食品有著更高的需求 ?！盇DM表示，薄荷風(fēng)味帶來不同強(qiáng)度的清涼感，讓它成為了今年夏天的“天選風(fēng)味”?，斒霞浦袊?guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁萬金玲接受小食代采訪時(shí)也表示，解暑為冰淇淋在夏天的重要作用，而薄荷本身提供了清涼感受。
其次，薄荷味的流行很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的青睞。ADM表示，“隨著越來越多消費(fèi)者優(yōu)先考慮獨(dú)特、豐富的產(chǎn)品，希望能夠獲得沉浸式、多感官體驗(yàn)。因此，差異化、吸睛產(chǎn)品成為讓消費(fèi)者更加愿意嘗鮮的關(guān)鍵因素之一?！?/p>
這種差異化不僅僅體現(xiàn)在口味上，也包括視覺上。“從2023年春夏的多巴胺到秋天的美拉德，從2023年冬季的格雷系到2024年春夏的薄荷曼波，如今流行色彩影響食物創(chuàng)新的趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)烈。”ADM說。
所謂“薄荷曼波”指的是，“薄荷”代表春天的清新綠意，而“曼波”則是一種源自南美的舞蹈風(fēng)格，充滿自由和奔放，兩者的結(jié)合給人帶來輕松愉悅的感覺。在ADM看來，在薄荷風(fēng)味的流行中，薄荷曼波色系提供了直觀的視覺指引。
憑借這些特點(diǎn)，薄荷風(fēng)味的產(chǎn)品容易在年輕消費(fèi)群體引起注意，并在社交媒體上收獲熱度?！吧缃幻襟w上的多樣化評(píng)價(jià)，引發(fā)人們的好奇心和探索欲， 使薄荷自然成為社交媒體上的熱門話題。”ADM說。
此外，品牌們對(duì)于某種口味的加速跟進(jìn)，也促使該口味能夠更大程度地流行。
畢竟，對(duì)于需要保持上新頻率、不斷刺激人們消費(fèi)欲望的食品飲料行業(yè)來說，迎合消費(fèi)者的喜好變化和嘗鮮興趣，并不斷挖掘爆款口味，早已是品牌們的必備功課之一?！巴瞥鱿M(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，一直是食品飲料行業(yè)重要的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力之一?！盇DM說。
背后角色
薄荷口味能夠席卷市場(chǎng)成為潮流，離不開供應(yīng)商在背后的助推。它們往往在其中扮演了重要的角色，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求為企業(yè)提供口味開發(fā)建議或解決方案。
比如，“談到薄荷風(fēng)味時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)有千人千面的直觀聯(lián)想，例如口香糖、牙膏或者漱口水。這一喜好分明的消費(fèi)者認(rèn)知也會(huì)影響到產(chǎn)品開發(fā)?！盇DM對(duì)小食代說。
針對(duì)這一需求痛點(diǎn)，ADM表示，基于對(duì)薄荷產(chǎn)品的研究和對(duì)于原料供應(yīng)端的把控，他們會(huì)從薄荷品種類型到終端應(yīng)用等環(huán)節(jié)，讓客戶了解薄荷不同品種的風(fēng)味特征。
這樣做的目的是希望企業(yè)對(duì)薄荷應(yīng)用有更為清晰的認(rèn)知，“有些品種的薄荷更適合用在口腔護(hù)理產(chǎn)品中，而還有一些品種的薄荷會(huì)更適合用在食品飲料中”，ADM說。
根據(jù)ADM的介紹，在食品飲料、口腔護(hù)理領(lǐng)域會(huì)用到的薄荷風(fēng)味產(chǎn)品，主要來自于以下4種薄荷，包括本土留蘭香薄荷、蘇格蘭留蘭香薄荷、椒樣薄荷以及亞洲薄荷，它們?cè)谑称凤嬃现械膽?yīng)用，常見于口香糖，薄荷涼糖，薄荷咖啡，薄荷冰淇淋以及植物基飲料等。以椒樣薄荷為例，由于它有著甜味和奶油味的特征，主要用于食品飲料及口香糖等。
除此之外，為了避免單一薄荷口感單薄的情況，ADM告訴小食代，他們還會(huì)利用不同的薄荷進(jìn)行合理的復(fù)合搭配，從而豐富口感，同時(shí)結(jié)合其他食材的特性， 以達(dá)到更好的健康益處。提供 這樣的差異化產(chǎn)品，也被認(rèn)為可以幫助企業(yè)解決因入局者變多而帶來的同質(zhì)化問題。
更為豐富的薄荷口味搭配背后，離不開供應(yīng)商的技術(shù)支撐?！霸僬麴s方法可以增強(qiáng)我們的薄荷油和餾分的新鮮度，而我們的薄荷油產(chǎn)品運(yùn)用了多重工藝解析及復(fù)配制作的，可以創(chuàng)造復(fù)雜的風(fēng)味體驗(yàn)，同時(shí)這些工藝也提高了天然香料和色素的穩(wěn)定性、多樣性?！盇DM說。
長(zhǎng)久流行
只是，如何讓眼下這波較為新奇的薄荷搭配流行，變?yōu)殚L(zhǎng)久流行的經(jīng)典風(fēng)味，并非易事。
首先，ADM認(rèn)為，“從風(fēng)味經(jīng)典化角度來看，（一個(gè)風(fēng)味要長(zhǎng)期流行）需要符合消費(fèi)者的認(rèn)知，無需進(jìn)行過量的消費(fèi)者引導(dǎo)即可獲得消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)，風(fēng)味在特定品類上需要有很強(qiáng)的消費(fèi)者普適性；風(fēng)味需要定位到適合的品類，不能忽視風(fēng)味和基料的適配度。”
薄荷作為古老的草本植物，早在許多年前就開始被人類拿來食用，在后續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)大家來說也不是陌生的存在，從這個(gè)角度上看，薄荷可以無需經(jīng)歷過多的市場(chǎng)教育。但是，如何持續(xù)提供消費(fèi)者喜聞樂見、適配度高的薄荷風(fēng)味食品、飲料等，考驗(yàn)參與者們的能力。
其次，一個(gè)經(jīng)典口味的達(dá)成，也需要滿足能夠長(zhǎng)期供應(yīng)穩(wěn)定的要求。
香精香料供應(yīng)商“帝斯曼-芬美意”在此前的一篇文章中指出，作為多年生草本植物，薄荷已成為全球第二大類的香原料。ADM表示，“全球薄荷的主要生長(zhǎng)區(qū)域主要集中于美國(guó)和印度。其中，美國(guó)各地的薄荷產(chǎn)區(qū)均位于北緯41度線以北，這里生長(zhǎng)季日照可達(dá)15小時(shí)，可產(chǎn)出高產(chǎn)量和高質(zhì)量的薄荷油?！?/p>
以ADM為例，這家公司告訴小食代，“在供應(yīng)鏈方面，ADM擁有強(qiáng)大的全球采購(gòu)資源，從實(shí)施可追溯性和質(zhì)量措施的種植農(nóng)場(chǎng)、到全球各類盛行薄荷品種原料的采購(gòu)，再到加工及端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)，ADM垂直整合的供應(yīng)鏈為高質(zhì)量及穩(wěn)定的供應(yīng)提供了保障?！?/p>
同時(shí)，告別季節(jié)限定同樣重要。
ADM對(duì)小食代表示，“在產(chǎn)品上新集中度上可以明顯發(fā)現(xiàn)，薄荷風(fēng)味具有一定的季節(jié)性特征，夏季無疑是薄荷類風(fēng)味產(chǎn)品上新的高頻窗口?！币簿褪钦f，在新品層出的當(dāng)下，突破季節(jié)局限或許是薄荷風(fēng)味產(chǎn)品可以長(zhǎng)期流行的方向之一。
此外，想要成為經(jīng)典的風(fēng)味也離不開迭代升級(jí)。
以橘子味為例，它是消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典水果風(fēng)味?！皢渭兊拈僮语L(fēng)味經(jīng)典但稍顯平淡，但在市面新品中我們發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)橘子品種和產(chǎn)地進(jìn)行橫向延伸，比如，從橘子味延伸到耙耙柑、不知火、沙糖橘等更多特定橘子風(fēng)味，不僅保留了消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)典風(fēng)味的喜愛，同時(shí)給到消費(fèi)者不同橘子品類在口味上帶來驚喜，可以做到產(chǎn)品口味和賣點(diǎn)的差異化。”ADM說。而這一策略或許也值得薄荷風(fēng)味借鑒。
由此來看，薄荷口味滿足消費(fèi)者在炎熱天氣下對(duì)于涼感食物的需求，相對(duì)獵奇口味搭配幫助其收獲了社交媒體上大量熱度，較為穩(wěn)定的產(chǎn)能為薄荷風(fēng)味的長(zhǎng)期流行提供了可能，后續(xù)其能否持續(xù)擴(kuò)充受眾基礎(chǔ)并持續(xù)帶來新鮮感，值得期待。