文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
最近，“鞋王”百麗著實(shí)刷了一波存在感。
據(jù)精練GymSquare報(bào)道，號(hào)稱“硅谷明星”的Allbirds將中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)手至百麗集團(tuán)，授權(quán)期限為10年，目前雙方團(tuán)隊(duì)正全面交接中。
這意味著，百麗旗下的品牌帝國將再添一員猛將。
也許普通的百麗你很久不買了。但是，當(dāng)你購買champion、TATA、STACCATO的時(shí)候，其實(shí)也在為百麗貢獻(xiàn)自己的錢包。因?yàn)?，它們都是百麗的?/p>
這個(gè)經(jīng)歷四十年起伏的品牌，究竟靠什么，締造了如此龐大的商業(yè)帝國？
01、百麗不止靠百麗本麗
提到百麗，普通消費(fèi)者的印象，大多還停留在平平無奇甚至有點(diǎn)土氣的皮鞋上。不夠時(shí)髦，偶爾還愛拿著大喇叭搞大甩賣的促銷活動(dòng)。
這樣的品牌，甚至都比不上ZARA，更別說比肩耐克和阿迪。
但是，百麗的本事正在于偷偷努力，驚艷所有人。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以零售額計(jì)，百麗時(shí)尚在中國時(shí)尚鞋履市場的份額已連續(xù)十余年位居第一，且市場份額持續(xù)擴(kuò)大，其中2022年的市場份額上升至12.3%。
2022年，國內(nèi)中高端時(shí)尚鞋履排名中，前三名都是百麗旗下的品牌，位列前五的中國中端時(shí)尚鞋履品牌中，有四個(gè)為百麗所有。
而根據(jù)3月發(fā)布的招股書顯示，百麗時(shí)尚集團(tuán)的經(jīng)營狀況呈穩(wěn)中向好趨勢。截至2023年11月30日止九個(gè)月，凈利潤為21億元，同比增長92.7%；凈利潤率達(dá)12.8%，為往績記錄期間的最高水平。
從當(dāng)年賤賣退市的鞋王到包攬商場一樓的鞋履服飾品牌，百麗的成長飛速。
距離歸隱田園到重回市場主流，百麗只花了2年時(shí)間。
2017年7月27日，百麗以531.35億港元完成私有化交易，正式從港交所退市。自此，高瓴資本以持股56.81%成為百麗第一股東，百麗就此淡出了大眾視野。
兩年后，百麗旗下的滔搏國際重新在港股上市，以高出2017年私有化531億港元的價(jià)格獲得了不少關(guān)注。之后，百麗迎來它的高光時(shí)刻。
2020年618期間，百麗重回天貓鞋類第一，天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。2021年在唯品會(huì)舉行的“超級(jí)大牌日”活動(dòng)中，百麗一天的銷售額達(dá)到5500萬元，創(chuàng)下歷史新高。
業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，“兩三年的沉默，高瓴資本重塑了一個(gè)新百麗?！?/p>
招股書顯示，截至2023年11月30日，百麗已經(jīng)擁有8361家直營門店，是中國最大的直營時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)。
百麗將這稱為DTC零售模式。DTC是Direct To Consumers的縮寫，意味品牌直接連接消費(fèi)者。選擇DTC模式，是從百麗沉默的那兩年開始的，沒有中間商干預(yù)，百麗總部能及時(shí)了解終端消費(fèi)者需求并按需進(jìn)行“訂、補(bǔ)、迭”的貨品調(diào)整。
但DTC模式也有一個(gè)讓人頭疼的問題，庫存積壓。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個(gè)月，百麗的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為171.8天、198.2天及195.7天。
對(duì)比起來，安踏2022全年和2023年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天和124天；李寧2022全年和2023年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則分別為58天和57天。
當(dāng)然，最有意思的是，以上提到的百麗并非指“百麗本麗”。相反，BELLE作為百麗集團(tuán)旗下最暢銷品牌，僅占總收入的28%左右。
如果你身處一線城市，是不是很久沒有買過百麗本麗的產(chǎn)品了？百麗的“全國第一”難道是浪得虛名？
僅靠在下沉市場瘋狂擴(kuò)張的大眾品牌，真的撐得起百麗的商業(yè)帝國嗎？
02、瘋狂買買買
如今的百麗，早已不是當(dāng)年的百麗。
翻開百麗國際的招股書，一個(gè)震驚的事實(shí)是，那些經(jīng)常在商場一樓看到的鞋子品牌，居然統(tǒng)統(tǒng)都是百麗的。
圖源/百麗時(shí)尚招股書
除了知名度較高的BELLE呼呼鞋，還有首次發(fā)售就秒空售罄的JOY&PEACE、兩個(gè)月銷售近5000雙的73Hours PVC鉆跟涼鞋“Hot Summer”以及占據(jù)縣城時(shí)尚主流的STACCATO和TATA。
這盤野心勃勃的大棋，安踏一下就是二十多年。
如今這龐大的鞋業(yè)帝國，很大一部分來源于百麗的自創(chuàng)品牌。
從1992年BELLE在內(nèi)地開展業(yè)務(wù)以來，百麗像下餃子一樣創(chuàng)建了多個(gè)品牌。1998年創(chuàng)立STACCATO、1999年創(chuàng)立TEENMIX、2003年又創(chuàng)立了TATA等。
除了自有品牌之外，也有很多品牌是安踏靠著鈔能力收入囊中的。比如2007年后百麗先后并購和收購股權(quán)的品牌就有森達(dá)，SKAP，INITIAL，73Hours，OGR等等。
在百麗收購的品牌中，年輕人最熟悉且知名度最高的品牌可能是潮牌冠軍（Champion)。
2015年，Champion進(jìn)入中國，永嘉集團(tuán)成為第一家經(jīng)銷商。四年后，為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，Champion將經(jīng)營權(quán)分放給百麗國際。這是二者第一次接觸，百麗作為渠道方，負(fù)責(zé)在中國市場銷售Champion的服飾與配飾。
隨著合作深入，通過授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，百麗后來陸續(xù)參與到Champion鞋履、配飾的設(shè)計(jì)、制造、零售的全環(huán)節(jié)中。
值得一提的是，由于兩家經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營，期間champion的仿品問題一直無解，加上潮牌落幕，champion的實(shí)際經(jīng)營效果并不好，甚至遠(yuǎn)低于永嘉集團(tuán)所經(jīng)營的其他品牌。
截至2022年12月31日及截至2023年6月30日六個(gè)月，永嘉集團(tuán)在中國的Champion業(yè)務(wù)產(chǎn)生龐大的經(jīng)營虧損分別為約5200萬港元及3400萬港元。
虧損壓力下，永嘉集團(tuán)動(dòng)了出售champion業(yè)務(wù)的念頭。百麗接下了這個(gè)“燙手山芋”。
2023年10月，百麗以1.04億元買下永嘉集團(tuán)旗下Champion中國市場經(jīng)銷業(yè)務(wù)，成為其獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。
雖然外界質(zhì)疑這場收購的商業(yè)價(jià)值，但從招股書來看，Champion明顯有了好轉(zhuǎn)的跡象。與2022年2月底相比，Champion在9個(gè)月內(nèi)新開出約100家中國門店。同時(shí)，鞋履及配飾對(duì)Champion品牌的收入貢獻(xiàn)持續(xù)增長，近幾個(gè)月超過30%。
對(duì)百麗來說，此時(shí)對(duì)Champion的投入，或許有彌補(bǔ)當(dāng)年放棄FILA的那份情誼在。
2009年，F(xiàn)ILA在中國的門店僅50家，虧損3218萬，而后百麗以4.6億元的價(jià)格將其轉(zhuǎn)賣給安踏。十五年過去，F(xiàn)ILA逆風(fēng)翻盤，營收超過250億。
失去FILA的百麗，似乎想在Champion身上找回一個(gè)FILA。
03、百麗的野心不止于此
嘗到了Champion的甜頭，百麗感受到了抄底撿漏的快樂。
今年7月，百麗意欲以同樣的方式拿下曾風(fēng)靡全球如今身陷危機(jī)的Allbirds。
2016年，Allbirds在美國成立。憑借著環(huán)保和可持續(xù)理念，Allbirds迅速在硅谷走紅，并收獲了庫克、萊昂納多、馬云等一眾粉絲。5年時(shí)間，Allbirds總共獲得了6輪融資，累計(jì)金額超2億美元。
2021年11月，Allbirds上市，上市當(dāng)日市值高達(dá)41億美元。
然而，僅上市一年，Allbirds市值就下跌了八成，虧損問題更是赤裸裸地暴露在財(cái)報(bào)上。
2023年，Allbirds實(shí)現(xiàn)營收2.54億美元，同比下滑14.77%，凈虧損1.51億美元，三年時(shí)間累計(jì)虧損達(dá)3億美元。此外，公司預(yù)計(jì)今年銷售額進(jìn)一步下滑，2024全年收入將下跌25%至1.9億美元，公司也受到退市風(fēng)險(xiǎn)通知。
危機(jī)之下，Allbirds不得不尋求解決方案，一直試圖進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的百麗也由此得到了新機(jī)會(huì)。
據(jù)精練GymSquare報(bào)道，Allbirds中國獨(dú)家經(jīng)營權(quán)早在一個(gè)月前，已正式由百麗接手，目前雙方團(tuán)隊(duì)正陸續(xù)交接中。
從Champion到Allbirds，買了這么多，百麗的意圖很明顯，其瞄準(zhǔn)的是自己的短板——運(yùn)動(dòng)戶外市場。
早在2023年，百麗子公司滔博就與HOKA ONE ONE、KAILAS凱樂石、norda等戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌建立了合作關(guān)系。
不過，對(duì)執(zhí)著于以收購深耕布局商業(yè)帝國的百麗來說，其顯然不滿足于合作品牌這種形式，于是百麗開始了兩條路走路，一邊與戶外運(yùn)動(dòng)品牌合作，一邊忙著收購。
2023年下半年，百麗曾計(jì)劃收購中國運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE，可惜因半路“殺”出個(gè)安踏未能如愿。
如今，Allbirds或有助于實(shí)現(xiàn)百麗進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)戶外的目標(biāo)。
不過，哪怕成功收購Allbirds，面對(duì)群雄割據(jù)的運(yùn)動(dòng)戶外市場，百麗的戶外運(yùn)動(dòng)之路也未必好走。
好在有滔博給其兜底，其在國內(nèi)經(jīng)銷的品牌包括Nike、adidas、PUMA、LI-NING、CONVERSE等一眾品牌。
對(duì)消費(fèi)者來說，也許很久沒有買過百麗的鞋子了，但最后可能發(fā)現(xiàn)，自己交的錢其實(shí)都裝進(jìn)了百麗集團(tuán)的口袋。
你看不上的百麗，正在偷偷包攬你的鞋柜。
參考資料：《獨(dú)家｜百麗接手Allbirds中國經(jīng)營權(quán)，想找回失去的FILA》
《縣城的“體制內(nèi)標(biāo)配”，為啥是百麗？》
《只要走路，就繞不開百麗》
《始祖鳥、薩洛蒙還有斐樂，都是安踏的》