文 | 犀牛娛樂 沈婉婷

編輯 | 樸芳

距離今年暑期結(jié)束僅剩10天左右，劇集市場的高開平收幾乎已成定局。

不過回顧整個劇集暑期檔的競爭格局，無論是劇方還是平臺仍使出了渾身解數(shù)積極搶奪觀眾的注意力，在社交媒體端和視頻平臺內(nèi)廣泛布局，其中不乏出圈的宣推玩法和創(chuàng)新的宣傳形式，為劇集傳播提供了更多的可能性。

微博、抖音、B站、小紅書等，社媒多點開花

在當(dāng)下的劇宣生態(tài)下，一家獨大的營銷模式早已不“靈”，微博和抖音作為兩大社媒主陣地持續(xù)發(fā)揮著各自的優(yōu)勢被各類劇集納入暑期劇集宣發(fā)必選項，并不斷衍生出新的宣傳物料、互動方式觸達到更多圈層的用戶。與此同時，B站的二創(chuàng)混剪、小紅書的原生UGC內(nèi)容等都在今年暑期檔助推著爆款劇集出圈。

一方面，微博基于自身的深厚文娛資源及“社交+內(nèi)容”屬性等幾乎是每個劇集項目都會選擇的宣傳推廣平臺，而從今年暑期檔來看，越來越多劇集在經(jīng)營微博陣地時越發(fā)注重用戶的沉浸感和參與感。

例如，收官不久的口碑爆款《唐朝詭事錄之西行》官博在劇集播出期間會結(jié)合劇情走向?qū)⒚咳崭碌奈⒉﹦澐譃椤啊肝鳌剐斡谏薄啊肝鳌剐袌D鑒”“阿詭八卦社”等不同的板塊，包括故事向的劇照、片場趣聞、復(fù)盤案件線索等豐富內(nèi)容，并在每個單元案件謎底揭曉前發(fā)起“誰是真兇票選活動”，帶動觀眾置身于大唐長安的詭秘場景中與主角團們一起捉“詭”探案。

許多劇集還會在官博策劃打榜任務(wù)、二創(chuàng)、劇評等不同形式的互動類活動，調(diào)動用戶自發(fā)加入到劇集傳播大軍之中。如《長相思2》在開播前開啟#長相思心碎榜#，通過打榜積累心碎值的形式可獲得對應(yīng)角色的專屬“安慰”；《度華年》發(fā)起#度華年度具匠心二創(chuàng)召集令#話題向用戶征集二創(chuàng)視頻；《九部的檢察官》聯(lián)合多個行業(yè)大V發(fā)起領(lǐng)域聯(lián)動科普活動，鼓勵更多用戶參與了解未檢相關(guān)知識，等等。

另一方面，抖音憑借巨大的流量池和龐大的路人盤也吸引著更多劇集將其列入宣發(fā)的首選陣地。官抖與藝人發(fā)布的精彩集錦、花絮、主創(chuàng)互動等，以及達人們和自來水用戶的二創(chuàng)內(nèi)容，都作用于劇集的熱度發(fā)酵和傳播。

以暑期創(chuàng)下抖音劇集榜熱度值歷史最高紀(jì)錄的《玫瑰的故事》為例，該劇自開播前就預(yù)埋了一系列精彩片花、主要人物關(guān)系線、金句臺詞等熱點內(nèi)容，隨著劇集的播出持續(xù)跟進增加話題熱度，加之用戶們的積極參與和“安利”進一步助推劇集口碑發(fā)酵。其中劇里林更新的經(jīng)典臺詞“北京到底有誰在啊”成功出圈，不僅被網(wǎng)友們花式剪輯笑料百出，還被各地文旅拿來作為轉(zhuǎn)場視頻宣傳自家旅游資源。

此外，B站、小紅書在今年暑期的劇集營銷中也占據(jù)著一席之地。比如打響暑期檔開局的第一大“黑馬”《墨雨云間》在B站里的剪輯視頻大火，尤其是劇中反派長公主的高燃混剪收獲了超百萬的播放量，甚至被搬運到站外推薦給路人。而在小紅書內(nèi)，該劇也人氣高漲，收獲多篇自來水爆款千贊筆記，“吳謹言：睚眥必報型女主”一度登上小紅書熱點榜TOP5。

長視頻平臺宣推玩法再出新

對于長視頻平臺而言，暑期檔是各家密集抬劇、招攬會員的重要時間段，它們會適時投放更多的資源對頭部劇集進行宣傳，在這個過程中衍生出了多樣化的創(chuàng)新玩法，今后也能夠應(yīng)用到平臺其他影視內(nèi)容中。

其一是角色AI成平臺劇宣新風(fēng)口，騰訊視頻和愛奇藝是主要玩家代表。

《長相思2》開播后，騰訊在站內(nèi)為該劇上線了角色AI功能，使用戶能夠以語音對話的形式與自己喜愛的角色進行深度對話和互動，還可親身體驗“玱玹吃醋”“防風(fēng)邶教會小夭有力自?！钡葎≈薪?jīng)典劇情橋段。粉絲不再是單純追劇而是成為故事的一部分，這一互動玩法甚至比劇集內(nèi)容出圈更快。

愛奇藝則在平臺內(nèi)推出了“桃豆”板塊，并與微博雙端聯(lián)合上線了一批AI角色號。在平臺端，用戶可進入“桃豆”選擇自己感興趣的角色聊天，如《唐詭2》播出期間接連推出了單個角色對話、小劇場、推理游戲、多角色群聊四種玩法。在微博端，用戶可在發(fā)博或評論時@已播劇的AI角色號，它就會閃現(xiàn)到評論區(qū)與用戶互動，目前已上線角色號的劇集包括《蒼蘭訣》《云之羽》等。

其二是結(jié)合已有宣發(fā)資源在站內(nèi)花式整活。如《你比星光美麗》播出前，湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)動雙平臺“芒系IP”為劇集花式造勢，并將譚松韻與芒果劇集的深厚淵源融入到宣推造勢中，00后爆改魔性整活式預(yù)告、獨家芒果味預(yù)告等創(chuàng)意物料引發(fā)觀眾關(guān)注、為開播造熱。

再如愛奇藝在《唐詭2》中創(chuàng)新性地應(yīng)用了瀑布特效彈幕，憑借極強的直覺沖擊和年輕化的表達“硬控”觀眾的注意力，結(jié)合劇情的玩梗刷屏彈幕區(qū)的同時也為品牌開辟了一條新的曝光路徑。

其三是劇集售后為平臺帶來可觀的長尾效應(yīng)。如優(yōu)酷在《墨雨云間》播出后迅速捕捉到用戶對于“菲常蕭張”CP的熱情需求，在半個月的時間內(nèi)聯(lián)動劇方完成了男女主婚后番外篇的創(chuàng)作、拍攝和上線，堪稱“最強售后”，也讓市場看到了優(yōu)酷的內(nèi)容生產(chǎn)能力和對用戶的超快響應(yīng)速度。

又如，愛奇藝上半年獲得超高評分的精品短劇《我的阿勒泰》在暑期來到劇集拍攝地舉辦了一場曠野音樂會，展現(xiàn)出極強的長尾生命力，也是愛奇藝在劇集“售后”服務(wù)上的又一次勇敢嘗試，還推動了影視與旅游的深度融合。

又一年暑期檔即將落幕，不管是社交端的多樣互動模式還是平臺端的創(chuàng)意宣推玩法，都在劇集市場留下了令人印象深刻的足跡。不過歸根結(jié)底，好的內(nèi)容永遠是劇集成功傳播的基礎(chǔ)；我們依然期待未來會有更多值得大力宣傳的精品劇集出現(xiàn)在大眾視野之中。