8月21日盤后晚間，舍得酒業(yè)股份有限公司（SH600702，以下簡(jiǎn)稱“舍得酒業(yè)”）披露2024年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，舍得酒業(yè)2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.71億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.91億元。
今年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)周期和白酒行業(yè)周期“雙期”疊加，給酒業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來傳導(dǎo)效應(yīng)，酒企普遍進(jìn)入階段性筑底期。在此階段，舍得酒業(yè)通過淡季主動(dòng)調(diào)整，穩(wěn)定基本盤，抵御行業(yè)周期波動(dòng)。針對(duì)白酒市場(chǎng)面臨的庫(kù)存壓力，舍得酒業(yè)通過主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略，助力渠道階段性去庫(kù)存，保持渠道健康。同時(shí)，大力推動(dòng)老酒賽道團(tuán)標(biāo)建設(shè)，以標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者之姿進(jìn)一步夯實(shí)老酒賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
淡季主動(dòng)調(diào)整，提振發(fā)展質(zhì)量
2024年上半年，白酒行業(yè)深度調(diào)整的“坡度”更為明顯，“雙期”疊加造就的市場(chǎng)形勢(shì)更為復(fù)雜，特別是在二季度淡季，消費(fèi)需求偏弱，酒企聚焦經(jīng)營(yíng)補(bǔ)足短板，淡季經(jīng)營(yíng)節(jié)奏有所控制，行業(yè)整體增長(zhǎng)曲線變得更為平緩。
就上半年的經(jīng)營(yíng)情況來看，舍得酒業(yè)也呈現(xiàn)出了明顯的主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏、聚焦經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì)。通過沉潛深耕品質(zhì)、渠道和市場(chǎng)，舍得酒業(yè)在企穩(wěn)的同時(shí)，也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展筑牢基本盤。
在品質(zhì)方面，舍得酒業(yè)堅(jiān)守極致的產(chǎn)品主義，聚焦提升產(chǎn)品品質(zhì)。
一方面，以科創(chuàng)引領(lǐng)，繼續(xù)提升生態(tài)老酒品質(zhì)。中報(bào)顯示，今年上半年，舍得酒業(yè)研發(fā)費(fèi)用達(dá)0.49億元。
另一方面，舍得酒業(yè)加大投入基酒半成品的生產(chǎn)，用于長(zhǎng)期儲(chǔ)存和淬煉品質(zhì)老酒，保障老酒核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著投入超70億元的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目有效推進(jìn)，舍得酒業(yè)老酒規(guī)模正逐年增加，至今已經(jīng)積累十余萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)老基酒。這種錨定未來的價(jià)值投資，也在一定程度上導(dǎo)致了存貨金額的增加。
在銷售端，2024年上半年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，次高端白酒商務(wù)需求不及預(yù)期，宴席持續(xù)增長(zhǎng)但體量尚小，舍得酒業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品味舍得處于階段性去庫(kù)存階段。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，舍得酒業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動(dòng)銷，通過主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略，希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)量和全國(guó)化進(jìn)程繼續(xù)提升。
根據(jù)中報(bào)，今年上半年批發(fā)代理銷售收入27.30億元；經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2809家，較2023年末增加154家。同時(shí)，舍得酒業(yè)省內(nèi)外高占有基地市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，其中，省內(nèi)市場(chǎng)銷售收入9.10億元，省外市場(chǎng)銷售收入20.76億元。
在市場(chǎng)端，舍得酒業(yè)聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)先保障一線銷售，提高市場(chǎng)開拓的投入產(chǎn)出率。
上半年，舍得酒業(yè)重點(diǎn)發(fā)力宴席場(chǎng)景，舍得酒、沱牌酒宴席數(shù)量同期均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在品味舍得保持穩(wěn)健銷售的同時(shí)，舍之道、沱牌特級(jí)T68、沱牌窖齡特曲等產(chǎn)品同比銷售增幅明顯。
根據(jù)中報(bào)，上半年普通酒銷售收入3.84億元，中高檔產(chǎn)品銷售收入26.01億元。
此外，全球化方面，依托復(fù)星資源賦能，舍得酒業(yè)業(yè)務(wù)布局34個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并開展亞洲經(jīng)銷商回廠游，實(shí)現(xiàn)從走出去到走進(jìn)來的突破。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，處在行業(yè)深度調(diào)整壓力之下，舍得酒業(yè)主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏，將重心聚焦于品質(zhì)提升、渠道拓展以及市場(chǎng)培育等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，展現(xiàn)了對(duì)行業(yè)的敏銳洞察和堅(jiān)定信心。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的提升，將進(jìn)一步鞏固其發(fā)展基石，為持續(xù)強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，強(qiáng)化三大優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，鍛造發(fā)展韌性
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2023-2024年白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著,市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，酒類消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代。產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)愈加明顯。
作為底蘊(yùn)深厚的中國(guó)名酒企業(yè)，舍得酒業(yè)堅(jiān)持以長(zhǎng)期主義打造企業(yè)價(jià)值，以老酒戰(zhàn)略為核心穩(wěn)固護(hù)城河，注重強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略、品牌三大優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，與新一輪行業(yè)調(diào)整方向不謀而合。
今年上半年，舍得酒業(yè)錨定生態(tài)釀酒和壇貯老酒兩大核心優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)、推動(dòng)、參與的《壇貯老酒（濃香型白酒）》《生態(tài)釀酒評(píng)價(jià)規(guī)范 白酒企業(yè)》等團(tuán)標(biāo)順利通過審查，并均于2024年7月順利發(fā)布，使舍得酒業(yè)在老酒品類實(shí)現(xiàn)從“開創(chuàng)”到“引領(lǐng)”的角色轉(zhuǎn)化。
作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者，舍得酒業(yè)的品牌護(hù)城河進(jìn)一步加寬，在生態(tài)釀酒和壇貯老酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
而標(biāo)準(zhǔn)的形成，則源于舍得酒業(yè)長(zhǎng)期在老酒領(lǐng)域的實(shí)踐和自2019年在業(yè)內(nèi)率先提出的老酒戰(zhàn)略。
老酒戰(zhàn)略的深入實(shí)施讓舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了從發(fā)展質(zhì)量、品質(zhì)提升、品牌影響力、“履責(zé)”軟實(shí)力大增等的全方位提升，至2023年，5年?duì)I收增長(zhǎng)44億元、營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)167.2%。
隨著老酒市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，在7月初，舍得酒業(yè)宣布升級(jí)進(jìn)入老酒戰(zhàn)略2.0階段，提出持續(xù)強(qiáng)化老酒標(biāo)準(zhǔn)體系、老酒生產(chǎn)技術(shù)支撐體系、老酒科創(chuàng)體系、老酒表達(dá)體系建設(shè)，構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、支撐優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)”，夯實(shí)“壇貯老酒市場(chǎng)化的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者形象”，為企業(yè)未來發(fā)展明確了目標(biāo)、指明了路徑和方向。
在老酒戰(zhàn)略的指引下，今年舍得酒業(yè)更加聚焦C端、聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，“舍得酒，每一瓶都是老酒”的價(jià)值認(rèn)知持續(xù)深入人心。
上半年，通過攜手婚博會(huì)、藝術(shù)展、高爾夫球等活動(dòng)，舍得酒業(yè)跨界推廣老酒品鑒，讓更多消費(fèi)者親口品鑒舍得老酒，感受舍得老酒的飲用價(jià)值、社交價(jià)值和文化價(jià)值；通過牽手央視開年大劇《大江大河之歲月如歌》，收視率8次破3；邀約張海迪、游本昌、譚詠麟、吳敏霞等時(shí)代先鋒人物現(xiàn)身《舍得智慧人物》第六季，多維詮釋舍得智慧，再創(chuàng)關(guān)注新高，六季總曝光量突破257億次。
同時(shí)，沱牌全新品牌口號(hào)“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”在春糖與消費(fèi)者見面，進(jìn)一步推進(jìn)了品牌的喚醒和煥新，在消費(fèi)理性時(shí)代，加速經(jīng)典名酒復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，2024年舍得、沱牌雙品牌價(jià)值已突破1700億元。
在線上，舍得酒業(yè)加強(qiáng)直達(dá)C端的電商渠道推廣，電商銷售收入2.56億元，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，龍年舍得生肖酒銷售同比增長(zhǎng)27%，榮獲天貓年貨節(jié)濃香白酒熱賣榜Top1，甚至一度斷貨。此外，瞄準(zhǔn)年輕用戶需求，舍得酒業(yè)推出了互聯(lián)網(wǎng)重磅新品“品味大師晏”。
置頂C端體驗(yàn)，戰(zhàn)略、營(yíng)銷雙向發(fā)力搶攻銷售旺季
展望下半年，白酒行業(yè)希望與挑戰(zhàn)并存，穩(wěn)健態(tài)勢(shì)不改。從戰(zhàn)略和營(yíng)銷層面分析，疊加旺季效應(yīng)，舍得酒業(yè)下半年經(jīng)營(yíng)或更具確定性。
在戰(zhàn)略層面，老酒戰(zhàn)略作為舍得酒業(yè)的核心戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)總方針，在老酒消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)趨勢(shì)未變的大背景下，戰(zhàn)略的穩(wěn)定性為其可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)定“內(nèi)核”。
在營(yíng)銷層面，舍得酒業(yè)將在下半年進(jìn)一步強(qiáng)化C端體驗(yàn)，助力終端消費(fèi)提振。
第一，舍得酒通過與高端品牌合作、銀行跨界融通導(dǎo)入新流量；發(fā)布國(guó)際版專銷新品，開展海外巡回活動(dòng)，開拓國(guó)際市場(chǎng)；舍得老酒盛宴煥新升級(jí)，走進(jìn)寧夏、新疆、江蘇、河北，將助力開拓更多區(qū)域市場(chǎng)；推進(jìn)全類型宴席場(chǎng)景建設(shè)，聚焦婚宴打造樣板場(chǎng)景賦能營(yíng)銷。第二，沱牌借80周年勢(shì)能，戰(zhàn)略大單品沱牌特級(jí)T68升級(jí)發(fā)布與核心市場(chǎng)飽和投放，有望帶動(dòng)市場(chǎng)增量。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，品質(zhì)、品牌和市場(chǎng)是酒企“抗衰”的關(guān)鍵能力。老酒戰(zhàn)略2.0的核心即是聚焦品質(zhì)、品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)全面升級(jí)，讓消費(fèi)者放心喝老酒。舍得老酒戰(zhàn)略2.0以更清晰的思路，著眼長(zhǎng)期價(jià)值，有助于強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)鍛造經(jīng)營(yíng)韌性。