文｜新熵 江蘺
編輯丨九犁
轟轟烈烈的巴黎奧運會已落下帷幕，被萬眾矚目的運動健兒們紛紛回到祖國享受鮮花與掌聲，贊助奧運賽事的品牌們也開始關(guān)起門來盤算得失。
對于本屆奧運會贊助商之一的李寧來說，此次奧運賽事帶來的卻是反向宣傳效果：李寧公司的比賽服“龍服”與優(yōu)衣庫對比下，吸汗性能受到觀眾質(zhì)疑。
針對質(zhì)疑，李寧方回應稱，中國乒乓球隊教練與運動員對李寧乒乓球提供的比賽服表示認可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。
但許多網(wǎng)友對此回應并不買賬，社交平臺上對于其質(zhì)量問題的吐槽喧囂塵上。加之近期公司披露財報后并不算理想的業(yè)績表現(xiàn)，似乎都在揭示著，曾經(jīng)的國產(chǎn)運動一哥已跌下神壇。
李寧于8月16日發(fā)布的2024年中期業(yè)績報告顯示，公司上半年收入微增2.3%至143.45億元；公司權(quán)益持有人應占溢利則同比下滑7.98%至19.52億元，延續(xù)去年以來的下跌趨勢。
截至目前，國內(nèi)運動品牌中，安踏、特步、361度都已披露上半年業(yè)績報告。與上述三大品牌商喜人的業(yè)績表現(xiàn)相比，李寧上半年成績算不上優(yōu)異。
01 國潮優(yōu)勢不再
2024體育大年的到來，使得各運動品牌均提速發(fā)展并交出了上半年亮眼的成績單。
今年第二季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價值計算）實現(xiàn)同比高單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA品牌實現(xiàn)同比增長中單位數(shù)，而包括DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆在內(nèi)的所有其他品牌業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)同比增長40%至45%。
特步國際半年度報告顯示，上半年集團收入增長10.4%至72.03億元；公司普通股股權(quán)持有人應占溢利增長13%至7.52億元。
361度半年報顯示，2024年上半年公司共實現(xiàn)收入51.41億元，同比增長19.2%；公司權(quán)益持有人應占溢利為7.9億元，同比增長12.2%；每股基本盈利為0.382元，同比增長12.4%。
相較于安踏、特步、361度的增速，李寧營收微增2.3%，凈利潤下降7.98%明顯掉隊。
對于上半年增收不增利的成績單，李寧解釋稱，原因在于公司審慎管控費用投放，同時聚焦帶動長期生意增長的投入與布局，疊加利息收益等非經(jīng)營收益減少等。
李寧的增長乏力情況在二級市場表現(xiàn)上也可早見端倪：2023年1月底以來，李寧(02331.HK)股價由81.59高價跌至如今14.06，跌幅近80%。總市值跌至363.4億港元，一年市值蒸發(fā)超1500億港元。
事實上，李寧業(yè)績及二級市場表現(xiàn)可能與國潮風熱度下降不無關(guān)系。
自2018年以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，李寧因趕上國潮風口而迎來第二增長周期。據(jù)統(tǒng)計，2019年至2021年9月，李寧在2021年其巔峰時期的股價曾達到108港元，總市值2800億港幣。
由國潮紅利加持，李寧的營收也在2018年突破百億，2021年達到225.72億元。彼時，“中國李寧”國潮運動裝系列占總營收的52.4%，比鞋類多出10個百分點。
時來天地皆同力。
2022年，李寧的秋冬新品秀“神工天物”中幾款新品的設(shè)計造型以及服飾顏色因類似侵華日軍軍服而遭全網(wǎng)抵制，加之隨著消費降級，消費者們漸趨理性，不愿再為國潮溢價買單，李寧靠國潮而搭建的差異化優(yōu)勢不再。
疊加疫情影響、自身高端化戰(zhàn)略受阻等因素，李寧的業(yè)績表現(xiàn)風光不再。2022年，李寧的毛利下降了4.6%，國潮運動時尚品類占比下降至41.5%。
今年上半年李寧鞋類收入占比從去年的53.6%上升至54.7%，達78.44億元，較去年同期增長4.4%。但服裝業(yè)務(wù)收入較去年進一步下滑4.7%，達53.75億元，約占總收入的37.5%。
運去英雄不自由。
02 高端化進退失據(jù)
作為根植國內(nèi)的運動品牌，在創(chuàng)始人的明星輻射效應下，李寧品牌創(chuàng)立之初便擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，“一切皆有可能”的廣告詞甚至幾乎家喻戶曉。但彼時，李寧受歡迎的原因也離不開其品牌定位：平價。
2000年前后，李寧開始嘗試樹立高端的品牌形象，并推出了一系列高端產(chǎn)品線，但效果并不顯著。消費者對于公司品牌調(diào)性的刻板印象使其并不愿意為漲價后的李寧買單。
在因國潮而找到第二增長曲線后，李寧品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李寧高端化路線似乎順利了一些：2018年悟道系列鞋子出圈后，原價899的悟道2ace甚至因為缺貨一度被炒到1500-2000的價格，超過耐克和阿迪達斯部分鞋品。嘗到甜頭的李寧在高端化道路上繼續(xù)狂奔，先后創(chuàng)立中國李寧、LNG、Way of Wade 韋德之道、 LI-NING 1990，對標高端市場消費者。
李寧“超輕15”在2018年賣499元，2023年推出的“超輕20”價格漲至599元，今年力推的“超輕21”上新價也在599元。新熵查詢李寧京東官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，一款李寧飛電4跑步鞋價格為2069元，絕影3跑鞋價格也高達1529元。
而隨著國潮退潮和消費降級，冷靜下來的年輕人不愿意再為高品牌溢價買單，不少人稱，李寧變潮了，也變貴了。
與此同時，李寧通過國潮而形成的差異化優(yōu)勢也正在被友商打破。近年來，運動用品+國潮的搭配屢見不鮮，安踏在服飾上加入安踏中國印、水墨山水等中國元素；361度以漢服、杭羅等為靈感推出籃球鞋新配色；特步也推出了“山海系列”等。Z世代的選擇余地越來越多。
產(chǎn)品驅(qū)動力不理想使得李寧存貨周轉(zhuǎn)期變長，毛利率也持續(xù)下滑。為促進消費，李寧無奈增加在線渠道和零售終端的折扣力度。在重大節(jié)假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”等折扣。但一面新品漲價，一面大打折扣的割裂感使得消費者對其品牌定位更加模糊，品牌忠誠度一再下降，李寧頗有些進退失據(jù)。
圖片來源：抖音李寧官方旗艦店
面對增長乏力的業(yè)績，李寧選擇進行渠道調(diào)整。財報顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷售點數(shù)量為7677家，上半年凈增加9家。其中直營銷售門店1495家，上半年凈減少3家，經(jīng)銷商門店4744家，上半年僅凈增加2家。
在下沉市場，李寧的市場份額正在被361度、特步瓜分。截至6月30日，361度在中國內(nèi)地共有5740家門店，超七成位于三線及三線以下城市。盡管公司上半年51.4億元的營收和7.9億元的利潤與李寧仍有不小差距，但361度19.2%的營收增長和12.2%的利潤增長速度不容小覷。
03 求穩(wěn)更需求增、求變
曾在國潮上嘗到甜頭的李寧，選擇緊抓時尚的品牌調(diào)性。今年7月，李寧在上海正式推出“剏”設(shè)計師平臺，與設(shè)計師合作，以中國李寧現(xiàn)有產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，從運動視角出發(fā)用設(shè)計表達對中國文化的理解。
李寧確實越來越潮了。但作為運動品牌，時尚從來都不能成為產(chǎn)品核心護城河。
今年上半年，李寧的研發(fā)費用同比增長7.2%至3.16億元，占比提升至2.2%。在今年5月份舉辦的科技大會上，公司首次發(fā)布了三大創(chuàng)新成果“絕影3”跑鞋、頂級競速跑鞋“龍雀”、防暴雨雙透納米科技。
李寧試圖同時做好時尚與專業(yè)，但零售流水數(shù)據(jù)顯示這一策略短時間內(nèi)并不能成為公司新的業(yè)績增長點。
上半年，公司整體零售流水(包括線上及線下)錄得低單位數(shù)下降；新品線下零售流水更是錄得中單位數(shù)下降。二季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得低單位數(shù)下降，創(chuàng)下了公司近兩年來最差季度表現(xiàn)。
李寧執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁錢煒在業(yè)績說明會上表示，今年核心不以規(guī)模增長為主要目標，穩(wěn)健經(jīng)營、控制風險是一整年經(jīng)營的基調(diào)。而在求穩(wěn)的同時，李寧財報中指出，公司將積極探索破局，切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。
事實上，李寧所期待的體育消費新賽道早已是一片紅海。特步國際此前已推出主打女性服裝市場的“半糖”女子系列，匹克、鴻星爾克均設(shè)有女子專區(qū)以滿足女性消費者不同需求；安踏旗下戶外品牌始祖鳥也早已成為高端戶外裝備細分領(lǐng)域的核心品牌。
浦銀國際證券研在研報中稱，去年下半年至今，李寧的零售流水、零售折扣、渠道庫存和利潤率都面臨一定壓力?；诠?H24遠弱于同業(yè)的零售流水表現(xiàn)，仍然擔心李寧在消費者心中的品牌力相較同業(yè)有減弱的趨勢。
在時尚、專業(yè)、高端化等策略效果均不夠明顯的現(xiàn)階段，求穩(wěn)固然是當下最明智的選擇。然而，想要從國內(nèi)外品牌激烈的競爭中獲取更多話語權(quán)，李寧還需要探索新的增長極，找到符合自身定位的應許之地。