文｜新熵 王思原
編輯丨九犁
今年以來，短劇業(yè)務在各大電商企業(yè)中的優(yōu)先級，顯著提升。
京東拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引扶持原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者以及高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)入駐，同時也在籌備頭部達人的孵化。
過去拼多多APP中的短劇是混在短視頻的信息流中，今年4月，拼多多上線獨立的短劇板塊，這些短劇均可以免費觀看。并且推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。
相比之下，淘寶在短劇上的投入和重視程度是三家電商平臺中最高的。在第十一屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持相關政策，包括給予品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達人流量和現(xiàn)金補貼等，隨后一項“百億淘劇計劃”，將單部投資金額拉到500萬元。
真金白銀的投入之下，短劇已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商平臺為數(shù)不多的戰(zhàn)略要地。但短劇真的能緩解電商平臺的焦慮，成為新變量嗎？對于電商平臺來說，又能否靠短劇對抖音發(fā)出一次有效反擊呢？
01、電商平臺對短劇上了頭
細看三家平臺上的短劇布局，可以發(fā)現(xiàn)淘寶比較注重內(nèi)容傳播和品牌塑造，京東以品宣和帶貨為主，拼多多則還是采用了比較擅長的流量變現(xiàn)和精準推送的打法。
在最新版的手淘App的“視頻”板塊中，已經(jīng)可以看到淘寶的獨家短劇專欄，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，劇場內(nèi)有近百部淘寶獨家短劇，且免費觀看。部分短劇點進單集瀏覽有概率看到右下角出現(xiàn)商品鏈接，點擊直接跳轉(zhuǎn)至平臺商品展示頁。
京東短劇入口較為“隱秘”。在底部“逛”菜單的搜索框中輸入“短劇”，才可查看目前與短劇相關的賬號和內(nèi)容。值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。短劇畫面暫停后，用戶可以利用這個工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。平臺借機進行產(chǎn)品倒流。
拼多多選擇的是和國內(nèi)一些短劇MCN機構(gòu)達成批量合作授權(quán)，很多都是二輪劇。在拼多多主頁面的“多多視頻”板塊上線“短劇”頻道，與“直播”“關注”“推薦”并列，“免費”驅(qū)動下以及看視頻可得現(xiàn)金的模式下，拼多多短劇流量起來得非常快，多部短劇播放量達到千萬次上下。
如果從內(nèi)容和營銷定位上來看，淘寶和京東主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。通過短劇的形式，展示產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，吸引用戶的關注和購買，兩家都比較注重精準投放和轉(zhuǎn)化。而拼多多則聚焦“商品型”內(nèi)容，將短劇與商品銷售緊密結(jié)合。例如用戶大概刷5集短劇便會跳出掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接的推薦頁面，點擊可以直達商品購買頁面。拼多多更像是在原本的電商App里，新插入了一個看短劇的App。
圖源淘寶、拼多多、京東
其實對比三家來看，拼多多的商業(yè)屬性更輕，它的短劇內(nèi)容沒有附帶的商品鏈接，也沒法識圖搜索劇中同款產(chǎn)品，只是將一些商品信息混進短劇信息流中。相比起提高帶貨轉(zhuǎn)化率，拼多多在更大程度上，是從提升用戶活躍度上考慮的，想要用短劇來培養(yǎng)用戶粘性和忠誠度。
坦白講，電商平臺“內(nèi)容化”這一概念背后，是更深層次的流量焦慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸及天花板，整個電商行業(yè)營收增速放緩，進入白熱化競爭階段。新用戶的獲取成本越來越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調(diào)整策略，從擴張規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻纳疃冗\營。
而短劇的確定性在于內(nèi)容還有強吸引力，能為增加用戶使用時長“錦上添花”。對平臺而言，短劇欄目相當于開辟了新的流量/營銷窗口，只要能吸引用戶觀看催動交易，平臺GMV與廣告收入總有增量。但具體能多大程度的撬動流量匯流至平臺，實現(xiàn)最廣泛意義上的“引流”以及“賦能”，可能就得打個問號。
02、淘金還是氪金？
電商平臺的本質(zhì)是電商而非內(nèi)容，用戶會主動選擇抖音、快手看短劇，用戶也許在逛淘寶、京東或者拼多多時碰巧看到短劇，產(chǎn)生興趣后增加了逗留時間，但極小概率會為了看短劇而打開淘寶或者拼多多。所以本質(zhì)上電商平臺在短劇上的投入主要是增加用戶留存時間。
正如上文所述，淘寶和京東在短劇上的補貼均是十億級別，拼多多雖然沒有具體的數(shù)字，但此前也發(fā)布了相應的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬的，每千次播放給5元獎勵，最高給到30萬；大于5萬的，每千次播放給7元獎勵，最高給到60萬。
然而巨額投入下，給平臺帶來的回報并不明顯。
首先內(nèi)容平臺和電商平臺這種底層邏輯上的本質(zhì)區(qū)別，就會讓電商平臺打造短劇的速度不如抖音和快手，產(chǎn)生爆款的概率也會更小。事實證明，目前淘寶、京東和拼多多的短劇的確沒有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。
據(jù)悉，淘寶上的短劇點贊量大多在幾十到幾百不等，即便是精選短劇也不過幾千互動；京東亦是如此，大多短劇的瀏覽量僅為幾千，韓束與姜十七合作的精品營銷短劇的瀏覽也只是剛剛過萬。
短劇缺少爆款和話題性，就會影響商家的投放效果和銷售轉(zhuǎn)化，這是商家投放最為看重的兩個目標。如果不能吸引更多的商家合作，短劇帶貨的轉(zhuǎn)化率便會大大降低。當然，電商平臺也沒必要跟抖音和快手去比拼內(nèi)容熱度，畢竟不是純粹的內(nèi)容平臺，但在用戶體驗上一定要過關。
今年以來整個淘系都在強調(diào)“用戶為先”，這項戰(zhàn)略的重點應該是用戶體驗。然而，淘寶短劇中過多的品牌露出、產(chǎn)品植入，容易形成濃厚的商業(yè)味道影響用戶的內(nèi)容體驗，從而干擾和勸退部分用戶。
拼多多短劇的商業(yè)味道雖然較弱，但內(nèi)容本身不如淘寶短劇高質(zhì)。一些追求短平快、熱梗的短劇內(nèi)容，往往會產(chǎn)生粗制濫造、價值觀取向歪曲等問題，在影響用戶體驗的同時也產(chǎn)生了更高的監(jiān)管風險。
不過短劇的出現(xiàn)，也使得電商平臺在內(nèi)容化大趨勢下，不僅能夠有效避免直播帶貨賽道超級主播“頭部化”風險，也能配合圖文內(nèi)容圍繞不同圈層用戶群體，構(gòu)造多元、有趣的內(nèi)容社區(qū)，不過電商平臺上的短劇內(nèi)容可能因制作團隊、資金等因素導致質(zhì)量不一，部分短劇可能缺乏文化特質(zhì)和價值內(nèi)涵，甚至存在低俗、惡搞、荒誕等內(nèi)容，影響用戶體驗和平臺形象。
而如果想要制作優(yōu)質(zhì)的短劇，則需要專業(yè)的編導、策劃、腳本、攝像師、音響師與燈光師等團隊支持，成本相對較高。若電商平臺無法持續(xù)投入或成本控制不當，可能導致ROI（投資回報率）不及預期。
由于尚處于試水的前期階段，盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式，幾大電商平臺并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來為自己賺錢，仍停留在簡單的初期“觀看階段”，因此可以說幾大傳統(tǒng)電商平臺其實都沒有吃到大蛋糕，也無法給出一個確切的數(shù)字來展現(xiàn)短劇的盈利能力。
03、是防御也是進攻
其實從多方面角度思考，電商平臺發(fā)展短劇，除了為自家賣貨業(yè)務多個渠道外，也是完善內(nèi)容生態(tài)、反擊內(nèi)容平臺的一個抓手。
實際上，自從抖音火起來后，各大電商平臺就開始發(fā)展自己的短視頻業(yè)務。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖，短視頻能更直觀地展示商品的樣貌，更受消費者認可。
隨后快手、抖音正式進軍電商后，電商平臺更坐不住了，除了提高短視頻的優(yōu)先級外，直播帶貨、廠播店播等一個不少。而如今，短劇成了新的流量生意，過去一年，它是流量增長最快的內(nèi)容形式，所以電商平臺闖入短劇賽道，除了有防守意義外，也是在內(nèi)容領域的進攻，以獲取更多流量。
其實電商平臺在內(nèi)容上已經(jīng)有遏制抖快之意。比如今年618期間，淘寶破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億的店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播已經(jīng)成為淘寶天貓新的增長極。
在此背景下，平臺與平臺之間互攻腹地，無論是電商領域還是內(nèi)容領域的競爭難度也越來越大，“內(nèi)容”與“貨架”之爭，遠遠沒有到達終點。
不過一個事實是，在短劇之前，無論是短視頻還是直播，電商平臺還是不能改變?yōu)橛脩魩韮?nèi)容這一心智，因為本質(zhì)上用戶會認為購物軟件的視頻多為帶貨，但如今短劇內(nèi)容上的差異，也吸引了一部分用戶。
一個小細節(jié)是，此前三家平臺的短劇業(yè)務都偏向于冷啟動，少有大張旗鼓的宣傳，功能入口也比較深。但一段時間過后短劇分類、追劇記錄等功能逐漸完善，大概率是因為站內(nèi)短劇有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，所以對相關交互體驗進行了優(yōu)化。
只是在品牌方、商家數(shù)量基本不變的情況下，越來越多玩家進入短劇領域，必然會出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，用戶以及投放方會愈來愈重視短劇從具備到制作的全流程質(zhì)量，這必然帶來短劇市場的新一輪內(nèi)卷，即便是短劇賽道中最熱門的品牌定制短劇，也將迎來白熱化的市場競爭。
短劇已經(jīng)成為電商平臺競爭的熱土，這本質(zhì)上也是電商平臺內(nèi)容化進程中的一個階段。雖然說短劇大概率不會像短視頻和直播那樣帶來摧枯拉朽、行業(yè)革命的效果，但可觀的流量、較高的市場接受度，對急于緩解用戶焦慮的電商平臺來說，也是為數(shù)不多的著力點。