文 | 道總有理
8月份，又有一家超市宣布要接受胖東來的改造，繼永輝、步步高、中百倉儲(chǔ)……“成都鄰你超市”啟動(dòng)第三輪全面整改，與之前的幾家一樣，這次，其將在環(huán)境、服務(wù)、商品、乃至文化理念上全面效仿胖東來。
并不想走出單一區(qū)域的胖東來，逐漸成了全體零售行業(yè)模仿的對(duì)象。
天下零售苦流量久矣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度，全國(guó)至少有31家超市品牌的140家門店關(guān)閉，這其中不乏曾經(jīng)的超市巨頭，例如大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花……
坦白來講，永輝超市算是開啟了零售界“爆改”胖東來的風(fēng)潮，這家昔日的超市一哥，一度擁有在國(guó)內(nèi)挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)哪芰Γ皇沁^往一去不返，6月份，首家門店被胖東來改造后爆滿，此后，零售玩家個(gè)個(gè)歆羨。
但瘋狂對(duì)標(biāo)胖東來能拯救每況愈下的線下零售嗎？怕只怕，他們?cè)诓粩喔脑斓穆飞现饾u迷失了方向，淪為了一場(chǎng)形式主義狂歡。
傳統(tǒng)商超“學(xué)不成”胖東來
零售界為什么那么渴望成為下一個(gè)胖東來？
首先，國(guó)內(nèi)線下零售一片凋敝。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，早在2017年開始，我國(guó)超市行業(yè)就走上了下坡路，門店數(shù)據(jù)從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達(dá)37.5%。大型連鎖商超門店減少尤為迅速，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。
2023年，有差不多一半的上市商超企業(yè)虧損，而胖東來在去年的營(yíng)收卻高達(dá)107億，凈利潤(rùn)有1.4億。有媒體發(fā)現(xiàn)，只有十幾家門店的胖東來，卻在凈利潤(rùn)方面超過了900多家門店的永輝，還有500多家門店的大潤(rùn)發(fā)。
這也就不難理解為什么胖東來會(huì)成為人人模仿的頂流了。然而，胖東來真的是永輝們能輕易復(fù)制的嗎？盡管從幾家被改造的門店客流量來看，胖東來的確有龐大的吸客能力，但“畫虎畫皮難畫骨”，長(zhǎng)期來看，商超單純的學(xué)習(xí)胖東來模式，未必能如愿。
需要明確的一點(diǎn)，胖東來備受消費(fèi)者推崇的特色大概有那么幾個(gè)：人氣網(wǎng)紅自營(yíng)產(chǎn)品、堪比海底撈的人性服務(wù)。但這些在國(guó)內(nèi)漫長(zhǎng)的零售史上，難道沒有出現(xiàn)過嗎？當(dāng)然不是，至少曾經(jīng)的盒馬也走過這條路。
盒馬孵化的一系列自有品牌也曾走紅社交平臺(tái)，而在服務(wù)方面，盒馬也上線過寵物喂養(yǎng)、美容、洗衣洗鞋、保潔服務(wù)……但盒馬并沒有因此成為“胖東來”，反而風(fēng)頭日漸萎靡。
還有一點(diǎn)，胖東來的盈利來源未必是超市業(yè)態(tài)?！?023年中國(guó)超市Top100》顯示，2023年胖東來超市業(yè)態(tài)銷售額46億元，但總營(yíng)收卻有107億，換而言之，胖東來的超市業(yè)態(tài)零售占比還不到一半。
這絕非偶然。早在2021年，胖東來的創(chuàng)始人于東來就曾表示，公司的整體銷售額是70億左右，但超市總體年銷售額只有30億元左右，依舊占不到50%。
事實(shí)上，胖東來能在零售界集體遇挫時(shí)卻一騎絕塵，很大程度上不是依附超市業(yè)態(tài)。
據(jù)悉，胖東來在商業(yè)地產(chǎn)、藥店、物流供應(yīng)上都有成功的布局，以藥店為例，公開資料顯示，胖東來旗下的6家藥店年?duì)I業(yè)額高達(dá)1.2億，平均單店年?duì)I收達(dá)到2000萬，這種程度的跨界，只能讓傳統(tǒng)商超們望塵莫及。
當(dāng)然，胖東來在超市層面的布局也值得深究。
就目前來看，大部分商超“爆改”胖東來的主要模式就是上架其網(wǎng)紅產(chǎn)品，但這些自營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)并不高，胖東來的商品邏輯大概是用低價(jià)的自營(yíng)產(chǎn)品，鞏固客群，進(jìn)而帶動(dòng)正常利潤(rùn)產(chǎn)品的銷量。
畢竟在胖東來，除自營(yíng)產(chǎn)品外，大部分商品的售價(jià)并不便宜，甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J車?yán)遄釉谏侥?、開市客的售價(jià)約230元，而胖東來的售價(jià)則高達(dá)320元，波士頓龍蝦也比盒馬更貴。
然而，在消費(fèi)熱情越來越難以調(diào)動(dòng)的當(dāng)下，這種模式其實(shí)很難復(fù)制到其他商超內(nèi)。
更何況，胖東來有個(gè)旁人無法匹及的區(qū)域巨頭優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，到2022年，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)的商超市場(chǎng)份額已達(dá)到60%以上，也有數(shù)據(jù)顯示，胖東來基本壟斷了許昌、新鄉(xiāng)的商超零售市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)90%。
而縱觀那些全國(guó)性的大型商超，沒有一家能做到胖東來的市場(chǎng)集中度。
這兩年，誰都無法小看區(qū)域零售的實(shí)力，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)能力要養(yǎng)活一家企業(yè)輕而易舉。胖東來之外，還有浙北優(yōu)致、匯嘉時(shí)代、新星、大張等區(qū)域零售企業(yè)，它們的銷售規(guī)模在2023年也實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)的增長(zhǎng)，成為行業(yè)里不可多得的贏家。
總之，胖東來的成功絕非表面看上去那么簡(jiǎn)單，那些努力學(xué)習(xí)的門店，如果只得皮毛，怕是要失望了。
哪里才是零售玩家的“歸宿”？
這幾年里，零售市場(chǎng)一直在尋求變革，似乎只有不斷變化，才能不被這個(gè)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)所拋棄。把時(shí)間追溯到2015年，當(dāng)年零售領(lǐng)域首次邁向精品路線，一時(shí)之間，零售巨頭的高端商超開遍各地。
數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)萬家的精品超市在2015年的門店數(shù)量達(dá)到41家。后來的日子里，零售市場(chǎng)大致的風(fēng)向是從會(huì)員倉儲(chǔ)、吹到折扣零售，前者是2020年山姆與Costco所帶動(dòng)，后者則是這兩年零售界的最大風(fēng)口，時(shí)至今日，變革的主題赫然成了胖東來。
整個(gè)行業(yè)的歷程變化堪比走馬燈，商超企業(yè)們的焦慮緩解了嗎？很顯然，并沒有。不僅沒有停止焦慮，反而在匆匆忙忙的跟風(fēng)改造中更迷茫了。聯(lián)商有一則數(shù)據(jù)，有78%的零售人處于焦慮狀態(tài)，其中31%的零售人表示十分焦慮。
這其中，他們面臨的挑戰(zhàn)僅憑一次網(wǎng)紅化改造是無法化解的。
第一，國(guó)內(nèi)超市的零售額遲遲沒有回暖的跡象。根據(jù)去年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在各類零售業(yè)態(tài)中，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店和百貨店的零售額都有所增加，同比分別增長(zhǎng)了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，只有超市的零售額同比下降了0.4%。
當(dāng)宏觀環(huán)境與消費(fèi)理念屢屢被提及，說辭老生常談之際，國(guó)內(nèi)零售業(yè)整體所存在的問題也逐漸浮出水面：同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足、渠道難以更新、經(jīng)營(yíng)模式、商品種類……每一點(diǎn)都足以致命。
改造或許能短暫地支撐局面，但一家改，萬家跟，當(dāng)各地商超全部變身胖東來，行業(yè)本質(zhì)的病灶依舊沒有根除。這不是空穴來風(fēng)，胖東來之前，零售界人人都想效仿山姆，會(huì)員制的高端商超甚至走出五環(huán)外，連小縣城都有“山姆”的影子。
但眾多“山姆們”沾到會(huì)員零售的光了嗎？
從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖超市企業(yè)所涉及的零售業(yè)態(tài)來看，會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)情況的確要優(yōu)于其他業(yè)態(tài)，但大盤還是集中在Costco和沃爾瑪（山姆母公司）身上。2023年，Costco和沃爾瑪兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)1257億元，近20%的銷售規(guī)模，但二者累計(jì)只有370家門店。
傳統(tǒng)商超頻繁試水新業(yè)態(tài)，看上去只是為“原主”做了嫁衣，正如胖東來的一出出爆改大戲，無論配角怎么換，主角永遠(yuǎn)是胖東來。
而傳統(tǒng)商超還要面臨另外一個(gè)困局，盡管盈利環(huán)境越來越差，但經(jīng)營(yíng)成本卻是日漸上升，以房租為例。調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)不少老牌賣場(chǎng)開始虧損的原因與房租成本息息相關(guān)。
一般來說，大型賣場(chǎng)的租期是十五到二十年，從21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)都曾踩著時(shí)代的浪頭獲得過最佳地段。如今，第一輪租期大多過期，目前的黃金地段的成本水漲船高，有項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，一個(gè)2萬平的物業(yè)，年租金上漲部分高達(dá)500到1500萬。
實(shí)際上，商超想要重新出頭不一定非要按頂流模式“爆改”。
回歸零售本質(zhì)，未嘗得不到好結(jié)果。以去年雙十一為例，包括銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL多家實(shí)體商超在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)直播，線下實(shí)行多模式并行，效果也十分顯著。
據(jù)悉，經(jīng)此一事，銀泰百貨在雙十一的客流同比去年增長(zhǎng)了45%，超半數(shù)門店客流同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。種種跡象表明，太過安靜的商超零售確實(shí)需要一點(diǎn)水花，但揚(yáng)湯止沸不能解決任何問題，零售界何時(shí)來一次真正的釜底抽薪，才是消費(fèi)市場(chǎng)想要看到的。
線上線下，各奔東西？
早些年，實(shí)體零售深受資本寵愛，包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭也一度高調(diào)布局線下零售，其中阿里2014年入股浙江最大百貨連鎖銀泰、2015年以283億元參股蘇寧集團(tuán)、2016年先后投資盒馬鮮生以及三江購(gòu)物……
可惜，好景不長(zhǎng)，這幾年動(dòng)蕩的消費(fèi)市場(chǎng)讓電商玩家自顧不暇，實(shí)體零售，也因此成為資本的一顆棄子。
此前，阿里巴巴在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將計(jì)劃退出非核心的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，考慮出售銀泰，在2024財(cái)年前已完成17億美元的非核心資產(chǎn)撤離。無獨(dú)有偶，另一電商巨頭京東也在減持永輝超市股份。
時(shí)至今日，線上、線下零售開始各奔東西。
可以確定的是，在電商巨頭布局線下的日子里，資本始終沒能如愿看到零售市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)變。以阿里投資的大潤(rùn)發(fā)為例，2017到2022財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)背后的高鑫零售營(yíng)收不斷收縮，2022財(cái)年，高鑫零售全年收入同比下滑5.3%，凈虧損為8.26億元，成為其2011年上市以來首次虧損。
2024財(cái)年，16.68億元凈虧損更讓高鑫遭受了2011年上市以來最大規(guī)模的虧損。不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全年大潤(rùn)發(fā)閉店或宣布閉店超過13家。阿里巴巴2024 財(cái)年三季度，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務(wù)的“所有其他”業(yè)務(wù)分部營(yíng)收為 470.23 億元，同比下滑 7%；該部分凈虧損為 31.72 億元，同比擴(kuò)大 87%。
與阿里同病相憐的還有騰訊，早在2017年，騰訊曾以42億元購(gòu)入永輝超市5%股份，到如今累計(jì)虧損29億元。
資本屢次失望，而與線上搭界的實(shí)體零售在一次次電商化變革中，所吃到的苦頭也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于甜頭。典型的例子是永輝超市，永輝超市這兩年在線上平臺(tái)的表現(xiàn)還不錯(cuò)，2023年下半年數(shù)據(jù)顯示，永輝在抖音上的團(tuán)購(gòu)粉絲新增20萬。
這一度吸引200萬用戶到店，“抖音小時(shí)達(dá)”的日播峰值人數(shù)也突破一萬。但線上業(yè)務(wù)的增加絲毫沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)的營(yíng)收，最近三年來，永輝超市的營(yíng)業(yè)收入不但沒有增加，反而一直在減少，從2020年的932億元，一路下滑，到2023年，僅剩下786億元。
更有意思的是，永輝線上轉(zhuǎn)型還付出了大量成本。根據(jù)永輝年報(bào)數(shù)據(jù)，從2021年以來，永輝的研發(fā)費(fèi)用在三年內(nèi)高達(dá)12億元，作為一家實(shí)體零售企業(yè)，公司的研發(fā)人員一度高達(dá)1000人。
零售界經(jīng)歷了無數(shù)次融合，線上線下從一開始的相互提防，過渡到彼此提攜，如今大概到了各自珍重的階段。至少當(dāng)前的零售巨頭再改革，已經(jīng)不再盲目相信電商玩家的那一套打法，轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)秀“同行”的幫助。
簡(jiǎn)而言之，線下零售企業(yè)在努力回歸零售本質(zhì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。但紛紛把模仿胖東來當(dāng)成唯一的解題辦法，很容易照貓畫虎反類犬，被形式主義所累。
還是希望每一家超市都能找到屬于自己的風(fēng)格，畢竟一味模仿別人，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)者也并不需要每一家店都成為胖東來的復(fù)刻品。