文丨云酒頭條
8月16日，周五，正準(zhǔn)備周日雙休的四川某白酒品牌城市經(jīng)理張煒（化名），手機(jī)上跳出了一行文字。
“為了迎接中秋、國(guó)慶，公司準(zhǔn)備組織一次市場(chǎng)拉練。所有城市經(jīng)理必須下市場(chǎng)，配合經(jīng)銷(xiāo)商完成門(mén)店拜訪、客情維護(hù)、促銷(xiāo)工作，明后天雙休取消，節(jié)后調(diào)回”。
市場(chǎng)拉練，又稱(chēng)為會(huì)戰(zhàn)，是酒企在重大節(jié)日前舉行的重要活動(dòng)，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，酒企已然按下了中秋國(guó)慶雙節(jié)快進(jìn)鍵。
廠家提前動(dòng)員，積極備戰(zhàn)，處于廠家和終端之間的渠道商卻坦言“生意不旺，需求不強(qiáng)”。
成都至誠(chéng)恒泰酒類(lèi)連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄧國(guó)銀向云酒頭條表示，進(jìn)入8月下旬，門(mén)店生意同比“波瀾不驚”，與平時(shí)銷(xiāo)量相差不大。問(wèn)及公司是否積極備貨迎戰(zhàn)雙節(jié)，他表示，各類(lèi)貨源基本充足，補(bǔ)貨動(dòng)力不大。
距離中秋不足一個(gè)月，望著街邊稀少的人流，廣州一家煙酒店的老板彭斌（化名）直言，即便臨近傳統(tǒng)旺季，生意依舊沒(méi)有起色，“現(xiàn)在都是有客戶(hù)買(mǎi)酒才去調(diào)貨，哪怕業(yè)務(wù)員來(lái)拜訪給的政策很好，我們也極少進(jìn)貨，以去庫(kù)存為主。”
9月17日是2024年中秋，隨后國(guó)慶如約而至。按照慣例，雙節(jié)期間白酒銷(xiāo)量往往能夠占到全年銷(xiāo)售的30%。
云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于雙節(jié)旺季酒企普遍重視，“中獎(jiǎng)送豪車(chē)”“買(mǎi)酒送手機(jī)”“購(gòu)酒送金條”等強(qiáng)力措施頻出；渠道商則較為謹(jǐn)慎，終端門(mén)店加緊去庫(kù)存。酒業(yè)廠商和各級(jí)渠道對(duì)中秋國(guó)慶判斷的變化，也折射出2024年酒市的特點(diǎn)。
廠家高度重視，C端大招迭出
面對(duì)中秋國(guó)慶，酒廠顯然提早行動(dòng)，積極準(zhǔn)備。
8月6日，郎酒舉辦的中國(guó)郎·福建博餅文化節(jié)在廈門(mén)開(kāi)幕，郎酒七大戰(zhàn)略產(chǎn)品組團(tuán)亮相。這項(xiàng)活動(dòng)將在福建廈門(mén)、福州等9個(gè)地市巡回開(kāi)展博餅賽事，“喝郎酒贏豪車(chē)”，博餅狀元將獲得一輛奔馳S400。
8月15日，江蘇洋河正式推出“中秋團(tuán)圓喝洋河 萬(wàn)部華為搶先得”活動(dòng)，開(kāi)啟中秋攻勢(shì)。消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)指定產(chǎn)品，不僅可以100%獲得微信現(xiàn)金紅包，還有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值6199元的華為手機(jī)。
8月，水井坊在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司“雙節(jié)”促銷(xiāo)將以贏取市場(chǎng)份額為目標(biāo)，開(kāi)展各類(lèi)針對(duì)消費(fèi)者，零售終端和經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)和激勵(lì)活動(dòng)。
除了名酒，中小酒企也在雙節(jié)推出活動(dòng)。四川古川酒業(yè)總經(jīng)理陳琪表示，公司古川酒在四川及江蘇蘇中揚(yáng)州、泰州等區(qū)域銷(xiāo)售較好，除常規(guī)“掃碼送紅包”之外，雙節(jié)公司重點(diǎn)發(fā)力婚宴、壽宴、家宴等市場(chǎng)，消費(fèi)者只要中秋宴席購(gòu)酒，都有禮品相送。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華分析，中秋國(guó)慶屬于傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季，廠家肯定要推出品牌和市場(chǎng)動(dòng)作。
“但與往年相比，今年傳統(tǒng)招商訂貨會(huì)少了，無(wú)論是郎酒攜手列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)福建中秋博餅，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌；還是水井坊將促銷(xiāo)重點(diǎn)放在消費(fèi)者和零售終端，都表明廠家更看重培育消費(fèi)者、重視開(kāi)瓶率，這和過(guò)去的‘旺季壓貨’有很大區(qū)別”，楊永華表示。
酒商分化，降利潤(rùn)保市場(chǎng)
與酒企摩拳擦掌、市場(chǎng)發(fā)力相比，經(jīng)銷(xiāo)商群體較為謹(jǐn)慎，業(yè)績(jī)有所分化。
四川全興川泰酒業(yè)公司總經(jīng)理蒲誠(chéng)向云酒頭條介紹，2024年上半年公司汾酒系列增量明顯，業(yè)績(jī)同比增加。進(jìn)入7-8月，市場(chǎng)出貨慢、動(dòng)銷(xiāo)難特征凸顯，受網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、直播賣(mài)酒等分流，傳統(tǒng)渠道中秋國(guó)慶“旺季不旺”特征加劇，截至8月下旬，市場(chǎng)和過(guò)去表現(xiàn)差不多，是否進(jìn)入旺季需要在進(jìn)入9月后繼續(xù)觀察。
張家口市糖酒副食有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)韻德貴表示，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，當(dāng)?shù)囟Y品和宴請(qǐng)用酒有所下滑，公司作為茅臺(tái)代理商，同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液、劍南春等名酒，為了打提前量，在7月份就召集分銷(xiāo)商、零售商等舉辦活動(dòng)訂貨，截至8月下旬，市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)大量訂貨現(xiàn)象。
對(duì)于即將到來(lái)的中秋國(guó)慶，韻德貴認(rèn)為仍需“理性看待”。為了保市場(chǎng)份額，雙節(jié)很多酒商都會(huì)低價(jià)促銷(xiāo)搶客戶(hù)，名酒價(jià)格更加透明，酒商可能增量不增利。
與上述兩位經(jīng)銷(xiāo)商不同，在河南主營(yíng)醬酒和清香白酒的酒商崔慶祝，對(duì)雙節(jié)旺季的氣息感觸更深。
崔慶祝介紹，八月中旬開(kāi)始，到公司調(diào)貨的煙酒行老板等零售商有所增加，單日出貨量從百箱不到增長(zhǎng)到數(shù)百箱，增幅超過(guò)50%以上。如果保持這一態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)中秋國(guó)慶雙節(jié)出貨量可以超過(guò)6000箱，清庫(kù)存的階段目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
在崔慶?？磥?lái)，公司雙節(jié)出貨量增加，主要依靠區(qū)縣煙酒行老板和零售商等“老客戶(hù)”，他們與公司合作多年結(jié)下感情，并非簡(jiǎn)單貿(mào)易關(guān)系，公司給客戶(hù)價(jià)格優(yōu)惠較大。
崔慶祝表示，即使中秋、國(guó)慶出貨量超過(guò)6000箱，公司并不急于向廠家打款補(bǔ)貨。他進(jìn)一步解釋道，“公司現(xiàn)有庫(kù)存基本夠了，庫(kù)存不到2000箱再訂貨也來(lái)得及，現(xiàn)在市場(chǎng)完全不缺貨源?！?/p>
補(bǔ)名酒去庫(kù)存，品牌預(yù)演淘汰賽
河南眾城曹曹酒城是一家酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖，全省有上百家門(mén)店，公司董事長(zhǎng)白玉東表示，中秋國(guó)慶最大目標(biāo)就是“去庫(kù)存”，酒商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
白玉東介紹，8月下旬公司門(mén)店銷(xiāo)量同比增加較少，預(yù)計(jì)雙節(jié)旺季只有“短短幾天”。為了中秋促銷(xiāo)，公司也為消費(fèi)者準(zhǔn)備了“禮品卡”，消費(fèi)者買(mǎi)酒達(dá)到一定金額可以獲贈(zèng)，其中包含禮品、茶葉、合作餐館餐券等，實(shí)用性很強(qiáng)。
“推禮品卡加大促銷(xiāo)，肯定要減少利潤(rùn)，雙節(jié)為了走量也只能讓利了”，白玉東坦言。
為了迎接雙節(jié)，眾城曹曹酒城還提前厘清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。白玉東表示，“預(yù)計(jì)雙節(jié)有增量，補(bǔ)充了一批價(jià)格合適的茅臺(tái)、五糧液等名酒。對(duì)部分非名酒、開(kāi)發(fā)酒則要求供應(yīng)商提供賬期。一句話(huà)，不好賣(mài)的貨不現(xiàn)金進(jìn)貨，堅(jiān)決降低庫(kù)存。”
成都快樂(lè)酒保連鎖某門(mén)店負(fù)責(zé)人向云酒頭條表示，目前尚未感受雙節(jié)旺季，門(mén)店銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品集中在千元價(jià)格帶、300-400元價(jià)格帶、100元價(jià)格帶三大區(qū)間。
代表產(chǎn)品分別為飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573；劍南春、水井坊、舍得；五糧液系列酒、瀘州老窖系列酒等，非名酒產(chǎn)品銷(xiāo)量很小。此外，進(jìn)口紅酒除拉菲、奔富、名莊酒以外，銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑。
由此看來(lái)，酒類(lèi)中秋國(guó)慶競(jìng)爭(zhēng)激烈化、品牌集中化勢(shì)頭已經(jīng)凸顯。
8月舉行的2024中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會(huì)專(zhuān)家座談會(huì)提到，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)正式步入調(diào)整期。如何平衡產(chǎn)能與市場(chǎng)需求、提升產(chǎn)品品質(zhì)與附加值、打造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣等，都是酒類(lèi)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
由此可見(jiàn)，即將到來(lái)的中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季，機(jī)遇與考驗(yàn)同在。2024年中秋國(guó)慶市場(chǎng)承壓又是消費(fèi)旺季，廠商不管是創(chuàng)效益、去庫(kù)存還是完成年度任務(wù)都是一次良機(jī)，酒企酒商只要抓住機(jī)遇迎頭而上，依然存在機(jī)會(huì)。