文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
“本來(lái)計(jì)劃年底閉店，看這樣子還能支棱一下，我知足了。”方晚情（化名）的女裝生意終于有了起色，雖然比不上剛開店時(shí)，但已經(jīng)是近四年最佳。
沒有對(duì)比就沒有好心態(tài)。放眼整個(gè)女裝市場(chǎng)，少女凱拉跑路、羅拉密碼閉店，好些體量過(guò)億的女裝品牌說(shuō)擺爛就擺爛。女裝難做、退貨率奇高，幾乎成了社會(huì)話題。這種大環(huán)境下，方晚情這樣的個(gè)人原創(chuàng)店鋪能夠找回節(jié)奏、絕地求生，可謂難上加難。
總結(jié)重獲生機(jī)的訣竅，一言蔽之：拋棄“群眾”，重回老路。
2015年，方晚情的女裝店鋪開張，主做甜美少女風(fēng)。四年時(shí)間，也積累下了百萬(wàn)粉絲。雖然沒做出過(guò)所謂大爆款、大單品，但每件新品銷量都能輕松破百上千?！盎仡^客非常多，收益就比較穩(wěn)定?！?/p>
直到店鋪從2018年開始陷入長(zhǎng)期停滯。與此同時(shí)，在短視頻、社交媒體上，大量新店、甚至是白牌店鋪乘著直播帶貨的東風(fēng)扶搖直上，月銷售額動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)。眼見同行遍地?fù)平?，方晚情也坐不住了，沒黑沒白地追趕起純欲、甜辣、多巴胺、老錢風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)潮流，“滿腦子都是爆款！爆款！爆款！”
最初她確實(shí)嘗到了甜頭，做出一款熱門的低價(jià)純欲背心，店鋪人氣隨之猛漲。但問題也逐漸暴露出來(lái)，老粉絲因?yàn)闊o(wú)法接受轉(zhuǎn)型而流失，新粉絲則口味多變難以沉淀。
方晚情痛定思痛，判定生意急轉(zhuǎn)直下都是從跟風(fēng)開始的?！白雠b生意，還是不要太聽話。說(shuō)得極端一點(diǎn)，最好跟‘群眾’對(duì)著干?！?/p>
迷信潮流，虧錢的第一步
“關(guān)注很久的寶藏店鋪，設(shè)計(jì)越來(lái)越無(wú)聊了。之前的款式雖然也有浮夸小設(shè)計(jì)，但整體還是偏通勤日常，挺多場(chǎng)合都適合穿。現(xiàn)在做得都是一些無(wú)腦網(wǎng)紅款，價(jià)格還比相同類型的店鋪貴，誰(shuí)愿意花這個(gè)冤枉錢啊。姐妹們，怎么買點(diǎn)性價(jià)比高的原創(chuàng)女裝這么難?！?/p>
當(dāng)方晚情看到這條自家店鋪的熱帖，第一感受是震驚?！皼]辦法理解她們?cè)趺磿?huì)覺得設(shè)計(jì)變無(wú)聊了。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)新款之前都會(huì)做足市場(chǎng)調(diào)查，搞清楚大家喜歡什么，用最快速度把衣服做出來(lái)。每個(gè)季度上新四五次，比剛開店那會(huì)兒猛多了?！?/p>
但她很快意識(shí)到，這才是絕大多數(shù)原創(chuàng)女裝店鋪?zhàn)呦缕侣返脑?。以前做女裝，一個(gè)店的風(fēng)格往往是固定的，隔幾年打開都還是熟悉的感覺。而現(xiàn)在的店鋪?zhàn)酚脩?、追熱點(diǎn)、追流量，風(fēng)格時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化、乃至劇變。三月可能還是純欲少女，六月就變自由辣妹了。
“你抄我我抄你，根本沒有體現(xiàn)店鋪的原創(chuàng)性。尤其是我們這種做‘獨(dú)立設(shè)計(jì)’的店鋪，只是被動(dòng)地套用戶會(huì)喜歡的款式，而不是主動(dòng)去構(gòu)思設(shè)計(jì)，說(shuō)到底是不負(fù)責(zé)任的?！狈酵砬檎f(shuō)。
她還想清楚一點(diǎn)：那就是市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象選錯(cuò)了。她們?cè)谠O(shè)計(jì)新款時(shí)，一般是從短視頻、社交媒體挖掘素材，比如關(guān)注一批美妝、穿搭的熱門創(chuàng)作者，看她們?cè)谧鍪裁催x題，再根據(jù)評(píng)論區(qū)用戶反饋?zhàn)龀隹偨Y(jié)。
這不是用戶、博主或設(shè)計(jì)師的審美，而是算法和流量的審美。
女裝生態(tài)正是在由“關(guān)鍵詞”分發(fā)流量的新媒體時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化。方晚情剛?cè)胄袝r(shí)，大家的穿搭資訊是被固定群體科普的，雜志的風(fēng)格輸出、女星的機(jī)場(chǎng)街拍、網(wǎng)紅的絕美神圖等等。審美變化沒那么快，且各有特色。
而如今，女裝店鋪參考的穿搭網(wǎng)紅、測(cè)評(píng)博主，并不會(huì)系統(tǒng)性輸出審美（比如上一代都市麗人能輕易辨別“瑞麗風(fēng)”和“昕薇風(fēng)”）。創(chuàng)作者為了追逐流量，完全是什么熱門穿什么，最終合力推動(dòng)一股股偽潮流的形成——多巴胺火起來(lái)后，時(shí)尚板塊就成了大型色彩污染區(qū)，盡管大街上沒幾個(gè)人真穿成虎皮鸚鵡。
楊冪機(jī)場(chǎng)穿搭
方晚情徹底意識(shí)到，跟風(fēng)就是偷懶，雖然表面上新更勤了?！熬W(wǎng)上什么火，我們行業(yè)就做什么。女裝變成了一種話題工具，跟設(shè)計(jì)、時(shí)尚沒什么關(guān)系了，也難怪用戶吐槽無(wú)聊。況且拼跟風(fēng)速度，你又干不過(guò)檔口掃貨的貼牌店鋪?！?/p>
女裝也要課題分離
今天，女裝被網(wǎng)友詬病的不只是審美降級(jí)，還有尺碼偏小、貨不對(duì)板、模特照拗姿勢(shì)等普遍現(xiàn)象。但在方晚情看來(lái)，以上問題雖然會(huì)招來(lái)群眾吐槽，卻并不會(huì)對(duì)獨(dú)立原創(chuàng)店鋪造成沖擊，“選擇性忽視大眾聲音，甚至?xí)屢患业昊畹酶??！?/p>
她的店鋪定位是甜美仙女風(fēng)，進(jìn)店購(gòu)買衣服的用戶相對(duì)偏瘦，不太需要考慮修飾身材這種大眾需求，“你去看看用戶返圖，一個(gè)比一個(gè)苗條?！币虼?，店里早年設(shè)計(jì)銷售的款式都偏小，幾乎不需要考慮做大碼或分碼。
這樣反而很少遇到尺碼不合適而退貨的情況，“我們會(huì)給到參考意見，顧客對(duì)照一看就知道自己適不適合。她們拿到手發(fā)現(xiàn)稍微小了點(diǎn)，也會(huì)想著自己瘦一瘦就能穿了。總之，大家能夠容忍衣櫥里有那么幾件美麗的刑具?！?/p>
這幾年，反身材焦慮的聲音在互聯(lián)網(wǎng)喊得響徹，女性穿衣自由也成為熱門話題。站在個(gè)人角度，方晚情覺得這些觀點(diǎn)正能量滿滿，也真心支持每個(gè)人都有追求美的權(quán)利。但作為一個(gè)女裝從業(yè)者，她要刻意閉目塞聽，甚至做出與之相反的選擇。
方晚情告訴硬糖君，大碼肯定都能做，只是成本比較高，一般原創(chuàng)店鋪都不想做。“你的款式設(shè)計(jì)稍微復(fù)雜點(diǎn)，打版的價(jià)格就上去了，做大碼相當(dāng)不劃算。你看羅拉密碼，做過(guò)女權(quán)主題的服裝走秀，說(shuō)是要拒絕尺碼焦慮，這么大店最后照樣關(guān)閉了。我們這些小店的尺碼，更要根據(jù)預(yù)算來(lái)定義?！?/p>
另一方面，根據(jù)方晚晴的經(jīng)驗(yàn)，大碼女裝的退貨率明顯更高，這在她的店鋪跟風(fēng)做潮流款后變得更加嚴(yán)重?！霸S多女生跟著微胖測(cè)評(píng)博主買衣服，結(jié)果一樣的身高體重就是穿不出相同效果，就選擇退貨。這不是衣服的問題，是人家拍視頻會(huì)拉比例啊?！?/p>
加之，有些店鋪的分碼只是套公式，比如大碼純欲風(fēng)、大碼甜心芭比，尺碼是做大了，但這并沒從設(shè)計(jì)上去思考，這些版型本身到底適不適合胖女孩。在方晚情看來(lái)，女裝過(guò)度偏向小碼或許殘忍，但無(wú)腦做大碼是“自尋死路”。
至于女裝不好好站直了拍照，方晚情表示這需要具體問題具體分析。她以前喜歡用外國(guó)模特，價(jià)格便宜效果好，后來(lái)聽顧客反饋說(shuō)想看亞洲模特，就換了，但“拍不出那種仙女感，沒辦法一下抓住眼球，影響圖片點(diǎn)擊和銷量”。有段時(shí)間她還嘗試征集素人拍圖，返圖沒布景、沒濾鏡，真實(shí)是挺真實(shí)的，結(jié)果放上去大家又說(shuō)很土、被勸退，“人類就是要修飾過(guò)的真實(shí)。”
有些女裝店的照片根本看不出服裝細(xì)節(jié)，或者淪為情侶店主秀恩愛的現(xiàn)場(chǎng)，這也不影響人家?guī)ж浶Ч鋵?shí)很好。究其原因，這些店主不只販賣衣服，也在社交媒體上打包販賣生活。而她們的粉絲消費(fèi)者下單時(shí)，連帶想要購(gòu)買的是同款人生體驗(yàn)。
沒有哪一家店能夠讓所有顧客滿意，一家店只要培養(yǎng)一批核心粉絲就能活下去、甚至活得不錯(cuò)。硬糖君也經(jīng)?？吹?，有人在微博、小紅書吐槽某家店鋪時(shí)，立馬會(huì)有粉絲主動(dòng)出來(lái)維護(hù)，最常用的說(shuō)辭是“我們愛看，你不喜歡別買”。
到底誰(shuí)教育誰(shuí)？
從去年開始，廣大群眾對(duì)女裝的吐槽不絕于耳，好些話題都被頂上過(guò)熱搜。我們把這些討論匯總一下會(huì)發(fā)現(xiàn)：行業(yè)和用戶好像都在給對(duì)方做服從性測(cè)試。
爭(zhēng)議性最大的是女裝的預(yù)售模式。大量店鋪上線時(shí)只準(zhǔn)備少量現(xiàn)貨，用戶下單需要等個(gè)十天半個(gè)月才能拿到衣服，硬糖君見過(guò)最長(zhǎng)的預(yù)售時(shí)間竟然達(dá)到45天。去年底，相關(guān)電商平臺(tái)開始推出新政策，規(guī)定日常女裝類預(yù)售時(shí)間不得超過(guò)15天，超時(shí)商家可能需要賠付。
這波操作贏得用戶叫好，也讓不少女裝店鋪叫苦不迭。方晚情的店也采取預(yù)售制度，為的是盡可能控制庫(kù)存、降低資金壓力?！氨热缯f(shuō)我一個(gè)款式做1000件，但是分三批預(yù)售。首批發(fā)出1000件，用戶不滿意可以七天無(wú)理由退貨，等到衣服退出來(lái)以后重新包裝發(fā)給下一波買家?！?/p>
方晚情再三解釋，大部分小店并不是故意搞饑餓營(yíng)銷，或者像網(wǎng)友說(shuō)的提前收錢做理財(cái)，實(shí)在是女裝退貨率太高（有數(shù)據(jù)表明高達(dá)80%），她們不得不采取這種方式降低庫(kù)存積壓?！坝行╊櫩驼急阋藳]夠，買回去穿了好幾次，發(fā)現(xiàn)其他盜版店鋪更便宜，強(qiáng)行要求退貨、退差價(jià)。你解釋材質(zhì)不一樣，人家直接要求平臺(tái)客服介入，一點(diǎn)辦法沒有?！?/p>
方晚情的店鋪?zhàn)詮母L(fēng)做爆款后，回頭客極大減少，退貨率直線上升。很多人對(duì)純欲風(fēng)、多巴胺、老錢風(fēng)等潮流的追捧，就是穿上衣服拍張照片發(fā)朋友圈，爆款服裝的任務(wù)就完成了?！八齻冋掌慌?，馬上找各種理由退貨。我們當(dāng)時(shí)做過(guò)一款網(wǎng)紅純欲背心，定價(jià)才七十來(lái)塊錢，賣一萬(wàn)件退回來(lái)四千多件。后來(lái)仿版出來(lái)更是賣不動(dòng)了，累死累活還虧錢?！?/p>
今年電商平臺(tái)普及僅退款政策，無(wú)疑是給女裝店鋪的致命一擊。不過(guò)方晚情也找到了對(duì)策，就是放棄大眾?！拔覀儸F(xiàn)在不追爆款、潮流，也不惦記大眾市場(chǎng)了，重新瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾做獨(dú)立原創(chuàng)。用戶忠誠(chéng)度高，大家做得就不是一錘子買賣，退貨率能夠降低不少?！?/p>
美少女戰(zhàn)士，一代人的時(shí)尚啟蒙
這或許也能解釋，為什么少女凱拉、羅拉密碼這些主打大眾女裝的店鋪生存艱難，一些專注小眾的獨(dú)立女裝店鋪卻能越賣越貴。方晚情也發(fā)現(xiàn)，
“做35歲左右精英女性私服的店鋪，回頭客高到嚇人。人家可能只有千把個(gè)老客戶，照樣活得滋潤(rùn)?！?/p>
方晚情想起，自己學(xué)服裝設(shè)計(jì)的初衷，就是讓女孩都能找到心儀的戰(zhàn)袍，“別貪心，能讓一少部分人喜歡就足夠了。以前大家對(duì)穿搭的關(guān)注很松散，設(shè)計(jì)師也有創(chuàng)新的沖動(dòng)?，F(xiàn)在什么穿衣自由、拒絕身材焦慮的話題火了，我們既害怕審美狹隘又害怕錯(cuò)失機(jī)會(huì)，盲目地推新款、做大碼，真是嘗盡聽話的苦頭?！?/p>
“發(fā)言的和買單的往往是兩批人啊?！彼锌?。
說(shuō)到底，以前的女裝市場(chǎng)錢多、機(jī)會(huì)多，人人相信風(fēng)水留輪轉(zhuǎn)，只要好好做設(shè)計(jì)總能活下去。而今大家不愿意承擔(dān)一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)相往網(wǎng)絡(luò)爆款的方向奔去，忘了“人多的地方少去”的古訓(xùn)。
作為一名奇裝異服愛好者，硬糖君以前購(gòu)買過(guò)大量花里胡哨、瘋瘋癲癲的衣服，每次下完單就開始期待拆快遞，別提多快樂。如今的女裝市場(chǎng)實(shí)在無(wú)聊，我的衣櫥不再“永遠(yuǎn)少一件衣服”，這時(shí)常讓人覺得可惜。