文 | 深響 祖楊
苦等四年，《黑神話：悟空》上線即爆，持續(xù)刷新著國(guó)產(chǎn)游戲的各項(xiàng)新紀(jì)錄——上線一小時(shí)，Steam同時(shí)在線人數(shù)破百萬(wàn)，成為歷史同時(shí)在線人數(shù)最多的單機(jī)游戲；截至發(fā)稿，在線人數(shù)峰值超過(guò)150萬(wàn)，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場(chǎng)，多支概念股上演漲停潮：國(guó)旅聯(lián)合、浙版?zhèn)髅綕q停，新訊達(dá)高開飆漲20%，華誼兄弟漲超10%。
不得不說(shuō)，《黑神話：悟空》已經(jīng)長(zhǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。這一方面源自游戲IP本身，取材自中國(guó)人耳熟能詳?shù)纳裨捁适拢嬅?、劇情、技能都融入了中?guó)元素，無(wú)論是籌備時(shí)間、投入成本，都是國(guó)產(chǎn)游戲的“史無(wú)前例”。
而在作品本身實(shí)力得到驗(yàn)證、玩家與資本狂歡的同時(shí)，《黑神話：悟空》的營(yíng)銷手法值得細(xì)剖。過(guò)去的四年里，《黑神話：悟空》可以說(shuō)是一刻也沒(méi)閑著：
2020年8月20日，一段13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻上線，瀏覽量瞬間狂飆，之后四年間共發(fā)布12支視頻，多個(gè)視頻單平臺(tái)播放量破千萬(wàn)；
2023年8月20日，《黑神話：悟空》在杭州開啟線下千人試玩會(huì)，當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬(wàn)以上，評(píng)論超過(guò)2.2萬(wàn)條；
2024年，自帶流量的《黑神話：悟空》更是聯(lián)動(dòng)了衣食住行等不同品類的品牌，與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開啟品牌聯(lián)名，商業(yè)價(jià)值大爆發(fā)，影響力同步擴(kuò)散。
圖源IGN中國(guó)
借力平臺(tái)，B站抖音火力全開
打開《黑神話：悟空》，不少玩家會(huì)被游戲中的精美畫面所打動(dòng)，每一處置景、每一個(gè)大招釋放，都能感覺(jué)到經(jīng)費(fèi)在瘋狂燃燒?！百F”，正是3A游戲最顯性的標(biāo)簽。
游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮驥曾在2020年透露，玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開發(fā)成本約為1500萬(wàn)到2000萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)預(yù)估整體游戲時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到15小時(shí)以上，而實(shí)際研發(fā)時(shí)長(zhǎng)是這個(gè)時(shí)間的1.5倍以上。保守估計(jì)《黑神話：悟空》的開發(fā)成本在3-5億，是目前研發(fā)成本最高的國(guó)產(chǎn)游戲。
《黑神話：悟空》的營(yíng)銷玩法，看著也不便宜，可以說(shuō)是集各家之所長(zhǎng)——充分利用不同社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特性，做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。
比如B站，社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地，自然成了《黑神話：悟空》主要的營(yíng)銷陣地之一，做游戲直播、做up主評(píng)測(cè)，主要打透游戲圈的核心玩家。
其實(shí)在2020年，《黑神話：悟空》發(fā)布的第一支視頻就是從B站率先爆發(fā)，2小時(shí)沖至B站熱門第一，24小時(shí)播放量破千萬(wàn)，之后蔓延到其他平臺(tái)，成為全網(wǎng)熱門。在此后的宣傳思路上，B站便成了《黑神話：悟空》的重點(diǎn)平臺(tái)，無(wú)論是每年的視頻預(yù)告、還是線下試玩的獨(dú)家直播，背后都繞不開B站。
在游戲上線前，B站專門設(shè)置了《黑神話：悟空》專欄，增添媒體評(píng)測(cè)與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關(guān)注；在游戲正式上線后，站內(nèi)頭部及垂類游戲up主自發(fā)直播《黑神話：悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示，截至8月20日中午，有超百萬(wàn)人在線觀看直播，甚至超過(guò)Steam上的在線玩家峰值人數(shù)。
《黑神話：悟空》視頻在B站播放量
抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池，在發(fā)酵熱點(diǎn)方面有天然優(yōu)勢(shì)。
我們看到《黑神話：悟空》在抖音的玩法更強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，其聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”，玩家在抖音直播過(guò)程中通關(guān)，可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)金，以此來(lái)吸引更多玩家購(gòu)買并加入直播。
而抖音也特別地將站內(nèi)精彩內(nèi)容整合到一起，用戶搜索“黑神話悟空”便會(huì)跳轉(zhuǎn)到專題頁(yè)，里面包括了游戲攻略、跨界整活二創(chuàng)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其設(shè)置玩法相對(duì)更適合新手玩家。
抖音發(fā)起的《黑神話：悟空》相關(guān)活動(dòng)
斗魚、虎牙作為游戲直播的垂類平臺(tái)，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴，玩法多多。
在斗魚設(shè)置的《黑神話：悟空》專欄里，既有頭部主播的“直播接力”，邀請(qǐng)狐貍、阿飛等頭部主播在8月20日到22日這三天內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)接力直播，全天候覆蓋；也有普通玩家們可以參與的“通關(guān)大賽”，通關(guān)即可獲得斗魚送出的268塊錢獎(jiǎng)金。
虎牙為《黑神話：悟空》提供的玩法則覆蓋了從“看”到“買”的全鏈路。在《黑神話：悟空》的游戲界面下，匯總了通關(guān)打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說(shuō)明”，另外還額外增加了一個(gè)購(gòu)買界面，Steam標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)258、豪華版售價(jià)318，比官方售價(jià)便宜10塊錢。
虎牙《黑神話：悟空》界面
至于其他一些平臺(tái)，《黑神話：悟空》只是簡(jiǎn)單入駐、同步其他平臺(tái)的視頻預(yù)告，目前沒(méi)有做系統(tǒng)化的營(yíng)銷；小紅書也是擴(kuò)散為主，網(wǎng)友、路人自發(fā)發(fā)帖。
不過(guò)，“自來(lái)水”的力量不可小覷，小紅書上“女生買黑神話男朋友的反應(yīng)”成為熱門內(nèi)容，僅這一個(gè)話題的相關(guān)筆記近200篇。
借力品牌，IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)共贏
在平臺(tái)營(yíng)銷之外，IP聯(lián)名也是打出認(rèn)知的一種方式，品牌可以借IP的熱度與內(nèi)容屬性，提升銷量；IP也可以借助品牌的影響力，擴(kuò)大受眾群。
據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì)，在游戲正式上線前，《黑神話：悟空》就與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達(dá)成聯(lián)名合作，覆蓋了多個(gè)行業(yè)品類。
其選擇合作品牌的思路也顯而易見：一是與大眾消費(fèi)品合作，看中其影響力；二是與3C電子品牌合作，看中其適配度。
在大眾消費(fèi)品牌中，瑞幸這兩年的國(guó)民度有目共睹?！逗谏裨挘何蚩铡放c瑞幸推出了聯(lián)名飲品“騰云美式”，與飲品附贈(zèng)的還有聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋以及黑神話3D限定海報(bào)，IP的流量?jī)r(jià)值與咖啡的性價(jià)比效應(yīng)加持下，聯(lián)名周邊推出即售罄，在抖音直播間里，瑞幸店鋪的主播透露“連著直播了七小時(shí)，庫(kù)存都賣光了”。瑞幸CGO楊飛更是直接發(fā)朋友圈表示“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。
另外，戶外廣告牌的強(qiáng)勢(shì)曝光價(jià)值仍在?！逗谏裨挘何蚩铡放c滴滴青桔達(dá)成官方合作，游戲上線當(dāng)天，聯(lián)名共享單車也正式上路，借著線下的影響力來(lái)吸引更多用戶。
對(duì)電子消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)容正是展示自身技術(shù)和品牌實(shí)力的“最佳載體”，更何況《黑神話：悟空》技術(shù)能力、流量?jī)?yōu)勢(shì)兼具。
比如海信和《黑神話：悟空》聯(lián)動(dòng)推出了旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器——海信顯示器27G7K Pro；聯(lián)想拯救者推出了Y9000P《黑神話：悟空》聯(lián)名定制版。另外，京東也和《黑神話：悟空》達(dá)成合作，在站內(nèi)打造了一個(gè)游戲?qū)ｎ}頁(yè)，整合了游戲本、顯卡、耳機(jī)、投影儀等游戲裝備推薦，方便消費(fèi)者一鍵購(gòu)買。
《黑神話：悟空》與各家平臺(tái)、品牌開啟了一場(chǎng)有“蓄謀”的合作，品牌獲得更大的背書和影響力，游戲則能進(jìn)一步破圈，進(jìn)入到“尋常百姓家”。
各家品牌在抖音直播售賣聯(lián)名款
蓄力海外：社媒達(dá)人雙管齊下
作為首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲，《黑神話：悟空》更大的價(jià)值在于，它代表著中國(guó)本土游戲廠商在3A游戲上邁出的第一步。
根據(jù)全球游戲評(píng)分網(wǎng)站Metacritic統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，54家全球媒體給出了平均82分的評(píng)價(jià)，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分。這種好評(píng)度也反映在了銷量上，Valve公布的Steam平臺(tái)最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列Steam全球周銷量冠軍，在美國(guó)、新加坡、泰國(guó)、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜。游戲上線之后，《黑神話：悟空》Steam的同時(shí)在線人數(shù)還引發(fā)了海外網(wǎng)友熱議，稱“太神奇了，簡(jiǎn)直不敢相信這些數(shù)字”。
《黑神話：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的營(yíng)銷有關(guān)。
首先，注重社交陣地和達(dá)人的影響力。
觀察《黑神話：悟空》的海外社媒賬號(hào)，其2020年7月就注冊(cè)了X賬號(hào)，早于游戲第一支實(shí)機(jī)演示視頻的發(fā)布時(shí)間；Youtube建立時(shí)間也相對(duì)較早，在國(guó)內(nèi)發(fā)布的游戲視頻都同步發(fā)布，目前積累了8.75萬(wàn)訂閱用戶，在入駐平臺(tái)中粉絲數(shù)最高。
除了在社媒同步視頻預(yù)告外，今年5月《黑神話：悟空》還開啟了首個(gè)官方活動(dòng)，滿足18歲以上、沒(méi)有語(yǔ)言和國(guó)別限制，在TikTok、Youtube等平臺(tái)發(fā)布二創(chuàng)視頻，便有機(jī)會(huì)獲得RTX 4070 Super顯卡、手柄以及定制T恤等周邊獎(jiǎng)品。為了刺激更多用戶參與，官方也找到了一些博主進(jìn)行合作推廣，例如海外神話傳說(shuō)解析博主SmoughTown在視頻中講述了悟空背后的故事以及原著作者，為游戲宣傳，其就在視頻中提到，該視頻是由游戲科學(xué)贊助的，視頻頁(yè)面也有“包含付費(fèi)宣傳內(nèi)容”的提示。
與此同時(shí)，《黑神話：悟空》在各個(gè)社媒平臺(tái)投放廣告素材，進(jìn)一步打透認(rèn)知。
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國(guó)市場(chǎng)，其次是英國(guó)和加拿大。投放的文案的語(yǔ)言也幾乎全部為英文，能看出對(duì)歐美市場(chǎng)的重視。
與國(guó)內(nèi)相比，在海外做游戲宣發(fā)難度更高。對(duì)海外用戶來(lái)說(shuō)，“悟空”是一個(gè)全新的IP，他們并不了解中國(guó)的神話故事以及悟空的身世生平，需要有意思的創(chuàng)意素材、專業(yè)的人士去科普推廣背后的故事，來(lái)擴(kuò)大游戲的知名度。
《黑神話：悟空》Youtube賬號(hào)
其次，把中國(guó)元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點(diǎn)，傳遞中華文化。
《黑神話：悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西游記》，因此從成品來(lái)看處處充滿了中國(guó)元素：怪物虎先鋒出場(chǎng)時(shí)，“虎”字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩(shī)》；沿途經(jīng)過(guò)的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國(guó)石雕風(fēng)格；打斗過(guò)程中的BGM是佛教禪唱；“龍”在游戲中的英文單詞是“Loong”（意指東方的龍），而非“Dragon”（西方的龍）。
極具東方特色的畫面和故事也吸引了海外用戶的注意，廣大大數(shù)據(jù)顯示，西游場(chǎng)景很受外國(guó)用戶歡迎，游戲地圖“黃風(fēng)嶺”的素材Messenger渠道投放10天收獲超5萬(wàn)的展現(xiàn)。
2023年《黑神話：悟空》參與科隆游戲展時(shí)，在開幕式放出了一段陜北說(shuō)書配樂(lè)視頻，就頗受海外網(wǎng)友喜歡，放開的試玩展廳最火爆時(shí)排隊(duì)五小時(shí)。
《黑神話：悟空》劇情預(yù)告截圖
從目前上線后的口碑與用戶反饋來(lái)看，《黑神話：悟空》的質(zhì)量過(guò)關(guān)，承受住了核心游戲玩家的期待和考驗(yàn)，在好的技術(shù)與質(zhì)量基礎(chǔ)上，再疊加適配的、有創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法，最終引發(fā)了一場(chǎng)全網(wǎng)級(jí)的流量狂歡。
這場(chǎng)狂歡也為之后的游戲營(yíng)銷提供了參考：選對(duì)契合的平臺(tái)與品牌，有節(jié)奏和章法地推進(jìn)，從而帶來(lái)1+1大于2的效果。