文 | 連線Insight 竇文雪

編輯 | 子夜

人們常說(shuō)：時(shí)尚是一個(gè)輪回，這句話在乳制品市場(chǎng)中也同樣適用。

上個(gè)世紀(jì)90年代末，中國(guó)牛奶市場(chǎng)百?gòu)U待興，多家乳企先后成立，并開(kāi)始引進(jìn)滅菌乳生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。

由于整體技術(shù)條件有限，通過(guò)巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場(chǎng)的主流。

很快，UHT滅菌技術(shù)的引進(jìn)讓常溫奶生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。由于常溫奶沒(méi)有低溫運(yùn)輸條件的限制，且價(jià)格較低、方便貯存，因此很快成為彼時(shí)的消費(fèi)者更愿意選擇的乳制品品類，取代了低溫奶的江湖地位。

如今，乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩、需求降低的階段。供需失衡衍生出的價(jià)格戰(zhàn)和終端促銷，也讓乳制品行業(yè)的品牌們陷入了量?jī)r(jià)齊跌的漩渦。

但在此情形之下，低溫奶卻重新被消費(fèi)者青睞。

低溫鮮奶在行業(yè)普遍下行的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷量降幅的收窄。據(jù)尼爾森IQ零售研究副總監(jiān)鄭健的報(bào)告顯示，2023年全國(guó)線下渠道共銷售低溫鮮奶9.2億件，降幅從2022年的10%，大幅縮減至0.4%。

另?yè)?jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。

低溫酸奶品類也在線上實(shí)現(xiàn)了極高的增速。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，近3年1-5月線上銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.4%，并且涌現(xiàn)出一批依托于品類的新玩家。

低溫奶，極有可能成為乳品行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。

乳制品企業(yè)也看到了低溫奶的增長(zhǎng)潛力。

有的品牌基于自己曾經(jīng)的產(chǎn)品與品牌影響力，在低溫奶賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的雖是新面孔，但也依靠高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，并試圖開(kāi)辟一部分粘性更高的粉絲群體；還有的在多元化的布局上探索，推出低溫奶的新口味……

在低溫奶市場(chǎng)的加速內(nèi)卷之中，誰(shuí)取得了階段性勝利？

1、低溫奶賽道，為何持續(xù)升溫？

低溫奶與常溫奶最大的不同，是滅菌方式。

常溫奶是使用瞬間高溫滅菌的方式進(jìn)行殺菌處理，而低溫奶則是采用巴氏消毒法進(jìn)行滅菌處理，即在72-90℃的條件下持續(xù)加熱10-15秒。

經(jīng)巴氏消毒法滅菌后的牛奶經(jīng)過(guò)發(fā)酵，再加以不同的滅菌方式，又可制作成兩種不同的酸奶：常溫酸奶與低溫酸奶。

常溫酸奶是將發(fā)酵后的酸奶進(jìn)行熱處理滅菌，而低溫酸奶則是將發(fā)酵好的酸奶直接低溫保存。

由此可見(jiàn)，常溫鮮奶與常溫酸奶在制作過(guò)程中均有一次高溫滅菌的處理，而低溫鮮奶與低溫酸奶則沒(méi)有這種步驟，因而能夠最大限度地保留鮮奶中的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。

但也正是因?yàn)闅⒕鷾囟容^低，低溫奶制品的保質(zhì)期較短，且必須進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸與冷藏保存，對(duì)供需雙方都有要求。

一方面，布局低溫奶的品牌，要在區(qū)域市場(chǎng)擁有完善的供應(yīng)鏈與穩(wěn)定受眾，且如果想要實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的擴(kuò)張，必須消耗大量的人力物力來(lái)完善新城市的配送鏈條。

另一方面，消費(fèi)群體要擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件和較高的健康意識(shí)，對(duì)高品質(zhì)乳制品有一定的追求。

因此，低溫奶雖好，但在此前很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)并不流行。

小部分企業(yè)如北京的三元、上海的光明，專心在各自的地區(qū)及周邊做低溫奶生意。而大部分企業(yè)則是選擇了常溫奶賽道，“摸著”伊利與蒙牛這兩大巨頭過(guò)河，不斷開(kāi)疆拓土。

伊利與蒙?；樽畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，帶頭將常溫奶的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)將該品類開(kāi)發(fā)到了極致。

在過(guò)去的20余年中，乳企們不斷地卷研發(fā)、卷原料、卷成分、卷故事，精選牧場(chǎng)、篩選優(yōu)質(zhì)奶牛；推出舒化奶、脫脂牛奶、有機(jī)奶等常溫鮮奶；又馬不停蹄地生產(chǎn)出各種常溫酸奶，如安慕希、純甄等等。

不知不覺(jué)間，常溫奶市場(chǎng)逐漸來(lái)到增長(zhǎng)的瓶頸期，反而是低溫奶的價(jià)值重新被重視，迎來(lái)了增長(zhǎng)的契機(jī)。

這幾年，消費(fèi)者健康觀念的改變，其更加重視健康和免疫力的提升，對(duì)低溫奶的需求也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

另一方面，根據(jù)《2024年中國(guó)大健康消費(fèi)新形態(tài)：健康多面體萬(wàn)物皆可“養(yǎng)”》報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的深化，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求更健康的生活方式。因此，營(yíng)養(yǎng)成分更趨近于原奶的低溫奶成為更多消費(fèi)者的選擇。

此外，隨著冷鏈技術(shù)的成熟和設(shè)施的完善，低溫奶在運(yùn)輸和存儲(chǔ)方面的發(fā)展壓力得到緩解。

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，我國(guó)冷鏈物流總額為2.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.0%；冷鏈物流需求總量為1.91億噸，同比增長(zhǎng)4.2%。

同時(shí)，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮市場(chǎng)；餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)以及淘天、京東、拼多多等電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得乳企能夠依靠平臺(tái)的配送服務(wù)，更高效、便捷地為消費(fèi)者提供低溫奶產(chǎn)品。

此外，理論上，寡頭企業(yè)的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志之一。但從目前的狀況來(lái)看，低溫奶是乳制品四大類中唯一沒(méi)有寡頭的品類。

根據(jù)AI科技融媒報(bào)道，即便是將光明、三元、新乳業(yè)三巨頭的市占率加起來(lái)，也沒(méi)有達(dá)到低溫奶市場(chǎng)份額的一半。尤其是低溫酸奶賽道，還在涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新品牌和新產(chǎn)品。

這意味著，在這個(gè)賽道里，誰(shuí)都有可能分到更多的蛋糕，因此，乳企們也已經(jīng)紛紛沖入賽道了。

2、乳企競(jìng)逐低溫奶，各憑本事

當(dāng)前，不管曾經(jīng)是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開(kāi)始重視低溫奶品類。

曾經(jīng)的常溫奶大廠如伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產(chǎn)品；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢(shì)而為，頻繁研發(fā)新品、擴(kuò)大物流運(yùn)輸范圍。

從產(chǎn)品上看，至少要產(chǎn)出一款能拿得出手的低溫奶產(chǎn)品，似乎成了各大乳企的基本操作。

低溫鮮奶方面，伊利旗下有GAP-鮮牛奶、金典鮮牛奶；蒙牛旗下有每日鮮語(yǔ)、現(xiàn)代牧場(chǎng)；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時(shí)；君樂(lè)寶旗下有悅鮮活；認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等等。

低溫酸奶方面，伊利旗下有暢輕、蛋白時(shí)光；蒙牛旗下有每日鮮酪、冠益乳；光明旗下有如實(shí)；新乳業(yè)旗下有達(dá)芬奇；君樂(lè)寶旗下有簡(jiǎn)醇等等。

從時(shí)間來(lái)看，幾家大廠旗下的知名產(chǎn)品，幾乎是相互追趕著推出、并相互追趕著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

低溫鮮奶賽道，如光明優(yōu)倍鮮牛奶，華博經(jīng)緯報(bào)道稱其是在2016年成為中國(guó)首個(gè)全國(guó)上市的鮮奶品牌；本就擁有全國(guó)市場(chǎng)布局的蒙牛則是在2018年推出了每日鮮語(yǔ)；隨后的2019年，君樂(lè)寶推出了悅鮮活；同年年底，伊利推出了金典鮮牛奶。

低溫酸奶賽道則是風(fēng)味發(fā)酵乳出現(xiàn)得較早，代表產(chǎn)品為伊利的暢輕與蒙牛的冠益乳，2017年，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶相繼推出了小白袋0蔗糖低溫酸奶，近幾年，如愛(ài)、吾島、樂(lè)純等新玩家開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

或是由于低溫奶的保存條件苛刻，因此，品牌們?cè)诘蜏啬贪b的材質(zhì)上沒(méi)有卷出太多的不同，大多都是用利樂(lè)裝、pet瓶、pe或pp材質(zhì)的盒或袋來(lái)包裝。

雖然材質(zhì)已定，但包裝的樣式可以另行設(shè)計(jì)，為了讓自家的低溫奶“看起來(lái)”更好喝，各大乳企也在包裝上下了不少功夫，同款材質(zhì)要卷視覺(jué)效果，相似的設(shè)計(jì)也要卷容量大小。

比如蒙牛的每日鮮語(yǔ)把pet瓶做成了香檳瓶的形狀，還用金箔紙封口，又由于其瓶子的“身高”與利樂(lè)裝900ml的鮮奶相似，因此總是與其他利樂(lè)裝放在一起售賣，從視覺(jué)上就起到了突出作用。

在蒙牛2023年的財(cái)報(bào)中，每日鮮語(yǔ)作為公司鮮奶業(yè)務(wù)的代表產(chǎn)品被多次提及，財(cái)報(bào)還稱，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。

另外，在此前的2022年蒙牛全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾透露，在過(guò)去三年中，蒙牛鮮奶的增長(zhǎng)速度達(dá)到了品類的三倍，其中，每日鮮語(yǔ)增速超過(guò)30%。

另一家反應(yīng)較快的品牌君樂(lè)寶，也在近年來(lái)不斷加速低溫奶的布局腳步，其旗下的悅鮮活低溫鮮奶與簡(jiǎn)醇低溫酸奶，已成為與伊利和蒙牛同款產(chǎn)品并肩而行的存在。

根據(jù)食品內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場(chǎng)占有率提升至29.6%，為全國(guó)第一。

另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇系列產(chǎn)品在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了超20%的銷售額占比同比增長(zhǎng)。

或許是后來(lái)者更需要快速在市場(chǎng)中脫穎而出，在2022年才剛剛開(kāi)始布局低溫產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛比蒙牛和君樂(lè)寶還卷。

近期，其與噸噸BOTTLEDJOY聯(lián)名推出了一款低溫鮮奶——A2型噸噸奶，先是在瓶身的設(shè)計(jì)上改精致“苗條”為可愛(ài)“短粗”，在價(jià)格與其他品牌200ml左右pet瓶鮮奶持平的基礎(chǔ)上，又將容量擴(kuò)大為460ml。

據(jù)了解，在小容量鮮奶產(chǎn)品中較為知名的兩款產(chǎn)品：伊利金典鮮牛奶、君樂(lè)寶悅鮮活鮮牛奶，其最大容量均為450ml。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也因此將自己卷成了“銷冠”，噸噸奶上市首月即賣出110萬(wàn)瓶，并在618大促期間登上抖音商城低溫奶好價(jià)榜、人氣榜、爆款榜榜首。

除了在產(chǎn)品上卷細(xì)節(jié)，曾專注區(qū)域布局的乳企為擴(kuò)大市場(chǎng)至全國(guó)，還在不停加速冷鏈運(yùn)輸?shù)牟季帧?/p>

如光明長(zhǎng)期依靠其全資子公司——上海光明領(lǐng)鮮物流完成倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，目前，領(lǐng)鮮物流在長(zhǎng)三角區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)12小時(shí)送達(dá)。

另一家乳企新乳業(yè)則是依靠其同體系的冷鏈公司——鮮生活實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸?shù)母采w。新財(cái)富雜志報(bào)道，鮮生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋31個(gè)省2800個(gè)區(qū)縣。

乳企們打得火熱，另一邊的低溫酸奶賽道上則涌現(xiàn)出了一批新玩家。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，盒馬鮮生與叮咚買菜兩大生鮮零售平臺(tái)中，除了有蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新乳業(yè)、卡士等老品牌外，還有北海牧場(chǎng)、簡(jiǎn)愛(ài)、吾島等新面孔。

線上渠道中，這些新品牌也不甘示弱，如簡(jiǎn)愛(ài)、吾島、樂(lè)純等品牌也出現(xiàn)在了2024年1-5月線上低溫酸奶TOP20（淘系）的名單當(dāng)中。

圖源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心官方微信公眾號(hào)

借助淘天、抖快等線上電商平臺(tái)、盒馬與叮咚等零售平臺(tái)以及其物流運(yùn)輸渠道，這些新品牌雖沒(méi)有大廠的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)布局和品牌聲量，但也讓產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的覆蓋。

同時(shí)，由于零蔗糖的屬性，不少低溫酸奶品牌在健身、控糖群體中，擁有不少忠實(shí)粉絲。

例如吾島，根據(jù)FBIF食品飲料創(chuàng)新報(bào)道，吾島在建立之初便通過(guò)線上私域社群積累用戶，根據(jù)用戶的來(lái)源、口味偏好等，建立不同的用戶標(biāo)簽，為其提供專門的個(gè)性化的服務(wù)，從而積累一批忠實(shí)的粉絲群體。

大小廠加速布局，低溫奶市場(chǎng)的內(nèi)卷已經(jīng)開(kāi)始了。

3、乳企多元化布局，抵抗奶業(yè)內(nèi)卷態(tài)勢(shì)

內(nèi)卷到頭，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)一觸即發(fā)。

根據(jù)乳業(yè)在線報(bào)道，2023年，各大乳企均開(kāi)始下調(diào)常溫白奶的乳品終端售價(jià)。根據(jù)商務(wù)部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)乳制品銷售均價(jià)同比下降3.5%至每公斤12.53元，而 2023年12月的乳制品平均售價(jià)相比2022年同期下降約4%。

另?yè)?jù)AI科技融媒數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的低溫奶售價(jià)大約為普通常溫奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價(jià)格可能更高。

因此，各家卷向低溫奶賽道也就可以理解了。

做低溫奶的品牌們，自然希望自家的低溫奶一直擁有“高端”的前綴，這樣才能有更高的利潤(rùn)。

因此，各大乳企不滿足于低溫奶的常規(guī)功效，試圖研發(fā)出更多種類的低溫奶，使其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更優(yōu)。

在這樣的情況下，曾經(jīng)只會(huì)在常溫奶身上看到的A2、有機(jī)、娟姍、高鈣等字眼，現(xiàn)在開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在低溫奶的瓶身上。

除了上述提及的認(rèn)養(yǎng)一頭牛噸噸奶是A2-β酪蛋白鮮奶外，還有伊利、蒙牛、新乳業(yè)、光明、君樂(lè)寶悅鮮活等都推出過(guò)A2低溫鮮奶。

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型噸噸奶來(lái)看，其配料表干凈，只有生牛乳，并且采用了對(duì)腸胃更友好的A2型牛奶。據(jù)了解，已有部分研究證實(shí)，A2型牛奶與A1型在第67位氨基酸變體上存在差異，即β-酪蛋白A2變體不會(huì)產(chǎn)生會(huì)引發(fā)腸胃不適的生物活性肽——BCM7。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛告訴連線Insight，噸噸奶不只是將牛奶從普通的利樂(lè)裝轉(zhuǎn)移到了噸噸桶里，而是在產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格的設(shè)置、瓶身的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都下了功夫。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，公司自2019年從“養(yǎng)?！遍_(kāi)始做A2型牛奶。目前，公司共上線了10款A(yù)2型牛奶系列產(chǎn)品，整體銷量達(dá)到了全國(guó)第一。

除了A2外，各大乳企也是多方布局，在有機(jī)、娟姍、高鈣等多種鮮奶產(chǎn)品上也有不同程度的涉獵。尤其是娟姍奶，如想推出該種品類，則必須從“養(yǎng)?！遍_(kāi)始布局，即要購(gòu)買或培育娟姍牛。

但這一點(diǎn)也并沒(méi)有難倒大多數(shù)的乳企，在淘寶搜索“低溫娟姍奶”，發(fā)現(xiàn)蒙牛每日鮮語(yǔ)、光明致優(yōu)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一鳴、新乳業(yè)今日鮮奶鋪等都推出了低溫娟姍奶。

在口味方面，低溫酸奶可以發(fā)展出的口味更多元。

如伊利暢輕當(dāng)前熱賣的利樂(lè)冠低溫酸奶，就已經(jīng)推出了草莓、芒果、青提等口味，一些產(chǎn)品中還加有燕麥顆粒和果味爆珠。

有的品牌還推出了口感更濃郁的奶酪質(zhì)地低溫酸奶，如伊利的一杯優(yōu)酪和蒙牛的每日鮮酪等。

從低溫酸奶衍生出的“酸奶碗”吃法在社交媒體上爆火后，各地不斷涌現(xiàn)出線下門店的同時(shí)，各大乳企也緊跟潮流，推出上為谷物果干、下為低溫酸奶的拌酸奶產(chǎn)品。

在淘寶平臺(tái)搜索“拌酸奶”后，可以看到伊利的谷物一刻大口嚼、蒙牛的嚼拌時(shí)光、樂(lè)純的翻樂(lè)碗、衛(wèi)崗的整谷專家、吾島的格拉諾拉等產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品的銷量都達(dá)到了萬(wàn)份以上。

在低溫鮮奶領(lǐng)域，也有乳企研發(fā)出了更多元化的口味。

如新乳業(yè)在24小時(shí)、今日鮮奶鋪等低溫鮮奶產(chǎn)品之外，還推出了一款芋泥厚乳低溫奶產(chǎn)品，該產(chǎn)品在小紅書(shū)中，已有超過(guò)666篇相關(guān)討論。

目前，連線Insight尚未找到該產(chǎn)品的全年銷量數(shù)據(jù)，但據(jù)新希望乳業(yè)企業(yè)文化在2022年發(fā)布的一篇文章透露，當(dāng)年8月，僅一位銷冠就為芋泥厚乳創(chuàng)造了7.19萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，低溫奶的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，低溫奶產(chǎn)品一定會(huì)有更大的容量、更好看的外觀、更實(shí)惠的價(jià)格、更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。隨著玩家的不斷涌入，低溫奶品類也將涌現(xiàn)出更加豐富的多元化產(chǎn)品。

各大品牌們也都將對(duì)內(nèi)優(yōu)化研發(fā)技術(shù)，對(duì)外緊盯友商動(dòng)態(tài)。隨著數(shù)字化、智能化技術(shù)在乳制品行業(yè)的應(yīng)用，品牌還將采用更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略，讓低溫奶產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者需求。

基于目前市場(chǎng)的需求在增加，乳企們?cè)诘蜏啬藤惖赖谋绕锤?jìng)爭(zhēng)，也還遠(yuǎn)不到終局，無(wú)論新老玩家，都有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪到更多的蛋糕。