文｜市值榜 何玥陽

編輯｜趙元

垃圾時(shí)間這個(gè)詞，最近很火，這本來是一個(gè)體育術(shù)語，指的是當(dāng)比賽結(jié)果已經(jīng)基本確定的時(shí)候，在不多的剩余時(shí)間里，落后的一方再努力也改變不了結(jié)果。

后來，垃圾時(shí)間被傳到了經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，含義上有所延展，用法也很靈活，比如在股市里，成交低迷、沒什么賺錢效應(yīng)、沒什么看頭，都可能被網(wǎng)友稱為垃圾時(shí)間。

大環(huán)境/行業(yè)β不行的時(shí)候，只能靠自身α了。

努力在任何時(shí)間都是有意義的，但是在垃圾時(shí)間里，努力的性價(jià)比有點(diǎn)低。

前幾天披露半年報(bào)的李寧，現(xiàn)在就“沒啥看頭”。

一、上半年的業(yè)績“超預(yù)期” ，下半年的挑戰(zhàn)超預(yù)期

從經(jīng)營結(jié)果來看，李寧幾乎停步不前。

今年上半年，李寧收入143.45億元，同比增長2.3%，略高于分析師預(yù)期的142.3億元。

那么，分析師為什么對李寧的收入預(yù)期這么低？

2021年，因?yàn)閲H品牌相關(guān)爭議，消費(fèi)者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。2022年，李寧春風(fēng)得意，全年的主旋律就是“擴(kuò)張”，涉及到生產(chǎn)的模具、機(jī)器，基本都翻了一倍。

機(jī)器轟轟隆隆地開著，李寧的存貨也水漲船高，來到24億元，同比增長約37%。

2023年，消費(fèi)降級(jí)成為各方不得不承認(rèn)的詞匯，李寧開始有了去庫存的壓力。

為了減少積壓存貨，李寧開始打折，又因?yàn)槔顚幍匿N售渠道既包括經(jīng)銷商，也包括自營，價(jià)格本身就不太容易管制，再加上經(jīng)銷商回籠資金的需求，于是李寧出現(xiàn)了價(jià)格體系混亂，折扣高，經(jīng)銷商竄貨等各種各樣的問題。

“清完舊貨”只能治標(biāo)，治本還需要對渠道重新進(jìn)行梳理， 比如去年李寧提出了加速低效店鋪處理，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，并推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店落地。

這是分析師對李寧不抱有高預(yù)期的重要原因。

整體來看，今年上半年，李寧的直營渠道收入增長2.7%，電商渠道收入增速最快，為11.4%，經(jīng)銷商渠道收入下降1.9%，官方稱是為了強(qiáng)化經(jīng)銷商發(fā)貨節(jié)奏管理。

今年上半年，庫存帶來的問題有所好轉(zhuǎn)， 比如庫齡結(jié)構(gòu)上，6個(gè)月以內(nèi)新品庫存占比提升，6個(gè)月以上“老品”占比下降；新品折扣有所改善帶來毛利率的提升，提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

為了賣貨，李寧也付出了更高的銷售費(fèi)用，收入的增長和毛利率的提升共同增厚了毛利潤接近4億元，但這4億元幾乎被銷售費(fèi)用的增長抵消掉了，導(dǎo)致期內(nèi)利潤同比下滑接近8%。

也有一些問題尚未解決，比如全渠道庫銷比。

那么治本需要多長時(shí)間呢？

李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績會(huì)上指出，進(jìn)入到三季度的七八月后，整體線下流水的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)超出預(yù)期。并稱，今年核心不以規(guī)模增長為主要目標(biāo)，穩(wěn)健經(jīng)營、控制風(fēng)險(xiǎn)是一整年經(jīng)營的基調(diào)。

副總裁兼首席財(cái)務(wù)官趙東升又說，進(jìn)入下半年，消費(fèi)形勢暫未展現(xiàn)良好的彈性，折扣繼續(xù)改善的空間在收窄，對毛利率的改善形成壓力，受時(shí)間性的影響，下半年費(fèi)用通常會(huì)高于上半年，讓集團(tuán)對于下半年的預(yù)期更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。

翻譯過來就是，今年下半年，收入和利潤都別抱期望了。

二、李寧左右為難

即便是過了渠道這一關(guān)，李寧也還有“劫”需要渡，那就是——消費(fèi)者對高端敘事還買不買單。

招商證券統(tǒng)計(jì)了今年上半年線上服裝行業(yè)的銷售情況， “中高端品牌承壓，質(zhì)價(jià)比和低價(jià)白牌增長較快”是數(shù)字反映出來的趨勢。

比如，真維斯在阿里和抖音的GMV分別同比增長48%和135%，優(yōu)衣庫分別為-4%和65%，特步、鴻星爾克都是雙平臺(tái)增長。而斯凱奇這樣的中端品牌在兩個(gè)平臺(tái)的GMV都在下降，李寧也是雙平臺(tái)GMV下降。

雖然淘天和抖音電商先后弱化了“低價(jià)策略”，但最終的消費(fèi)是由需求方完成，而不是平臺(tái)方。這種質(zhì)價(jià)比消費(fèi)傾向究竟會(huì)持續(xù)多長時(shí)間，誰也說不好。

一邊是質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢，另一邊是想塑造高端品牌，李寧現(xiàn)在左右為難。

打折倒是符合質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢，但是當(dāng)一件商品可以賣700塊，也可以賣300塊，且時(shí)間差并不長時(shí)，人們就會(huì)覺得它只值300塊。

如何定位，可能是李寧當(dāng)前以及未來很長時(shí)間的增長約束。

第一，多品牌戰(zhàn)略。

歐萊雅、安踏等是多品牌戰(zhàn)略的代表，品牌矩陣?yán)镉邢鄬ζ絻r(jià)的大眾品牌，也有中端和高端品牌，同時(shí)安踏也是因?yàn)槭召徳S多知名品牌，在收入規(guī)模和市值上都遠(yuǎn)超堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略的李寧。

這次業(yè)績會(huì)提到，收入方面將盡可能地針對不同層級(jí)市場，針對不同人群、不同品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有效布局，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，對收入進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)判。

單品牌還要分層滿足需求，難度必然不小。

第二，如果堅(jiān)持走高端，勢必要進(jìn)行品牌重塑。

李寧雖然知名度足夠高，但品牌力尚不足以支撐像奢侈品一樣，牢牢鎖住金字塔頂端人群的消費(fèi)心智。

不管是過去還是現(xiàn)在，李寧一直在強(qiáng)調(diào)專業(yè)，希望通過專業(yè)構(gòu)建護(hù)城河，立足高端地帶。

奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助的“龍服”被網(wǎng)友吐槽吸汗性差，卡屁縫，雖然李寧稱并未收到乒乓球隊(duì)質(zhì)量反饋問題，但運(yùn)動(dòng)員不停地整理衣服、汗?jié)竦囊路N在身上與對面運(yùn)動(dòng)員清清爽爽形成的鮮明對比，都是對“專業(yè)”的質(zhì)疑。

李寧本人也表示，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力”，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的門檻更高，更容易建立科技壁壘。

今年上半年，李寧的鞋類收入略有增長，而服飾收入有4.6%的下滑。

2021年，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲在比賽中右腳大腳趾被鞋劃傷的事，同樣拷問著李寧的專業(yè)性。

不可否認(rèn)，李寧有很成功的單品，比如前幾年被炒到接近5萬的韋德之道籃球鞋， 證明了李寧在專業(yè)上的能力上限是很高的，但形成好口碑更需要拉高下限以及出品穩(wěn)定。

三、寫在后面

從成長性和盈利能力來看，李寧在短時(shí)間里確實(shí)沒什么看頭了。而恢復(fù)增長的要素，也就是渠道頑疾能否解決、產(chǎn)品力和品牌形象能否更進(jìn)一步，都具有不確定性。

從這個(gè)角度來看，現(xiàn)在的確是李寧的垃圾時(shí)間。比如，中金、浦銀等機(jī)構(gòu)都調(diào)低了李寧的目標(biāo)價(jià)。

但是，如果不把李寧看做成長股，也就是不以其增長性對其進(jìn)行估值，而是將其看做成熟期的公司，也就是幾乎沒有增長，但現(xiàn)金流和利潤率都比較穩(wěn)定的公司，李寧先生因李寧沒有得到合理的估值而想將其私有化，似乎又能理解。

如果李寧能保持住規(guī)模和利潤率，現(xiàn)在11倍的動(dòng)態(tài)市盈率的確不算高。

這是李寧的問題，但更是市場的問題。