文｜新熵 古廿
編輯丨九犁
“營(yíng)收41.9億元同比增27.7%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入大漲73.3%。”在2024年的閱文中期財(cái)報(bào)里，創(chuàng)3年來(lái)同期營(yíng)收記錄的同時(shí)，版權(quán)收入的大漲，也圓了閱文長(zhǎng)期以來(lái)想要做IP生意的故事夢(mèng)。
對(duì)于這份業(yè)績(jī)表現(xiàn)，公司首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠表示，2024年上半年，公司堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，于全產(chǎn)業(yè)鏈IP建設(shè)取得重要突破，交出了一份令人振奮的成績(jī)單。同時(shí)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的孵化和長(zhǎng)線系列化開發(fā)的能力，是公司保有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)收凈利雙增的閱文證明了前半句的正確性。不過(guò)對(duì)于后半句的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，可能信心并不足。
在發(fā)布一份整體增速不錯(cuò)的財(cái)報(bào)后，8月13日閱文股價(jià)高開低走，一度漲近7%，不過(guò)隨后出現(xiàn)調(diào)整，盤中跌幅一度超過(guò)2.5%，顯然市場(chǎng)對(duì)這份版權(quán)營(yíng)收大好的財(cái)報(bào)綜合意見還是有所保留的。
另外作為騰訊內(nèi)容生態(tài)獨(dú)立上市三小強(qiáng)中今年股價(jià)表現(xiàn)最差的一家，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看截止8月13日全年累計(jì)下跌依然超過(guò)十個(gè)點(diǎn)。剛剛打開IP生意一角的閱文，距離IP帝國(guó)還有多遠(yuǎn)，也成為閱文難以給到市場(chǎng)的安全感。
01、155億賭約的最后之年
總營(yíng)收近42億元，同比增長(zhǎng)近28%，相較于2023年全年下滑的總營(yíng)收表現(xiàn)，2024年的閱文可以說(shuō)是打了一個(gè)翻身仗。
不過(guò)分收入來(lái)看，打響這場(chǎng)翻身仗的主力軍主要來(lái)自版權(quán)運(yùn)營(yíng)板塊，也就是IP生意。在閱文兩大業(yè)務(wù)收入中，IP營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)收入增75.7%至22.51億元；付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告在線業(yè)務(wù)收入跌2.2%至19.40億元。
一增一減之間，剛打開IP生意局面的閱文，依然難見“網(wǎng)文付費(fèi)＋I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)”兩條腿一起走路的圓滿局面。
另外，相比網(wǎng)文付費(fèi)的短鏈經(jīng)濟(jì)模式，長(zhǎng)鏈經(jīng)濟(jì)的IP生意短期來(lái)看也不全都是好處。
在凈利潤(rùn)方面，閱文本期半年報(bào)利潤(rùn)率為16.8%，2023年同期這一指標(biāo)為18.4%。收入大幅上漲，但是歸母凈利潤(rùn)率下滑，主要因?yàn)樯习肽暧耙曧?xiàng)目較多，收入成本和銷售營(yíng)銷開支大幅上漲，這也是短期來(lái)看IP生意往往增收難增利的弊病。
商業(yè)模式從網(wǎng)文付費(fèi)切換到IP生意產(chǎn)生的短期陣痛之外，對(duì)閱文來(lái)說(shuō)另一個(gè)更大的不確定性也早已在2018年就已經(jīng)埋下。
財(cái)報(bào)顯示閱文IP生意在上半年大放異彩，主要得益于電影《熱辣滾燙》、電視劇《與鳳行》、《慶余年》第二季、《玫瑰的故事》等相關(guān)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的“四連爆”。新麗傳媒作為幕后的主要操盤手，堪稱閱文的IP點(diǎn)金圣手。
不過(guò)值得注意的是，新麗傳媒和閱文的一份營(yíng)收賭約即將在今年到期，這也意味著這位頭號(hào)功臣在今年將卸下頭上的緊箍咒。
2018年收購(gòu)新麗傳媒時(shí)，對(duì)于155億估值的高溢價(jià)，閱文集團(tuán)以一紙賭約留了“后手”。
作為收購(gòu)條件，新麗傳媒和閱文簽下業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，承諾2018-2020年的凈利不低于5億元、7億元、9億元。如果對(duì)賭失敗，閱文集團(tuán)支付給賣方的對(duì)價(jià)將相應(yīng)扣減。彼時(shí)有分析指出，這樣的對(duì)賭條件對(duì)于新麗傳媒來(lái)說(shuō)壓力不可謂不大。
2020年8月，這份賭約迎來(lái)續(xù)期。閱文與新麗簽訂了一份新的對(duì)賭協(xié)議，由2018年收購(gòu)時(shí)的三年對(duì)賭改為五年對(duì)賭，2020-2024年期間新麗需要完成凈利潤(rùn)最低2億、3億、3億、3億和3億，最高4億、5億、5億、5億和5億的業(yè)績(jī)。
過(guò)去四年新麗傳媒均完成了承諾業(yè)績(jī)，2024年是五年之期的尾聲。不過(guò)從上半年的劇集表現(xiàn)來(lái)看，前有電影《熱辣滾燙》以34.60億票房拿下春節(jié)檔冠軍，后有頭部電視劇集中上線達(dá)成劇集三連爆，五年之期的賭約也將全部成功。
對(duì)于新麗傳媒來(lái)說(shuō)，完成對(duì)賭意味著155億估值收購(gòu)將塵埃落定。但是對(duì)于閱文來(lái)說(shuō)，對(duì)賭協(xié)議的結(jié)束卻可能帶來(lái)兩方面的不確定性。
一方面，從劇集分布來(lái)看，目前市場(chǎng)關(guān)注度較高的只剩下正在備播的《大奉打更人》，尤其是面對(duì)男頻大IP制作周期較長(zhǎng)的情況，后續(xù)或許會(huì)面臨頭部劇的斷檔。使得有市場(chǎng)人士認(rèn)為，在對(duì)賭協(xié)議的壓力下，新麗集中上線了多部頭部大劇，導(dǎo)致目前頭部劇集存貨不足。
另一方面，從IP爆款率來(lái)看，有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，新麗傳媒目前為止已投資制作40余部電影，從2018年被閱文收購(gòu)那一年開始算起，新麗傳媒上映31部電影，其中票房超過(guò)10億的有10部。
按照這個(gè)數(shù)據(jù)估算，這也意味著閱文收購(gòu)后，新麗傳媒票房超10億的爆款率約為32%，高于收購(gòu)前。不過(guò)爆款率的提高到底是收購(gòu)后來(lái)自閱文IP的賦能，還是在對(duì)賭協(xié)議壓力下的全力以赴并不好說(shuō)。
IP集中開發(fā)的好處是，便于IP續(xù)集的運(yùn)營(yíng)，不過(guò)另一邊是也使得閱文過(guò)于依賴新麗傳媒，比如2023年財(cái)報(bào)顯示，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入同比減少5.9%至29.738億元。閱文在財(cái)報(bào)中表示該減少主要是由于新麗傳媒的收入減少，因其2023上線的影視劇總數(shù)少于2022年所致。
賭約到期后，當(dāng)新麗傳媒卸下壓力，閱文還將如何激發(fā)新麗傳媒的潛力，也決定了是否有足夠多的爆款I(lǐng)P源源不斷地支撐閱文的IP帝國(guó)夢(mèng)。
02、字節(jié)擠壓的網(wǎng)文基本盤
長(zhǎng)期來(lái)看，IP影視化的故事面臨不確定性之外。最具確定性的網(wǎng)文付費(fèi)，也正在遭遇字節(jié)旗下以番茄小說(shuō)為首的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)圍攻。
財(cái)報(bào)顯示，上半年閱文的在線業(yè)務(wù)收入同比減少2.2%至19.4億元，占總收入46.3%。其中來(lái)自騰訊產(chǎn)品渠道的收入依舊下降最顯著，同比下降幅度達(dá)到26.2%，同時(shí)騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的月活躍用戶也從去年同期的1.06億人下滑至0.7億人，同比降幅達(dá)到33.5%。
騰訊系流量貢獻(xiàn)價(jià)值的大幅衰減，一方面是閱文自身的戰(zhàn)略變化，將重心向付費(fèi)內(nèi)容傾斜，導(dǎo)致網(wǎng)文內(nèi)容在騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道分銷的進(jìn)一步縮減；另一方面是以字節(jié)旗下番茄小說(shuō)為代表的免費(fèi)網(wǎng)文App對(duì)閱文的擠壓。
據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說(shuō)在2023年12月份的月活躍用戶數(shù)（MAU）同比增長(zhǎng)35.8%，達(dá)到驚人的1.92億，領(lǐng)跑全行業(yè)。
不僅如此，借助字節(jié)系的流量生態(tài)，在番茄小說(shuō)之后，字節(jié)上半年發(fā)布的另外兩款免費(fèi)閱讀APP——蛋花、常讀都快速穩(wěn)在應(yīng)用市場(chǎng)的圖書分類前十，免費(fèi)網(wǎng)文閱讀領(lǐng)域似乎正在復(fù)制番茄小說(shuō)的增長(zhǎng)方法論，對(duì)閱文的網(wǎng)文基本盤行為字節(jié)系流量的圍攻態(tài)勢(shì)。
相較于閱文等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)極為依賴“老編輯”們的手藝，編輯的角色在番茄體系內(nèi)并不重要，這也是字節(jié)系并沒(méi)有用高薪由傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)大舉挖人的原因。AI+數(shù)據(jù)VS編輯體系，其實(shí)也是復(fù)刻了當(dāng)年今日頭條擊敗傳統(tǒng)新聞門戶的故事。
相較之下，閱文在免費(fèi)閱讀賽道的反擊則很無(wú)力，上一任CEO程武接手閱文時(shí)曾高調(diào)表示將發(fā)力免費(fèi)閱讀，但坐擁QQ閱讀、微信讀書、QQ瀏覽器三大渠道的免費(fèi)流量，最終效果卻難言理想。
到了新任CEO侯曉楠接手后，免費(fèi)閱讀四個(gè)字幾乎不再提起并消失在財(cái)報(bào)中。對(duì)于字節(jié)系在免費(fèi)網(wǎng)文賽道的圍城，閱文CEO侯曉楠曾表示，自己也因番茄小說(shuō)有增長(zhǎng)焦慮，后來(lái)想通了，每個(gè)平臺(tái)都要有自己的特色，而“免費(fèi)內(nèi)容很難長(zhǎng)出IP”。但是番茄正在探索打破這個(gè)說(shuō)法。
在IP影視化上，番茄成立番茄動(dòng)漫、番茄影視兩大廠牌，布局包括真人、動(dòng)畫在內(nèi)的長(zhǎng)中短影視。在平臺(tái)合作方面，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)年度盛典“2023扶搖之夜”評(píng)選出的5部“2023年度扶搖最具IP價(jià)值”作品中，有3部源自番茄小說(shuō)。2023年年底，番茄小說(shuō)成為愛奇藝影視IP的白金合作伙伴。
2023年9月，抖音將3月份時(shí)推出的長(zhǎng)視頻APP“青桃”改名為“抖音精選”。不難看出，字節(jié)跳動(dòng)想要借“抖音”的品牌勢(shì)力，進(jìn)一步推動(dòng)中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的布局。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在抖音的首頁(yè)還內(nèi)測(cè)“長(zhǎng)視頻”功能。
從搶奪免費(fèi)閱讀到探索IP影視，摸著閱文走路的字節(jié)系，既可以避免重復(fù)踩坑，也可以作為跟隨者長(zhǎng)期為反超蓄力。而從丟失免費(fèi)閱讀的陣地開始，號(hào)稱切換商業(yè)模式的閱文，可能就已經(jīng)給后來(lái)者留下了反超的機(jī)會(huì)。
03、短劇未顯增長(zhǎng)紅利
在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)失利外，過(guò)去一年時(shí)間里大熱的短劇賽道，閱文也沒(méi)吃上紅利。
作為最大的網(wǎng)文平臺(tái)，閱文也被認(rèn)為天然有著做短劇的基礎(chǔ)，閱文在財(cái)報(bào)中表示今年將拍攝100部短劇，有短劇單部作品流水已超過(guò)3000萬(wàn)。但這一產(chǎn)業(yè)紅利似乎至今也并未能特別清晰地體現(xiàn)在閱文的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中。
根據(jù)閱文的估算，其23年將與騰訊達(dá)成40部短劇的合作，并在24年擴(kuò)大至100部和25年的160部，而按照短劇投流往往是1:1打平看，理論上，應(yīng)很快看到短劇在閱文財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的較為明顯貢獻(xiàn)才對(duì)。
在短劇爆款上的缺席，也為免費(fèi)網(wǎng)文的IP影視化打開了機(jī)會(huì)窗口期。2023年5月，七貓中文網(wǎng)第四屆現(xiàn)實(shí)題材征文大賽啟動(dòng)，并首次特邀愛奇藝作為合作伙伴。后者將從評(píng)審階段便參與對(duì)參賽作品進(jìn)行IP影視化、動(dòng)漫化等價(jià)值開發(fā)的評(píng)估。
雖然從質(zhì)量上看，可能并不如閱文的付費(fèi)內(nèi)容，但是在爽文爽劇占主導(dǎo)的時(shí)代，番茄、七貓等通過(guò)短劇率先轉(zhuǎn)型。相比于閱文的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)絀P化，番茄、七貓甚至是知乎等平臺(tái)則專注于短劇發(fā)展。
相比于精致的長(zhǎng)劇，短劇成本低、回報(bào)高且不需要長(zhǎng)久的IP投入。這群新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們大多歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，生命力頑強(qiáng)且韌性十足。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾縫求存，不斷尋找差異性突破的攻勢(shì)對(duì)比，閱文當(dāng)下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，則主要建立在騰訊+閱文+新麗三方內(nèi)容生態(tài)圈中。建立自有生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)是可以在騰訊系內(nèi)容構(gòu)成資源互通，放大閱文價(jià)值。
比如，閱文與騰訊音樂(lè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)也在騰訊財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻上線多部熱門電視劇，帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)13%至1.17億。騰訊音樂(lè)發(fā)布騰訊視頻熱門劇集的原聲帶，音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)18%至1.17億，創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)劣勢(shì)是，在面對(duì)自主靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，閱文展現(xiàn)出的靈活性和創(chuàng)業(yè)者精神似乎并不怎么充分。當(dāng)閱文活在騰訊系中，作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，這份獨(dú)立性不過(guò)是騰訊集團(tuán)意志的體現(xiàn)。