界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

整個(gè)2024年夏季，賣奢侈品的路易威登（Louis Vuitton）在體育賽事領(lǐng)域異?；钴S。

巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束，路易威登把體育營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從巴黎市區(qū)，挪到了西班牙巴塞羅那的海域。兩天以后，路易威登將作為冠名商出現(xiàn)在2024年美洲杯帆船賽（America’s Cup）現(xiàn)場(chǎng)以及全球200多個(gè)國(guó)家的電視轉(zhuǎn)播過程中。

在7月底舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，路易威登作為賽事組委會(huì)官方合作伙伴LVMH集團(tuán)旗下的主力品牌，在開幕式表演環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)了一個(gè)完整的電視短片，用數(shù)分鐘的時(shí)間向全球觀眾展示了箱包制作工坊和品牌標(biāo)志性的老花圖案——今年奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌是由路易威登制作的箱子裝裱。

在即將揚(yáng)帆起航的美洲杯帆船賽中，路易威登除了擔(dān)任賽事冠名商，一樣也將為冠軍獎(jiǎng)杯制作一個(gè)箱子。近年來，得到路易威登定制獎(jiǎng)杯箱的體育賽事還包括世界杯、NBA總決賽、 摩納哥一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽和橄欖球世界杯等。

不難看出，路易威登正在積極拓寬在體育界的影響力，其運(yùn)作方式是冠名或贊助各類體育賽事，而它挑選合作的通常是高知名度、高權(quán)威和高商業(yè)價(jià)值的賽事。

事實(shí)上，LVMH集團(tuán)也在通過拿下一個(gè)又一個(gè)頂級(jí)賽事的最高贊助權(quán)限，逐漸加強(qiáng)對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響力。2024年7月，拿下巴黎奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴贊助權(quán)，拿回美洲杯帆船賽冠名權(quán)的LVMH集團(tuán)據(jù)傳可能擠掉勞力士公司，成為2025年F1一級(jí)方程式世界錦標(biāo)賽的全球合作伙伴及賽事計(jì)時(shí)。

創(chuàng)立于1851年的美洲杯帆船賽是目前仍在舉辦的國(guó)際體育賽事中歷史最悠久的賽事，比現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)還要早半個(gè)世紀(jì)。美洲杯帆船賽也是當(dāng)前在全球最有影響力，同時(shí)也是耗資極為巨大的頂級(jí)帆船賽事。

上一屆2021年第36屆美洲杯帆船賽舉辦在新西蘭奧克蘭，報(bào)道稱當(dāng)時(shí)每支參賽船隊(duì)的準(zhǔn)入費(fèi)就達(dá)到200萬美元（約合1428萬元人民幣），但這還只是冰山一角。從運(yùn)營(yíng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，到開發(fā)高科技帆船，到支付船隊(duì)的整個(gè)后勤隊(duì)伍、水手以及各種基建費(fèi)用，成本通常要達(dá)到數(shù)千萬美元。

這還只是對(duì)各參賽帆船隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和參賽成本的粗略統(tǒng)計(jì)，另外還有整個(gè)美洲杯帆船賽賽事運(yùn)作的資金投入。帆船運(yùn)動(dòng)媒體Sail-World報(bào)道稱，上屆新西蘭美洲杯帆船賽的賽事成本超過3億歐元（約合23.74億元人民幣）。

根據(jù)一份公開的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，上屆美洲杯帆船賽僅決賽賽段的賽事運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)4500萬美元（約合3.21億元人民幣），這些費(fèi)用包括賽事成本、募捐活動(dòng)、保險(xiǎn)、賽事運(yùn)營(yíng)、住宿、社交媒體、電視制作等各個(gè)方面。

綜合各類開銷后，2024年舉辦的第37屆美洲杯帆船賽的花費(fèi)預(yù)計(jì)至少為2億至6億歐元（約合15.83億至47.48億元人民幣）。

換句話說，美洲杯帆船賽不僅是各國(guó)頂級(jí)水手之間的較量，更是財(cái)力、造船技術(shù)以及對(duì)規(guī)則運(yùn)用的多方“博弈”。美洲杯帆船賽的巨額成本支出很大一部分由賽事舉辦地政府承擔(dān)，與此同時(shí)，賽事也有賴于全球合作方和各級(jí)贊助商的支持。

根據(jù)美洲杯帆船賽官方網(wǎng)站信息，今年賽事的合作商除了有冠名商路易威登之外，還有官方計(jì)時(shí)器歐米茄OMEGA，全球合作伙伴阿聯(lián)酋航空、香水品牌運(yùn)營(yíng)商PUIG、可口可樂等7家公司，以及4家官方贊助商。另外還有1家賽事獨(dú)家供應(yīng)商、5家官方供應(yīng)商、8家接待合作伙伴，以及3家巴塞羅那本地的贊助商和供應(yīng)商。

從各級(jí)合作方的名稱也能看出，美洲杯帆船賽最有含金量的合作身份主要是前三者。值得注意的是，路易威登與美洲杯帆船賽實(shí)際上有很深的歷史淵源，雙方合作關(guān)系超過40年，只是中間出現(xiàn)了兩次“斷檔”。

1983年，路易威登贊助美洲杯的挑戰(zhàn)者系列賽，該賽事是美洲杯決賽前的淘汰賽，多支參賽隊(duì)伍在這個(gè)賽段比拼，獲勝的那個(gè)將獲得“路易威登杯”，并最終在美洲杯決賽階段與上一屆的衛(wèi)冕冠軍角逐該年度的冠軍杯。

但在2021年，第36屆美洲杯和挑戰(zhàn)者選拔賽的賽事冠名商變成了意大利時(shí)尚品牌普拉達(dá)PRADA。不過，2022年，36屆美洲杯的衛(wèi)冕冠軍新西蘭酋長(zhǎng)隊(duì)宣布終止與普拉達(dá)的合作，理由之一是普拉達(dá)作為意大利月神隊(duì)（Luna Rossa Prada Pirelli）的贊助商與其他船隊(duì)及美洲杯的整體權(quán)益存在分歧。

進(jìn)過這次“折騰”，美洲杯及其挑戰(zhàn)者系列賽又在2023年10月迎回路易威登擔(dān)任冠名商。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，美洲杯賽事首席執(zhí)行官Grant Dalton希望再度與路易威登聯(lián)手能夠?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶來更廣泛的認(rèn)知，尤其是擴(kuò)大在年輕人群中的影響力。“他們（路易威登）的加入，馬上讓我們更輕松地就吸引到更多贊助商了。”

有比賽的地方就少不了腕表品牌的參與，美洲杯帆船賽也是如此。2024年美洲杯帆船賽的官方計(jì)時(shí)器由歐米茄OMEGA贊助，這也是該品牌在這個(gè)夏天繼巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，贊助的第二個(gè)頂級(jí)賽事。歷史上歐米茄曾三次擔(dān)任美洲杯帆船賽的正式計(jì)時(shí)伙伴，分別在在2000年、2003年和2021年。

拿不到官方計(jì)時(shí)器合作權(quán)限的腕表品牌也有其他辦法，它們可以贊助各個(gè)參賽帆船隊(duì)。今年參賽隊(duì)伍之一的阿靈基紅牛帆船隊(duì)（Alinghi Red Bull Racing）的官方時(shí)計(jì)商是勞力士公司旗下的TUDOR帝舵表，二者于2022年達(dá)成合作伙伴關(guān)系。

而另一參賽隊(duì)伍意大利月神隊(duì)的官方時(shí)計(jì)贊助商則是制表品牌沛納海，后者有著強(qiáng)大的意大利海軍基因，雙方達(dá)成合作很大一部分原因是“意大利老鄉(xiāng)”這層關(guān)系。

這些品牌把logo印在贊助帆船對(duì)的桅帆和船體上，通過電視轉(zhuǎn)播和社交媒體傳播給全世界觀眾。而獲得曝光度的同時(shí)，他們也會(huì)借助這項(xiàng)賽事展示自身的產(chǎn)品工藝，并舉辦高規(guī)格的活動(dòng)為核心客人帶去度假的體驗(yàn)。

歐米茄為大型賽事推出特別款腕表已經(jīng)是常規(guī)操作了。2024年美洲杯帆船賽，歐米茄推出了一款美洲杯專門訂制款海馬系列300米潛水表，以展示該品牌在潛水腕表領(lǐng)域的技術(shù)。

而沛納海早在2023年就推出了一款體驗(yàn)版廬米諾系列碳纖維計(jì)時(shí)Luna Rossa腕表，全球僅限量37枚發(fā)售。這款腕表是沛納海贊助意大利月神隊(duì)而打造的一系列Luna Rossa腕表中的一枚。

沛納海以這枚腕表為由頭，許諾訂購(gòu)此款腕表的藏家在意大利卡利亞里尊享體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，包括與意大利月神隊(duì)船員共同參與豐富多樣的帆船和海洋主題活動(dòng)及研討會(huì)。借助美洲杯帆船賽以及一系列衍生賽事的影響力，沛納海為其客人打造了私密且昂貴的品牌體驗(yàn)。