文 | DoNews 許 蕓
編輯 | 楊博丞
在網(wǎng)紅商超胖東來(lái)爆改永輝、步步高等傳統(tǒng)商超引發(fā)熱議時(shí)，也將傳統(tǒng)商超面臨的困境擺在了明面上。
在線上交易盛行的現(xiàn)在，傳統(tǒng)商超雖然也接入了線上渠道，尋求變革，卻依然淪落為逐漸“被時(shí)代拋棄”的部分。從上市的傳統(tǒng)商超業(yè)績(jī)來(lái)看，大多陷入虧損掙扎求生的困境。
傳統(tǒng)商超的生存環(huán)境已經(jīng)改變，在線上購(gòu)物崛起后，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被打破，部分原本實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)張的傳統(tǒng)商超開(kāi)始收縮門店求生。仍未實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的傳統(tǒng)商超，可以說(shuō)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的向外擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
“被困在本地”的爭(zhēng)議始終縈繞在傳統(tǒng)商超身上，這一點(diǎn)，連被奉為“商超界范本”的胖東來(lái)也逃不過(guò)。
胖東來(lái)探索以“供應(yīng)商”身份對(duì)外擴(kuò)張，而作為被“指導(dǎo)”對(duì)象的傳統(tǒng)商超們，擴(kuò)張的路又在哪里呢？
一、傳統(tǒng)商超低谷
胖東來(lái)無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的商超范本。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)細(xì)節(jié)還是員工待遇，胖東來(lái)可謂都做到了遙遙領(lǐng)先，周二閉店休息的行為也顯得它足夠特殊。
在胖東來(lái)名聲大噪后，一股代購(gòu)之風(fēng)刮起，受限于時(shí)間、距離等因素?zé)o法親去胖東來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者們，開(kāi)始尋求代購(gòu)。
“品質(zhì)確實(shí)好，花點(diǎn)代購(gòu)費(fèi)、等幾天也是值得的。”居住在北京的陳苓（化名）在胖東來(lái)火起來(lái)后，出于嘗鮮需求，很快找人代購(gòu)了其網(wǎng)紅產(chǎn)品茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮。公認(rèn)口味刁鉆的她很快成了胖東來(lái)的回頭客，還做起了“免費(fèi)的水軍”在朋友中宣傳這幾款產(chǎn)品。
就職于國(guó)內(nèi)某知名生鮮電商的李新（化名）出于工作需要，去到胖東來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研“取經(jīng)”。雖然是工作日，但迎接她的依然是人山人海的采購(gòu)人群。
“代購(gòu)！代購(gòu)！”李新在微信上向朋友吆喝起來(lái)。很快幾位朋友紛紛表示要代購(gòu)茉莉花茶、鳳凰單叢，在她們看來(lái)，胖東來(lái)定制鳳凰單叢100g賣119元的價(jià)格并不是太貴。拿到茶葉后，看到茶葉的包裝、嗅到茶葉的香氣，甚至讓她們感到驚喜。
即將出國(guó)留學(xué)的華林楷（化名），特意代購(gòu)了胖東來(lái)的茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮打算帶去國(guó)外，在他看來(lái)，胖東來(lái)的茉莉花茶甚至比張一元的茉莉花茶還出色，“聞起來(lái)香精感沒(méi)那么重”。
與胖東來(lái)的一品難求、風(fēng)光無(wú)限不同，傳統(tǒng)商超們卻正在被消費(fèi)者拋棄。
“傳統(tǒng)超市讓人越來(lái)越?jīng)]有逛的欲望了，反正我不喜歡逛，我朋友也基本沒(méi)有逛的?！爆F(xiàn)年28歲、居住在北京的胡甜（化名）對(duì)DoNews直言。
“我的日用品全是網(wǎng)購(gòu)，超市的日用品比較貴、品類也少，一般不是應(yīng)急的話我不會(huì)去里面買。米面糧油、水、洗衣液這種比較沉的東西，像京客隆、物美、永輝這種大型超市通?；顒?dòng)比較多，我會(huì)叫這幾家的外送?！?/p>
但胡甜直言，自己很少去逛這種大型超市，“因?yàn)榫┛吐 ⑽锩?、永輝這種連鎖超市每家店提供的東西都差不多，沒(méi)什么特色，逛起來(lái)沒(méi)什么意思，我一般也就是路過(guò)的時(shí)候順便進(jìn)去買點(diǎn)蔬菜水果應(yīng)急，但如果去得晚，品質(zhì)好的基本都已經(jīng)被大爺大媽、叔叔阿姨挑完了?！?/p>
而據(jù)胡甜日常購(gòu)物觀察，“傳統(tǒng)商超里感覺(jué)年輕人蠻少的，基本都是家庭主婦或者大爺大媽在逛，能吸引年輕人的東西也不多?！?/p>
在胡甜看來(lái)，超市也就盒馬這種搞新零售的品牌或者那種大型會(huì)員制超市值得逛一逛，雖然價(jià)格稍貴，但東西品類多、品質(zhì)好，也有很多吸引年輕人的特色商品，不管是商品還是消費(fèi)群體都更加年輕化。
消費(fèi)群體流失，傳統(tǒng)商超的業(yè)績(jī)也一言難盡。據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計(jì)，目前上市/掛牌的傳統(tǒng)商超共有13家，除永輝超市在全國(guó)各大區(qū)域有不錯(cuò)的發(fā)展之外，其它都為區(qū)域性品牌。
2023年，13家傳統(tǒng)商超中9家營(yíng)收出現(xiàn)下滑，下滑最為嚴(yán)重的步步高，營(yíng)收30.87億元同比下滑64.46%，紅旗連鎖、國(guó)光連鎖、黃商股份和中國(guó)順客隆的營(yíng)收雖然出現(xiàn)增長(zhǎng)，但增幅都沒(méi)有超過(guò)10%。
從利潤(rùn)來(lái)看，13家傳統(tǒng)商超中7家歸屬于上市/掛牌公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，虧損總額達(dá)到49.47億元。其中，虧損最多的同樣是步步高，虧損額達(dá)到18.88億元，排在其后的為永輝超市，虧損額13.29億元。
傳統(tǒng)商超即便實(shí)現(xiàn)了盈利，利潤(rùn)空間也比較有限。
雖然家家悅、紅旗連鎖、利群股份、三江購(gòu)物、國(guó)光連鎖和黃商股份都實(shí)現(xiàn)了盈利，但其中一半的盈利額都只在千萬(wàn)元級(jí)別，紅旗連鎖以5.61億元的盈利額居首，三江購(gòu)物、家家悅以1.38億元、1.36億元的盈利額位居其后。
值得注意的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額422881億元，同比增長(zhǎng)7.3%?？梢?jiàn)，消費(fèi)端需求仍存。
但顯然，傳統(tǒng)商超們已經(jīng)搞不定現(xiàn)在的消費(fèi)者了。
二、走不出本地
壓力之下，傳統(tǒng)商超開(kāi)始借助外力尋求變革。
2024年，胖東來(lái)化身傳統(tǒng)商超的“咨詢公司”，開(kāi)始“幫扶”友商永輝超市、步步高。
3月末，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)率高管團(tuán)隊(duì)抵湘幫扶步步高，主導(dǎo)步步高超市調(diào)改，向步步高共享供應(yīng)鏈提供DL精釀小麥啤酒、DL月餅、DL果汁等產(chǎn)品。
5月7日，于東來(lái)又現(xiàn)身河南鄭州的永輝超市門店，宣稱將幫扶調(diào)改永輝超市。資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，次日永輝超市股價(jià)漲停。永輝調(diào)改門店同樣上架了胖東來(lái)眾多自有品牌商品。
“借胖東來(lái)爆改的機(jī)會(huì)，永輝實(shí)際也在搞收縮?！崩钚聦?duì)DoNews直言，胖東來(lái)幫助永輝爆改的只是幾家門店，確實(shí)也取得了不錯(cuò)的效果，不過(guò)，永輝關(guān)閉門店的動(dòng)作也沒(méi)有停過(guò)。
永輝算是全國(guó)化做得比較好的傳統(tǒng)商超。永輝超市財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，其超市業(yè)務(wù)已進(jìn)入全國(guó)29個(gè)省市，門店共計(jì)1000家。但2023年，永輝僅新開(kāi)門店12家，卻關(guān)閉了45家門店。
有胖東來(lái)爆改帶來(lái)話題討論熱度、人流量和可增長(zhǎng)前景，一定程度上，掩蓋了大眾對(duì)永輝關(guān)店的注意力，同時(shí)也給永輝的股東展示了新的可能，可謂一舉多得。
雖然，從體量來(lái)看，身為傳統(tǒng)商超巨頭的永輝超市，在供應(yīng)鏈、品牌、渠道覆蓋范圍等方面可以說(shuō)并不弱于胖東來(lái)。但實(shí)踐證明，胖東來(lái)的幫扶依然有效，有胖東來(lái)的流量加持，被改造后的門店人流量、交易額、市場(chǎng)討論度等都得到增加。
不過(guò)，胖東來(lái)此前幫助改造后的兩家永輝門店都在河南鄭州，8月8日啟動(dòng)第三家胖東來(lái)幫扶調(diào)改店同樣處于鄭州，并未走出胖東來(lái)的“主場(chǎng)”河南。而胖東來(lái)自身，也一直被“走不出河南”的觀點(diǎn)圍繞。
于東來(lái)過(guò)去一直說(shuō)，社會(huì)需要的，不是胖東來(lái)一家企業(yè)開(kāi)遍全國(guó)，而是各個(gè)地方都有像胖東來(lái)這樣的企業(yè)。
事實(shí)上，胖東來(lái)也曾擴(kuò)張過(guò)，巔峰時(shí)期，胖東來(lái)在河南許昌有30多家超市、?百貨和電器連鎖店，年銷售50億元以上。然而，2012年以來(lái)，胖東來(lái)開(kāi)始大舉關(guān)店，直至如今只剩13家門店，且只在河南許昌、新鄉(xiāng)兩座城市經(jīng)營(yíng)。
排除掉掌舵人的經(jīng)營(yíng)想法，制約胖東來(lái)外擴(kuò)的因素有很多。
首先，從供應(yīng)鏈來(lái)看，在河南地區(qū)，胖東來(lái)采購(gòu)環(huán)節(jié)掌握著比較高的話語(yǔ)權(quán)，據(jù)媒體報(bào)道，其聯(lián)手河南洛陽(yáng)大張、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、信陽(yáng)西亞組建了“四方聯(lián)采”模式，一同在采購(gòu)的過(guò)程中壓價(jià)，采購(gòu)量大的時(shí)候，價(jià)格可能會(huì)同比下降30%到50%。而這樣的低成本，在河南之外的地方恐怕很難復(fù)制。
其次，不考慮如今線上購(gòu)物盛行這一問(wèn)題，僅看線下門店競(jìng)爭(zhēng)，要進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)也很艱難。
事實(shí)上，很多城市都有自己的本土超市，它們雖然不一定有胖東來(lái)這么享譽(yù)全國(guó)，但在當(dāng)?shù)胤浅＞哂写硇?。比如，北京的物美超市、京客隆超市；上海的?lián)華超市；廣東的華潤(rùn)萬(wàn)家；山東的家家悅超市……
這些超市中，有的偏安一隅，幾乎只在本地活動(dòng)；一些卻不滿足現(xiàn)狀，向周邊或外省擴(kuò)張，也取得了一定效果，但遠(yuǎn)不如在本地發(fā)展得好。
本土超市在長(zhǎng)期發(fā)展中，建立了具備競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈，也了解本地居民需求，圈定了自己的用戶群體。外地超市品牌進(jìn)入這些本土超市的“地盤”，往往需要更高額的成本、更優(yōu)良的服務(wù)才能搶下客源。同理，本土超市在進(jìn)入別的城市時(shí)，也會(huì)面臨這樣的難題。
而胖東來(lái)成為全國(guó)知名的網(wǎng)紅超市，也不過(guò)就是這兩年的事情。
此外，一些地方保護(hù)主義同樣影響了外地商超的進(jìn)駐。
目前，國(guó)內(nèi)本土商超品牌全國(guó)性擴(kuò)張做得比較好的也就永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超巨頭，很多區(qū)域性商超都是從發(fā)源地緩慢向生活習(xí)慣比較接近的臨近地區(qū)擴(kuò)張，擴(kuò)張的方式也各自不同。
比如，據(jù)媒體報(bào)道，家家悅往河北、內(nèi)蒙擴(kuò)張主要靠收購(gòu)當(dāng)?shù)佚堫^商超，然后建設(shè)物流配送。
而胖東來(lái)通過(guò)幫扶友商、傳授成功經(jīng)驗(yàn)并推動(dòng)自身供應(yīng)鏈擴(kuò)張的行為，又何嘗不是一種商超的新型擴(kuò)張手段。但很難說(shuō)，當(dāng)各地都有胖東來(lái)特色產(chǎn)品后，胖東來(lái)的火熱還能不能持續(xù)。
被視作零售業(yè)標(biāo)桿的胖東來(lái)擴(kuò)張尚且如此“委婉”，粗放式謀求擴(kuò)張、在各地提供千篇一律產(chǎn)品的傳統(tǒng)商超們?nèi)缃裨庥鰯U(kuò)張困境、門店收縮也就不足為奇。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2023年中國(guó)超市TOP100”數(shù)據(jù)，2023年，超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬(wàn)個(gè)，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。其中，有47家企業(yè)的門店數(shù)減少。
“零售商超就應(yīng)該收縮到合理范圍，之前的擴(kuò)張可能只是在資本的助推下需要講故事，將店開(kāi)到了本不該開(kāi)到的地方?！崩钚聦?duì)DoNews直言。
三、失去時(shí)機(jī)
當(dāng)下愈發(fā)激烈的零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，正在成為傳統(tǒng)商超的“催命符”。
胡甜在北京的住所附近不僅有京客隆、物美和永輝這樣的傳統(tǒng)超市，還有蔬果店、肉店、菜市場(chǎng)以及Ole’小型進(jìn)口超市、七鮮超市等，在公共交通半小時(shí)車程內(nèi)，還有麥德龍、fudi等會(huì)員超市以及新零售商超盒馬，競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈。
“一般逛超市的時(shí)候我就當(dāng)散步，順便再買點(diǎn)蔬菜、水果、肉類、熟食、烘焙食品等?！焙鸶嬖VDoNews，從她的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，傳統(tǒng)商超熟食和烘焙類商品味道都很一般，所以她很少去。
“買肉類我一般會(huì)去肉店、菜市場(chǎng)，或者七鮮這種‘小而美’的超市；熟食、烘焙會(huì)去進(jìn)口超市、盒馬或者麥德龍、fudi這樣的會(huì)員制超市；蔬菜偶爾去傳統(tǒng)超市買，更多時(shí)候是在菜市場(chǎng)或者社區(qū)附近的新發(fā)地便民店、小型果蔬店等解決?！焙鹂偨Y(jié)道。
競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，且不斷推陳出新，傳統(tǒng)商超自身在長(zhǎng)期發(fā)展中卻逐漸落后，對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的吸引力減弱，客源不斷流失。
“如果去看如今在中國(guó)大量布局的傳統(tǒng)商超整體發(fā)展情況，就可以看到，只有沃爾瑪還在增長(zhǎng)，那是因?yàn)樗钠煜掠猩侥?，山姆的前置倉(cāng)功能承接了超市收縮的流量。未來(lái)，傳統(tǒng)商超的客流將越來(lái)越多的被前置倉(cāng)所承接?！崩钚聦?duì)DoNews直言。
傳統(tǒng)商超們?cè)谠噲D自救。除了求助胖東來(lái)幫忙調(diào)改，還有類似中百集團(tuán)這樣主動(dòng)學(xué)習(xí)胖東來(lái)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)門店進(jìn)行自主調(diào)改的案例。
7月，中百集團(tuán)旗下中百倉(cāng)儲(chǔ)學(xué)習(xí)胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改的消息引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)中百集團(tuán)介紹，7月其調(diào)改的兩家門店將恢復(fù)開(kāi)業(yè)，8月還將調(diào)改3家中百倉(cāng)儲(chǔ)門店。
值得注意的是，中百集團(tuán)表示，此次調(diào)改是跟著胖東來(lái)調(diào)改永輝超市的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的調(diào)改經(jīng)驗(yàn)。胖東來(lái)沒(méi)有派人來(lái)專門進(jìn)行調(diào)改，是公司學(xué)習(xí)胖東來(lái)后的自主調(diào)改。此次調(diào)改對(duì)標(biāo)引進(jìn)新商品6366個(gè)，調(diào)改后整體價(jià)格便宜20%左右，不再以打折、促銷、送券等活動(dòng)吸引客戶。
顯然，即便如胖東來(lái)這樣的網(wǎng)紅商超，“另類”擴(kuò)張手段也開(kāi)始遇到“對(duì)手”，足見(jiàn)如今擴(kuò)張之難。
至于傳統(tǒng)商超，在大眾習(xí)慣了線上購(gòu)物解決生活所需，習(xí)慣了通過(guò)新的零售渠道解決購(gòu)物需求后，傳統(tǒng)商超不再被堅(jiān)定選擇，也就失去了對(duì)外擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“2023年中國(guó)超市TOP100”中，只有33家企業(yè)的門店數(shù)增加，另有20家企業(yè)的門店數(shù)持平。
可見(jiàn)，如今傳統(tǒng)商超擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難，能保住現(xiàn)有規(guī)模都已實(shí)屬不易，對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，求穩(wěn)“保命”的意義恐怕遠(yuǎn)大于對(duì)外擴(kuò)張。