文｜酒訊 方圓

編輯｜念祎

關(guān)于嘉士伯是否“封殺”山城啤酒的爭(zhēng)論還在繼續(xù)。

作為山城啤酒的生產(chǎn)方之一，重慶嘉威與重慶啤酒圍繞山城啤酒進(jìn)行過(guò)多輪爭(zhēng)議。重慶嘉威主張“嘉士伯收購(gòu)重啤股份后，山城啤酒被封殺打擊邊緣化”，重慶啤酒也則反駁“山城啤酒2023年的銷(xiāo)量較2019年增長(zhǎng)了16%”。

兩方爭(zhēng)論，至今不休。而在山城啤酒還在為自己的未來(lái)謀取一份前程的時(shí)候，許多啤酒品牌早已淡出大眾視野：深圳下海夜生活的“頂流”金威啤酒，四川大排檔的“頭牌”藍(lán)劍啤酒，上海人飯桌上的標(biāo)配力波啤酒，江蘇小綿羊的摯愛(ài)天目湖啤酒……

這些落寞的啤酒品牌，或在商戰(zhàn)中被對(duì)手收割，或在投靠大樹(shù)后被雪藏，幾經(jīng)沉淪，慢慢“消失”。

01、山城啤酒之辯

別看現(xiàn)在山城啤酒在“被封殺打擊邊緣化”的輿論風(fēng)暴中，曾經(jīng)它也是“打擊邊緣化”別人的勝利者。

自重慶啤酒1958年成立，“山城”牌啤酒就與“重慶”牌啤酒一起面世，是公司著重運(yùn)營(yíng)的品牌。

重慶即山城，大綠棒老山城是一代重慶人的記憶，“山城啤酒，知心朋友”的廣告語(yǔ)朗朗上口，“山城啤酒喝下去，醒得到瞌睡，掀得起陣仗，活蹦亂跳，滋陰壯陽(yáng)”的歌聲余音繞梁，“老板，再拖箱老山城”的招呼聲響徹夜市……這些記憶碎片，是山城啤酒市場(chǎng)地位的側(cè)影，巔峰時(shí)期，它在重慶的市場(chǎng)份額超過(guò)90%。

在山城啤酒霸業(yè)征途中，成立于1984的金星啤酒曾試圖挑戰(zhàn)它的權(quán)威，但最終失敗退場(chǎng)。在“避免重慶本土啤酒市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同壯大‘山城’民族品牌”的口號(hào)下，金星啤酒開(kāi)始與重慶啤酒展開(kāi)合作，并于1992年徹底放棄自有品牌“金星”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)山城啤酒。

如今輿論風(fēng)口上為山城啤酒“討公道”的重慶嘉威就是在這一合作基礎(chǔ)上而誕生的。1998年、1999年，改制后的金星啤酒廠（即重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司，下稱“重慶鈺鑫”）先是與重慶啤酒續(xù)簽了啤酒包銷(xiāo)合作的《聯(lián)合協(xié)議書(shū)》，后又簽訂協(xié)議合資成立重慶嘉威。自此，重慶嘉威獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權(quán)，重慶啤酒則繼續(xù)負(fù)責(zé)山城啤酒的包銷(xiāo)工作（重慶啤酒與重慶鈺鑫在2009年續(xù)簽了為期20年的《產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議》），這樣的關(guān)系維持至今。

圖片來(lái)源：天眼查官網(wǎng)截圖

走到這里，壯大“山城”民族品牌大計(jì)走得有條不紊。根據(jù)重慶嘉威對(duì)外披露數(shù)據(jù)，2013年，山城啤酒的年產(chǎn)銷(xiāo)量超百萬(wàn)噸，重慶市場(chǎng)占有率近95%，西南地區(qū)占有率超65%，且先后在2004年、2005年連續(xù)榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)，其品牌價(jià)值一度超過(guò)60億元。

在重慶嘉威的視角里，這段和諧的關(guān)系自嘉士伯的到來(lái)發(fā)生變化。2013年，嘉士伯要約收購(gòu)?fù)瓿刹⑼耆珗?zhí)掌重慶啤酒。隨后，2014年、2015年，山城啤酒的銷(xiāo)量跌破“百萬(wàn)”巔峰，分別為73.68萬(wàn)千升、27.50萬(wàn)千升。到了2023年，山城啤酒及其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合計(jì)年銷(xiāo)量為9.84萬(wàn)噸。銷(xiāo)量占比從2014年的七成以上，變成了現(xiàn)在僅剩的3.3%。

山城啤酒銷(xiāo)量斷崖式下滑，對(duì)于山城啤酒商標(biāo)使用權(quán)人、山城啤酒主要生產(chǎn)商重慶嘉威而言是直接的利益損害。其公開(kāi)聲明“拯救‘山城’啤酒”。

對(duì)于重慶嘉威的指控，重慶啤酒火速發(fā)文強(qiáng)調(diào)，“山城”品牌2023年銷(xiāo)量，較2019年增長(zhǎng)了16%，以此反駁山城啤酒遭遇封殺。但事實(shí)是，山城啤酒卻已經(jīng)不再是重慶一霸、西南巨頭。

02、外資入華狂潮

嘉士伯是否封殺打壓山城啤酒一事，重慶嘉威、重慶啤酒立場(chǎng)不同各有說(shuō)辭，尚無(wú)論斷。但就嘉士伯而言，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)發(fā)展且有著眾多國(guó)產(chǎn)啤酒品牌收購(gòu)經(jīng)歷的外資啤酒品牌，上了嘉士伯的車(chē)最后落入寂寂無(wú)聞境地的啤酒品牌并不在少數(shù)。

嘉士伯入華的腳步最早可以追溯到1978年，那一年，嘉士伯在香港地區(qū)設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)公司香港和內(nèi)地業(yè)務(wù)。而另一家國(guó)際知名啤酒品牌百威英博到了1995年才開(kāi)始開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)的布局。

不過(guò)，起了個(gè)大早的嘉士伯并沒(méi)有趕上早集。在入華后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)平平。直到百威英博1995年以收購(gòu)武漢中德啤酒廠97%股權(quán)為跳板落戶內(nèi)地，嘉士伯才將中心從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，并同樣在1995年收購(gòu)惠州啤酒廠，而后，這家丹麥啤酒巨頭開(kāi)啟了在中國(guó)的瘋狂購(gòu)物模式。

在惠州啤酒廠之后，上海啤酒、華獅啤酒、大理啤酒、烏蘇啤酒、拉薩啤酒、黃河啤酒、青海湖啤酒等國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，背后都有嘉士伯或收購(gòu)或投資的手筆。從分布來(lái)看，除了少部分早期入華時(shí)在華東地區(qū)的探索，后期的投資基本圍繞中國(guó)西部地區(qū)展開(kāi)。

而重慶啤酒，位于中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)的重要樞紐重慶，自然而然地成了嘉士伯西部征途不可避免的一站。后來(lái)我們都知道了，嘉士伯最終拿下了重慶啤酒，而后者也成了嘉士伯在中國(guó)的唯一啤酒業(yè)務(wù)運(yùn)作平臺(tái)。用嘉士伯自己的話來(lái)說(shuō)，就是“完成了對(duì)大理、天島、天目湖、惠州、烏蘇、西夏等啤酒品牌和資產(chǎn)的整合，化解了長(zhǎng)期困擾公司的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題”。

作為嘉士伯在中國(guó)的唯一啤酒業(yè)務(wù)運(yùn)作平臺(tái)，重慶啤酒目前運(yùn)營(yíng)的國(guó)際品牌有嘉士伯、樂(lè)堡、1664等，本地品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。而嘉士伯在中國(guó)收購(gòu)的一些本土品牌被列入了“等”中。

對(duì)于被外資收購(gòu)的中國(guó)啤酒逐漸“失聲”的現(xiàn)象，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)酒訊智庫(kù)表示，近二十年來(lái)，外資收購(gòu)了不少國(guó)產(chǎn)啤酒，這之中不乏在借助國(guó)產(chǎn)品牌原有影響力、渠道資源、消費(fèi)人群打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最終將原有品牌雪藏的案例。

嘉士伯只是外資啤酒入華的一個(gè)縮影，百威英博在中國(guó)市場(chǎng)的征途與之高度雷同。最早，百威曾在青島啤酒1993年登陸港股上市時(shí)，以戰(zhàn)略投資者的身份拿下其5％的股權(quán)；而后，以收購(gòu)武漢中德啤酒廠97％股權(quán)邁出中國(guó)布局的實(shí)質(zhì)性一步；到了2004年，則是以51億港元收購(gòu)哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。哈爾濱啤酒廠的前身是中國(guó)第一家啤酒廠烏盧布列夫斯基啤酒廠，也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第四大啤酒集團(tuán)。

在收購(gòu)哈爾濱啤酒廠這一重要舉措之后，百威英博的收購(gòu)之路根本停不下來(lái)。截至2011年，珠江、雙鹿、kk、紅石梁、白沙、金陵、金龍泉、雪津等多個(gè)地方品牌都紛紛刨到了百威英博的碗里。且通過(guò)一系列的收購(gòu)，該公司旗下的啤酒品牌在浙江、廣東、湖北、湖南、福建、江蘇等地區(qū)的市場(chǎng)份額都處于領(lǐng)先位置。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)在百威英博待收購(gòu)名單中同時(shí)還有金星啤酒和雪花啤酒，但前者因體制問(wèn)題而被擱淺，后者則因華潤(rùn)集團(tuán)重視啤酒業(yè)務(wù)的獨(dú)立性等多種原因得以獨(dú)善其身。

時(shí)間輪轉(zhuǎn)，在討論嘉士伯對(duì)本土品牌的“雪藏”“封殺”時(shí)，百威英博旗下的啤酒品牌也在感嘆命運(yùn)多舛。有坊間數(shù)據(jù)稱，2000年之后的十余年間，外資大舉進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，200多家中國(guó)啤酒品牌被外資收購(gòu)，其中有50多家被百威英博收入囊中。

這一數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到官方認(rèn)證，但在經(jīng)過(guò)一輪并購(gòu)之后，百威英博在中國(guó)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，并且憑借其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)打下半壁江山。

當(dāng)然，在拿下眾多本土品牌以及它們的市場(chǎng)之后，將產(chǎn)業(yè)鏈深植中國(guó)市場(chǎng)才是外資的最終目的。比如，百威英博自2011年開(kāi)始便開(kāi)啟了在華建廠，其酒廠遍布華北、中原、西南、東北、華南等地區(qū)10余省。嘉士伯則在中國(guó)擁有26家酒廠，主要集中在中國(guó)西部云南、寧夏、新疆等地。

03、國(guó)產(chǎn)品牌洗牌

外資大舉進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)有特殊的時(shí)代背景。1993年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量超過(guò)被稱為“啤酒閥門(mén)”的德國(guó)，緊跟美國(guó)步伐，并一直保持“世界第二”的位置至2002年。而2002年，跨過(guò)了世界第二，中國(guó)啤酒迎來(lái)了首個(gè)世界第一——從2002年起到現(xiàn)在，中國(guó)超越美國(guó)，啤酒產(chǎn)量和消費(fèi)量躍居世界首位。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的潛力被外國(guó)資本相中，這也是外資大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的根本原因。當(dāng)然，相比于外資滯后的觸覺(jué)，國(guó)內(nèi)啤酒集團(tuán)早已經(jīng)掀起了擴(kuò)張內(nèi)戰(zhàn)。

1993年，青島啤酒先后在港交所、上交所上市，成為中國(guó)首家在兩地上市的公司。同一年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)沈陽(yáng)雪花啤酒廠55%的股份，華潤(rùn)雪花誕生；還是這一年，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)噸，在北京市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)在世界舞臺(tái)上站上新高度之際，三大國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)在同一時(shí)間走入新的發(fā)展階段，中國(guó)啤酒行業(yè)持續(xù)十年的跑馬圈地時(shí)代到來(lái)。

1993年—2012年，青島啤酒不僅在山東收購(gòu)了嶗山、壽光、趵突泉、煙臺(tái)、銀麥、南極洲、南極洲、綠蘭莎、匯泉等品牌，高振“一統(tǒng)魯啤”旗幟，而后西安漢斯、上海嘉釀、北京五星、北京三環(huán)、南寧萬(wàn)泰等一系列外地啤酒企業(yè)也被納入麾下，一時(shí)間，在17個(gè)省區(qū)市近 50個(gè)啤酒品牌被冠以“青島之名”，最夸張的時(shí)候曾一周內(nèi)收購(gòu)兩家企業(yè)。

華潤(rùn)雪花被稱為中國(guó)啤酒行業(yè)的“并購(gòu)之王”，其并購(gòu)之勢(shì)也頗為迅猛。安徽的圣泉、廉泉、龍津啤酒，遼寧的大連啤酒，四川的綿陽(yáng)亞太、樂(lè)山藍(lán)帶，浙江的錢(qián)江啤酒，甚至還有澳大利亞在中國(guó)的品牌獅王啤酒……僅僅是在1993年至2004的10年間，華潤(rùn)雪花就拿下了37家啤酒廠。

燕京啤酒在這場(chǎng)并購(gòu)潮中動(dòng)作不大，但卻不容忽視。1995年，兼并華斯啤酒后，燕京啤酒在北京市場(chǎng)的占有率達(dá)到70%；1999年，兼并湖南湘啤后開(kāi)始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略布局，成為國(guó)內(nèi)率先100萬(wàn)噸大關(guān)的啤酒企業(yè)；2001年，通過(guò)收購(gòu)無(wú)名和三孔，以極小的代價(jià)整合了山東近1/4的市場(chǎng)。每一場(chǎng)并購(gòu)都在演繹四兩撥千斤的高超技術(shù)。

三大本土啤酒品牌加上嘉士伯、百威兩家外資啤酒品牌，是那一場(chǎng)并購(gòu)潮的絕對(duì)力量，也是在這場(chǎng)并購(gòu)潮之后，中國(guó)五大啤酒集團(tuán)基本穩(wěn)固：青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯。而后便是另一場(chǎng)巨頭博弈的戰(zhàn)斗。

細(xì)數(shù)這場(chǎng)并購(gòu)潮中出現(xiàn)過(guò)的大小啤酒品牌，之中不乏珠江啤酒、嶗山啤酒這樣挺過(guò)時(shí)代洗禮存活至今的品牌，但大多如金龍泉、龍津這樣，在資本游戲中短暫出場(chǎng)最后銷(xiāo)聲匿跡的品牌。

親近品牌人士對(duì)酒訊表示，本質(zhì)上，外資和本土資本對(duì)中小品牌的收購(gòu)、并購(gòu)的初衷都是將市場(chǎng)進(jìn)行“1+1”，不同的是，外資對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的熟悉程度不高，耐心也更少，早期的并購(gòu)大多的結(jié)果是收購(gòu)本土品牌之后將其市場(chǎng)、生產(chǎn)線嫁接到自有品牌進(jìn)行取代，本土品牌的生存率更低；而國(guó)內(nèi)資本在并購(gòu)潮中的步子跨得太大，很多品牌買(mǎi)過(guò)來(lái)沒(méi)有精力、資金去進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，加上一些本土品牌本身生存能力堪憂，等到資方反應(yīng)過(guò)來(lái)，已經(jīng)難以挽救。

在并購(gòu)潮中消失的啤酒品牌，有的是資本主觀雪藏，有的是市場(chǎng)客觀淘汰，但究其根本，是它們的實(shí)力扛不住時(shí)代更迭的風(fēng)浪。

排版｜王月桃