文 | 侃見財(cái)經(jīng)
先后“折戟”保健酒、蜂王漿的梁允超，開始了第三次創(chuàng)業(yè)。
受到國外市場的啟發(fā)，這一次梁允超沒有再選擇普通的保健品，而是選擇了當(dāng)時頗為小眾的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑。
這一選擇，讓梁允超大獲成功。
成立于1995年的湯臣倍健，不但在混亂的保健品市場存活了下來，又在2010年頭頂“保健品第一股”的光環(huán)登陸資本市場。上市之初，湯臣倍健更是以110元/股的發(fā)行價格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行“雙過百”的紀(jì)錄。
當(dāng)然，這只是湯臣倍健“騰飛”的開始。
相對空白的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，再加上自身積極并購頭部企業(yè)，湯臣倍健開始高速發(fā)展。財(cái)報顯示，2010年上市時，湯臣倍健的營收不過3.46億，凈利潤則只有9210萬。到了2023年，湯臣倍健的營收已經(jīng)增長至94.07億，凈利潤則增長至17.46億，13年時間，湯臣倍健的營收翻了27倍，凈利潤則翻了接近19倍。
不過，在經(jīng)歷快了十年快速發(fā)展之后，湯臣倍健開始出現(xiàn)增長疲軟的跡象。
據(jù)湯臣倍健2024年上半年財(cái)報顯示，今年上半年，湯臣倍健營收為46.13億，同比下降17.56%；凈利潤為8.91億，同比下滑42.34%。拉長周期來看，這是近十年來，湯臣倍健交出過最差的一份中報成績單。
按道理來說，目前銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為風(fēng)口，年輕人也越來越注意養(yǎng)生，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑應(yīng)該大賣才是，那么為何湯臣倍健卻陷入了增長瓶頸？
保健品不好賣了
用一句話概括湯臣倍健業(yè)績下滑的原因，那就是——保健品確實(shí)不好賣了。
對于一款產(chǎn)品而言，賣得好不好取決于兩個關(guān)鍵的要素——銷售的渠道和產(chǎn)品的好壞。
從銷售渠道方面來看。過去，湯臣倍健的銷售渠道主要是線下藥店，早早打入藥店也是湯臣倍健能在混亂的保健品市場“獨(dú)善其身”的關(guān)鍵。
不過，近年來藥店也陷入了瓶頸期，藥店銷售保健品變得越來越不容易。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月中國實(shí)體藥店保健品零售規(guī)模為22億元，同比下降39.7%；2023年全年保健品市場銷售規(guī)模為313億元，降幅達(dá)12.3%。
藥店渠道的變化對湯臣倍健造成了巨大影響，這使得湯臣倍健增長全面放緩，2016年首次營收個位數(shù)增長，無奈之下，湯臣倍健只能轉(zhuǎn)型線上。
據(jù)相關(guān)媒體報道，2017年湯臣倍健提出了“電商品牌化”策略，即以年輕化為大旗，先是確立年輕消費(fèi)者為核心，啟動從B2C到C2B的數(shù)字化過渡；2020年公司啟動經(jīng)銷商裂變計(jì)劃，在VDS業(yè)務(wù)中構(gòu)建主業(yè)、“健力多”、“Life-space”三個完全獨(dú)立的經(jīng)銷商體系。
不過，轉(zhuǎn)型線上也讓湯臣倍健的營銷費(fèi)用激增。
根據(jù)財(cái)報顯示，在2015、2016年時，湯臣倍健的營銷費(fèi)用分別為6.186億和6.389億，隨后營銷費(fèi)用開始攀升，2017年至2023年，湯臣倍健的營銷費(fèi)用分別為9.733億、12.8億、16.5億、18.18億、24.78億、31.69億和38.59億。
七年時間，湯臣倍健的營銷費(fèi)用已經(jīng)翻了6倍，而同一時間，湯臣倍健的營收只翻了約4倍。很顯然，目前湯臣倍健仍受困于渠道。
再從產(chǎn)品方面來看，如果說渠道拓展乏力是影響湯臣倍健業(yè)績的一個重要原因，那么產(chǎn)品競爭力下降則是另一個重要原因。在推行“大單品”戰(zhàn)略后，目前湯臣倍健旗下的湯臣倍健、健力多以及Life-Space成為了主打品牌。
從當(dāng)下的結(jié)果來看，湯臣倍健的大部分營收還是由“湯臣倍健”帶動，其他的品牌發(fā)展并不順利。
據(jù)財(cái)報顯示，今年一季度湯臣倍健的營收為15.45億，而健力多、LSG（境外）以及l(fā)ifespace三個品牌的營收為3.73億、2.53億和1.2億，可以看到，湯臣倍健貢獻(xiàn)的營收在50%以上。
實(shí)際上，其他品牌發(fā)展不順，正是產(chǎn)品競爭力不足的表現(xiàn)。例如斥資超過35億收購的LSG，旗下的益生菌產(chǎn)品高達(dá)26種，湯臣倍健對這個品牌寄予了厚望。但是，自從收購了LSG之后，該品牌卻明顯“水土不服”，2020和2021年都出現(xiàn)了不同程度的虧損。
整體而言，在渠道和產(chǎn)品的雙重“重壓”下，業(yè)績下滑則是必然的結(jié)果。但是，對于湯臣倍健而言，最壞的情況可能還沒有出現(xiàn)。
背后的風(fēng)險
雖然上半年業(yè)績“雙降”，但對于湯臣倍健而言，最壞的情況可能還沒有出現(xiàn)。
細(xì)看湯臣倍健的半年報可以發(fā)現(xiàn)，上半年湯臣倍健的商譽(yù)值仍有11.55億，雖然只是2018年21.66億商譽(yù)值的約一半，但在業(yè)績下滑、新品牌發(fā)展不順的情況，這仍有一定的風(fēng)險。要知道，2019年湯臣倍健曾經(jīng)因?yàn)長ife-space經(jīng)營不善，導(dǎo)致湯臣倍健對商譽(yù)和無形資產(chǎn)分別計(jì)提了10.09億元和5.62億元的減值準(zhǔn)備，直接讓其當(dāng)年凈利潤虧損了3.559億，這是其上市以來唯一一次業(yè)績虧損。
此外，目前湯臣倍健“重營銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
今年上半年，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用僅為6978萬，而營銷費(fèi)用則高達(dá)18.22億，研發(fā)費(fèi)用還不到營銷費(fèi)用的零頭。其實(shí)，湯臣倍健并非不知道研發(fā)的重要性，據(jù)媒體報道，2014 年，湯臣倍健開始執(zhí)行功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過不斷進(jìn)行創(chuàng)新新功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究，八年時間實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新研發(fā)的華麗轉(zhuǎn)身，可見很早之前，湯臣倍健就開始重視研發(fā)了。
而在2021年的財(cái)報中，梁允超也表示：“未來將聚焦三點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型：一是實(shí)施“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略；二是強(qiáng)化“高精尖”重功能保健食品的產(chǎn)品科技力；三是成立湯臣倍健營養(yǎng)健康研究院上海研究中心和AI研究中心?！?/p>
作為一家百億級別的企業(yè)，湯臣倍健要想和普通的保健品公司區(qū)分開來，那就必須重視研發(fā)投入，但從現(xiàn)在來看，湯臣倍健仍有欠缺。而業(yè)績的疲態(tài)也導(dǎo)致了不少機(jī)構(gòu)用腳投票。根據(jù)財(cái)報顯示，截至今年一季度，湯臣倍健的機(jī)構(gòu)持倉為25家，累計(jì)持有股數(shù)為1.91億股，相較于上期減少了7601萬股。
機(jī)構(gòu)的逃離，加上不斷下跌的股價，讓湯臣倍健備受困擾。如果從最高位36.12元/股算起，目前湯臣倍健已經(jīng)“膝蓋斬”，股價暴跌超過68%，市值蒸發(fā)超過了425億。如果從年內(nèi)算起，其股價跌幅已超過30%。很顯然，作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，湯臣倍健顯然還要更加努力，以求挽回頹勢。