文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老”，是很多人都見(jiàn)過(guò)的一個(gè)調(diào)侃。
防曬是個(gè)老生常談的話(huà)題，但是當(dāng)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)把防曬和美白、抗衰乃至人生幸福緊密聯(lián)系在一起時(shí)，當(dāng)代人的防曬焦慮便立馬達(dá)到了頂峰。
在這股焦慮下，傳統(tǒng)的防曬霜、遮陽(yáng)傘、冰絲護(hù)臂就不再能滿(mǎn)足人們的防曬需求，越來(lái)越多的人在夏天全副武裝，搞起了“養(yǎng)蜂人式”的穿搭。
除了蕉下這個(gè)資深玩家，包括優(yōu)衣庫(kù)、波司登，更多品牌涌入市場(chǎng)，硬防曬“黑科技”也層出不窮。但問(wèn)題是，相關(guān)企業(yè)的盈利能力似乎無(wú)法和如火如荼的防曬焦慮相匹配。
目前，國(guó)內(nèi)市占率達(dá)到26.5%的頭部防曬品牌蕉下，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅在6%左右，更多同質(zhì)化嚴(yán)重的防曬品牌只能在營(yíng)銷(xiāo)上大舉投入來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，最終犧牲掉絕大多數(shù)利潤(rùn)。
目前防曬市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷(xiāo)壓力過(guò)大、用戶(hù)向平替轉(zhuǎn)化等困局，并且“反防曬焦慮”的聲音也在漸漸壯大。
防曬品牌們或許也應(yīng)該慢慢從營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫身出來(lái)，回歸產(chǎn)品，也讓更多人能在烈日下放棄緊張兮兮的心態(tài)。
01 火熱
“硬防曬”越來(lái)越熱了。
近幾年，我國(guó)防曬服市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)接近9%，即將邁向千億級(jí)大市場(chǎng)。
防曬市場(chǎng)的爆火，很大程度上應(yīng)歸功于社交平臺(tái)的大力宣揚(yáng)。
各大社交平臺(tái)上，諸如“防曬是最好的抗老手段”、“美白是一輩子的功課”等話(huà)術(shù)屢見(jiàn)不鮮，將美白、抗衰老與美好人生掛鉤，讓原本就對(duì)美白與抗衰有強(qiáng)烈需求的中國(guó)女性，陷入了防曬焦慮甚至是“陽(yáng)光恐懼”。
相比防曬霜的化妝品模式，防曬衣、陽(yáng)傘等硬防曬裝備效果更顯著，也相對(duì)健康。再加上近幾年相關(guān)品牌不斷在舒適度、產(chǎn)品感、顏值方面進(jìn)行升級(jí)迭代，這些優(yōu)勢(shì)最終都通過(guò)網(wǎng)紅推廣和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段被更多人所熟悉。
目前，消費(fèi)者對(duì)硬防曬產(chǎn)品的需求主要包括三個(gè)方面：首要的需求是基礎(chǔ)功能，即防曬黑、防曬傷、持久防曬等；此外透氣、清涼等升級(jí)功能及版型、修身等時(shí)尚審美功能同樣是用戶(hù)非常重視的因素，防曬衣物已逐漸從功能性服飾向時(shí)尚穿搭單品轉(zhuǎn)變。
硬防曬逐漸從小眾需求晉升為大眾剛需，消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，很多人更是將防曬衣作為夏季常服乃至上班工裝，衣不離身。
硬防曬市場(chǎng)的快速成型之后，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始涌入，這個(gè)細(xì)分賽道上出現(xiàn)了不少“新玩家”。
目前，國(guó)內(nèi)進(jìn)入防曬服飾市場(chǎng)的主要有5類(lèi)玩家，主要包括戶(hù)外品牌、垂類(lèi)防曬品牌、常服品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和各類(lèi)白牌商家，甚至一些原本生產(chǎn)羽絨服的品牌也“跨界”賣(mài)起了防曬衣。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存“防曬服飾”相關(guān)企業(yè)有近300家，而超過(guò)一半的企業(yè)都成立于1至5年內(nèi)。
02 代價(jià)
高毛利但低利率的生意。
曾有記者走訪(fǎng)過(guò)各大品牌防曬衣的面料供應(yīng)商，獲知防曬衣的批發(fā)價(jià)不會(huì)超過(guò)60元，而市面上流行的各類(lèi)防曬服飾，價(jià)格通常在100-400不等，品牌溢價(jià)3倍以上。
想讓消費(fèi)者為溢價(jià)買(mǎi)單，品牌就需要提高自己的黑科技含量，在防曬衣的數(shù)值和工藝方面下功夫。
目前防曬衣的主要參數(shù)包括UPF（紫外線(xiàn)防護(hù)系數(shù)）和UVA（長(zhǎng)波紫外線(xiàn)透過(guò)率）兩個(gè)方面。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《紡織品防紫外線(xiàn)性能的評(píng)定》規(guī)定，當(dāng)UPF值>40且UVA＜5%時(shí)，才能認(rèn)定為 “防紫外線(xiàn)產(chǎn)品”，而UPF值越大，UVA率越低，防曬效果就越好。
不少產(chǎn)品開(kāi)始在UPF和UVA上大做文章，比如淘寶上某款月銷(xiāo)1w+的防曬衣，就宣稱(chēng)其UPF數(shù)值達(dá)到2000+，高出國(guó)標(biāo)40倍，紫外線(xiàn)阻隔率≥99.95%。
但早有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家做過(guò)解釋?zhuān)琔PF50+即可防止98%以上的紫外線(xiàn)穿透，日常通勤或游玩完全足夠，UPF50+和UPF2000+之間只相差不到2%的紫外線(xiàn)穿透，幾乎可以忽略不計(jì)。
工藝方面，防曬品牌們也做了大量的“無(wú)效內(nèi)卷”。
目前行業(yè)的防曬工藝以原紗居多，原紗指在合成纖維時(shí)就加入可反射紫外線(xiàn)原料的紗線(xiàn)，織成面料后即可起到抵抗紫外線(xiàn)的作用。而品牌們?yōu)榱颂嵘约旱莫?dú)特性，將各種“高大上”的詞語(yǔ)用到極致，諸如原紗云朵、原紗冰鈦、原紗雙抗等，每一款都是 “黑科技”：比如原紗冰鈦，就是在紗線(xiàn)中加入了二氧化鈦復(fù)合粒子，來(lái)輔助吸收和反射紫外線(xiàn)，以增強(qiáng)防曬效果。
實(shí)際的情況是，這些技術(shù)在紡織工藝中的使用相對(duì)普遍，科技含量也見(jiàn)仁見(jiàn)智。
與大力宣揚(yáng)的“黑科技”相對(duì)的，是企業(yè)在防曬產(chǎn)品研發(fā)上的低投入。
以防曬行業(yè)的絕對(duì)龍頭蕉下為例， 數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比分別為5.3%、4.6%和3.0%。
其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則占到了企業(yè)支出更大的比重，從2019年的1.25億元，增長(zhǎng)到2021年的11.04億元，在收入中的占比提高至45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增長(zhǎng)迅猛，從3691.7萬(wàn)元增長(zhǎng)至5.86億元，占總收入比從9.6%增至24.4%。僅2021年一年，蕉下就和近600個(gè)KOL合作，2022年更是翻倍增長(zhǎng)。
在KOL的造勢(shì)與明星代言影響力加持下，蕉下產(chǎn)品與品牌聲量持續(xù)爆炸，但出色的營(yíng)銷(xiāo)能力換回來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)卻難以達(dá)到管理層的預(yù)期。2019-2021年，蕉下的毛利分別為1.9億元、4.6億元、14.2億元，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅有2162萬(wàn)元、4535萬(wàn)元、1.47億元。
不止蕉下，大部分防曬品牌都會(huì)花大成本在營(yíng)銷(xiāo)上。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年4月，抖音中防曬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬(wàn)元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬(wàn)元；第三是波司登219.3萬(wàn)元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。
對(duì)于防曬這種典型的可選消費(fèi)來(lái)說(shuō)，只有制造出足夠的焦慮甚至是恐懼，形成剛需，用戶(hù)才會(huì)更積極地買(mǎi)單。但對(duì)于大多數(shù)以室內(nèi)活動(dòng)為主的打工人，只有通勤、遛彎等為數(shù)不多的時(shí)間能曬到太陽(yáng)，這種情況不僅不需要過(guò)于嚴(yán)格的防曬，反而應(yīng)該適度的多曬曬太陽(yáng)。
2022年，一年輕女性病患劇烈咳嗽導(dǎo)致肋骨折斷，血檢呈現(xiàn)維生素D含量非常低，原因之一就是因日照不足導(dǎo)致骨質(zhì)疏松，而原本多發(fā)在中老年人群中的耳石癥近來(lái)在年輕人中發(fā)病率也逐年上升，這與日照不足導(dǎo)致的維生素D缺乏有直接的關(guān)系。
上海的一項(xiàng)醫(yī)學(xué)研究顯示，在兩萬(wàn)名調(diào)查對(duì)象中，有51.66%的人存在維生素D缺乏的問(wèn)題，35.20%維生素D不足。其中18～25歲青年維生素D缺乏率最高，女性占比高達(dá)82.6%，這一人群與防曬用品的最大用戶(hù)群體完全吻合。
人體中80%的維生素D都來(lái)自于紫外線(xiàn)對(duì)皮膚的照射，如果防曬做得太“嚴(yán)密”，骨質(zhì)疏松、免疫力下降等各種健康問(wèn)題可能都會(huì)找上門(mén)，年輕人以為自己在抗老，但身體內(nèi)部其實(shí)發(fā)生了另一種人為導(dǎo)致的老化。
03 回歸
消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始反防曬焦慮了。
硬防曬市場(chǎng)目前還處于“草莽”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)激烈但同質(zhì)化問(wèn)題明顯，大品牌要投入大量費(fèi)用搞營(yíng)銷(xiāo)，而小品牌和工廠(chǎng)則在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
一位傳統(tǒng)服飾企業(yè)的從業(yè)人士透露，此前防曬服飾、配件是一個(gè)增量賽道，但隨著賽道內(nèi)的玩家越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越卷，一些全品類(lèi)的大企業(yè)不會(huì)再將重心都放在上面了。
除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大以外，大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換來(lái)的市場(chǎng)還被平替搶了生意。
“黑科技”的加持下，品牌產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，但在消費(fèi)不振的大環(huán)境下，很多消費(fèi)者開(kāi)始尋找各種平替。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在小紅書(shū)“防曬服”相關(guān)的16萬(wàn)余篇筆記中，“平價(jià)防曬服”相關(guān)的筆記占了1/4，“蕉下平替”相關(guān)筆記多達(dá)3萬(wàn)篇。
其中大部分“平替”都來(lái)自于代工廠(chǎng)，工廠(chǎng)直銷(xiāo)電商平臺(tái)“1688”上有不少工廠(chǎng)標(biāo)明“蕉下同款”，且大多提供了與各大品牌一致的檢測(cè)報(bào)告，而價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各大品牌。如蕉下賣(mài)199的爆款防曬衣，大部分工廠(chǎng)售價(jià)在40元-50元。
釜底抽薪的是，品牌們還在投入，卻已經(jīng)有消費(fèi)者開(kāi)始反防曬焦慮了。
社交媒體平臺(tái)上出現(xiàn)了不少拒絕“過(guò)度防曬”的聲音。在小紅書(shū)上，“過(guò)度防曬”相關(guān)筆記已有超5萬(wàn)篇，不少女性表示“曬一會(huì)兒太陽(yáng)不會(huì)讓你變得更糟，很多時(shí)候不用活得那么辛苦。”
在這樣的背景下，比起繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)投入，防曬品牌們或許更應(yīng)該考慮用戶(hù)真正的需求。
眾多防曬場(chǎng)景中，戶(hù)外場(chǎng)景對(duì)防曬的需求是最直接和迫切的。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)輕量化戶(hù)外人群約為5.4億人，每10個(gè)成年人中就有6個(gè)人常去戶(hù)外活動(dòng)，而每隔幾小時(shí)就要補(bǔ)涂的防曬霜，已無(wú)法滿(mǎn)足戶(hù)外場(chǎng)景防曬力度和便利度的要求。
蕉下已經(jīng)瞄準(zhǔn)了相關(guān)市場(chǎng)。2023年，其將品牌戰(zhàn)略從防曬轉(zhuǎn)為輕量化戶(hù)外。今年其裁撤品牌部的決定，或許也是出于回歸產(chǎn)品本身的考慮。
新的消費(fèi)人群也是需要重點(diǎn)考慮的，尤其是此前一直被忽視的男性消費(fèi)者，近年對(duì)防曬產(chǎn)品的需求在持續(xù)上漲。2019年，關(guān)注防曬用品人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%，2023年上半年男性防曬服消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到12.03%。
當(dāng)下男性防曬品類(lèi)還處于入門(mén)階段，精細(xì)化產(chǎn)品較少，大多切入徒步、釣魚(yú)等戶(hù)外場(chǎng)景，比起女性對(duì)防曬衣顏值的關(guān)注，男性消費(fèi)者更關(guān)注防曬衣的輕薄、涼感、速干等特征。
另外，隨著寵物健康知識(shí)的普及，越來(lái)越多的鏟屎官了解到毛孩子同樣也需要防曬來(lái)保證身體健康，長(zhǎng)時(shí)間暴曬會(huì)導(dǎo)致寵物皮膚病的產(chǎn)生，防曬噴霧，防曬霜，防曬漁夫帽，涼涼衣，護(hù)目鏡等寵物防曬產(chǎn)品層出不窮。即便是被許多人看來(lái)是“智商稅”的產(chǎn)品，也仍在被越來(lái)越多的寵物主人所認(rèn)可。
可以看出，硬防曬品牌們正逐步從價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向更加注重用戶(hù)真實(shí)需求的新時(shí)代。要說(shuō)在其中起到最關(guān)鍵作用的，還是消費(fèi)者理性的回歸。