文 | 小食代 何丹琳
無論你是顧客、員工或只是關(guān)注咖啡行業(yè)的人士，對星巴克上周任命的新帥Brian Niccol也許都能提出很多意見和建議。不過，可以肯定的是，這家咖啡連鎖巨頭已為新帥圈出了一些工作重點(diǎn)。
今天，據(jù)小食代看到星巴克董事會主席Mellody Hobson日前在給星巴克員工發(fā)出的一封信函，她表示，相信Brian將成為公司的變革型領(lǐng)導(dǎo)者（a transformational leader），帶來新鮮的想法并以全新的角度聚焦創(chuàng)新，同時堅守那些使星巴克公司“與眾不同的原則”。
“星巴克至少有17萬種不同的方式來定制飲料，而它可能面臨著幾乎同樣多的挑戰(zhàn)?！苯?，華爾街日報不無夸張地形容說，修復(fù)星巴克是“業(yè)內(nèi)最大、最艱難的工作之一”。但的確，這位新帥將接手這家咖啡巨頭遭遇多項(xiàng)挑戰(zhàn)，包括在核心的美國和中國市場所面臨的競爭加劇和需求減弱。
備受資本市場青睞的Brian Niccol過往有何戰(zhàn)績，能否承擔(dān)這一重?fù)?dān)？這位將在9月初正式到任的新帥會為星巴克帶來什么？對于星巴克全球第二大中國市場又會有何影響？
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。
“變革型領(lǐng)導(dǎo)者”
這位新帥上任后會帶來怎樣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，優(yōu)先事項(xiàng)會是哪些呢？
“我相信Brian將成為我們的變革型領(lǐng)導(dǎo)者（a transformational leader），帶來新鮮的想法并以全新的角度聚焦創(chuàng)新，同時堅守那些使我們公司與眾不同的原則。”根據(jù)小食代今天獲得的上述信函，星巴克董事會主席Mellody Hobson日前對公司員工這樣說。
這意味著，星巴克新帥將聚焦創(chuàng)新、提升員工士氣，同時要堅守原則。資料顯示，“變革型領(lǐng)導(dǎo)者”是在上個世紀(jì)80年代由美國政治社會學(xué)家詹姆斯·麥格雷戈·伯恩斯在他的經(jīng)典著作《領(lǐng)袖論》中提出的一種領(lǐng)導(dǎo)類型，一種旨在通過激勵和激發(fā)員工潛力來提高其動機(jī)、士氣和工作表現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
“在加入我們之前，Brian擔(dān)任（美國墨西哥式餐飲連鎖）Chipotle董事長兼首席執(zhí)行官，自2018年以來，他帶領(lǐng)公司經(jīng)歷了一段實(shí)現(xiàn)巨大增長和轉(zhuǎn)型的時期。他的領(lǐng)導(dǎo)力無可挑剔——他推動創(chuàng)新、提升品牌、專注于卓越運(yùn)營，并改變了數(shù)字體驗(yàn)?！盚obson在上述信函中贊賞道。
她又指出，Brian Niccol實(shí)現(xiàn)了出色的財務(wù)業(yè)績，同時關(guān)注使得這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的人們?！癇rian真正理解，優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)始于照顧好團(tuán)隊。他致力于建立強(qiáng)大、積極的文化，并確保每個團(tuán)隊成員都感到被重視、受支持，并擁有做到超越客戶期望所需的工具。”
“他以突破可能性的界限而聞名，同時堅守公司立足的核心價值觀。這正是星巴克在不斷發(fā)展和演變過程中所需要的那種領(lǐng)導(dǎo)力?！盚obson表示。
據(jù)上周給SEC的文件，星巴克向其新CEO提供了可能價值超過1億美元的現(xiàn)金和股票，這是美國公司歷史上最大的招聘套餐之一，是前一任首席執(zhí)行官簽約金額的四倍。但很顯然，這份高薪并不好拿。
例如，Hobson上述提及的數(shù)字體驗(yàn)，就被外界列為星巴克新CEO上任后“急需解決的問題”之一。
昨天，CNBC認(rèn)為，Brian Niccol的首要任務(wù)很可能是解決移動APP訂單問題，以避免高峰時段咖啡師忙得不可開交，而大量顧客等待過長時間。星巴克投資者和高管日前都指出，運(yùn)營問題是星巴克近幾個季度銷售額下滑的原因之一。
該報道稱，星巴克前首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）今年6月曾說，星巴克的移動APP是其最大的“致命弱點(diǎn)”。Brian Niccol的現(xiàn)任雇主Chipotle則沒有遇到同樣的問題，因?yàn)樵摴驹跀?shù)字銷售熱潮來臨之前就已投資運(yùn)營。目前，移動訂單約占星巴克總銷售額的三分之一。
中國市場
這位星巴克新掌門人也將接手解決中國市場挑戰(zhàn)。
目前，瑞幸咖啡、庫迪等以價值優(yōu)勢而聞名的國內(nèi)連鎖咖啡同行，正迅速搶占市場份額，并將持續(xù)擴(kuò)張列為今后的工作重點(diǎn)。短短幾年間，這些新競爭對手的門店數(shù)量從零增長到數(shù)萬家，它們推行低價和快速配送，用各種口味的飲品吸引消費(fèi)者。為應(yīng)對激烈的競爭，星巴克在華也陸續(xù)推出優(yōu)惠，投資于配送服務(wù)，并推出更多季節(jié)性新品以及聯(lián)名活動。
“一些分析師和投資者（包括持有星巴克股份的激進(jìn)投資公司Elliott Investment Management）敦促該公司考慮利用當(dāng)?shù)睾献骰锇閬砉芾碇袊貐^(qū)的日常運(yùn)營。”日前，華爾街日報指出。納思瀚上月表示，星巴克已開始探索在中國建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
小食代曾介紹，今年7月底，星巴克發(fā)布2024財年第三季度業(yè)績。星巴克方面認(rèn)為，期內(nèi)業(yè)績體現(xiàn)了中國市場競爭動態(tài)，包括更謹(jǐn)慎的消費(fèi)者支出和更激烈的競爭。納思瀚當(dāng)時曾透露，該公司正在中國市場探索戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，例如合資企業(yè)以及技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。
“百勝中國式的剝離或許會是Elliott劇本上的一部分?！备粐y行分析師近日稱，這將明顯提高星巴克利潤率并推動市盈率擴(kuò)張。
然而，隨著星巴克更換掌門人，納思瀚口中的“探索”不排除將偃旗息鼓。在星巴克宣布換帥后，BTIG分析師Peter Saleh和Ben Parente認(rèn)為，就目前而言，星巴克將“在中國保持原有的路線”，總體而言“星巴克不會立即做出重大改變，這些改變包括放緩中國市場開店步伐，或直接出售、分拆該業(yè)務(wù)。”
事實(shí)上，這還要取決于星巴克“靈魂人物”霍華德·舒爾茨的看法（Howard Schultz）。星巴克于1999年在中國開設(shè)了第一家門店，已經(jīng)退居幕后的星巴克創(chuàng)始人兼名譽(yù)董事長霍華德對中國市場情有獨(dú)鐘。他認(rèn)為這是星巴克未來發(fā)展的關(guān)鍵，并將最終在規(guī)模上超越美國市場。目前，他仍然對這家咖啡連鎖巨頭有著巨大的影響力。
很顯然，無論新帥是誰，霍華德的態(tài)度都將繼續(xù)左右星巴克對于中國業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃。那么，霍華德的想法是什么呢？答案是，他堅定看好星巴克在中國市場的長期機(jī)遇。
今年5月，霍華德曾撰文表示，相信在華業(yè)務(wù)將恢復(fù)健康，中國將成為星巴克最大市場。今年6月，在做客一檔播客節(jié)目時，他又談到，星巴克曾在中國市場掙扎了近十年，持續(xù)虧損，公司內(nèi)部對于關(guān)掉中國業(yè)務(wù)的壓力很大，但隨著該公司開始轉(zhuǎn)變策略，由在星巴克新加坡和香港地區(qū)證明過自己的王靜瑛開始執(zhí)掌中國市場，全權(quán)主導(dǎo)本地化戰(zhàn)略，星巴克中國進(jìn)入快速發(fā)展期。
不難看出，對于未來在華發(fā)展，這位星巴克創(chuàng)始人仍保持著足夠的耐心和信心。
日前，在回復(fù)小食代對本次換帥的問詢時，星巴克中國方面則表示，星巴克總部的人事調(diào)整不涉及中國市場?！拔覀儗χ袊袌龅男判暮统兄Z一如既往，并將繼續(xù)專注于中國業(yè)務(wù)的長期發(fā)展?！?/p>
超級明星
讓我們再回頭看看現(xiàn)年50歲的Brian Niccol。他被視為美國餐飲業(yè)界的超級明星。在宣布他將執(zhí)掌星巴克后，該公司上周二的股價直線飆升25%。這也是自1992年星巴克股票上市以來創(chuàng)下的最大單日漲幅。
與星巴克前任CEO納思瀚不同，作為第二位“空降兵”，Niccol其實(shí)擁有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前為擁有3500家餐廳的墨西哥式快餐連鎖Chipotle的董事長兼首席執(zhí)行官。此前，他曾擔(dān)任Taco Bell（塔可鐘）的首席執(zhí)行官，還曾在Yum! Brands集團(tuán)旗下的必勝客擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
Niccol執(zhí)掌Chipotle屬于臨危受命。彼時，Chipotle因食品安全問題導(dǎo)致顧客身體不適，引發(fā)了監(jiān)管審查，并導(dǎo)致該公司股價暴跌。Chipotle董事會希望找到一位能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的領(lǐng)導(dǎo)者，幫助修復(fù)該品牌的銷售和形象。
Niccol做到了。通過加強(qiáng)食品安全流程，進(jìn)行全國員工再培訓(xùn)，加大營銷力度等一系列果斷有力的措施，顧客回來了。在他領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長近七倍，股價上漲了近800%，同時還提高了零售團(tuán)隊成員的工資。
這一重振墨西哥卷餅連鎖店的戰(zhàn)績不僅使得他在餐飲業(yè)內(nèi)名聲大噪，也為他贏得了投資界的信任。“Niccol的任命對星巴克來說是一次成功?！甭吠干缃赵u論稱。該報道還引述BTIG分析師Peter Saleh表示：“這是星巴克的一次重大勝利?！?/p>
在納思瀚任內(nèi)，星巴克股價累計下降21%。最新財報顯示，2024財年第三季度，星巴克合并凈營收為91億美元，同比下降1%；按固定匯率計算增長1%；全球同店銷售額下降3%，其中交易量下降5%，平均客單價增長2%部分抵消了負(fù)面影響。
任命Niccol也被認(rèn)為有助于星巴克與激進(jìn)投資者之間達(dá)成和解。上周五，金融時報稱，盡管Niccol尚未詳細(xì)說明他扭轉(zhuǎn)前任局面的計劃，但“知情人士”表示，他的任命讓星巴克董事們?nèi)计鹆讼Ｍ?，他們相信與激進(jìn)投資者Elliott之間的較量或能就此告一段落。
上述報道稱，其中一位“知情人士”則表示，雖然Elliott稱贊新帥的任命是“向前邁出的革命性一步”，但其將繼續(xù)與星巴克新領(lǐng)導(dǎo)層接觸。