文｜連線Insight 盧倩瑩
編輯｜陳鋒
這個夏天，被稱為“水果刺客”的百果園，正遭受著越來越大的業(yè)績壓力。
7月30日，百果園發(fā)布盈利預警，稱公司利潤將大幅縮水，預計今年上半年公司的凈利潤將比去年上半年的2.61億元減少最多70%，收入將同比減少最多15%。
長期以來，百果園定位高端化，水果價格普遍高于市場均價，消費者也在越來越抱怨買不起。
利潤空間相對更高的高價水果定位，百果園的利潤卻大幅下滑，并且利潤的降幅遠高于收入降幅，百果園的問題出在了哪里？
盈利預警中，公司董事會將原因歸結為三點：
年初制定的高端戰(zhàn)略下，公司在門店翻新、市場推廣、聘請美好生活大使等活動的費用投入增加；
外部大環(huán)境影響下消費力疲軟，門店銷售呈下滑趨勢；
上半年的可比基數相對較高。
其中，更關鍵的原因，或是高端化戰(zhàn)略的進展不順。百果園今年初進行了戰(zhàn)略升級，將品牌定位成了要做“高品質水果專家與領導者”。
百果園董事長余惠勇，圖源百果園官方微信公眾號
3月份的業(yè)績發(fā)布會上，百果園董事長余惠勇稱，之前百果園在市場傳播上存在著跟顧客之間的溝通缺失，這“逼著我們在好吃和便宜中間搖擺，對我們影響是比較大的?！彼Q百果園的戰(zhàn)略升級是一個新的分水嶺。
把錢花在高端化上，在“好吃”和“便宜”中間選擇了“好吃”，但從效果來看，百果園并沒有贏得更多消費者的青睞。
這一過程中，百果園還面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭——隨處可見的傳統(tǒng)夫妻店和強大的電商平臺，以更低的價格搶占市場份額，令百果園的核心競爭力進一步被稀釋。
這種形勢下，百果園的自救之路將如何走下去？
1、利潤大跌70%，百果園怎么了？
從創(chuàng)立到現在，百果園的水果一直不便宜。
近年來在互聯網上，常能見到網友們對百果園的吐槽，不少網友表示進去隨便買點水果就花掉一百塊錢，還有網友調侃“月薪兩萬，吃不起百果園”。
但一個反直覺的事實是，水果賣得這么貴，百果園并沒有賺到多少錢。比如從盈利預警來看，今年上半年，公司利潤將大幅縮水，預計同比減少最多70%。
其實，利潤微薄，一直是百果園的常態(tài)。
2023年度，百果園全年營收為113.91億元，較去年同比微增0.7%，而凈利潤卻只有3.62億元。拉長時間線來看，百果園的利潤表現都比較一般，從2019年到2023年，百果園的凈利潤率均維持在3%以下，甚至在2020年跌至0.5%。
這種長期利潤不高的狀態(tài)，與鮮果零售業(yè)的商業(yè)模式脫不了關系。
在鮮果零售業(yè)中，流通環(huán)節(jié)的損耗和運輸成本占據成本大頭。我國的傳統(tǒng)水果產業(yè)鏈存在著低效率和損耗嚴重的老大難問題，據弗若斯特沙利文，我國水果零售行業(yè)損耗率普遍在35%-45%。
圖源百果園官方微博
此前，有媒體報道，余惠勇稱，在配送這一環(huán)節(jié)，百果園的損耗率大概是1%左右，在門店端的損耗大概不到4%，因此整個損耗率不超過5%。
但百果園的整體成本還是沒降下來太多，原因在于，鮮果的采購成本仍然占據整個銷售成本的絕大部分。
2022年、2023年，百果園的銷售成本分別為99.98億元、100.76億元。占據銷售成本大頭的則為已出售存貨成本，也就是水果采購成本，近兩年占比約95.2%及95.4%。
為了降低成本，百果園選擇直接越過中間層層疊疊的經銷商，從原產地直發(fā)，批量運輸到水果店，賣到消費者手中，希望由此降低運輸成本，提高產業(yè)上下游的效率和利潤。
截至2023年年末，百果園已與16個產地供應商合作完成16個產地倉的建設，涉及10種水果，覆蓋全國11個省市。此外，百果園在全國不同的城市建立了29個倉庫，作為初級加工配送中心。
但從賬面來看，水果采購的成本依然居高難下。
那么，為了能夠從水果生意中賺取更高利潤，百果園的水果只能賣得更貴。它選擇的路線是專門賣高品質水果，提高定價。
早在2007年，百果園就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一個主觀概念，也難以被標準化復制。為此，余惠勇圍繞這一戰(zhàn)略制定了“六大指標”去定義什么是“好吃”，將水果等級分為招牌、A、B、C四個等級。
圖源百果園官網
目前，門店中銷售的大多數主要是A、B等級的水果，還有少部分招牌果。為了強調這一分類標準，百果園App、小程序中每一個產品頁面的添加了標準說明圖，圖上注明了招牌為非常好吃，A級為很好吃，B級則是一般好吃。
但僅僅是這樣，百果園還是覺得不夠。今年，百果園將高端戰(zhàn)略進一步升級，提出要做“高品質水果專家與領導者”，同時發(fā)布“十年計劃”，表示2023-2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類事業(yè)、開拓國際市場四個方面。
與此同時，百果園管理層還立下目標，要在2032年實現門店數超萬家，終端零售額超500億元。
為了更高端，百果園把錢花出去了，也就成了這次盈利預警的主因，但在消費者普遍捂緊錢袋子的當下，百果園可能還要撐過一段黑暗時期。
2、消費者不愿買單，加盟商還能陪跑多久？
從消費者層面來看，百果園的高端體現在哪？
大概是不斷推出的招牌果、禮盒等高端產品，出現在了門店顯眼的位置。
其中，所謂的招牌果，與其他果品的核心區(qū)別在于更高的品質。這些水果按照百果園“四味一度一安全”的分級體系，只有達到最高標準才能成為招牌果。
據官方介紹，這些招牌果來自全球黃金產地，采用先進的種植技術和檢測標準，并僅在最佳賞味期上市。截至目前，百果園共打造出37個招牌果品種，如花凰金鳳梨、水風鈴蓮霧、青妮王榴蓮等。
除了單獨售賣，招牌果還與其他級別水果混搭組成禮盒，成為了百果園重點推廣的業(yè)務。
圖源百果園官方微博
百果園在傳統(tǒng)節(jié)日推出禮盒之外，還有“520”心形禮盒、兒童節(jié)水果糖禮盒以及高考季“金榜題名”禮盒。這些禮盒分為單一果品和多種果品組合，通常包含招牌果、A級果和B級果。
另一方面，為了與高端品牌形象匹配，百果園還在門店升級上下了功夫。
比如其特別開設了水果體驗大店，劃分了招牌果專區(qū)、健康果禮區(qū)、果汁果切體驗區(qū)和親子休閑區(qū)。與普通門店相比，體驗大店著重強調招牌果和禮盒的存在，還提供水果試吃和可供休息的桌椅，提升消費者的購物體驗。
百果園上述這些舉措，都指向更高端的品牌和更高的水果價格，但現實卻是，當下，消費者對價格愈加敏感了。
如今，大多數人購物時更注重“性價比”。相較其他商超和電商平臺的水果，盡管百果園的水果品質更有保障，但也更加昂貴。在水果尚未成為大多數人每日飲食標配的情況下，百果園的高端戰(zhàn)略僅能吸引少部分高收入群體。
另一方面，更激進的高端化戰(zhàn)略之下，百果園的加盟商們，也感受到了更大的壓力。
事實上，百果園并不依賴C端消費者賺錢，而是靠加盟商。
百果園的加盟業(yè)務提供A、B兩種模式，即全額投資和投資分攤。其中，A模式要求加盟商全額投資以及負責門店的日常經營，B模式則由百果園提供門店設備和裝修，加盟商需要負責其余投資以及日常經營。無論選擇哪種模式，百果園都會根據門店的毛利額收取3%到20%的特許經營資源使用費。
2023年，百果園的自營門店只有12家，另外6081家全是加盟制模式，加盟門店為其貢獻的產品銷售收入，也高達99.4%。
但如今，百果園的很多加盟商也面臨著經營壓力，尤其是高房租和人力成本。
連線Insight注意到，在社交媒體上，不少百果園的加盟商叫苦不迭，據豹變報道，部分地區(qū)特別是武漢的一半門店處于虧損狀態(tài)。而即使在一線城市，加盟店的盈利情況也不穩(wěn)定，許多加盟商未能熬過兩年回本期，就選擇了轉讓店鋪。
加盟商賺不到錢，自然就會選擇閉店，這也是百果園擴張放緩的原因——過去兩年，百果園加盟門店數量的增速明顯放緩，穩(wěn)定在7%左右，而在2019年-2021年，百果園加盟門店數量的年增長率高達10%左右。
截至去年年末，百果園在中國22個省市共擁有6093家門店，覆蓋170多座城市。百果園曾放言在2020年實現開1萬家店的目標，但這一目標至今未能達成。在今年的新戰(zhàn)略中，這個萬店目標被延后至2037年。
若百果園無法提升利潤，讓廣大加盟商實現更多盈利，達成一萬家門店的目標，將會更加遙遠。
3、百果園自救，還是要考慮降價？
在競爭日益激烈的市場中，近幾年，百果園也在多方嘗試，試圖為公司找到新的增長曲線。
比如去年，公司設立了To B事業(yè)群，下設兩條主線：
一是自營業(yè)務，主動開放供應鏈為生鮮商超提供服務；二是平臺業(yè)務，也就是百果園自建的B2B交易平臺——“般果”，提出十年內力爭GMV破千億的目標。
為了實現這些目標，百果園打算從五個方向全面發(fā)力：全面開放供應鏈、壯大To B單品品牌、拓展銷售渠道、開拓企業(yè)和社區(qū)需求，以及在內容電商領域大展拳腳。
其實，百果園早在2017年就開始了生鮮業(yè)務。當時，公司的線上業(yè)務已經實現盈利，每月銷售額超過1.2億元。面對生鮮電商的“前置倉”模式，百果園另辟蹊徑，利用1500個門店，既做前置倉又當品牌廣告牌，不僅節(jié)省了建倉成本，還提高了效率。
再到2019年，百果園推出“大生鮮”戰(zhàn)略，試水獨立生鮮平臺“百果心享”和社區(qū)團購“熊貓大鮮”，希望將水果用戶轉化為生鮮消費者，而不是只是打價格戰(zhàn)。
盡管如此，大生鮮業(yè)務的進展卻不溫不火。由于獨立供應鏈的缺乏，大生鮮產品只能根據訂單提前采購，導致產品豐富性和市場占有率受限。在2021年，百果園的大生鮮業(yè)務占比僅為2%。
目前來看，正承受著較大業(yè)績壓力的百果園，上述這些嘗試，也充滿著不確定性。
事實上，面對市場壓力，百果園也推出了促銷優(yōu)惠活動，但降價力度并不大。
在當前的APP中顯示，每周五線上購買滿39元的訂單，所有用戶可享8.8折，會員則為8.5折。若想擁有更多優(yōu)惠，則需要開通年卡或月卡會員。百果園設置了3種年卡等級，但即使是最高級別的268元招牌版年卡，能擁有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。
相較其他商超平臺，百果園的優(yōu)惠力度和價格并不能讓大多數消費者心動。就拿麒麟西瓜這一單品舉例，在百果園APP上，一個約8斤的西瓜需要45.44元，約5.68元一斤。而在美團優(yōu)選上，一個5斤到7斤的西瓜只需要22.99元，如果按6斤算，只需要3.83元一斤，幾乎是前者的一半。
這進一步加大了百果園擴充市場規(guī)模的難度——水果零售市場本就高度分散，市場競爭尤為激烈。
在這種行業(yè)競爭激烈，以及其他業(yè)務進展不順的情況下，百果園恐怕還是要從降本、進而降價的路徑上想辦法。
只有真正提升供應鏈能力，百果園才能確保有更大的生存和發(fā)展空間。
其實，在水果行業(yè)里，盡管成本難降，但也有玩家能夠獲得較高的毛利率，例如，作為鮮果產業(yè)鏈中游分銷商的洪九果品，其毛利率在2019年至2021年分別為18.9%、16.6%、15.7%。
這表明，供應鏈的優(yōu)化是降低成本的關鍵，百果園仍有提升利潤的空間。不過，從洪九果品毛利率的下滑趨勢來看，行業(yè)競爭激烈程度有增無減，留給百果園證明自己的時間并不多。
股價的波動反映了資本市場的擔憂。自去年1月16日上市以來，百果園曾達最高市值超過110億港元，但目前市值已經蒸發(fā)了近75%。
如何快速破局，對百果園來說變得越來越迫切，逐步優(yōu)化供應鏈并擴大門店覆蓋，對百果園來說尤為重要。
不僅如此，它還需要在成本控制和定價策略上找到平衡點，繼續(xù)靠“天價水果”，很難支撐它的長期發(fā)展了。