文｜科技新知 賽柯
最近，結(jié)婚登記不再需要戶(hù)口簿的消息，登上了熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃，這是結(jié)婚率越來(lái)越低，國(guó)家出面開(kāi)始催婚了。
結(jié)婚率下降，對(duì)于普羅大眾而言，無(wú)關(guān)緊要。但是對(duì)于依賴(lài)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的廚房電器，卻足以產(chǎn)生致命的“蝴蝶效應(yīng)”。2010年上市的老板電器，就曾是我國(guó)的人口紅利以及房地產(chǎn)紅利最大受益者之一。老板電器也因此經(jīng)歷了黃金十年，并快速崛起，一躍成為廚電行業(yè)的Top3。
不過(guò)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行期，以及生育率下降、結(jié)婚率降低成為不可阻擋的趨勢(shì)，廚電受眾中的家庭單位的比例，也在大幅減少。換句話(huà)說(shuō)，在消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)之下，老板電器的受眾結(jié)構(gòu)，更加多元化了。那么，目前已經(jīng)步入“不惑之年”的老板電器，該如何靈活應(yīng)對(duì)？
01 “綁定”房地產(chǎn)，是把雙刃劍
細(xì)究老板電器的成功，十余年以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的崛起，對(duì)老板電器可謂“功不可沒(méi)”。據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，老板電器早年在住宅精裝修廚電市場(chǎng)的份額，常年保持超過(guò)36%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位。
時(shí)至2023年，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始降溫，但是在精裝修渠道中，老板電器的市場(chǎng)份額依然達(dá)到31.9%，仍居行業(yè)第一。
不過(guò)，對(duì)于老板電器自身而言，過(guò)于依賴(lài)房地產(chǎn)行業(yè)，卻是一把雙刃劍。雖然早年該板塊的業(yè)務(wù)為其業(yè)績(jī)作出了突出貢獻(xiàn)。但是近年以來(lái)，老板電器的這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)，也正在成為其趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大的障礙。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，老板電器的業(yè)績(jī)，也與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，一榮俱榮、一損俱損。
據(jù)了解，2010年，老板電器成功上市，并從此經(jīng)歷了10年的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)期。期間，老板電器通過(guò)精裝修工程渠道，與諸多國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如融創(chuàng)、恒大、碧桂園的深度合作，業(yè)績(jī)也開(kāi)始突飛猛進(jìn)。公司營(yíng)業(yè)收入從12.32億元躍升至81.29億元，實(shí)現(xiàn)了560%的增長(zhǎng)，而歸母凈利潤(rùn)更是從1.34億元飆升至16.61億元，增幅達(dá)1136%。
不過(guò)，2021年卻成了老板電器的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，雖然老板電器的營(yíng)收首度突破百億大關(guān)。但是其凈利潤(rùn)卻開(kāi)始急轉(zhuǎn)之下，首次出現(xiàn)下滑，同比大幅下降19.81%。據(jù)分析，彼時(shí)老板電器的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，主要是受精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)財(cái)務(wù)狀況惡化的“拖累”。
據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)時(shí)因公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約情況，老板電器基于謹(jǐn)慎性原則，對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，計(jì)提金額合計(jì)7.78億元，因此對(duì)公司2021年凈利潤(rùn)造成了等額的損失。
更致命的是，這種影響一直持續(xù)到2023年年底。據(jù)投資者網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，老板電器的應(yīng)收賬款余額達(dá)到30億元，壞賬準(zhǔn)備已升至12.24億元，較2022年末的11億元進(jìn)一步上升。
由此可見(jiàn)，雖然老板電器曾經(jīng)因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的繁榮，而經(jīng)歷高光時(shí)刻，但是卻也因?yàn)榉康禺a(chǎn)的泡沫破滅后，經(jīng)歷過(guò)其他企業(yè)未曾經(jīng)歷的至暗時(shí)刻。
老板電器在與房地產(chǎn)行業(yè)“共同”經(jīng)歷了這樣的行業(yè)周期性變化后，其市場(chǎng)份額也開(kāi)始大幅波動(dòng)。
值得一提的是，雖然老板電器2023年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙同比增長(zhǎng)，但是作為老板電器的業(yè)績(jī)支柱，其吸油煙機(jī)與燃?xì)庠町a(chǎn)品也沒(méi)有逃脫市場(chǎng)份額下降的命運(yùn)。而在所有品類(lèi)產(chǎn)品中，也幾乎有一半產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在下滑。要知道，在老板電器2023年的營(yíng)收中，其吸油煙機(jī)與燃?xì)庠町a(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收，在其總營(yíng)收中的占比，分別達(dá)到 47.51%、23.84%
盡管其業(yè)績(jī)下降，也有外部競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等因素，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)下行所帶來(lái)的“后遺癥”，卻是不容忽視的關(guān)鍵原因。甚至也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老板電器深度“綁定”房地產(chǎn)行業(yè)，是成也蕭何敗蕭何。
02 面臨年輕用戶(hù)，仍有科技含金量與產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)
當(dāng)廚電的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，老板電器也有些尾大不掉，難以迅速轉(zhuǎn)身。最直接的表現(xiàn)便是，2024年以來(lái)，老板電器的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，依然有些差強(qiáng)人意。
據(jù)老板電器2024年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入22.37億元，同比增長(zhǎng)2.75%；歸母凈利潤(rùn)3.98億元，同比增長(zhǎng)2.49%；扣非凈利潤(rùn)3.53億元，同比增長(zhǎng)3.34%。
而從營(yíng)收增速來(lái)看，步入2024年后，老板電器的整體營(yíng)收增速在明顯放緩。對(duì)比之下，2021-2023年同期，老板電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.08億元、20.86億元和21.77億元，對(duì)應(yīng)增速則分別為50.77%、9.32%、4.37%，營(yíng)收放緩趨勢(shì)明顯。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2024年第一季度，萬(wàn)和電氣、華帝股份的營(yíng)收則分別增長(zhǎng)23.53%、15.6%，歸母凈利潤(rùn)則分別同比增長(zhǎng)34.69%、34.61%，營(yíng)收凈利潤(rùn)增速均為兩位數(shù)，遠(yuǎn)高于老板電器。因此，老板電器的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也難以讓投資者滿(mǎn)意。
實(shí)際上，自五月下旬以來(lái)，其股價(jià)便持續(xù)下跌，截至8月16日收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)收20.18元/股，公司當(dāng)前總市值為190.52億元。參照百度股市通初步統(tǒng)計(jì)，在本輪股價(jià)下行區(qū)間，公司市值蒸發(fā)超過(guò)50億元。
投資者對(duì)老板電器的信心不足，并非偶然。
一方面，雖然近年老板電器頻頻拋出科技新概念、推出更加智能的新產(chǎn)品。但是體現(xiàn)在研發(fā)投入等合計(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)上，老板電器產(chǎn)品的科技含量，卻難以讓人信服。
例如，老板近年通過(guò)科技化產(chǎn)品，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)“第一”，包括發(fā)布業(yè)內(nèi)第一套數(shù)字廚電產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)造者i7，發(fā)布首個(gè)AI烹飪大模型“食神”。
但是實(shí)際上，相比老板電器的廣告投入，老板電器對(duì)研發(fā)投入的“吝嗇”，卻暴露了這些科技產(chǎn)品的實(shí)際“含金量”。因此，老板電器也經(jīng)常陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的爭(zhēng)議之中。
以2022年數(shù)據(jù)為例，2022年老板電器的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)26.14億元，而其研發(fā)費(fèi)用卻僅為3.92億元。而2023年5月，老板電器“官宣”王一博代言，全年廣告費(fèi)也由7.42億元增至7.77億元，同比增長(zhǎng)4.67%。與之形成鮮明對(duì)比的是，老板電器的研發(fā)費(fèi)用，反而進(jìn)一步降至3.87億元。
另一方面，在品牌形象與產(chǎn)品體驗(yàn)方面，老板電器的B端基因過(guò)重，也給消費(fèi)者一種過(guò)于“成熟、穩(wěn)重”的距離感，也很難俘獲年輕消費(fèi)者的“芳心”。
眾所周知，如今的消費(fèi)市場(chǎng)，90后、Z世代成為了消費(fèi)主力。而這一代的年輕人，都熱衷于更加科技化、更新潮的產(chǎn)品，也更注重產(chǎn)品的實(shí)用性與使用體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)。
正如中信證券的研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦的影響。因此，過(guò)去基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)，也逐漸變得不再重要，更重要的是產(chǎn)品價(jià)值與品牌情緒的輸出。在這方面，智能手機(jī)以及新消費(fèi)品牌就是最典型的代表。
對(duì)此，老板電器啟用頂流王一博代言，或許意在貼近年輕消費(fèi)者，進(jìn)行品牌年輕化。但是，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)層間的思維轉(zhuǎn)變，顯然是不足夠的，2B基因濃厚的老板電器，在DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）大潮來(lái)臨之時(shí)，或許還需要從營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，應(yīng)對(duì)因?yàn)橄M(fèi)者悄然變化的需求所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
03 存量轉(zhuǎn)型不易，第二曲線(xiàn)仍需加注
俗話(huà)說(shuō)：瘦死的駱駝比馬大。老板電器的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，也各有優(yōu)勢(shì)。因此，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，也是東邊不亮西邊亮。
例如，老板電器在不同渠道，不分品類(lèi)依然具有難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。在線(xiàn)上，其品牌廚電套餐零售額市場(chǎng)占有率為31.5%，較 2022 年同期提升1%；而在線(xiàn)下市場(chǎng)，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式洗碗機(jī)零售額，行業(yè)地位強(qiáng)勢(shì)難以撼動(dòng)。而在精裝修賽道，其市場(chǎng)份額依然穩(wěn)居第一。
據(jù)了解，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額下滑，老板電器也在針對(duì)不同渠道的差異化特點(diǎn)，來(lái)研發(fā)專(zhuān)供產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)渠道層面的多元協(xié)同發(fā)展，并借助洗碗機(jī)等新興品類(lèi)，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
不過(guò)，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，老板電器的轉(zhuǎn)型之路，依然充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。
首先，在各種因素的影響下，廚電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)逼近天花板，行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)廚衛(wèi)家電市場(chǎng)零售規(guī)模為1298億元，同比下滑7.4%。
與此同時(shí)，2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，以電飯煲、電磁爐、豆?jié){機(jī)為代表的廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%；均價(jià)207元，同比下降8.0%，同樣是量、價(jià)雙降。
這也意味著，行業(yè)整體規(guī)模，再無(wú)增長(zhǎng)、擴(kuò)容空間。而位居行業(yè)頭部的老板電器，也難以獨(dú)善其身、逆勢(shì)獲得太多增量市場(chǎng)。
其次，在存量市場(chǎng)，老板電器也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一面是以方太集團(tuán)、華帝股份為代表的廚電上市公司，依靠雄厚的實(shí)力以及更為迅猛的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，擠壓老板電器有限的市場(chǎng)份額。另一面則是在小家電市場(chǎng)，還有美的、海爾智家等綜合家電企業(yè)，在不斷蠶食其廚電市場(chǎng)。如此來(lái)看，老板電器的處境，可謂前狼后虎，難以高枕無(wú)憂(yōu)。
再次，從數(shù)字化、科技化轉(zhuǎn)型來(lái)看，目前老板電器也處于概念試水階段，市場(chǎng)對(duì)其推出數(shù)字廚電產(chǎn)品、AI大模型加持的科技產(chǎn)品，依然知之甚少，未來(lái)能為其業(yè)績(jī)加多少分，還尚未可知。
所幸的是，老板電器雖然年過(guò)“四旬”，卻并不服老，也在不斷擁抱新技術(shù)、推出新產(chǎn)品。例如，其升級(jí)后的ROKI在溝通對(duì)話(huà)模式、語(yǔ)音識(shí)別能力、實(shí)時(shí)響應(yīng)速度和信息檢索能力上都有顯著提升，能夠更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。而這些產(chǎn)品體驗(yàn)，也正是年輕人所需要的。
最后，從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，老板電器除了在依托房地產(chǎn)的精裝修工程渠道方面，發(fā)展受阻外，其布局海外市場(chǎng)，也并非一片坦途。
據(jù)證券之星報(bào)道，老板電器的出海戰(zhàn)略效果并不明顯。在2021年至2023年期間，其國(guó)外業(yè)務(wù)收入分別為6327.86萬(wàn)元、6204.88萬(wàn)元、6787.76萬(wàn)元，在營(yíng)業(yè)總收入中所占的比例分別僅為0.62%、0.6%、0.61%，在業(yè)績(jī)大盤(pán)中的比重，可謂微不足道。
而橫向?qū)Ρ热A帝股份、萬(wàn)和電器兩家公司。雖然該類(lèi)企業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模雖不及老板電器，但就海外業(yè)務(wù)而言，兩家公司的海外收入，卻遠(yuǎn)高于老板電器。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，華帝股份、萬(wàn)和電器海外收入分別為6.32億元、18.83億元。由此足見(jiàn)其在海外市場(chǎng)與同行之間的差距。
通過(guò)前文的分析不難看出，老板電器在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，依然有較大提升空間。雖然轉(zhuǎn)型謀發(fā)展，已經(jīng)成為老板電器通往未來(lái)的必經(jīng)之路，但是可以預(yù)見(jiàn)，這條道路，也必然是道阻且艱。
雖然近年老板電器也在通過(guò)擁抱AI新技術(shù)、產(chǎn)品科技創(chuàng)新來(lái)構(gòu)建商業(yè)護(hù)城河。但是，通過(guò)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟、股價(jià)表現(xiàn)一般可以看出，說(shuō)明科技化轉(zhuǎn)型，依然有些“華而不實(shí)”。
很顯然，在廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期，老板電器想要獲得消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的雙向認(rèn)可，還需要有在市場(chǎng)上用更能“打”的產(chǎn)品、以及實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)來(lái)證明自己。
期待在廚電賽道，老板電器這位“不服老”的的實(shí)力玩家，未來(lái)能夠借助AI等智能科技，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而順利扳回一局，并早日迎來(lái)柳暗花明。