文｜科技新知 賽柯
最近，結婚登記不再需要戶口簿的消息，登上了熱搜。有網友調侃，這是結婚率越來越低，國家出面開始催婚了。
結婚率下降，對于普羅大眾而言，無關緊要。但是對于依賴家庭消費場景的廚房電器，卻足以產生致命的“蝴蝶效應”。2010年上市的老板電器，就曾是我國的人口紅利以及房地產紅利最大受益者之一。老板電器也因此經歷了黃金十年，并快速崛起，一躍成為廚電行業(yè)的Top3。
不過，隨著房地產行業(yè)進入下行期，以及生育率下降、結婚率降低成為不可阻擋的趨勢，廚電受眾中的家庭單位的比例，也在大幅減少。換句話說，在消費者年輕化的趨勢之下，老板電器的受眾結構，更加多元化了。那么，目前已經步入“不惑之年”的老板電器，該如何靈活應對？
01 “綁定”房地產，是把雙刃劍
細究老板電器的成功，十余年以來，國內房地產市場的崛起，對老板電器可謂“功不可沒”。據《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》顯示，老板電器早年在住宅精裝修廚電市場的份額，常年保持超過36%，穩(wěn)居市場首位。
時至2023年，雖然房地產市場開始降溫，但是在精裝修渠道中，老板電器的市場份額依然達到31.9%，仍居行業(yè)第一。
不過，對于老板電器自身而言，過于依賴房地產行業(yè)，卻是一把雙刃劍。雖然早年該板塊的業(yè)務為其業(yè)績作出了突出貢獻。但是近年以來，老板電器的這種營收結構，也正在成為其趕超競爭對手，最大的障礙。
體現在財報上，老板電器的業(yè)績，也與房地產行業(yè)的發(fā)展，一榮俱榮、一損俱損。
據了解，2010年，老板電器成功上市，并從此經歷了10年的業(yè)績高速增長期。期間，老板電器通過精裝修工程渠道，與諸多國內大型房地產開發(fā)商如融創(chuàng)、恒大、碧桂園的深度合作，業(yè)績也開始突飛猛進。公司營業(yè)收入從12.32億元躍升至81.29億元，實現了560%的增長，而歸母凈利潤更是從1.34億元飆升至16.61億元，增幅達1136%。
不過，2021年卻成了老板電器的又一個轉折點。彼時，雖然老板電器的營收首度突破百億大關。但是其凈利潤卻開始急轉之下，首次出現下滑，同比大幅下降19.81%。據分析，彼時老板電器的業(yè)績頹勢，主要是受精裝修業(yè)務客戶財務狀況惡化的“拖累”。
據證券時報網報道，當時因公司部分精裝修業(yè)務客戶出現到期商業(yè)承兌匯票違約情況，老板電器基于謹慎性原則，對部分財務狀況困難的精裝修業(yè)務客戶單項計提壞賬準備，計提金額合計7.78億元，因此對公司2021年凈利潤造成了等額的損失。
更致命的是，這種影響一直持續(xù)到2023年年底。據投資者網數據顯示，截至2023年12月31日，老板電器的應收賬款余額達到30億元，壞賬準備已升至12.24億元，較2022年末的11億元進一步上升。
由此可見，雖然老板電器曾經因為房地產行業(yè)的繁榮，而經歷高光時刻，但是卻也因為房地產的泡沫破滅后，經歷過其他企業(yè)未曾經歷的至暗時刻。
老板電器在與房地產行業(yè)“共同”經歷了這樣的行業(yè)周期性變化后，其市場份額也開始大幅波動。
值得一提的是，雖然老板電器2023年實現了營收、凈利潤雙雙同比增長，但是作為老板電器的業(yè)績支柱，其吸油煙機與燃氣灶產品也沒有逃脫市場份額下降的命運。而在所有品類產品中，也幾乎有一半產品市場占有率在下滑。要知道，在老板電器2023年的營收中，其吸油煙機與燃氣灶產品貢獻的營收，在其總營收中的占比，分別達到 47.51%、23.84%
盡管其業(yè)績下降，也有外部競爭加劇、產品競爭力不足等因素，但是房地產市場下行所帶來的“后遺癥”，卻是不容忽視的關鍵原因。甚至也有業(yè)內人士認為，老板電器深度“綁定”房地產行業(yè)，是成也蕭何敗蕭何。
02 面臨年輕用戶，仍有科技含金量與產品創(chuàng)新挑戰(zhàn)
當廚電的銷售渠道結構發(fā)生變化后，老板電器也有些尾大不掉，難以迅速轉身。最直接的表現便是，2024年以來，老板電器的業(yè)績表現，依然有些差強人意。
據老板電器2024年第一季度財報數據顯示，2024年第一季度，老板電器實現營業(yè)總收入22.37億元，同比增長2.75%；歸母凈利潤3.98億元，同比增長2.49%；扣非凈利潤3.53億元，同比增長3.34%。
而從營收增速來看，步入2024年后，老板電器的整體營收增速在明顯放緩。對比之下，2021-2023年同期，老板電器分別實現營收19.08億元、20.86億元和21.77億元，對應增速則分別為50.77%、9.32%、4.37%，營收放緩趨勢明顯。
橫向對比來看，2024年第一季度，萬和電氣、華帝股份的營收則分別增長23.53%、15.6%，歸母凈利潤則分別同比增長34.69%、34.61%，營收凈利潤增速均為兩位數，遠高于老板電器。因此，老板電器的業(yè)績表現，也難以讓投資者滿意。
實際上，自五月下旬以來，其股價便持續(xù)下跌，截至8月16日收盤，公司股價報收20.18元/股，公司當前總市值為190.52億元。參照百度股市通初步統(tǒng)計，在本輪股價下行區(qū)間，公司市值蒸發(fā)超過50億元。
投資者對老板電器的信心不足，并非偶然。
一方面，雖然近年老板電器頻頻拋出科技新概念、推出更加智能的新產品。但是體現在研發(fā)投入等合計業(yè)績指標上，老板電器產品的科技含量，卻難以讓人信服。
例如，老板近年通過科技化產品，創(chuàng)造了多個行業(yè)“第一”，包括發(fā)布業(yè)內第一套數字廚電產品——創(chuàng)造者i7，發(fā)布首個AI烹飪大模型“食神”。
但是實際上，相比老板電器的廣告投入，老板電器對研發(fā)投入的“吝嗇”，卻暴露了這些科技產品的實際“含金量”。因此，老板電器也經常陷入“重營銷、輕研發(fā)”的爭議之中。
以2022年數據為例，2022年老板電器的銷售費用高達26.14億元，而其研發(fā)費用卻僅為3.92億元。而2023年5月，老板電器“官宣”王一博代言，全年廣告費也由7.42億元增至7.77億元，同比增長4.67%。與之形成鮮明對比的是，老板電器的研發(fā)費用，反而進一步降至3.87億元。
另一方面，在品牌形象與產品體驗方面，老板電器的B端基因過重，也給消費者一種過于“成熟、穩(wěn)重”的距離感，也很難俘獲年輕消費者的“芳心”。
眾所周知，如今的消費市場，90后、Z世代成為了消費主力。而這一代的年輕人，都熱衷于更加科技化、更新潮的產品，也更注重產品的實用性與使用體驗、售后服務體驗。
正如中信證券的研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。因此，過去基于產品功能的營銷，也逐漸變得不再重要，更重要的是產品價值與品牌情緒的輸出。在這方面，智能手機以及新消費品牌就是最典型的代表。
對此，老板電器啟用頂流王一博代言，或許意在貼近年輕消費者，進行品牌年輕化。但是，僅僅依靠營銷層間的思維轉變，顯然是不足夠的，2B基因濃厚的老板電器，在DTC（直接觸達消費者）大潮來臨之時，或許還需要從營銷渠道、產品創(chuàng)新等方面，應對因為消費者悄然變化的需求所帶來的挑戰(zhàn)。
03 存量轉型不易，第二曲線仍需加注
俗話說：瘦死的駱駝比馬大。老板電器的產品種類繁多，也各有優(yōu)勢。因此，在業(yè)績表現方面，也是東邊不亮西邊亮。
例如，老板電器在不同渠道，不分品類依然具有難以匹敵的優(yōu)勢。在線上，其品牌廚電套餐零售額市場占有率為31.5%，較 2022 年同期提升1%；而在線下市場，吸油煙機、燃氣灶、嵌入式洗碗機零售額，行業(yè)地位強勢難以撼動。而在精裝修賽道，其市場份額依然穩(wěn)居第一。
據了解，為了應對市場份額下滑，老板電器也在針對不同渠道的差異化特點，來研發(fā)專供產品，從而實現渠道層面的多元協(xié)同發(fā)展，并借助洗碗機等新興品類，試圖打造第二增長曲線。
不過，從行業(yè)競爭角度來看，老板電器的轉型之路，依然充滿了挑戰(zhàn)。
首先，在各種因素的影響下，廚電行業(yè)整體市場規(guī)模增長逼近天花板，行業(yè)進入存量市場時代，也是不爭的事實。根據奧維云網（AVC）的數據，2022年中國廚衛(wèi)家電市場零售規(guī)模為1298億元，同比下滑7.4%。
與此同時，2023年全渠道推總數據顯示，以電飯煲、電磁爐、豆?jié){機為代表的廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬臺，同比下降1.8%；均價207元，同比下降8.0%，同樣是量、價雙降。
這也意味著，行業(yè)整體規(guī)模，再無增長、擴容空間。而位居行業(yè)頭部的老板電器，也難以獨善其身、逆勢獲得太多增量市場。
其次，在存量市場，老板電器也面臨著巨大的競爭壓力。一面是以方太集團、華帝股份為代表的廚電上市公司，依靠雄厚的實力以及更為迅猛的業(yè)績增速，擠壓老板電器有限的市場份額。另一面則是在小家電市場，還有美的、海爾智家等綜合家電企業(yè)，在不斷蠶食其廚電市場。如此來看，老板電器的處境，可謂前狼后虎，難以高枕無憂。
再次，從數字化、科技化轉型來看，目前老板電器也處于概念試水階段，市場對其推出數字廚電產品、AI大模型加持的科技產品，依然知之甚少，未來能為其業(yè)績加多少分，還尚未可知。
所幸的是，老板電器雖然年過“四旬”，卻并不服老，也在不斷擁抱新技術、推出新產品。例如，其升級后的ROKI在溝通對話模式、語音識別能力、實時響應速度和信息檢索能力上都有顯著提升，能夠更精準地滿足用戶的個性化需求。而這些產品體驗，也正是年輕人所需要的。
最后，從銷售渠道來看，老板電器除了在依托房地產的精裝修工程渠道方面，發(fā)展受阻外，其布局海外市場，也并非一片坦途。
據證券之星報道，老板電器的出海戰(zhàn)略效果并不明顯。在2021年至2023年期間，其國外業(yè)務收入分別為6327.86萬元、6204.88萬元、6787.76萬元，在營業(yè)總收入中所占的比例分別僅為0.62%、0.6%、0.61%，在業(yè)績大盤中的比重，可謂微不足道。
而橫向對比華帝股份、萬和電器兩家公司。雖然該類企業(yè)整體營收規(guī)模雖不及老板電器，但就海外業(yè)務而言，兩家公司的海外收入，卻遠高于老板電器。公開數據顯示，2023年，華帝股份、萬和電器海外收入分別為6.32億元、18.83億元。由此足見其在海外市場與同行之間的差距。
通過前文的分析不難看出，老板電器在品牌、產品、營銷、渠道等方面的綜合競爭力，依然有較大提升空間。雖然轉型謀發(fā)展，已經成為老板電器通往未來的必經之路，但是可以預見，這條道路，也必然是道阻且艱。
雖然近年老板電器也在通過擁抱AI新技術、產品科技創(chuàng)新來構建商業(yè)護城河。但是，通過其業(yè)績增長疲軟、股價表現一般可以看出，說明科技化轉型，依然有些“華而不實”。
很顯然，在廚電行業(yè)進入存量時代的關鍵時期，老板電器想要獲得消費市場、資本市場的雙向認可，還需要有在市場上用更能“打”的產品、以及實打實的業(yè)績來證明自己。
期待在廚電賽道，老板電器這位“不服老”的的實力玩家，未來能夠借助AI等智能科技，進一步進行產品創(chuàng)新，從而順利扳回一局，并早日迎來柳暗花明。