界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國服飾集團Deckers Brands近日宣布向運動休閑服飾制造商Lol? Brands出售旗下鞋履品牌Sanuk，具體交易金額未被披露。Sanuk品牌總監(jiān)Katie Pruitt將留下?lián)胃笨偛眉翱偨?jīng)理，品牌接下來會在美國洛杉磯開設(shè)新辦公室。
Sanuk的名稱源于泰語，代表著愉悅、美好。這也是為何其選擇笑臉作為Logo的原因。創(chuàng)始人Jeff Kelley于1997年在美國南加州成立品牌，初期憑借使用地毯、塑膠管、刷碗清潔球等日常用品回收制作的戶外涼拖走紅。
到了2011年，Deckers Brands以1.2億美元收購Sanuk。得到大集團支持的Sanuk不僅開始加速擴張，也逐漸變得更為“正經(jīng)”。除了繼續(xù)銷售由奇怪材質(zhì)做成的戶外拖鞋，它也陸續(xù)推出Sidewalk、Yoga Sling等樂福鞋和系帶涼鞋款式。
過去十年，Sanuk始終不是一個賺錢的品牌。它因材料可持續(xù)利用和創(chuàng)意理念受到關(guān)注，戶外涼鞋卻始終是一個天花板很快見頂?shù)馁惖?，隨后在休閑鞋領(lǐng)域也沒有做出續(xù)航能力持久的爆款。當由街頭潮流帶起的運動鞋潮流到來，Sanuk很快就陷入頹勢。
根據(jù)Deckers Brands財報，Sanuk的銷售額從2014財年開始下跌。這一年的跌幅是0.8%，年收入為3070萬美元。到了2024財年，跌幅達到33%，年收入則為2540萬美元。而從2019財年到2023財年，其年收入除了在2022財年上漲3%，其余時間分別下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。
不過Deckers Brands是一個在2024財年收入達到42.88億美元的大型集團，Sanuk的銷售額雖然持續(xù)下跌，但由于規(guī)模和占比較小，尚未達到拖后腿的程度。從2019財年到2023財年，Deckers Brands的收入為20.9 億美元、21.33億美元、31.5億美元和36.3億美元。
更合理的解釋是，隨著Deckers Brands營收規(guī)模的快速增長，投資者和分析師必然會對其用更嚴苛的目光審視。如果說其過去還能以豐富品牌和集團價值觀為由來收購Sanuk這些小型品牌，那么如今一切難以帶動高速增長的業(yè)務(wù)都都可能會被市場認為是拖累。
這就像此前激進投資人要求歷峰集團改名卡地亞集團，并出售包含Dunhill和Chloé在內(nèi)的軟奢業(yè)務(wù)。開云集團則已經(jīng)付諸實踐，在2018年宣布出售Puma大部分股權(quán)，理由是為了專注奢侈品業(yè)務(wù)。當時Puma正因和蕾哈娜合作而回春，但古馳也因為轉(zhuǎn)型成功而連續(xù)多個季度錄得雙位數(shù)增長。
近年UGG和Hoka One One成為驅(qū)動Deckers Brands增長的主力。在2024財年財報中，兩個品牌收入合計為33.42億美元，在42.88億美元的總收入中占比為77.94。值得提到的是，在2013財年，UGG貢獻了總收入的83.43%，但如今下降到了46.22%。
這是因為Hoka One One的銷售額增速在加快。在2013財年，Hoka One One被歸入“其它品牌部門”，尚未單獨披露業(yè)績。到了2024財年，其銷售收入為18.07億美元，增幅為27.9%，而UGG則增長16.1%至22.39億美元。
Hoka One One的成功離不開戶外風潮助推——功能性運動鞋市場快速增長，使其最初能作為小眾品牌與大型運動品集團競爭。但它的確也頗為幸運。2015年到2020年間老爹鞋走紅，讓消費者接受了“丑鞋”；高端運動服飾市場被Lululemon等綜合品牌帶起后，紅利溢到細分賽道品牌。
對于Deckers Brands來說，UGG在集團中營收占比走低并不完全是壞事。當UGG仍在增長的背景之下，Hoka One One的快速崛起，意味著集團整體體量仍在不斷擴張。而剝離Sanuk這類不賺錢的小型品牌后，它向市場展現(xiàn)出更清晰的版圖——UGG的休閑時尚和Hoka One One的專業(yè)運動。
因此下一個被剝離的品牌或許是涼鞋品牌Teva，其業(yè)績不穩(wěn)。從2013財年到2023財年之間，年收入僅從1.16億美元增長到1.83億美元，到2024財年又下跌為1.49億美元。Teva跟Sanuk一樣，戶外涼鞋在休閑和運動的定位之間搖擺。
但在兩條清晰的風格線逐漸定下之后，Deckers Brands并沒有宣布收購新品牌的意圖。如果未來UGG和Hoka One One能繼續(xù)同時維持增長自然是好事，若其中一個開始衰退，另一個品牌會背上更重的營收壓力。
過度押注一個品牌是有風險的。VF集團過去依靠Vans和The North Face，即使前者業(yè)績下滑，但后者仍依靠戶外風潮連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)增長。但如今當The North Face也開始陷入增長困境，VF集團便不得不迅速賣掉Supreme來償還債務(wù)。
更何況，相較于UGG此前從鼎盛到低谷，隨后又在近年重新回春的經(jīng)歷，而Hoka One One的走紅則帶有更多運勢的成分，它直到2018財年才在財報中從“其它品牌”部門拎出來單獨提及。這會讓人對品牌團隊是否有能力捱過未來潛在低谷產(chǎn)生疑問。
事實上，被Deckers Brands收購后相當長時間里，Hoka One One都算不上當紅品牌。即使當時流行的是街頭風而非戶外風，但Salomon和The North Face也能憑借聯(lián)名、支線等舉措讓自己在接入流行文化的同時維持專業(yè)屬性，而Hoka One One更像是等風來之后才開始推進更積極的運營舉措。
或許是意識到這一點，最近Deckers Brands試圖復(fù)制Hoka One One的成功，為2009年收購來的跑鞋品牌Ahnu推出自2018年停止運營后的首款運動鞋。這款跑鞋名為Sequence 1，目前僅在紐約兩家零售商門店內(nèi)銷售。