文｜市象 昌龍
編輯｜明非
“4.8分要基本無(wú)中差評(píng)，無(wú)惡意退款理由，比如買(mǎi)家因?yàn)椴幌氤鲞\(yùn)費(fèi)特地選商品質(zhì)量問(wèn)題，48h內(nèi)發(fā)貨（且攬收產(chǎn)生物流 ），考核客服回復(fù)時(shí)間8:00-23:00，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)意味著全年輪軸轉(zhuǎn)無(wú)休，我真不知道到底誰(shuí)能做到?！苯冢幻詫毶碳以谏缃幻襟w上發(fā)帖抱怨稱。
日前，淘寶僅退款新規(guī)正式生效。在這一新規(guī)中，店鋪的綜合體驗(yàn)評(píng)分成為核心標(biāo)準(zhǔn)，只有評(píng)分達(dá)到或超過(guò)4.8分的商家才能獲得更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。這一政策引發(fā)了一些資源較為匱乏的中小商家的廣泛質(zhì)疑。
“也就是說(shuō)只有雇得起專業(yè)客服的，雇得起專業(yè)發(fā)貨的，簡(jiǎn)單說(shuō)財(cái)大氣粗的主才能開(kāi)淘寶店，像我們這種‘窮鬼老店主’，屬于被淘寶淘汰人群，平臺(tái)就是靠我們這種商家起家的，但是如今卻要淘汰我們?！绷硪幻詫毶碳覍?duì)「市象」發(fā)表了看法。
在淘寶最新的規(guī)則中，除了對(duì)商家體驗(yàn)分的要求之外，推出的異常識(shí)別模型主要針對(duì)買(mǎi)家行為，但似乎忽略了對(duì)平臺(tái)客服的有效監(jiān)管?！爸行∩碳以诿鎸?duì)客服（小二）時(shí)通常處于弱勢(shì)地位?？头牟划?dāng)處理，在加劇商家與平臺(tái)的矛盾中起到了推波助瀾的作用”，一位電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家對(duì)「市象」表示。
在多重因素的影響下，淘寶新實(shí)施的僅退款規(guī)則讓一些中小商家選擇了徹底擺爛，“原來(lái)閉店也能如此解脫”。
01 困在“體驗(yàn)分”中的商家
體驗(yàn)分，是淘天新推出的商家新評(píng)分體系，新版體驗(yàn)分體系包括“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)分（PXI）”，替代此前的DSR（賣(mài)家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）。
跟僅退款新規(guī)掛鉤的是“店鋪體驗(yàn)分”，在阿里千牛商家工作臺(tái)中，店鋪體驗(yàn)分被定義為從商品體驗(yàn)、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評(píng)定，這成了一些中小商家的痛點(diǎn)。
拿商品體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，其關(guān)鍵指標(biāo)包括首次品退率和商品差評(píng)率，其中，首次品退率這一指標(biāo)尤為備受爭(zhēng)議。
所謂首次品退，即消費(fèi)者發(fā)起退款且首次原因?yàn)樯唐焚|(zhì)量或品質(zhì)相關(guān)的訂單。
“現(xiàn)在退貨原因頁(yè)面基本為商家原因，品退除了個(gè)別正常的買(mǎi)家，基本都是無(wú)良買(mǎi)家不想出運(yùn)費(fèi)惡意選擇的”，淘寶服飾商家紫萱對(duì)「市象」表示，“只要是選質(zhì)量問(wèn)題退貨，會(huì)扣商家保證金賠付給買(mǎi)家運(yùn)費(fèi)，而且不時(shí)會(huì)遇到掉包的情況。”
除紫萱外，許多淘寶商家也對(duì)「市象」表達(dá)了相似的看法。他們認(rèn)為，一部分買(mǎi)家在選擇因質(zhì)量問(wèn)題退貨，以避免支付運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，實(shí)際上也無(wú)形中降低了商家的首次品退率。
紫萱在意的問(wèn)題在于，“這個(gè)東西，它沒(méi)辦法申訴，也就是說(shuō)客戶哪怕申請(qǐng)錯(cuò)了，你讓客戶改了，無(wú)非少扣一個(gè)保證金，評(píng)分里面不會(huì)幫你減。”
根據(jù)淘寶新燈塔3.0介紹，一筆訂單首次發(fā)起退款時(shí)選擇品質(zhì)相關(guān)退款原因，如首次發(fā)起退款為品質(zhì)相關(guān)原因，后續(xù)修改退款原因仍計(jì)入首次品質(zhì)退款。
“首次品退率會(huì)影響店鋪體驗(yàn)分評(píng)分，如果小于4.8，就可以僅退款了，所以我說(shuō)其實(shí)一家小店鋪如果被僅退款團(tuán)伙盯上，要反抗是很難的”，紫萱進(jìn)一步對(duì)「市象」表示。
物流體驗(yàn)也是許多淘寶商家詬病的一點(diǎn)。
譬如，有一些商家吐槽稱平臺(tái)在物流具體判定問(wèn)題上表現(xiàn)不夠智能。“物流48小時(shí)承諾發(fā)貨率，你自己設(shè)置了72小時(shí)發(fā)貨，不管最后是不是48小時(shí)發(fā)貨，都屬于超過(guò)48小時(shí)，這個(gè)指標(biāo)硬讓你改成48小時(shí)發(fā)貨?！?/p>
攬收時(shí)長(zhǎng)成為一些特定品類的關(guān)鍵痛點(diǎn)。一位經(jīng)營(yíng)定制服飾的淘寶中小商家向「市象」吐槽說(shuō)，“像我這種手工定制店鋪根本就做不到48小時(shí)發(fā)貨，每一個(gè)下單才是現(xiàn)做的，其他兩個(gè)分再高。都被這個(gè)時(shí)間拖下來(lái)，根本沒(méi)有辦法。”
紫萱也表達(dá)了相似的看法：“（48小時(shí)內(nèi)攬收）對(duì)于標(biāo)品可能影響不大，但對(duì)于手工制作品或者特定服飾類商品，這一政策的影響還是相當(dāng)大的?！?/p>
在「市象」接觸的商家群體中，不乏那些獲得店鋪體驗(yàn)分超過(guò)4.8分的商家。也有一些淘寶店主對(duì)綜合體驗(yàn)分評(píng)價(jià)體系表示認(rèn)可。據(jù)了解，一旦店鋪的體驗(yàn)分達(dá)到高分，就能解鎖全部10項(xiàng)商家權(quán)益。
例如，體驗(yàn)分會(huì)直接作用于商品搜索排序，“這對(duì)新商家極為有利。在過(guò)去，免費(fèi)搜索流量大多被頭部的老商家占據(jù)，但現(xiàn)在，新商家可以借助體驗(yàn)分這一機(jī)制實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，從而獲得一波免費(fèi)搜索流量。”
“但中小商家確實(shí)比較難拿到4.8分?！痹撎詫毶碳已a(bǔ)充道。
02 “平臺(tái)小二正在搞死平臺(tái)”
在“僅退款”事件的處理中，小二扮演了關(guān)鍵角色，而新規(guī)卻沒(méi)有刻意關(guān)注。
在一些僅退款教程和課件中，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)重要的技巧：“由于平臺(tái)客服（小二）的權(quán)力相對(duì)較大，因此在處理退款事宜時(shí)，應(yīng)確保讓‘平臺(tái)客服’介入。這樣一來(lái)，商家將無(wú)法干預(yù)處理過(guò)程。”
7月底，淘寶商家駿盒遭遇了一起讓人頭疼的事件。在售出一件價(jià)值數(shù)千元的商品后，買(mǎi)家惡意申請(qǐng)退款，將退款原因列為“商品信息與實(shí)際不符”。僅僅十幾分鐘后，淘寶小二介入處理，操作了僅退款給買(mǎi)家，并將退貨原因更改為“雙方協(xié)商一致退款”。
“哪里來(lái)的雙方協(xié)商一致，我還在填寫(xiě)拒絕退款理由，淘寶故意為之且嚴(yán)重?fù)p害商家權(quán)益?！睂?duì)此，駿盒認(rèn)為小二在處理過(guò)程中存在過(guò)錯(cuò)，因此決定采取法律行動(dòng)，直接對(duì)涉事的淘寶小二提起訴訟。
令駿盒更加感到詫異的是，在這場(chǎng)訴訟中，平臺(tái)的代理律師給出的辯護(hù)理由是根據(jù)《淘寶平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》中的相關(guān)規(guī)定，平臺(tái)在某些情況下可以根據(jù)這些規(guī)則進(jìn)行僅退款操作而免責(zé)。
上述提到規(guī)定——淘寶平臺(tái)的客服、大眾評(píng)審員并非專業(yè)人士，僅能以普通人的認(rèn)知對(duì)用戶提交的憑證進(jìn)行判斷。因此，除存在故意或重大過(guò)失外，調(diào)處方對(duì)爭(zhēng)議調(diào)處決定免責(zé)。
這并不是個(gè)例，實(shí)際上已有多位淘寶商家在起訴小二的過(guò)程中遭遇了類似情況。
近期，一位經(jīng)營(yíng)虛擬商品的淘寶商家在售出商品后遭遇了買(mǎi)家的惡意退款申請(qǐng)，買(mǎi)家聲稱商品已被提前綁定，商家反駁稱商品是在發(fā)貨后綁定的。然而，處理此案的淘寶小二誤判情況，導(dǎo)致僅退款決定偏向買(mǎi)家，使商家遭受了經(jīng)濟(jì)損失。
當(dāng)該商家為此發(fā)起訴訟時(shí)，平臺(tái)的代理律師同樣引用《淘寶平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》中的規(guī)定為小二的行為免責(zé)，
駿盒對(duì)「市象」表示：“這個(gè)條款，只有那些經(jīng)歷過(guò)僅退款訴訟小二的商家才明白其存在。普通人根本不知道還有這樣的規(guī)定。”
有淘寶商家對(duì)此表示：“淘寶小二的職業(yè)特殊性要求他們不能僅以普通人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷問(wèn)題，他們必須具備相應(yīng)的專業(yè)技能。如果一個(gè)淘寶小二的能力僅限于普通人的水平，而沒(méi)有達(dá)到職業(yè)所需的技術(shù)水準(zhǔn)，那么他們就不應(yīng)該被免除責(zé)任?！?/p>
除了淘寶商家對(duì)小二處理方式的不滿，一些買(mǎi)家也有類似的體驗(yàn)。
近日，一位淘寶買(mǎi)家發(fā)帖稱，當(dāng)他因?yàn)椤巴素浛爝f一直未上門(mén)取件”聯(lián)系小二求助時(shí)，小二的反應(yīng)出人意料地直接：“直接給你僅退款了！”并且還暗示說(shuō)如果商家后續(xù)聯(lián)系他，他無(wú)需理會(huì)。
一位用戶在該帖子下面留言指出了一個(gè)更深層次的問(wèn)題：“制造矛盾。然后真有什么事情，和平臺(tái)慫恿沒(méi)有關(guān)系，讓買(mǎi)賣(mài)雙方互相找，商家賠的越多，東西越差。買(mǎi)家也買(mǎi)不到好的，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)惡性循環(huán)太可怕?！?/p>
這種問(wèn)題似乎是電商平臺(tái)普遍存在的疏忽。近期，據(jù)財(cái)新報(bào)道，多名拼多多商家表示，新版售后規(guī)則意味著平臺(tái)在僅退款方面的權(quán)限更大了。一名家電類商家補(bǔ)充稱，平臺(tái)加大了對(duì)商家處理時(shí)限的“自由裁量權(quán)”，缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)使得售后小二甚至AI的權(quán)限都被放大。
03 閉店在僅退款新規(guī)當(dāng)口
在與眾多淘寶商家的交流中，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立品牌的商家夢(mèng)婭向「市象」分享了一張同行店鋪閉店的截圖。
商家將原因歸為——在平臺(tái)長(zhǎng)期不公平的訂單處理下，消耗了太多的精力，占據(jù)了我本該靜下心來(lái)研究產(chǎn)品的時(shí)間，這些消耗讓我很難再在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)與管理之間做良性健康的平衡，這一切已經(jīng)與我的價(jià)值觀和初心相違背。
“就是看到很多這些公告，最后下決心給自己新的生活”，夢(mèng)婭對(duì)「市象」透露了近期準(zhǔn)備閉店的想法。“于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，謀生的方式還很多，但是對(duì)于很多中小商家來(lái)說(shuō)，電商這個(gè)店鋪可能就是他們賴以為生的。”
談及淘寶僅退款新規(guī)，夢(mèng)婭向「市象」表示，“除了體驗(yàn)分的因素，主要是前期消耗了太多，厭倦了平臺(tái)這種現(xiàn)狀，說(shuō)不定找其他路子會(huì)有更好的發(fā)展呢，也不要把希望還寄托在上面（新規(guī)）”。
實(shí)際上，不僅是上述的閉店截圖，恰逢淘寶新規(guī)實(shí)施之際，小紅書(shū)平臺(tái)上選擇閉店的淘寶商家不在少數(shù)。
近期流傳更廣的是另一張閉店截圖。
10年、金冠、百萬(wàn)粉絲，閉店原因幾乎相仿——面對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方與第三方平臺(tái)失衡的電商環(huán)境，我們也試圖調(diào)整心態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式積極應(yīng)對(duì)，卻還是擋不住劣幣驅(qū)逐良幣的浪潮，一些無(wú)底線的僅退款行為讓原本熱愛(ài)服裝行業(yè)的我們逐漸變得有心無(wú)力，不得不作出閉店的決定。
不少商家因?yàn)榍捌诘膬H退款消耗了太多心力和物力，“記憶深刻的其實(shí)都是這類惡意售后。揮之不去的那種”。一眾淘寶商家向「市象」表示了類似的觀點(diǎn)。
正是這些因素，加之對(duì)新規(guī)的不滿意，最終讓他們倒在新規(guī)當(dāng)口。
日前，淘寶的僅規(guī)款糾偏行動(dòng)已經(jīng)取得了一定成效。公開(kāi)報(bào)道，得益于商家售后自主權(quán)提升及僅退款異常行為識(shí)別模型升級(jí)，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%，不合理僅退款數(shù)量銳減。
即使是那些體驗(yàn)分未達(dá)到4.8分的中小商家，升級(jí)后的模型在攔截異常行為的判斷上也變得更加精準(zhǔn)和高效，這種能力已全面覆蓋所有平臺(tái)商家，與體驗(yàn)分無(wú)關(guān)。
淘寶和拼多多糾偏僅退款措施，無(wú)疑是邁向平衡的積極步伐，意在為市場(chǎng)正義和效率找到更好的平衡點(diǎn)。
這段“彎路”的教訓(xùn)和新規(guī)的“偏向”，卻迫使一些中小商家以閉店的方式來(lái)承受后果。
（文中紫萱、駿盒、夢(mèng)婭均為化名）