文 | 天下網商
8月8日晚，茅臺發(fā)布2024年度半年報，超額完成上半年營收目標。
據半年報顯示，貴州茅臺上半年實現營業(yè)收入819.31億元，同比增長17.76%，歸母凈利潤416.96億元，同比增長15.88%，雙項指標均創(chuàng)下歷史新高，但同比增速有所放緩。半年凈利潤如果分攤至每天，相當于每天凈賺近2.3億元。
與半年報一同出爐的還有一份分紅預案：2024—2026年度，貴州茅臺計劃每年度現金分紅不低于當年實現歸母凈利潤的75%，每年度分兩次實施。
這是茅臺換帥后遞交的首份成績單。
今年4月，50歲的丁雄軍卸任貴州茅臺董事、董事長，由52歲的原習酒董事長張德芹接棒。自2018年起的6年里，這是茅臺第4次更換掌舵者。
2024年，白酒行業(yè)身處震蕩期，茅臺的批價多次滑坡、股價走勢低迷，而在近期，貴州茅臺的股價和批價正在同步回穩(wěn)。
“茅臺老將”回歸
茅臺新任掌門人張德芹，1972年生于貴州仁懷縣，這座毗鄰赤水河的西南小縣城，正是茅臺酒廠的故鄉(xiāng)。
公開資料顯示，從貴州工學院發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，張德芹于1995年進入茅臺酒廠工作。他從一線的車間技術員開始干起，一路做到制酒五車間副主任、制酒二車間主任，后升任總經理助理。
自2010年5月起，張德芹擔任習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。2018年至2022年四年，張德芹曾離開習酒，后再度歸任董事長。
習酒與茅臺淵源頗深。張德芹曾說，“茅臺對習酒有再造之恩。”
20世紀90年代中期，習酒陷入困局，茅臺酒廠出手援助，加入茅臺集團后，習酒一路壯大，直至2022年重新獨立，營收超200億元。在張德芹執(zhí)掌期間，曾推動習酒銷售額大幅躍遷，躋身行業(yè)頭部陣營。
今年4月，這位“茅臺老將”、“習酒重臣”重回茅臺酒廠。
在張德芹接棒前，貴州茅臺由丁雄軍帶領了兩年零八個月，這期間茅臺戰(zhàn)績不菲，2023年營收、凈利雙雙突破千億大關。
丁雄軍被稱為“茅臺史上最年輕的一把手”，他在任時有三大舉措備受關注：
- 一是直銷渠道的強化，通過“i茅臺”APP等手段增強控價權、補齊新零售短板；
- 二是產品結構的調整，拓展系列酒、子品牌矩陣增長；
- 三是品牌年輕化，醬香拿鐵、茅臺冰淇淋等跨界實驗，在年輕人群中贏下聲量爆發(fā)。
丁雄軍任內，茅臺還有一大關鍵動作就是提價。去年11月，茅臺酒時隔6年提價，飛天與五星茅臺上調了20%左右，飛天茅臺出廠價由969元/瓶上調至1169元/瓶。
跌破安全線后
“一瓶散裝飛天茅臺，年初還賣到2800元，三月開始就慢慢降下來了，6月市場價跌到2400元，黃牛都甩手不干了?！?一位煙酒商行老板告訴《天下網商》。
據第三方平臺“今日酒價”數據顯示，6月24日，飛天茅臺散瓶的批發(fā)參考價從前一日的2140元下跌至2080元，有不少酒商表示，這已經跌破了他們心中的安全防線。
*茅臺酒的價格體系一般有四個關鍵指標：
- 出廠價：茅臺酒廠直接銷售給一級經銷商的價格，如飛天茅臺當前出廠價為1169元；
- 指導價：茅臺酒廠建議零售商銷售的價格，如飛天茅臺建議零售價為1499元；
- 批發(fā)價：經銷商的交易價格，受供需關系、經銷商策略影響，波動較大；
- 市場價：消費者在零售終端實際購買茅臺酒的價格，通常高于建議零售價。
每年春節(jié)后是白酒銷售淡季，價格下滑本屬周期性波動，但在今年，價格失守現象空前放大。有每年購入超10萬元茅臺酒的消費者感慨：“這是四五年以來，我見過散飛最低的價格了?！?/p>
從供需關系看，茅臺在2023年產酒10萬噸，比前一年增長8.89％，但需求端復蘇緩慢，高端消費與投資意愿下降，供需失衡帶來價格波動。
“從茅臺酒廠直接拿貨的一級代理商感覺到行情不好，想通過降價拉動需求?！币晃徽憬莸木粕谈嬖V《天下網商》，“現在這位一級代理商已經削掉了二級、三級下線，都是直接分銷給各門店，他也怕會搞亂價格體系?！?/p>
電商618大促，加劇了價格滑坡趨勢。6月11日，53度飛天茅臺在拼多多和淘寶的百億補貼頻道售價分別跌至2345元/瓶、2358元/瓶，電商降價拉大價格差，帶動線下跟隨降價，且預售制延遲發(fā)貨，導致很多黃牛的買入價高于賣出價，虧損退市。
飛天茅臺批發(fā)價下跌，貴州茅臺的股價也下挫。
據中訪網報道，5月7日至6月24日，貴州茅臺股價從1770.00元/股跌至1476.55元/股，跌幅達16.58%，市值蒸發(fā)約3686億元。
酒價、股價大跳水，身為接班者，張德芹面臨的壓力不小，一場價格保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響。
據了解，貴州茅臺自6月底開始推出組合拳舉措，對茅臺各矩陣系列產品控量穩(wěn)價，包括取消企業(yè)1499元直銷、暫停飛天茅臺大箱投放、廢除拆箱銷售指令等，另一方面，陳年茅臺、精品茅臺等產品改為自愿申購，防止供過于求。
官方出手后，飛天茅臺的批發(fā)價有上揚趨勢。
8月12日，《天下網商》在走訪杭州連鎖酒行時了解到，當日散裝飛天茅臺價格為2520元/瓶，“每天行情不一樣，最近這段時間，一天漲個10塊錢、20塊錢很正常，但下半年還不好說?！?/p>
有渠道商表示，價格回穩(wěn)得益于茅臺官方控量，若進一步放量，價格可能再度下跌。也有酒行老板認為，價格上揚與官方控量關系不大，“都是經銷商在中間炒作抬價?！?/p>
第二座“金山”
降價風波雖導致貴州茅臺股價暴跌，但從半年報來看，對公司上半年的整體營收、利潤影響有限。
一方面，批發(fā)價波動直接影響的是市場層面，而茅臺酒廠自去年四季度開始提高出廠價，提前鎖定一級經銷商訂單，對于公司的盈利水平起到了護航作用；另一方面，穩(wěn)價措施的出臺也在使得局面向好。
整體來看，貴州茅臺在上半年超額完成營收、凈利指標任務，與公司的經營策略轉變有關，通過大單品提價、產品結構重塑、渠道結構轉向，實現增長。
渠道方面，貴州茅臺放緩了扁平化動作，有向經銷商掉頭的趨勢。
報告期內，貴州茅臺直銷渠道收入為337.28億元，同比增長7.35%，占比41.17%；批發(fā)渠道收入為479.86億元，同比增長26.50%，占比58.57%。
吳曉波在《茅臺傳》一書中曾提及，在茅臺酒的歷史上，1989年、1998年、2008年、2012年出現過四次銷售危機，而經銷商在每次“渡劫”中都扮演了關鍵角色。
不同于此前的大推直銷，2024年，貴州茅臺通過收縮“i茅臺”發(fā)展、減少企業(yè)端團購等動作，放緩直銷收入增速，緩解經銷渠道壓力，試圖尋求二者利益的平衡。張德芹出任后，曾多次公開表達過對經銷商的看重，稱“經銷商是茅臺的家人”。
從產品維度來看，系列酒的銷量增長喜人，成為撐起業(yè)績的第二座“小金山”。
貴州茅臺的醬香產品家族按照“檔次”分為茅臺酒、系列酒兩大矩陣。其中茅臺酒定位高端，包括飛天茅臺、五星茅臺、陳年茅臺、茅臺生肖酒等，而系列酒定位中低端，價格相對友好，如茅臺1935、漢醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等。
半年報顯示，2024年上半年，茅臺酒和系列酒分別實現營業(yè)收入685.67億元、131.47億元，同比增長分別為15.64%和30.5%。系列酒增速創(chuàng)歷史新高，對公司業(yè)績的貢獻度顯著提高。
一位關注白酒行業(yè)的券商分析師認為，今年上半年貴州茅臺為了實現增長目標，或許給經銷商壓了比較多的系列酒（以茅臺1935為主），茅臺1935節(jié)節(jié)走低的批價也是一種印證。
茅臺酒在禮贈、社交、收藏投資等場景中都具備獨特價值，當這類“高端”需求減少，力推價格親民的系列酒不失為一種保穩(wěn)提量的選擇，但中長期看，這座“小金山”是否會稀釋茅臺的高端形象定位，或對整體利潤水平造成沖擊，還有待觀察。
近兩年，需求分化、消費場景減少，導致白酒企業(yè)動銷下降、庫存高企，也是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。同時，消費者代際更替下，如何完成客群轉型也是一道必答題。
2024年，一度高喊“年輕化”的貴州茅臺不再頻頻強調這一關鍵詞。7月23日，在貴州茅臺酒2024年半年市場工作會議上，公司提出要向“新商務”人群轉型：
- 一是瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，把新興產業(yè)的從業(yè)者培育為新消費群體；
- 二是針對潛力行業(yè)和產業(yè)開發(fā)商務消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；
- 三是營銷思路向人以群分轉變，服務理念從賣產品向賣生活方式轉變。
手持千億大單品的貴州茅臺，讓白酒超越了一般消費品屬性，締造出萬億市值的“股王”神話。但在茅臺的龐大產業(yè)鏈上，酒廠、經銷商、終端、消費者、投資者、投機者各居其位，波動的市場中，各方角力之復雜，讓共贏實難達成。
對于這艘行業(yè)巨艦來說，挑戰(zhàn)或許不僅僅在于眼前的業(yè)績豐收，更在于如何在平衡之道中，提振每個角色對未來的信心。