文 | 文娛先聲 雨過炊煙
閱文靠著“四連爆”作品，終于打了一場漂亮的翻身仗。
今年上半年，閱文參與出品的電影《熱辣滾燙》票房高達(dá)34.6億元，目前依然是今年的全國票房冠軍。劇集端，《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》輪番上陣，接連刷新騰訊視頻站內(nèi)熱度紀(jì)錄。
反饋到財(cái)報(bào)里，2024年上半年，閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收41.91億元，同比增長27.7%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.04億元，同比增長33.9%。其中，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)的表現(xiàn)尤其亮眼，但在線業(yè)務(wù)增長乏力。
作為一座IP富礦，閱文如今終于“響了”。
01 “大閱文”如何保持IP爆款率？
優(yōu)質(zhì)IP始終是閱文的必殺技。
今年上半年，閱文旗下的多項(xiàng)IP更是持續(xù)放大招，《慶余年2》和《墨雨云間》紛紛喜提“劇王”、“劇后”稱號(hào)。《慶余年2》還通過迪士尼全球發(fā)行，并成為了Disney+平臺(tái)上播放熱度最高的中國大陸電視劇。
與IP相關(guān)的版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)收入也因此水漲船高。根據(jù)財(cái)報(bào)，得益于閱文打通了IP全產(chǎn)業(yè)鏈，版權(quán)運(yùn)營及其它業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收22.5億元，同比增長73.3%。
以《慶余年第二季》為例，為了最大化實(shí)現(xiàn)了IP的內(nèi)容價(jià)值的商業(yè)價(jià)值，閱文在早期便成立了公司歷史上最大規(guī)模的IP專項(xiàng)組，實(shí)現(xiàn)了從文學(xué)到影視、游戲、衍生品、卡牌等全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)。
財(cái)報(bào)提到，劇集上線期間，起點(diǎn)讀書APP同步上線《慶余年第二季》活動(dòng)專區(qū)，帶動(dòng)閱讀量環(huán)比增長38倍，還推出了11款《慶余年》盲盒和軟周邊，以及包含308個(gè)卡面設(shè)計(jì)的高端收藏卡牌，最終，盲盒銷量超過20萬只，IP卡牌業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到了2000萬元。
閱文CEO侯曉楠在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“慶余年模式”驗(yàn)證了閱文全產(chǎn)業(yè)鏈IP聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式，也成為了閱文頂級(jí)IP系統(tǒng)化管理的新典范，將應(yīng)用到旗下更多IP。不過，爆款I(lǐng)P頻出，影視化IP全方位聯(lián)動(dòng)也造成了銷售及營銷開支擴(kuò)大。財(cái)報(bào)披露，閱文上半年銷售及營銷開支同比增加41.0%至11.6億元。
過去四年，閱文雖然輪番換帥，但回顧三任掌舵者的管理策略，可以看出閱文基本延續(xù)了IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的路線，以最大化挖掘IP商業(yè)價(jià)值。
第一任CEO吳文輝管理閱文期間，曾經(jīng)信心滿滿地表示，“未來幾年，IP的運(yùn)營、改編市場將處于高速增長階段，相應(yīng)的中國文化市場也將不斷成長。” 當(dāng)時(shí)，“騰訊影業(yè)+新麗傳媒+閱文影視”的三駕馬車成功搭起，男頻爽劇《慶余年》成為現(xiàn)象級(jí)爆款，佐證了這種策略的成功。
第二任CEO程武則在“泛娛樂”概念的基礎(chǔ)上，順勢提出“大閱文”戰(zhàn)略，即圍繞優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文做IP，并強(qiáng)化IP視覺化能力，即改編為動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品等，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。正如程武在內(nèi)部信中所言：“抓好IP規(guī)劃、IP視覺化和IP商品化三步路徑”。
這期間，閱文的影視化作品多點(diǎn)開花，涌現(xiàn)出了《贅婿》《人世間》《卿卿日?！返缺顒〖５幸馑嫉氖?，獨(dú)播權(quán)沒給兄弟公司騰訊視頻，而是都給了愛奇藝。數(shù)據(jù)顯示，2022年，愛奇藝熱度總榜Top10的作品中，4部為閱文出品。
等第三任CEO侯曉楠接管閱文后，明確了三個(gè)重點(diǎn)方向：持續(xù)發(fā)展作家和內(nèi)容生態(tài)；深耕IP生態(tài)鏈和IP變現(xiàn)能力；關(guān)注AIGC等前沿科技創(chuàng)新。與此同時(shí)，閱文的IP開發(fā)合作策略已經(jīng)發(fā)生了變化，逐漸從之前的開放走向封閉。
可以看到，今年以來，除了《與鳳行》由騰訊視頻、芒果TV拼播，大爆劇《玫瑰的故事》《慶余年2》都由騰訊視頻獨(dú)播，閱文也成功養(yǎng)肥了騰訊視頻。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員為1.17億，同比增長13%。
為了應(yīng)對(duì)閱文的“封鎖”策略，今年3月4日，愛奇藝還與七貓達(dá)成了戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，七貓每年將向愛奇藝提供不少于40項(xiàng)IP，并與七貓旗下的縱橫中文網(wǎng)合作，推進(jìn)多部 S級(jí)作品的動(dòng)漫化開發(fā)；同年3月25日，優(yōu)酷也番茄聯(lián)手，意在挖掘超級(jí)IP，共同推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)影視化和動(dòng)漫化落地。
除了爆款影視作品，閱文在動(dòng)畫、漫畫的表現(xiàn)同樣亮眼。
財(cái)報(bào)顯示，在動(dòng)畫領(lǐng)域，閱文的年番作品《斗破蒼穹》系列持續(xù)不斷更，并在騰訊視頻年度暢銷榜上排名第一。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2024上半年，全網(wǎng)動(dòng)畫播放榜Top20的作品中，15部皆改編自閱文IP。在漫畫領(lǐng)域，隨著今年上半年完成對(duì)騰訊動(dòng)漫的資產(chǎn)收購，閱文已經(jīng)將《一人之下》《狐妖小紅娘》等頭部國漫IP收入囊中。
不過，這并不意味著閱文沒有隱憂。畢竟，即便是IP老手和頭部IP，爆款也存在極大不確定性，IP的轉(zhuǎn)化效率同樣無法保證。
以迪士尼為例。迪士尼曾在收購漫威、皮克斯后，上線了《復(fù)仇者聯(lián)盟》《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》等經(jīng)典作品，2019年，迪士尼共有7部影片票房突破10億美元。但等到2023年，迪士尼竟沒有一部電影票房突破10億美元，《星愿》、《夏日友晴天》《尋龍傳說》《心靈奇旅》等作品紛紛撲街。
閱文也是如此。此前的《將夜》《擇天記》《武動(dòng)乾坤》就接連折戟；今年上線的漫改網(wǎng)劇《狐妖小紅娘·月紅篇》意外撲街，漫改電影《異人之下》票房僅有1.18億。還有一個(gè)案例便是《慶余年》系列，原本計(jì)劃五年拍三季，但由于種種原因，最終導(dǎo)致進(jìn)度拖慢，第二季的口碑也有所下滑。
雖然是當(dāng)之無愧的“爆款收割機(jī)”，但爆款本身就是玄學(xué)，下一個(gè)全民爆款的不確定性始終存在。
02 要內(nèi)容還是要流量？
相比版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)的一片繁榮，閱文的在線業(yè)務(wù)就顯得有些拖后腿。不過，付費(fèi)內(nèi)容增長乏力，已然是閱文多年以來存在的頑疾。
簡單回顧一下免費(fèi)閱讀崛起的背景，2010年后，網(wǎng)文從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入下沉市場。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀洞察報(bào)告》，免費(fèi)閱讀的人群主要來自中西部地區(qū)的三、四、五線城市，對(duì)價(jià)格敏感，更愿意花費(fèi)時(shí)間而不是金錢來換取內(nèi)容。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，早在2019年，番茄小說的日活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了3000 萬，位居行業(yè)第一，超過閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)、QQ 閱讀和創(chuàng)世中文網(wǎng)等付費(fèi)閱讀平臺(tái)之和。
如今，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，番茄小說位列2023年國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)MAU規(guī)模首位，高達(dá)1.92億，同比增長35.8%，并仍在持續(xù)上漲。反觀閱文，近三年財(cái)報(bào)顯示，從2022年到2024年上半年，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營渠道的MAU呈現(xiàn)下降趨勢，從2.647億減少到1.76億。
與此同時(shí)，閱文的在線業(yè)務(wù)也逐年下滑。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，閱文的在線業(yè)務(wù)收入為19.4億元，同比減少2.2%。其中，騰訊產(chǎn)品渠道在線業(yè)務(wù)收入為1.3億元，同比減少26.2%，財(cái)報(bào)將原因歸結(jié)為聚焦發(fā)展高質(zhì)量的付費(fèi)閱讀商業(yè)模式，從而導(dǎo)致免費(fèi)閱讀渠道的廣告收入持續(xù)減少。
值得一提的是，雖然閱文的MAU連年下降，但付費(fèi)用戶數(shù)卻有所增加，從2022年的810萬增長到2024年上半年的880萬，付費(fèi)率從3%到5%，但代價(jià)月活跌了快1億，多少有些慘烈。
當(dāng)然，面對(duì)免費(fèi)閱讀的沖擊，閱文也有所應(yīng)對(duì)。
一方面，2021年下半年，閱文聯(lián)合行業(yè)和作家，開發(fā)了反盜版體系，并在2022年收獲顯著成效。在起點(diǎn)讀書App正式啟用防盜系統(tǒng)后，30日內(nèi)新增用戶中由盜版轉(zhuǎn)化而來的用戶占比達(dá)到40%，但人均每月花費(fèi)也從32.3元降至31.7元。
另一方面，閱文在2019年上線了免費(fèi)APP飛讀，但效果甚微。作為后來者，需要面對(duì)已經(jīng)成熟且競爭激烈的市場環(huán)境，突圍難度可想而知。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，侯曉楠推動(dòng)了閱文旗下產(chǎn)品的分層、差異，關(guān)停了飛讀，解決了閱文同微信讀書的矛盾，重新推出免費(fèi)與付費(fèi)結(jié)合的QQ閱讀。
當(dāng)年，面對(duì)WIFI萬能鑰匙旗下連尚讀書、趣頭條旗下米讀小說等免費(fèi)閱讀的新玩家入局時(shí)，吳文輝提出的判斷至今看來仍然有價(jià)值。他認(rèn)為，“目前來說，收費(fèi)閱讀主要針對(duì)的是有高質(zhì)量內(nèi)容要求以及對(duì)價(jià)格不太敏感的用戶，這種商業(yè)模式能夠很好的培養(yǎng)IP，對(duì)未來作品的改編有很大幫助。對(duì)于免費(fèi)商業(yè)閱讀來說，主要針對(duì)的是對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，其內(nèi)容相對(duì)來說偏向中端?！?/p>
也就是說，商業(yè)模式的不同定位，直接影響著作品的改編價(jià)值。
畢竟，本質(zhì)上講，付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀是內(nèi)容與流量的競爭。免費(fèi)閱讀靠VIP和廣告賺錢，更容易出現(xiàn)作者為了博取流量迎合讀者。付費(fèi)閱讀則通過內(nèi)容變現(xiàn)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，從而在付費(fèi)模式下獲得更高收益。
要流量還是內(nèi)容，這是有待閱文解決的老問題。
03 如何構(gòu)筑第二增長曲線？
“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，閱文同樣如此。
當(dāng)在線業(yè)務(wù)增長乏力，IP爆款不確定較高時(shí)，閱文亟需尋找第二增長曲線，為此，閱文接連入局了短劇賽道和AIGC領(lǐng)域，并積極探索出海。
此前，閱文曾經(jīng)發(fā)布了短劇的“星河孵化計(jì)劃”，并承諾簽約稿酬1.5萬—5萬保底，流水分賬最高2%。侯曉楠也提到過：“短劇市場增長非?？?，構(gòu)成一種新的消費(fèi)模式，閱文也將篩選出適合短劇改編的IP，打造短劇爆款”。
雖然坐擁大批IP富礦，但長短視頻的內(nèi)容特性有所不同，閱文在短劇市場也有些水土不服。比如元旦期間，閱文開發(fā)的短劇《萬道龍皇》上線72個(gè)小時(shí)后，流水僅破千萬；反觀番茄小說改編的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》單日流水超2000萬，累計(jì)上億元。而今年7月上線的互動(dòng)短劇《諜影成雙》上線，也反響平平。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2024年H1短劇關(guān)聯(lián)方百強(qiáng)榜上，前三名被點(diǎn)眾、九州、番茄包攬，閱文僅排在第29位，目前并未體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。不過，短劇仍然是閱文今后的布局重點(diǎn)，財(cái)報(bào)中提到未來閱文預(yù)計(jì)推出100多部短劇，并探索和實(shí)踐更多創(chuàng)新形式，例如互動(dòng)短劇。當(dāng)短劇精品化成為主流趨勢后，閱文能否殺出一條血路，有待觀察。
在AIGC領(lǐng)域，閱文去年推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)文大模型“閱文妙筆”，并為海外閱讀平臺(tái)WebNovel翻譯作品。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024上半年，WebNovel新增了超過1200本AI翻譯作品，覆蓋英語、西班牙語、葡萄牙語等多種語言版本。在 WebNovel 暢銷榜前 100 的作品中，AI 翻譯作品占比約 40%。同時(shí)，閱文也在積極探索AI技術(shù)與有聲書、動(dòng)漫、視頻、衍生品等各類IP內(nèi)容形態(tài)的結(jié)合。
不過，AIGC運(yùn)作的底層邏輯是將過往成功的IP內(nèi)容打碎重組，雖然提高了創(chuàng)作效率，并不能完全憑空創(chuàng)造全新的生產(chǎn)內(nèi)容，反而可能限制創(chuàng)作者思維，應(yīng)用前景有待驗(yàn)證。
除了短劇、AIGC，閱文還在積極探索出海業(yè)務(wù)。根據(jù)《2023年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)海外市場營收規(guī)模達(dá)到43.5億元，同比增長7.06%，閱文也搭上了出海這趟特快列車。
今年，《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》均采取全球化發(fā)行?！稇c余年2》打破了Disney+所播中國大陸劇的熱度新紀(jì)錄，《熱辣滾燙》成為年內(nèi)海外票房最高的華語電影；《與鳳行》在全球180多個(gè)國家和地區(qū)播出，位列YouTube酷看頻道近一年電視劇均集觀看、付費(fèi)訂閱Top1，《玫瑰的故事》也被翻譯成了12種語言。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，YouTube累計(jì)上線閱文10部作品，總播放量超6.6億，環(huán)比增長120%。閱文集團(tuán)漫畫作品已向海外推出1500多部，動(dòng)畫作品在YouTube上年播放量超2.7億，閱文的出海之路相對(duì)順利。
整體來看，閱文在“四連爆”作品的加持下，的確交出了一份合格的財(cái)報(bào)。但在線業(yè)務(wù)增長瓶頸和爆款不確定性等問題的存在，仍然掣肘了閱文IP的想象力，靠爆款摸著石頭過河后，如何挖掘新業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)值得關(guān)注。