文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
“起猛了,竟然在電視上看到李佳琦表演唱跳”。在8月開播的選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》中,除了一眾明星的身影,還有大唱《陽光宅男》的李佳琦,不少網(wǎng)友調(diào)侃這是跨越了次元壁。
在李佳琦“披荊斬棘”的同時,許多網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)他在直播間出現(xiàn)的頻次和時間,從去年開始就逐漸減少,取而代之的是助播朱旺旺。值得一提的是,朱旺旺最近在綜藝《我家那閨女2024》中的表現(xiàn),也接連收獲了多個熱搜。
但“不務(wù)正業(yè)”的并不止李佳琦,最早離開直播間的薇婭忙著做投資、拍短??;逐漸淡出的小楊哥、辛巴也開出了自己的連鎖超市;新晉主播董宇輝則剛開始學(xué)習(xí)當(dāng)老板……
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭主播們,明明可以靠一場直播輕松收獲億元以上的GMV,如今卻紛紛淡出直播間,跨界做起了線下生意,到底是直播電商不賺錢了,還是說流量的盡頭終究在“線下”?
01 超頭主播,沉迷“開店”
從去年底開始,很多頭部主播都開始淡出直播間。今年3月,小楊哥談及2024年的直播計(jì)劃,表示今年自己娛樂直播會比較多,還會減少帶貨直播。5月,辛巴提到“以后直播會越來越少了,會讓辛選習(xí)慣沒有辛巴,讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開”。
而李佳琦的動作則要早更多,早在2022年李佳琦直播間停播3個月之后,美ONE就開始加大培養(yǎng)助播的力度。從去年開始,李佳琦就有意減少直播頻次和時長,被稱為“勞?!钡睦罴宴诮衲?月請了十幾天的長假。
頭部主播們的“淡出”不是一瞬間的,但圍繞著他們的流量確實(shí)在肉眼可見的減少。今年的“618”也被稱為“播不動的618”,直播間GMV下滑成了普遍現(xiàn)象,數(shù)據(jù)顯示,預(yù)售首日李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達(dá)46%。
去年的“雙11”,李佳琦直播間的首場直播GMV為95億元,但在2022年,這一數(shù)據(jù)是215億元,2021年則是106億元,銷售額下滑明顯。
頭部主播的直播間熱鬧不再,有整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的影響,消費(fèi)者捂緊錢包,購物自然不如以前爽快。
另一方面,直播電商進(jìn)入下半場,強(qiáng)勢增長的紅利期已過,當(dāng)下無論流量還是消費(fèi)情緒都開始進(jìn)入瓶頸期,即便超級主播們再賣力吆喝,也很難帶來水花。
而且,頭部主播因?yàn)槌33霈F(xiàn)在幕前,其一言一行也更受關(guān)注,比如李佳琦的“眉筆事件”、辛巴“大罵平臺”事件,在主播們“造富神話”的背后,他們的存在也變得更加敏感,此時選擇隱于喧囂,也未必不是一個更理智的選擇。
從商家的角度來看,頭部主播的明星光環(huán)也在消退,隨著直播電商入局者變多,流量池卻沒有明顯增量,流量的邊際效益正在遞減。
有商家在接受媒體采訪時表示,頭部主播直播間的性價比已經(jīng)不高了,大主播雖然能拉銷量,但八成都要虧錢。這也跟頭部主播習(xí)慣向品牌方要“最低價”的現(xiàn)象有關(guān),在“降價”成為主流的當(dāng)下,品牌方的利潤本就很薄,再向頭部主播讓渡利潤,只能換來“花錢賺吆喝”的局面。
因此,在品牌方不想掏錢、直播沒有增量的背景下,平臺開始重視扶持中腰部主播,商家也紛紛開始探索品牌直播,頭部主播們也不得不考慮“接棒”的事情。
比如辛巴門下的趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮等徒弟,已在直播領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面;小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥等多位徒弟。
主播行業(yè)盛行師徒制、助播模式,所謂的“接棒”是指頭部主播們會逐步讓渡更多流量給徒弟們,自己則在其他領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮影響力,為徒弟們制造流量和話題,從李佳琦多次出現(xiàn)在朱旺旺參與的綜藝節(jié)目中,就能看出這一點(diǎn)。
所以,淡出直播間的頭部直播們其實(shí)并不閑,他們只是換一個方式來“維持熱度”,而向線下跨界則似乎成為了大家的共同選擇。
今年4月,李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開出首家聯(lián)名咖啡店“NEVER MIND CAFE”,是一家致力于為更多殘障人士提供就業(yè)機(jī)會的無聲咖啡店。
小楊哥和辛巴都不約而同的選擇開超市,去年9月,小楊哥旗下的“小楊臻選”品牌在安徽開出了第一家線下超市;辛巴也早在2022年就在廣州開了一家超市,更表示目標(biāo)是在全國開1000家連鎖超市。
在快手有3000萬+粉絲的主播貓七七打造了“黛萊皙”美妝品牌,并在上海開出了首家旗艦店;B站大UP主Mr迷瞪也在杭州也開了一家線下家居體驗(yàn)店“迷住”。
02 探索線下,各有盤算
目前來看,頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后,雖然是各有各的盤算,但總的來看依然離不開原來的直播電商紅利。
首先,是打造個人IP。對一眾頭部主播來說,其本身就已經(jīng)吸納了足夠的流量和關(guān)注,打造IP自然也是順勢而為。
比如李佳琦旗下的“奈娃家族”IP,其源于李佳琦養(yǎng)的一只名叫“NEVER”的比熊犬,不僅通過李佳琦直播間火爆出圈,還延伸出《奈娃家族的上學(xué)日記》等IP綜藝, NEVER MIND CAFE落地似乎也在大家的意料之內(nèi)。
除了打造IP之外,一些主播也孵化自己的品牌,比如曾經(jīng)的李子柒孵化了“李子柒”;貓七七一手打造的“黛萊皙”,小楊哥則帶來了“小楊甄選”。
其次,孵化個人品牌,將線上供應(yīng)鏈搬到線下。比如打造了“小楊甄選”和“辛選集團(tuán)”后的小楊哥和辛巴,不僅忙著開超市,也曾多次提到“要自建供應(yīng)鏈”。
2022年,小楊哥成立了合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司,一邊打造自營品牌“小楊甄選”,一邊自建供應(yīng)鏈;辛巴團(tuán)隊(duì)則側(cè)重于與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、品牌等進(jìn)行合作,通過供應(yīng)鏈溯源方式,在全球范圍找到更低價的供應(yīng)鏈。
無論哪種模式,可以說頭部主播的供應(yīng)鏈之所以能夠快速建立起來,離不開直播間所帶來的龐大銷售規(guī)模,沒有銷量的支持,沒有主播的名人效應(yīng),他們在供應(yīng)鏈談判上也未必能占到優(yōu)勢。
最后,則是增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感,用線下店為個人品牌/直播間造勢。比如之前李佳琦旗下“奈娃家族”曾跟完美日記、安肌心語、花知曉等美妝品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品,其跟完美日記合作推出的眼影盤就在李佳琦直播間賣出了17.5萬盤,銷售額超1000萬。
B站UP主@Mr迷瞪作為家居領(lǐng)域的“帶貨一哥”,去年在杭州租下一家倉庫當(dāng)作體驗(yàn)店,其在采訪中表示自己的模式更像是“宜家”,通過線下門店讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品,并不注重即時成交和交付,最終還是為線上成交做鋪墊。
這時候,線下門店就變成了一個“聲量擴(kuò)大器”,通過讓網(wǎng)友跟主播、品牌進(jìn)行近距離溝通,對私域流量進(jìn)行引流,最終反哺給品牌。
頭部主播從線上走到線下,他們天然就有著知名度、流量關(guān)注、發(fā)聲渠道的優(yōu)勢,也能夠更自然地與消費(fèi)者接觸,便于打造自己的品牌。
當(dāng)個人品牌成熟之后,他們肯定不會只滿足于簡單的直播帶貨,用個人品牌來開店、賦能,甚至是深入供應(yīng)鏈后端,做自己的電商體系。但問題是,大主播都想當(dāng)老板,老板卻不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>
03 紅利轉(zhuǎn)移,談何容易
頭部主播開線下門店這件事,其實(shí)跟明星開餐飲店有著異曲同工之妙,同樣是跨界經(jīng)營,也同樣是靠著明星光環(huán)加持,但都是看起來容易,做起來難。
近兩年,不少明星餐飲店陸續(xù)關(guān)門倒閉,比如陳赫的賢合莊鹵味火鍋、韓寒的“很高興遇見你”、薛之謙的上上謙火鍋等。明星做不好餐飲店,主要是因?yàn)樽陨聿欢?jīng)營,難以保證餐品質(zhì)量,以及明星流量光環(huán)逐年淡化,消費(fèi)者不愿只為品牌買單。
以上這些,也是頭部主播開店的挑戰(zhàn)。一方面,頭部主播IP跟明星光環(huán)是相類似的,本質(zhì)上都是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量,是粉絲們的“關(guān)注”讓主播們能夠?qū)⒕€上“流量”轉(zhuǎn)化成線下“留量”,這才有了線下開店的基礎(chǔ)。
但這其實(shí)也是一把雙刃劍,因?yàn)榫€下門店跟主播的知名度和美譽(yù)度息息相關(guān),也會帶來更多的不確定性。
比如隨著李佳琦逐漸淡出直播間,旗下的NEVER MIND CAFé在開業(yè)后并未在網(wǎng)上掀起波瀾,與“奈娃家族”以往的熱度不可同日而語;網(wǎng)紅王紅權(quán)星曾高調(diào)在北京開出一家奢侈品線下門店“權(quán)星匯”,但隨著本人賬號被封禁,他也已經(jīng)不再是該公司的股東。
另一方面,實(shí)體生意近年也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上半年國內(nèi)有超過6000家門店宣布閉店,其中不乏沃爾瑪、永輝超市、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名品牌。
其中,明星更愛扎堆的餐飲行業(yè),去年餐飲行業(yè)的閉店率為22.6%,較兩年前約20%的閉店率略有增加,背后是勞動力成本、原材料成本的持續(xù)增加,以及越來越多競爭者加入所帶來的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
最后,線上直播帶貨與線下開實(shí)體店之間有著明顯壁壘,頭部主播運(yùn)營實(shí)體店有著很大的不確定性。
初代網(wǎng)紅盒馬鮮生早已道出了經(jīng)營線下門店的不易。成立于2016年的盒馬,曾經(jīng)試過不下10種新業(yè)態(tài),包括前置倉模式的盒馬小站、小店模式的盒馬mini、靠近社區(qū)的盒馬菜市等,但一直都處于燒錢狀態(tài)。
一直到今年初,盒馬首次宣布實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個月淡季盈利,新上任的盒馬CEO嚴(yán)筱磊一改上任CEO候毅激進(jìn)的折扣化策略,重新?lián)肀е挟a(chǎn)群體,才將盒馬拉回到盈利邊緣,但能否持續(xù)盈利,目前還不好說。
即便是坐擁龐大流量的阿里集團(tuán),跨界探索生鮮行業(yè)尚且未能一擊即中,頭部主播即便擁有自營供應(yīng)鏈,想要打造連鎖品牌,恐怕還需要付出不少試錯成本。
目前來看,無論是辛巴強(qiáng)調(diào)的要看1000家連鎖超市,還是東方甄選提出的將800家線下教學(xué)點(diǎn)變成會員店,都仍未開始大規(guī)模復(fù)制,反倒是小楊哥和辛巴背后的集團(tuán),正在加速供應(yīng)鏈出海的步伐,通過TIKTOK將自家品牌賣向全球。
如此看來,頭部主播跨界開百店、千店,未必不是雷聲大雨點(diǎn)小,流量的盡頭終歸還是回到了線上。
事實(shí)上,電商行業(yè)也并沒有想象中的低迷。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》,2023年中國直播電商成交額為4.9萬億,增速35.2%;今年“618”期間,抖音、快手等直播電商銷售額達(dá)2068億元,增長12%。
在經(jīng)濟(jì)疲軟和直播紅利放緩的背景下,沒有新的流量灌溉,頭部主播很難持續(xù)提升用戶的轉(zhuǎn)換率,背后是直播行業(yè)的邏輯發(fā)生了根本變化,用戶需要新的內(nèi)容刺激成交,比如短劇、短視頻的引流;品牌店播對私域流量的引導(dǎo)等,頭部主播開始“祛魅”。
因此,對頭部主播來說,探索開店將是一種“更安全”探索第二增長曲線的方式,無論成功與否,都能一定程度為自身品牌造勢和引流
既然如此,頭部主播自然不介意小成本撬動大生意,但如果真想把線下生意做大做好,則恐怕不會是一件輕松的事情,雖然有想做老板的心,但并非所有直播都有做好老板的能力。