文 | 空間秘探 孟凡
重慶北碚的知名酒店“悅榕莊”將于9月2日在阿里資產(chǎn)上整體法拍，成為最近酒店圈的熱點。不過，這次法拍本質(zhì)上只是申基實業(yè)不良資產(chǎn)的清算，跟悅榕莊品牌沒太大關(guān)系，現(xiàn)在的重慶悅榕莊酒店仍在經(jīng)營，但可以預(yù)測的是，就和當(dāng)年雅高終止和申基的合作關(guān)系一樣，悅榕莊也會很快“逃離”申基這個坑，避免自己的品牌受到進一步傷害……
“悅榕莊”7億法拍，其實賣的是房產(chǎn)
近日，據(jù)阿里資產(chǎn)拍賣網(wǎng)消息，重慶北碚的知名酒店“悅榕莊”將于9月2日在阿里資產(chǎn)上整體法拍，起拍價7個億。此次法拍涉及的資產(chǎn)包括悅榕莊酒店及其二期、員工宿舍、停機坪和辦公樓等。具體來看，第一部分資產(chǎn)是悅榕莊一期ABCD區(qū)域房地產(chǎn)、機器設(shè)備、電子設(shè)備、家具家電。悅榕莊二期包含9塊土地使用權(quán)及地上建筑物、車輛2臺，規(guī)劃包括度假酒店、森林宅院、健康養(yǎng)老公寓等業(yè)態(tài)170棟，已經(jīng)修建了119棟，目前多數(shù)地塊已開發(fā)卻停工多年，維保狀況較差。
重慶北碚悅榕莊是定位于悅榕集團首個豪華溫泉度假村，對外宣稱“可體驗千年古溫泉私人泡浴的奢華感受”。其中，悅榕莊一期即悅榕莊酒店建成于2013年5月，有ABCD4個區(qū)域房地產(chǎn)，位于重慶市北碚區(qū)澄江鎮(zhèn)溫泉路101號，共有96間套房，均配有私人溫泉泡池，占地2萬平方米，AC區(qū)域整體建筑風(fēng)格為中式，目前仍在運營中。
悅榕莊二期涉及9個地塊，規(guī)劃業(yè)態(tài)由悅椿度假酒店、森林宅院、健康養(yǎng)老公寓、養(yǎng)老專題酒店及養(yǎng)老配套設(shè)施構(gòu)成。截至目前，該悅榕莊二期除了1個地塊閑置外，其他8個地塊雖已開發(fā)但停工多年，涉及119棟，部分主體封頂，部分才修了一兩層。
重慶北碚悅榕莊背后的業(yè)主是重慶柏椿實業(yè)公司，而重慶柏椿實業(yè)背后是重慶申基實業(yè)集團。申基實業(yè)集團在最輝煌的時候，旗下?lián)碛邪ㄖ貞c阿卡斯酒店投資管理有限公司、重慶正典汽車銷售有限責(zé)任公司、重慶平方厘米房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、重慶爵馳游艇俱樂部有限公司、重慶申基通用航空有限公司、申基國際控股有限公司等一眾公司，涉足汽車、地產(chǎn)、酒店、游艇和直升機等多個領(lǐng)域。先后曾擁有過的酒店包括重慶北碚悅榕莊、解放碑威斯汀、重慶申基索菲特、重慶梁平戴斯酒店、秀山豪生酒店等諸多五星酒店。
為與高端的產(chǎn)品項目相匹配，申基實業(yè)甚至專門為此成立了重慶爵馳游艇俱樂部與重慶申基通用航空，花重金建設(shè)直升機停機坪、專享飛機、游艇接送碼頭等配套。眾豪華酒店與設(shè)施的加持，讓申基實業(yè)集團在重慶有了自己的“酒店王國”，也讓其“王國”最終坍塌瓦解……
“國際酒店+特色地產(chǎn)”模式，走向爛尾
重慶申基實業(yè)成立于1996年，是一家包含房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營管理、汽車銷售和進出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)的多元化集團公司。成立之初以汽車銷售為主，2000年成為首家一汽奧迪重慶地區(qū)經(jīng)銷商。而后，創(chuàng)立了“國際酒店+特色地產(chǎn)”的模式：以高知名度的星級酒店為主題，帶動頂級商務(wù)寫字樓、奢侈品商業(yè)、高端住宅等物業(yè)的開發(fā)和運營。2013年，在香港上市了“申基國際控股有限公司”。
這種“國際酒店+特色地產(chǎn)”的地產(chǎn)模式，讓申基實業(yè)在地產(chǎn)時代輝煌一時。但隨著地產(chǎn)時代逐漸落幕，“新資管時代”開始到來，讓依舊用地產(chǎn)思維投資的申基實業(yè)吃盡苦頭，最后崩盤破產(chǎn)清算。“悅榕莊”百棟爛尾別墅就是其地產(chǎn)思維的體現(xiàn)。
當(dāng)下酒店資產(chǎn)不再像早期那樣，靜止不動也有其價值，而是需要實現(xiàn)資產(chǎn)增值才能有投資回報?！靶沦Y管時代”酒店投資，意味著酒店作為房地產(chǎn)配套功能的模式需要向具有商業(yè)模式、高坪效、可以自負(fù)盈虧的思維模式轉(zhuǎn)變。而“悅榕莊”百棟爛尾別墅當(dāng)年建造的出發(fā)點，并沒有根據(jù)周邊商圈、消費者需求以及物業(yè)特點考慮其資產(chǎn)效益，可以說，這百棟爛尾別墅群本身就是“不良資產(chǎn)”。
除“悅榕莊”別墅群以外，申基實業(yè)的其他投資行為同樣如此，高成本低效益的錯誤投資行為讓資金鏈不斷緊繃最終導(dǎo)致斷裂。2015年起，重慶申基實業(yè)集團開始陷入資金鏈危機。2016年，開業(yè)僅2年的重慶解放碑威斯汀連同所在的地塊申基金融廣場被申基掛牌出售；2017年，雅高集團宣布終止和申基的合作管理關(guān)系，結(jié)束合作的背后與管理期間酒店形成的約1200萬元經(jīng)營債務(wù)有關(guān)。隨后，申基索菲特酒店更名為雅詩特酒店，最終該酒店也于2022年被擺上了法拍貨架。申基實業(yè)集團位于海南五指山的國有建設(shè)用地使用權(quán)也因強制執(zhí)行進行公開拍賣，面積約200畝，起拍價6628萬元。2022年1月，重慶市第五中級人民法院裁定受理重慶市江北區(qū)國咨小額貸款有限公司對申基實業(yè)集團的破產(chǎn)清算申請。
爛尾高星酒店，正在被錯誤投資行為“買單”
投資定位正確未必成功，因為還有后期運營等因素影響；但是沒有從資管思維出發(fā)，定位錯位的投資行為注定失敗，越來越多爛尾品牌酒店，正在成為這種錯誤投資行為的犧牲品。
太原市最為知名的爛尾建筑山西晉豪國際大酒店，近日迎來第四次拍賣。早在2018年，山西晉豪國際大酒店就被拍賣過三次，但當(dāng)時不是破產(chǎn)公司資產(chǎn)拍賣，只是常規(guī)法拍，第一次拍賣起拍價為5.5319億元，第二次和第三次的拍賣價格降至5.2553億元。但三次拍賣最后都流拍了。此次拍賣，山西晉豪國際大酒店的起拍價已從5.5319億元降到了4.8503億元，降幅達到6816萬元。
山西晉豪國際大酒店由山西晉豪國際大酒店有限公司和希爾頓酒店管理公司合作開發(fā)，原計劃要將酒店建成山西省內(nèi)首家五星級酒店，即太原第一家希爾頓酒店，2006年開工，設(shè)計高度156米，共37層（地上）及地下三層，總建筑面積達74855平方米，據(jù)報道耗資6億元 。最初，該酒店預(yù)計在2008年北京奧運會開幕前建成，但直至2010年7月主體工程才正式封頂，開業(yè)日期一拖再拖。后來，該酒店又計劃2011年建成開業(yè)，但山西晉豪國際大酒店有限公司資金鏈愈加緊張和項目手續(xù)不完善，項目逐漸進入爛尾狀態(tài)。
如恩設(shè)計與艾迪遜聯(lián)合加持的武漢中心大廈，曾經(jīng)規(guī)劃中的君悅酒店，預(yù)計在大廈88層矗立，超越上海金茂君悅，成為全球海拔最高的君悅酒店，并在2018年就釋出了樣板間實景圖。但由于泛海置業(yè)有限公司資金鏈斷裂，武漢大廈最終爛尾，原本規(guī)劃其中的君悅酒店也只能跟著爛尾。
受到萬眾矚目但最后還是爛尾的奢華酒店還有成都文華東方酒店。2012年，四川省旅游局、成都市旅游局同意將順江路333號地塊項目作為國家重點旅游項目。這就是規(guī)劃建設(shè)文華東方酒店的地塊。2013年，成都門里望江置地有限公司陸續(xù)取得建設(shè)工程規(guī)劃許可，預(yù)計建造高達88層333米的文華東方。然而，因門里集團債務(wù)問題，與文華東方酒店一同簽下的范思哲公寓項目早在2017年便已停工，主體建筑尚未成型，文華東方酒店也因此停滯。2022年，門里集團21.9億元債權(quán)招商，其中抵押物就包括文華東方酒店。
原本計劃在重慶地區(qū)打造最高端的度假酒店和高爾夫度假休閑區(qū)，使其成為涪陵區(qū)第一家五星級酒店的華帝王朝大酒店在2011年年底正式開工建設(shè)，占地約50畝，總投資約4億元。最初計劃在2015年12月底全部交付使用，但到了竣工期，酒店卻僅僅完成了封頂。后因華地王朝大酒店公司經(jīng)營情況不善等問題，公司最后破產(chǎn)清算，華帝王朝大酒店也跟著停工，并被拍賣，評估價為1.825104億元。期間，前12次掛拍因無人出價而流拍，至2022年6月30日第13次掛網(wǎng)拍賣時，經(jīng)27輪競買，參與競買人重慶市正宇投資控股有限公司最終拿下該項目，競買價1761.7523萬元。
以上案例中的爛尾酒店，皆因投資人資金鏈斷裂，最終只能停工爛尾。而資金鏈斷裂原因與申基實業(yè)大差不差，即從房地產(chǎn)投資思維出發(fā)，以銷售為目的的開發(fā)邏輯，不考慮后期運營收益與資產(chǎn)增值多線投資，但項目回本又慢，甚至大量高成本投資維護運營成本高于收益，只能一直虧損，最后資金運轉(zhuǎn)不過來導(dǎo)致崩盤。
另外，不得不注意的是，這些爛尾高星酒店背后的知名品牌，希爾頓、悅榕莊、君悅等，雖然是輕資產(chǎn)運營，但是當(dāng)初被引進時沒有對整體項目和引進方做好相關(guān)評估，當(dāng)項目爛尾，首先受到?jīng)_擊的是自身品牌，在輿論上也容易反噬造成品牌傷害。一位長期從事國際品牌項目開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士告訴空間秘探，國際某個頭部酒店品牌，行業(yè)內(nèi)對其甚至有點忌諱，因為這個品牌目前在全國簽約項目起碼有10個處于爛尾狀態(tài)。
高星酒店投資，更需要用好資管思維
2019年國內(nèi)五星級酒店數(shù)量達到了最高峰，共有833家，隨后每年開始遞減。根據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2023年五星級酒店772家，相比于2022年的783家少了11家，高星級酒店的生意越來越難成為業(yè)內(nèi)共識。高星酒店建造成本高，動輒上億，同時固定成本很高，只要酒店開業(yè)一天，人工、能耗等都是巨大的開支，毛利率較低。想要獲得預(yù)期回報，不被擺上貨架，高星酒店投資尤其需要用好資管思維。
做好正確定位
在投資一家酒店前先做好市場調(diào)研，酒店選址首先考慮市場需求，檔次定位不能超出市場需求水平，就比如一些低線城市出售五星級酒店相對艱難就是這個原因。在缺乏市場需求的地方建造高星酒店，通常也就注定了該酒店將成為“不良資產(chǎn)”。即使后期因運營管理原因，酒店最終走向虧損，也能因其好的地段有換牌可能。例如佘山索菲特大酒店、?？谙愀窭锢▏e館）、福州南三迪希爾頓逸林酒店、西安中晶華邑酒店、常州香格里拉、千島湖安麓酒店等在2023年先后換牌的酒店，皆是出于地段和產(chǎn)品優(yōu)勢。好的地段、好的酒店這種稀缺資源永遠(yuǎn)是投資者喜愛的收購和投資標(biāo)的。
正確定位除選址外，在建造時利用好酒店坪效也十分關(guān)鍵。許多資金鏈斷裂的投資人，在酒店建造時，只想著一味地投錢，最后投入成本太大導(dǎo)致盈利一直難以覆蓋成本，申基實業(yè)就是最好的例子。新加坡凱德置地的投資管理相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)從投資回報的角度分享了一個影響坪效的“四三三公式”，即40%代表前期的開發(fā)，30%是設(shè)計，30%是運營。開發(fā)前期的坪效規(guī)劃，可以說是舉足輕重，只有規(guī)劃好每一塊地的使用，避免無效空間，才能更大程度降低成本，避免后期虧損。
關(guān)注經(jīng)營數(shù)字
即使定位正確，也不能保證后期酒店經(jīng)營一定掙錢。許多擁有好地段的高星酒店在換牌三四次后依舊虧損，如近日被掛上貨架的北京索菲特酒店，北京長安街W酒店、北京凱萊大酒店……這都是這家大酒店曾用過的名字，且在不同時期這家酒店都可以說是酒店中的頂流。盡管是頂流，也難掩多年的虧損窘境。而像北京索菲特酒店這樣即使每日流水多也依舊虧損的酒店，不在少數(shù)。因此，從資產(chǎn)管理角度出發(fā)，在酒店經(jīng)營中，酒店管理人關(guān)鍵還是要學(xué)會看“賬本”，學(xué)會從MPI（市場滲透指數(shù)，即入住表現(xiàn)）、ARI（平均房價指數(shù)）、RGI（每間可售房收益產(chǎn)生指數(shù)）等市場指數(shù)，來判斷酒店經(jīng)營狀況。例如上海金茂酒店商業(yè)管理有限公司財務(wù)總監(jiān)張潤紅曾分享過一個案例，一家酒店的客房收入下降，但出租率和房價卻沒變，那可能問題是出在客房成本上面。從客房成本入手，客房用品的采購成本價實際比原來更低，那可能是消耗量更大的原因。通過數(shù)字層層分析，最后可能找到問題的根源是在管理上。最后通過這一“小數(shù)字”的變化，張潤紅幫助運營團隊發(fā)現(xiàn)了很多問題，并創(chuàng)新了管理手段，如建立庫存盤庫的機制。
此外，除了關(guān)注日常經(jīng)營數(shù)字之外，通過數(shù)字看預(yù)算、計算投資回報同樣重要，根據(jù)預(yù)算與回報數(shù)字計算，做好合理經(jīng)營計劃、收益管理。同時，不僅要盯住酒店的經(jīng)營數(shù)字，還需要盯住資本市場的數(shù)字情況、大宗市場交易狀況，把握好從投資到退出整個鏈條。
管理團隊人才
對于高星酒店，服務(wù)效果更容易被消費者放大，充滿溫情與體貼的服務(wù)往往是高星酒店留住客人的重要因素。而酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，是擁有一個良性的管理團隊與快樂的員工。只有酒店員工在工作中感到開心，才會愿意發(fā)自內(nèi)心去關(guān)心客人，并主動進行自我提升。因此，在團隊管理中，關(guān)心關(guān)愛好員工至關(guān)重要。例如，有客人投訴員工態(tài)度不好，第一時間不應(yīng)該是去責(zé)怪該員工，而是應(yīng)該先去了解該員工態(tài)度背后真正的原因。同時，對于團隊管理，還需要做到獎懲分明、公平公正、知人善任，讓團隊之間形成一個良性的循環(huán)。
綜上，當(dāng)下酒店拍賣與爛尾情況不斷出現(xiàn)，越來越多酒店資產(chǎn)淪為不良資產(chǎn)，根源還是資產(chǎn)管理的各個環(huán)節(jié)存在很多錯知錯行。而國內(nèi)酒店資產(chǎn)的大量流拍也開始倒逼酒店投資人重視資產(chǎn)管理，按資產(chǎn)管理行事。未來，中國酒店交易資產(chǎn)的核心，不僅僅是土地或大樓等有形資產(chǎn)，更多可能是以管理能力為主的無形資產(chǎn)以及資產(chǎn)背后的品牌價值。