文 | 空間秘探 孟凡
重慶北碚的知名酒店“悅榕莊”將于9月2日在阿里資產(chǎn)上整體法拍，成為最近酒店圈的熱點(diǎn)。不過(guò)，這次法拍本質(zhì)上只是申基實(shí)業(yè)不良資產(chǎn)的清算，跟悅榕莊品牌沒(méi)太大關(guān)系，現(xiàn)在的重慶悅榕莊酒店仍在經(jīng)營(yíng)，但可以預(yù)測(cè)的是，就和當(dāng)年雅高終止和申基的合作關(guān)系一樣，悅榕莊也會(huì)很快“逃離”申基這個(gè)坑，避免自己的品牌受到進(jìn)一步傷害……
“悅榕莊”7億法拍，其實(shí)賣(mài)的是房產(chǎn)
近日，據(jù)阿里資產(chǎn)拍賣(mài)網(wǎng)消息，重慶北碚的知名酒店“悅榕莊”將于9月2日在阿里資產(chǎn)上整體法拍，起拍價(jià)7個(gè)億。此次法拍涉及的資產(chǎn)包括悅榕莊酒店及其二期、員工宿舍、停機(jī)坪和辦公樓等。具體來(lái)看，第一部分資產(chǎn)是悅榕莊一期ABCD區(qū)域房地產(chǎn)、機(jī)器設(shè)備、電子設(shè)備、家具家電。悅榕莊二期包含9塊土地使用權(quán)及地上建筑物、車(chē)輛2臺(tái)，規(guī)劃包括度假酒店、森林宅院、健康養(yǎng)老公寓等業(yè)態(tài)170棟，已經(jīng)修建了119棟，目前多數(shù)地塊已開(kāi)發(fā)卻停工多年，維保狀況較差。
重慶北碚悅榕莊是定位于悅榕集團(tuán)首個(gè)豪華溫泉度假村，對(duì)外宣稱(chēng)“可體驗(yàn)千年古溫泉私人泡浴的奢華感受”。其中，悅榕莊一期即悅榕莊酒店建成于2013年5月，有ABCD4個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)，位于重慶市北碚區(qū)澄江鎮(zhèn)溫泉路101號(hào)，共有96間套房，均配有私人溫泉泡池，占地2萬(wàn)平方米，AC區(qū)域整體建筑風(fēng)格為中式，目前仍在運(yùn)營(yíng)中。
悅榕莊二期涉及9個(gè)地塊，規(guī)劃業(yè)態(tài)由悅椿度假酒店、森林宅院、健康養(yǎng)老公寓、養(yǎng)老專(zhuān)題酒店及養(yǎng)老配套設(shè)施構(gòu)成。截至目前，該悅榕莊二期除了1個(gè)地塊閑置外，其他8個(gè)地塊雖已開(kāi)發(fā)但停工多年，涉及119棟，部分主體封頂，部分才修了一兩層。
重慶北碚悅榕莊背后的業(yè)主是重慶柏椿實(shí)業(yè)公司，而重慶柏椿實(shí)業(yè)背后是重慶申基實(shí)業(yè)集團(tuán)。申基實(shí)業(yè)集團(tuán)在最輝煌的時(shí)候，旗下?lián)碛邪ㄖ貞c阿卡斯酒店投資管理有限公司、重慶正典汽車(chē)銷(xiāo)售有限責(zé)任公司、重慶平方厘米房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、重慶爵馳游艇俱樂(lè)部有限公司、重慶申基通用航空有限公司、申基國(guó)際控股有限公司等一眾公司，涉足汽車(chē)、地產(chǎn)、酒店、游艇和直升機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。先后曾擁有過(guò)的酒店包括重慶北碚悅榕莊、解放碑威斯汀、重慶申基索菲特、重慶梁平戴斯酒店、秀山豪生酒店等諸多五星酒店。
為與高端的產(chǎn)品項(xiàng)目相匹配，申基實(shí)業(yè)甚至專(zhuān)門(mén)為此成立了重慶爵馳游艇俱樂(lè)部與重慶申基通用航空，花重金建設(shè)直升機(jī)停機(jī)坪、專(zhuān)享飛機(jī)、游艇接送碼頭等配套。眾豪華酒店與設(shè)施的加持，讓申基實(shí)業(yè)集團(tuán)在重慶有了自己的“酒店王國(guó)”，也讓其“王國(guó)”最終坍塌瓦解……
“國(guó)際酒店+特色地產(chǎn)”模式，走向爛尾
重慶申基實(shí)業(yè)成立于1996年，是一家包含房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、酒店經(jīng)營(yíng)管理、汽車(chē)銷(xiāo)售和進(jìn)出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)的多元化集團(tuán)公司。成立之初以汽車(chē)銷(xiāo)售為主，2000年成為首家一汽奧迪重慶地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商。而后，創(chuàng)立了“國(guó)際酒店+特色地產(chǎn)”的模式：以高知名度的星級(jí)酒店為主題，帶動(dòng)頂級(jí)商務(wù)寫(xiě)字樓、奢侈品商業(yè)、高端住宅等物業(yè)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。2013年，在香港上市了“申基國(guó)際控股有限公司”。
這種“國(guó)際酒店+特色地產(chǎn)”的地產(chǎn)模式，讓申基實(shí)業(yè)在地產(chǎn)時(shí)代輝煌一時(shí)。但隨著地產(chǎn)時(shí)代逐漸落幕，“新資管時(shí)代”開(kāi)始到來(lái)，讓依舊用地產(chǎn)思維投資的申基實(shí)業(yè)吃盡苦頭，最后崩盤(pán)破產(chǎn)清算。“悅榕莊”百棟爛尾別墅就是其地產(chǎn)思維的體現(xiàn)。
當(dāng)下酒店資產(chǎn)不再像早期那樣，靜止不動(dòng)也有其價(jià)值，而是需要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值才能有投資回報(bào)。“新資管時(shí)代”酒店投資，意味著酒店作為房地產(chǎn)配套功能的模式需要向具有商業(yè)模式、高坪效、可以自負(fù)盈虧的思維模式轉(zhuǎn)變。而“悅榕莊”百棟爛尾別墅當(dāng)年建造的出發(fā)點(diǎn)，并沒(méi)有根據(jù)周邊商圈、消費(fèi)者需求以及物業(yè)特點(diǎn)考慮其資產(chǎn)效益，可以說(shuō)，這百棟爛尾別墅群本身就是“不良資產(chǎn)”。
除“悅榕莊”別墅群以外，申基實(shí)業(yè)的其他投資行為同樣如此，高成本低效益的錯(cuò)誤投資行為讓資金鏈不斷緊繃最終導(dǎo)致斷裂。2015年起，重慶申基實(shí)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始陷入資金鏈危機(jī)。2016年，開(kāi)業(yè)僅2年的重慶解放碑威斯汀連同所在的地塊申基金融廣場(chǎng)被申基掛牌出售；2017年，雅高集團(tuán)宣布終止和申基的合作管理關(guān)系，結(jié)束合作的背后與管理期間酒店形成的約1200萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)債務(wù)有關(guān)。隨后，申基索菲特酒店更名為雅詩(shī)特酒店，最終該酒店也于2022年被擺上了法拍貨架。申基實(shí)業(yè)集團(tuán)位于海南五指山的國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)也因強(qiáng)制執(zhí)行進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，面積約200畝，起拍價(jià)6628萬(wàn)元。2022年1月，重慶市第五中級(jí)人民法院裁定受理重慶市江北區(qū)國(guó)咨小額貸款有限公司對(duì)申基實(shí)業(yè)集團(tuán)的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。
爛尾高星酒店，正在被錯(cuò)誤投資行為“買(mǎi)單”
投資定位正確未必成功，因?yàn)檫€有后期運(yùn)營(yíng)等因素影響；但是沒(méi)有從資管思維出發(fā)，定位錯(cuò)位的投資行為注定失敗，越來(lái)越多爛尾品牌酒店，正在成為這種錯(cuò)誤投資行為的犧牲品。
太原市最為知名的爛尾建筑山西晉豪國(guó)際大酒店，近日迎來(lái)第四次拍賣(mài)。早在2018年，山西晉豪國(guó)際大酒店就被拍賣(mài)過(guò)三次，但當(dāng)時(shí)不是破產(chǎn)公司資產(chǎn)拍賣(mài)，只是常規(guī)法拍，第一次拍賣(mài)起拍價(jià)為5.5319億元，第二次和第三次的拍賣(mài)價(jià)格降至5.2553億元。但三次拍賣(mài)最后都流拍了。此次拍賣(mài)，山西晉豪國(guó)際大酒店的起拍價(jià)已從5.5319億元降到了4.8503億元，降幅達(dá)到6816萬(wàn)元。
山西晉豪國(guó)際大酒店由山西晉豪國(guó)際大酒店有限公司和希爾頓酒店管理公司合作開(kāi)發(fā)，原計(jì)劃要將酒店建成山西省內(nèi)首家五星級(jí)酒店，即太原第一家希爾頓酒店，2006年開(kāi)工，設(shè)計(jì)高度156米，共37層（地上）及地下三層，總建筑面積達(dá)74855平方米，據(jù)報(bào)道耗資6億元 。最初，該酒店預(yù)計(jì)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前建成，但直至2010年7月主體工程才正式封頂，開(kāi)業(yè)日期一拖再拖。后來(lái)，該酒店又計(jì)劃2011年建成開(kāi)業(yè)，但山西晉豪國(guó)際大酒店有限公司資金鏈愈加緊張和項(xiàng)目手續(xù)不完善，項(xiàng)目逐漸進(jìn)入爛尾狀態(tài)。
如恩設(shè)計(jì)與艾迪遜聯(lián)合加持的武漢中心大廈，曾經(jīng)規(guī)劃中的君悅酒店，預(yù)計(jì)在大廈88層矗立，超越上海金茂君悅，成為全球海拔最高的君悅酒店，并在2018年就釋出了樣板間實(shí)景圖。但由于泛海置業(yè)有限公司資金鏈斷裂，武漢大廈最終爛尾，原本規(guī)劃其中的君悅酒店也只能跟著爛尾。
受到萬(wàn)眾矚目但最后還是爛尾的奢華酒店還有成都文華東方酒店。2012年，四川省旅游局、成都市旅游局同意將順江路333號(hào)地塊項(xiàng)目作為國(guó)家重點(diǎn)旅游項(xiàng)目。這就是規(guī)劃建設(shè)文華東方酒店的地塊。2013年，成都門(mén)里望江置地有限公司陸續(xù)取得建設(shè)工程規(guī)劃許可，預(yù)計(jì)建造高達(dá)88層333米的文華東方。然而，因門(mén)里集團(tuán)債務(wù)問(wèn)題，與文華東方酒店一同簽下的范思哲公寓項(xiàng)目早在2017年便已停工，主體建筑尚未成型，文華東方酒店也因此停滯。2022年，門(mén)里集團(tuán)21.9億元債權(quán)招商，其中抵押物就包括文華東方酒店。
原本計(jì)劃在重慶地區(qū)打造最高端的度假酒店和高爾夫度假休閑區(qū)，使其成為涪陵區(qū)第一家五星級(jí)酒店的華帝王朝大酒店在2011年年底正式開(kāi)工建設(shè)，占地約50畝，總投資約4億元。最初計(jì)劃在2015年12月底全部交付使用，但到了竣工期，酒店卻僅僅完成了封頂。后因華地王朝大酒店公司經(jīng)營(yíng)情況不善等問(wèn)題，公司最后破產(chǎn)清算，華帝王朝大酒店也跟著停工，并被拍賣(mài)，評(píng)估價(jià)為1.825104億元。期間，前12次掛拍因無(wú)人出價(jià)而流拍，至2022年6月30日第13次掛網(wǎng)拍賣(mài)時(shí)，經(jīng)27輪競(jìng)買(mǎi)，參與競(jìng)買(mǎi)人重慶市正宇投資控股有限公司最終拿下該項(xiàng)目，競(jìng)買(mǎi)價(jià)1761.7523萬(wàn)元。
以上案例中的爛尾酒店，皆因投資人資金鏈斷裂，最終只能停工爛尾。而資金鏈斷裂原因與申基實(shí)業(yè)大差不差，即從房地產(chǎn)投資思維出發(fā)，以銷(xiāo)售為目的的開(kāi)發(fā)邏輯，不考慮后期運(yùn)營(yíng)收益與資產(chǎn)增值多線(xiàn)投資，但項(xiàng)目回本又慢，甚至大量高成本投資維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本高于收益，只能一直虧損，最后資金運(yùn)轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)導(dǎo)致崩盤(pán)。
另外，不得不注意的是，這些爛尾高星酒店背后的知名品牌，希爾頓、悅榕莊、君悅等，雖然是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但是當(dāng)初被引進(jìn)時(shí)沒(méi)有對(duì)整體項(xiàng)目和引進(jìn)方做好相關(guān)評(píng)估，當(dāng)項(xiàng)目爛尾，首先受到?jīng)_擊的是自身品牌，在輿論上也容易反噬造成品牌傷害。一位長(zhǎng)期從事國(guó)際品牌項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的業(yè)內(nèi)人士告訴空間秘探，國(guó)際某個(gè)頭部酒店品牌，行業(yè)內(nèi)對(duì)其甚至有點(diǎn)忌諱，因?yàn)檫@個(gè)品牌目前在全國(guó)簽約項(xiàng)目起碼有10個(gè)處于爛尾狀態(tài)。
高星酒店投資，更需要用好資管思維
2019年國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店數(shù)量達(dá)到了最高峰，共有833家，隨后每年開(kāi)始遞減。根據(jù)相關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，2023年五星級(jí)酒店772家，相比于2022年的783家少了11家，高星級(jí)酒店的生意越來(lái)越難成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。高星酒店建造成本高，動(dòng)輒上億，同時(shí)固定成本很高，只要酒店開(kāi)業(yè)一天，人工、能耗等都是巨大的開(kāi)支，毛利率較低。想要獲得預(yù)期回報(bào)，不被擺上貨架，高星酒店投資尤其需要用好資管思維。
做好正確定位
在投資一家酒店前先做好市場(chǎng)調(diào)研，酒店選址首先考慮市場(chǎng)需求，檔次定位不能超出市場(chǎng)需求水平，就比如一些低線(xiàn)城市出售五星級(jí)酒店相對(duì)艱難就是這個(gè)原因。在缺乏市場(chǎng)需求的地方建造高星酒店，通常也就注定了該酒店將成為“不良資產(chǎn)”。即使后期因運(yùn)營(yíng)管理原因，酒店最終走向虧損，也能因其好的地段有換牌可能。例如佘山索菲特大酒店、海口香格里拉（國(guó)賓館）、福州南三迪希爾頓逸林酒店、西安中晶華邑酒店、常州香格里拉、千島湖安麓酒店等在2023年先后換牌的酒店，皆是出于地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。好的地段、好的酒店這種稀缺資源永遠(yuǎn)是投資者喜愛(ài)的收購(gòu)和投資標(biāo)的。
正確定位除選址外，在建造時(shí)利用好酒店坪效也十分關(guān)鍵。許多資金鏈斷裂的投資人，在酒店建造時(shí)，只想著一味地投錢(qián)，最后投入成本太大導(dǎo)致盈利一直難以覆蓋成本，申基實(shí)業(yè)就是最好的例子。新加坡凱德置地的投資管理相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)從投資回報(bào)的角度分享了一個(gè)影響坪效的“四三三公式”，即40%代表前期的開(kāi)發(fā)，30%是設(shè)計(jì)，30%是運(yùn)營(yíng)。開(kāi)發(fā)前期的坪效規(guī)劃，可以說(shuō)是舉足輕重，只有規(guī)劃好每一塊地的使用，避免無(wú)效空間，才能更大程度降低成本，避免后期虧損。
關(guān)注經(jīng)營(yíng)數(shù)字
即使定位正確，也不能保證后期酒店經(jīng)營(yíng)一定掙錢(qián)。許多擁有好地段的高星酒店在換牌三四次后依舊虧損，如近日被掛上貨架的北京索菲特酒店，北京長(zhǎng)安街W酒店、北京凱萊大酒店……這都是這家大酒店曾用過(guò)的名字，且在不同時(shí)期這家酒店都可以說(shuō)是酒店中的頂流。盡管是頂流，也難掩多年的虧損窘境。而像北京索菲特酒店這樣即使每日流水多也依舊虧損的酒店，不在少數(shù)。因此，從資產(chǎn)管理角度出發(fā)，在酒店經(jīng)營(yíng)中，酒店管理人關(guān)鍵還是要學(xué)會(huì)看“賬本”，學(xué)會(huì)從MPI（市場(chǎng)滲透指數(shù)，即入住表現(xiàn)）、ARI（平均房?jī)r(jià)指數(shù)）、RGI（每間可售房收益產(chǎn)生指數(shù)）等市場(chǎng)指數(shù)，來(lái)判斷酒店經(jīng)營(yíng)狀況。例如上海金茂酒店商業(yè)管理有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)張潤(rùn)紅曾分享過(guò)一個(gè)案例，一家酒店的客房收入下降，但出租率和房?jī)r(jià)卻沒(méi)變，那可能問(wèn)題是出在客房成本上面。從客房成本入手，客房用品的采購(gòu)成本價(jià)實(shí)際比原來(lái)更低，那可能是消耗量更大的原因。通過(guò)數(shù)字層層分析，最后可能找到問(wèn)題的根源是在管理上。最后通過(guò)這一“小數(shù)字”的變化，張潤(rùn)紅幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，并創(chuàng)新了管理手段，如建立庫(kù)存盤(pán)庫(kù)的機(jī)制。
此外，除了關(guān)注日常經(jīng)營(yíng)數(shù)字之外，通過(guò)數(shù)字看預(yù)算、計(jì)算投資回報(bào)同樣重要，根據(jù)預(yù)算與回報(bào)數(shù)字計(jì)算，做好合理經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、收益管理。同時(shí)，不僅要盯住酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)字，還需要盯住資本市場(chǎng)的數(shù)字情況、大宗市場(chǎng)交易狀況，把握好從投資到退出整個(gè)鏈條。
管理團(tuán)隊(duì)人才
對(duì)于高星酒店，服務(wù)效果更容易被消費(fèi)者放大，充滿(mǎn)溫情與體貼的服務(wù)往往是高星酒店留住客人的重要因素。而酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，是擁有一個(gè)良性的管理團(tuán)隊(duì)與快樂(lè)的員工。只有酒店員工在工作中感到開(kāi)心，才會(huì)愿意發(fā)自?xún)?nèi)心去關(guān)心客人，并主動(dòng)進(jìn)行自我提升。因此，在團(tuán)隊(duì)管理中，關(guān)心關(guān)愛(ài)好員工至關(guān)重要。例如，有客人投訴員工態(tài)度不好，第一時(shí)間不應(yīng)該是去責(zé)怪該員工，而是應(yīng)該先去了解該員工態(tài)度背后真正的原因。同時(shí)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理，還需要做到獎(jiǎng)懲分明、公平公正、知人善任，讓團(tuán)隊(duì)之間形成一個(gè)良性的循環(huán)。
綜上，當(dāng)下酒店拍賣(mài)與爛尾情況不斷出現(xiàn)，越來(lái)越多酒店資產(chǎn)淪為不良資產(chǎn)，根源還是資產(chǎn)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)存在很多錯(cuò)知錯(cuò)行。而國(guó)內(nèi)酒店資產(chǎn)的大量流拍也開(kāi)始倒逼酒店投資人重視資產(chǎn)管理，按資產(chǎn)管理行事。未來(lái)，中國(guó)酒店交易資產(chǎn)的核心，不僅僅是土地或大樓等有形資產(chǎn)，更多可能是以管理能力為主的無(wú)形資產(chǎn)以及資產(chǎn)背后的品牌價(jià)值。