文丨青橙財(cái)經(jīng) 瀑布
編輯丨六子
最近，蘋果又跟騰訊和字節(jié)跳動(dòng)“剛上了”。
上周，根據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果公司最近正在向微信和抖音施壓，要求他們處理應(yīng)用內(nèi)的外鏈支付漏洞，否則將拒絕微信和抖音的更新審批。8月15日下午，據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，騰訊回應(yīng)稱，“并沒有逃避支付漏洞，正在與蘋果協(xié)商解決方式?！?/p>
但凡用過蘋果手機(jī)的人，多少都對“蘋果稅”有所了解。所有APP Store內(nèi)應(yīng)用涉及的訂閱、打賞、充值等數(shù)字商品的購買，都需要給蘋果公司15%或30%的分成。這也是為什么iOS用戶購買音視頻、網(wǎng)盤會(huì)員時(shí)價(jià)格比安卓用戶更貴。
有不少開發(fā)商會(huì)在用戶充值時(shí)引導(dǎo)其跳轉(zhuǎn)站外支付，以逃避蘋果的渠道稅，蘋果也經(jīng)常以“停止更新”為手段迫使平臺(tái)進(jìn)行整頓。在前不久的618，抖音就因蘋果“拒絕更新”的壓力，不得不下架了IOS端影音會(huì)員、網(wǎng)盤會(huì)員等數(shù)字商品的售賣鏈接。
此次蘋果再次向抖音和微信施壓，意在小程序中的游戲和短劇市場。
這兩類內(nèi)容，都是近年來蘋果“支付漏洞”的重災(zāi)區(qū)。尤其是游戲類小程序，大多以“客服聊天轉(zhuǎn)賬”的方式，避開蘋果應(yīng)用商店的內(nèi)購支付，而小游戲市場的極速膨脹，讓蘋果很難再坐視不管了。
01、隱藏在小程序里的百億市場，被蘋果盯上了
小程序內(nèi)的應(yīng)用，天然具有碎片化、易傳播的特點(diǎn)，最早的《羊了個(gè)羊》《合成大西瓜》便是因?yàn)楹喴椎耐娣ê透偧夹?，通過社群爆火出圈，也吸引了越來越多廠商入局小游戲。
如今，抖音和微信內(nèi)風(fēng)靡的小游戲已經(jīng)發(fā)生了明顯的“質(zhì)變”，無論是品類、玩法的豐富度，還是畫面的精細(xì)程度，都在向手游端靠近。
《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》很早就推出了無需下載的小程序版，如今小程序版的對戰(zhàn)體驗(yàn)，已經(jīng)和APP上沒有太大差別。
基于小程序的便捷性，逐漸升級的小游戲，吸引到的圈外用戶也越來越多。
抖音和微信官方從去年開始，談?wù)搹V告及用戶增長時(shí)頻頻提及到這部分內(nèi)容。今年7月，微信小游戲團(tuán)隊(duì)在開發(fā)者大會(huì)上透露，目前微信小游戲月活用戶已經(jīng)超過5億，且用戶使用時(shí)長仍在持續(xù)增長。抖音小游戲的用戶規(guī)模雖然尚不及微信，但小游戲在站內(nèi)的買量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，2023年Q2至2024年Q1，小游戲在抖音的廣告消耗增速達(dá)到了驚人的530%。
龐大的用戶規(guī)模也意味著龐大的流水。游戲的變現(xiàn)方式不外乎是廣告和氪金，目前小程序游戲最主流的商業(yè)模式是“混合變現(xiàn)”，將“看廣告獲得道具”和“付費(fèi)購買”的方式結(jié)合起來。
問題就出在用戶付費(fèi)的過程上。安卓端用戶都有官方認(rèn)可的支付渠道，但微信和抖音并沒有接入iOS端的支付系統(tǒng)，iOS用戶氪金只能靠H5、商城內(nèi)購或是此次被蘋果點(diǎn)名的“聊天轉(zhuǎn)賬”方式進(jìn)行。
這種灰色的交易方式，平臺(tái)和蘋果都拿不到分成。如果小程序游戲一直是小體量生意，蘋果還能睜一只眼閉一只眼，但如今的小游戲已經(jīng)是行業(yè)里的“猛獸”，不僅平臺(tái)扶持，頭部的游戲廠商也在紛紛加碼。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，小游戲的市場規(guī)模預(yù)計(jì)擴(kuò)張至600億元，逼近國內(nèi)整個(gè)游戲市場的五分之一。
此前，蘋果對小游戲并不看好，直到今年1月，蘋果宣布為小游戲、云游戲接入支付系統(tǒng)，iOS用戶終于可以光明正大地通過APP Store付款。蘋果此舉承認(rèn)了小游戲商業(yè)的正當(dāng)性，也意在從中分一杯羹，為向騰訊和字節(jié)施壓做準(zhǔn)備。
作為盛行打賞經(jīng)濟(jì)的娛樂社交平臺(tái)，抖音、微信與蘋果在支付分成上的爭議由來已久。2017年，蘋果就因“公眾號打賞”如何分成與微信僵持不下，最終迫于騰訊的堅(jiān)持，無奈選擇了讓步。
除了游戲充值，對于知識(shí)付費(fèi)、APP會(huì)員等其他數(shù)字商品繞過APP Store支付的方式是否合規(guī)、是否進(jìn)行管理，蘋果是有話語權(quán)甚至決定權(quán)的，如果蘋果想要收緊管理，未來電商平臺(tái)上的各種游戲、會(huì)員代充值業(yè)務(wù)可能都會(huì)面臨下架的風(fēng)險(xiǎn)。
02、大中華區(qū)銷售下滑，蘋果離不開“蘋果稅”
蘋果對“蘋果稅”的執(zhí)著，從APP Store推出那一刻起一直延續(xù)至今。近年來硬件銷售業(yè)績的波動(dòng)，也讓蘋果對這部分“躺賺”的生意愈加重視。
蘋果公司的收入主要包括硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)兩部分，應(yīng)用商店抽成的傭金，算在后者當(dāng)中。軟件服務(wù)占總收入的比例，在2016財(cái)年還是11%，而在最新一季度的財(cái)報(bào)中已經(jīng)上漲到28%，約242億美元。
圖源蘋果財(cái)報(bào)
這一板塊的增速超出了許多分析師的預(yù)期，已經(jīng)成為蘋果新的增長引擎。在軟服收入中占比最高的，就是來自APP Store的“過路費(fèi)”。全球各地的應(yīng)用廠商都需要按照15%~30%的份額向蘋果繳納傭金，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2023年“蘋果稅”在全球大約收入高達(dá)223.4億美元，堪比最新一季整個(gè)軟服板塊的收入。
更關(guān)鍵的，蘋果稅的飆漲也拉動(dòng)了蘋果公司整體的毛利率。最新一季的財(cái)報(bào)中，蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是74%，而硬件銷售的毛利率是35.3%，前者是后者的兩倍有余，公司整體毛利率得以提升至46%。在手機(jī)市場仍未走出復(fù)蘇階段的當(dāng)下，高毛利躺賺的渠道費(fèi)，自然成了蘋果想要牢牢握住的利潤支柱。
不過，這個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意最近遇到了新的困難——今年，全球各地紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，要求蘋果下調(diào)傭金的抽成比例。不僅如此，有地區(qū)還對蘋果的封閉系統(tǒng)感到不滿，認(rèn)為蘋果應(yīng)當(dāng)開放第三方應(yīng)用商店或其他側(cè)載工具。
最先對蘋果打響“反壟斷”第一槍的是歐盟，就在前不久，蘋果剛因?yàn)椤傲髅襟w音樂市場壟斷”的行為，在歐盟領(lǐng)了一張18億歐元的罰單。目前，蘋果在歐盟地區(qū)的抽傭已經(jīng)從30%和15%分別下調(diào)至17%和10%。
8月8日，蘋果還宣布修改歐盟的App Store規(guī)則，App Store不再阻止開發(fā)者將用戶引導(dǎo)至應(yīng)用商店之外的購買渠道，無論是其他應(yīng)用商店、網(wǎng)站還是其他應(yīng)用程序。這也意味著，歐盟地區(qū)的廠商，未來可以光明正大地通過第三方支付渠道收費(fèi)，而不必再向蘋果分成。
作為第二大營收國，蘋果一直很重視中國市場，但大中華區(qū)的表現(xiàn)近年來并不算好。
剛剛過去的第二季度，大中華區(qū)是蘋果唯一收入下滑的地區(qū)，歐美、日本、其他亞太地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了正向增長。根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2024Q2，國內(nèi)手機(jī)出貨量前五的位置已經(jīng)全部由本土廠商占據(jù)，蘋果位居第六，市場份額同比下降了2%。
當(dāng)硬件銷售遲遲不回暖，高毛利、高增長的軟服收入自然更不能輕易放手。
03、新渠道也難以撼動(dòng)的蘋果稅
今天，騰訊公開回應(yīng)了此次蘋果稅的問題。騰訊在澎湃新聞的報(bào)道中表示，“30%的分成一直對游戲行業(yè)是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)”。
在安卓端，小游戲廠商的流水只需和平臺(tái)進(jìn)行分成，目前騰訊正在與蘋果就是否分成、如何分成進(jìn)行協(xié)商，倘若雙方都向蘋果妥協(xié)，未來小游戲的生態(tài)一定會(huì)發(fā)生巨變。
渠道稅的壟斷和強(qiáng)勢，總是讓開發(fā)者苦不堪言。開放的安卓系統(tǒng)雖然不似蘋果一般強(qiáng)制過路費(fèi)，但國內(nèi)很多基于安卓系統(tǒng)的手機(jī)廠商，也毫不客氣地依靠自家應(yīng)用商店的優(yōu)勢向游戲商舉起收割的鐮刀，OPPO、vivo、小米、華為等應(yīng)用商店因此被稱之為收安卓稅的“硬核聯(lián)盟”。
然而，“硬核聯(lián)盟”再強(qiáng)勢，“壓榨”的也只是游戲行業(yè)，蘋果稅一直以來，都是對內(nèi)購行為實(shí)行“無差別攻擊”。如今，不止長視頻、社交平臺(tái)的充值，微信視頻號的“微信豆”、抖音的“抖幣”，iOS用戶都需要支付比安卓用戶更高的費(fèi)用才能換得同等價(jià)值的虛擬貨幣。未來，或許不止小游戲，任何流量應(yīng)用內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，蘋果可能都會(huì)要求分一杯羹。
只是，寄生在小程序中的小游戲、短劇，本就依賴的是平臺(tái)內(nèi)的巨額流量，而非通過應(yīng)用商店與用戶接觸，蘋果要求小游戲的分成，并不能算“情理之中”。
蘋果稅能保始終持強(qiáng)勢的主要原因，在于其系統(tǒng)的封閉性。在國內(nèi)，雖然崛起了很多如短視頻、垂直論壇等新的應(yīng)用分發(fā)渠道，但iOS用戶如果要下載APP，App Store仍然是唯一的選擇。新的流量渠道撼動(dòng)不了蘋果的位置，想要真正改變蘋果稅現(xiàn)狀，還是要靠監(jiān)管力度和輿論的反對聲量。
蘋果稅在歐盟等地的放開，也并非一蹴而就，而是當(dāng)?shù)爻掷m(xù)多年，進(jìn)行反壟斷調(diào)查的結(jié)果。相比之下，中國市場對蘋果封閉渠道的態(tài)度以及懲罰力度都要寬容很多。不過，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多消費(fèi)者意識(shí)到蘋果稅的不合理，并且開始通過法律途徑抗?fàn)帯?/p>
短時(shí)間內(nèi)，蘋果很難像在歐盟地區(qū)一樣大范圍放開，但隨著影響力的下降和輿論聲浪的持續(xù)，蘋果必然也會(huì)重新考慮如何對待中國地區(qū)的開發(fā)者和用戶。