文｜定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

8月15日，電商巨頭阿里和京東在同一天發(fā)布了各自的第二季度財報，有兩點值得關(guān)注。

一是兩大巨頭的營收都漲不動了。阿里手里有七大業(yè)務(wù)，整體營收增幅3.88%，唯一拖后腿的卻是主營業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)；京東因為是自營模式為主，營收規(guī)模一直很大，但是本季度的營收漲幅僅有1.2%。

二是兩家的利潤走向不同，反映出它們走上了不同的發(fā)展道路。

京東一直強(qiáng)調(diào)低價，618之后還繼續(xù)推出了“京東超級18”活動，但是本季度歸母凈利潤卻創(chuàng)下2023年Q1之后的歷史新高，達(dá)126億元，同比增加92%。越打價格戰(zhàn)利潤越多，財報解釋是低價不靠補(bǔ)貼，整體毛利水平穩(wěn)定。

阿里的歸母凈利潤同比下降29%達(dá)242.69億元，一方面是部分業(yè)務(wù)如國際商業(yè)還在虧損換增長，另一方面是其核心利潤來源淘天集團(tuán)的“客戶管理收入”增長停滯。

為此，阿里也早有鋪墊，在財報發(fā)布前宣布針對淘天所有商家的收費政策調(diào)整，目的就是向市場表明：1、以后不再追求絕對低價而是強(qiáng)調(diào)GMV，2、引入更多小商家、重新分配流量，用戶管理收入會漲，變現(xiàn)效率會提升。

總體來看，阿里拼命追求規(guī)模，且部分業(yè)務(wù)還在高速增長；京東則是化身“盈利達(dá)人”，但代價是失去了一些想象空間——子集團(tuán)過于依賴主營業(yè)務(wù)，發(fā)展前景存疑。

同樣面臨競爭對手的步步緊逼，阿里和京東誰的方式更見效？目前還沒有答案。

電商老大哥們，收入都漲不動了

這一季度的財報揭露了一個殘酷的事實，阿里營收增長3.88%、京東增長1.2%，電商兩巨頭都漲不動了。而對手還在猛追，拼多多2024年Q1的營收增幅高達(dá)130.66%。

先來看阿里，這一季度的收入為2432.36億元，這是阿里自2023年宣布進(jìn)行“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整以來的收入增速最低點。

阿里的收入來源分為七大部分，淘天集團(tuán)（電商業(yè)務(wù)）占主力，營收占比42.81%，其他依次為國際數(shù)字商業(yè)（營收占比11.06%）、菜鳥（營收占比10.12%）、阿里云（營收占比10.02%）、本地生活（營收占比6.13%）、大文娛（營收占比2.11%）和其他（營收占比17.75%）。

阿里2024年Q2各大業(yè)務(wù)收入情況

最大的變化出現(xiàn)在“大哥”淘天集團(tuán)，收入較去年同期下滑1%。這一收入在上個季度還有4%的增幅，到這個季度不增反降。

拆分來看，一是其核心利潤來源客戶管理收入（可以理解為廣告+傭金）增幅僅1%。這恐怕是阿里真正的焦慮所在，阿里此前的低價策略帶來的結(jié)果是，廣告費用和傭金費用漲不動了。

這里需要科普一下，此前天貓一般既向賣家收取廣告費也會抽傭，而淘寶僅向賣家收取廣告費不抽傭。所以淘寶和天貓過去更依賴流量收入，也更愿意把流量賣給大商家。但是隨著流量越來越貴，加上低價策略其實響應(yīng)更積極的是中小商家，平臺的流量需要往這部分商家傾斜，所以影響到了客戶管理收入。

阿里給出的辦法是調(diào)整收費政策，宣布自今年9月起，針對淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

這次調(diào)整后，對淘寶商家也要進(jìn)行抽傭，覆蓋面更廣，同時將依賴流量收入的路徑變?yōu)樘岣逩MV規(guī)模并從中受益，對沖買量下滑的趨勢。

二是直營及其他收入（天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù)）同比下降9%。這部分收入增速下滑的原因比較好理解，過去強(qiáng)調(diào)低價策略，知名品牌的控價能力很強(qiáng)，以大牌為主的直營電商會受到影響。阿里高管稱，淘天收縮直營業(yè)務(wù)是主動的選擇，因為這類模式效率未必高。

“大哥”淘天集團(tuán)表現(xiàn)不佳，但其他業(yè)務(wù)可圈可點。蔣凡帶隊的國際數(shù)字商業(yè)收入漲幅最快，達(dá)32%，連帶著為這一業(yè)務(wù)提供快遞物流服務(wù)的菜鳥，收入增幅也達(dá)到16%，排在第二位。高德和餓了么在內(nèi)的本地生活表現(xiàn)也不錯，增幅達(dá)到12%。

再來看京東，這一季度的收入為2914億元，同比增長1.2%，也是2023年以來的增速最低點。

京東以自營為主，商業(yè)模式主要是賺差價，營收有天花板也在預(yù)期之中。更值得關(guān)注的是京東商品收入中，不同種類商品收入變化背后的趨勢。

京東2024年Q2商品收入情況

本季度京東的核心品類“電子產(chǎn)品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期這一收入的增速為11.36%。京東CFO單甦在財報中解釋說是受去年高基數(shù)的影響，而去年的財報中提到，京東2023年的618期間，家電家居全面升級以舊換新服務(wù)，推出了更大折扣吸引消費。

電商行業(yè)資深從業(yè)者陳力指出，家電銷量的整體下滑，與房地產(chǎn)不景氣以及大的消費環(huán)境也有關(guān)系，數(shù)據(jù)漲跌與社零數(shù)據(jù)漲跌的趨勢也能對上。

相比之下，“日用百貨商品”收入開始有明顯好轉(zhuǎn)。

日用品多數(shù)是利潤偏低的品類，但是購買頻次高，今年Q2增幅達(dá)到8.7%。同時京東財報電話會也強(qiáng)調(diào)，這部分收入中超市收入實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，有望成為集團(tuán)增長的關(guān)鍵引擎。

京東求利潤，阿里求規(guī)模

再來看賺錢能力。這一季，阿里凈利潤為242.69億元，同比減少29%；京東創(chuàng)下凈利潤126億元，同比增加92%。一增一減背后，是兩家公司不同的策略：阿里求規(guī)模，京東求利潤。

喊了一年的補(bǔ)貼、低價，京東為什么利潤還能這么高？

在財報里，CFO單甦的解釋是，通過供應(yīng)鏈能力和投入繼續(xù)提升價格競爭力，而非依賴于補(bǔ)貼。得益于此，二季度京東毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%。

在財報電話會上，京東CEO許冉表示，這一季度的利潤主要得益于供應(yīng)鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業(yè)務(wù)占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。

從這里我們可以得出一些信息，一方面，雖然京東的低價策略仍在繼續(xù)，但是并不完全依賴高成本補(bǔ)貼。另一方面，京東通過供應(yīng)鏈能力可以對上游進(jìn)一步議價，拉高自營部分的利潤。

具體到京東的三大業(yè)務(wù)，京東零售保持盈利，京東物流的利潤增幅達(dá)328%，新業(yè)務(wù)（達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）由上季度的盈利轉(zhuǎn)為虧損，“但是新業(yè)務(wù)盤子不大，虧損并沒有拖累大盤”，陳力稱。根據(jù)財報，新業(yè)務(wù)收入占比僅有1.5%。

再加上這一季度京東在行政開支上減少了3.6%，從管理費用上省出一大筆，也有助于保證利潤。

京東2024年Q2各大業(yè)務(wù)利潤情況

總的來說，市場一直擔(dān)心補(bǔ)貼會吃掉京東的利潤，但是京東的補(bǔ)貼并不等于平臺直接燒錢，毛利率的提升、京東物流的助攻以及成本的有效控制，使得京東完成了利潤提升的目標(biāo)。

相比京東求利潤的路子，阿里仍在追求規(guī)模增長。

吳泳銘這次回歸，最重要的任務(wù)就是聚焦主業(yè)，親自帶隊淘天。本季度淘天的收入增速為負(fù)，但阿里對外強(qiáng)調(diào)的是：本季度，淘天的線上GMV同比高單位數(shù)增長，訂單量同比雙位數(shù)增長，88VIP會員數(shù)量突破4200萬人。

這也是為什么阿里要在9月1號起對商家實行新政，并在近期宣布將流量分配體系從去年的“五星價格力”改回按GMV分配的原因。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，阿里將原來的固定收費調(diào)整成動態(tài)按GMV收費，這樣做一方面是激勵內(nèi)部幫助商家做高GMV，這樣才能提高淘天的GMV。另一方面減少商家的固定年費成本，降低中小商家的入駐門檻，提升平臺商業(yè)化表現(xiàn)。

短期來看，淘天或許能夠在商家的GMV交易提升中獲取更多收入，但長期來看，這種模式可能會加大淘天內(nèi)部的財務(wù)壓力?！霸瓉砉潭ㄊ召M，是旱澇保收的，新政策施行后，如果短期內(nèi)GMV沒有明顯提高，平臺收入會受到很大影響?！鼻f帥稱。

阿里想沖，京東求穩(wěn)

除了主營業(yè)務(wù)，這兩家電商巨頭在其他業(yè)務(wù)上，也展現(xiàn)出了不一樣的風(fēng)格：阿里想沖，京東求穩(wěn)。

在阿里的其他六大業(yè)務(wù)里，由蔣凡帶領(lǐng)的國際零售商業(yè)收入增速最快。

海外業(yè)務(wù)是阿里無法放棄的地盤，拼多多的Temu來勢洶洶，阿里則有速賣通、Trendyol（土耳其電商零售平臺）、 Lazada（東南亞電商平臺）、Daraz（南亞電商平臺）和Miravia（西班牙電商平臺）等。

就在財報發(fā)布前，Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中稱，Lazada在今年7月錄得EBITDA轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)盈利。有分析認(rèn)為，這是阿里海外電商本地化能力的體現(xiàn)，這一業(yè)務(wù)也被寄予很高預(yù)期。

當(dāng)然，阿里的國際業(yè)務(wù)還于虧損換增長的階段。本季度，其虧損從去年同期的4.2億元拉大到37.06億元。

和國際業(yè)務(wù)綁定的菜鳥，本季度已經(jīng)實現(xiàn)盈利6.18億元，要知道，上個季度菜鳥還是虧損13.42億元。

智能云是另一大亮點，收入利潤雙增，尤其是利潤大超預(yù)期達(dá)23.37億元，同比增長155%。這背后是阿里云的賺錢思路變了，阿里云此前走高端定制化路線，但是隨著部分大客戶以及部分此前熱門行業(yè)客戶的流失，阿里云開始做公共云業(yè)務(wù)。這種規(guī)?；穆窂诫m然收入變少，但是利潤變得更加穩(wěn)定。

阿里2024年Q2各大業(yè)務(wù)利潤情況

換句話說，阿里的新業(yè)務(wù)還能打，在這樣的情況下，淘天對于商家費率的調(diào)整能否起效，在下一季度至關(guān)重要，阿里的表現(xiàn)也依舊值得期待。

相比之下，京東很穩(wěn)，但是有些缺乏活力。

在主營業(yè)務(wù)上，有商家告訴「定焦」，京東既要自營又要第三方，相當(dāng)于既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員，流量分發(fā)邏輯怎么制定、第三方商家怎么定價，將直接影響京東的平臺收入（廣告和傭金）。影響或許已經(jīng)開始出現(xiàn)，本季度，京東平臺及廣告服務(wù)收入234.25億元，同比增長4.1%，低于2023年同期的8.52%。

再看京東的新業(yè)務(wù)，在全盤盈利的狀態(tài)下出現(xiàn)了虧損，其中主要變量是京喜。許冉在電話會中提及，京東的新業(yè)務(wù)收入同比下降35%，主要是由于京喜業(yè)務(wù)的調(diào)整。同時，京喜還在投入階段。

5月29日，“京喜”宣布推出全托管模式，并更名為“京喜自營”。簡而言之，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價格差。

陳力分析，從京喜自營的業(yè)務(wù)模式來看，其主要目標(biāo)是獲取更多下沉市場的新用戶，并不追求GMV而是更在意訂單量。因為團(tuán)隊還在快速擴(kuò)張，加上全托管模式可能導(dǎo)致平臺負(fù)擔(dān)過重，低價商品也可能導(dǎo)致低毛利較難覆蓋成本，從而出現(xiàn)虧損。

另一大變量是達(dá)達(dá)，京東財報在2024年Q1新改了口徑，把達(dá)達(dá)并入新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在新業(yè)務(wù)包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)是個燙手山芋，根據(jù)達(dá)達(dá)的財報，其2023年虧損19.58億元，今年第一季度凈虧損為3.28億元。

同時，根據(jù)此前的信息，因為“燒錢”厲害，且在本地化進(jìn)程中并不徹底，京東在2023年徹底從東南亞電商戰(zhàn)場撤出，關(guān)閉運營七年的印度尼西亞站以及運營五年的泰國站，只保留部分倉儲業(yè)務(wù)。海外業(yè)務(wù)規(guī)?？s減也影響了京東新業(yè)務(wù)的收入。

總結(jié)來看，阿里的新業(yè)務(wù)值得期待，而京東的“新業(yè)務(wù)”，里面包含的其實是或縮減規(guī)模、或虧損嚴(yán)重、或嚴(yán)重依賴主營業(yè)務(wù)的“老業(yè)務(wù)”，想象空間有限。

但這季度的財報講述的已經(jīng)是過去的故事，在應(yīng)對拼多多的競爭上，阿里和京東各自選擇了自己的道路，孰對孰錯，再過幾年才會有答案。

應(yīng)受訪者要求，文中陳力為化名。