文｜定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
8月15日，電商巨頭阿里和京東在同一天發(fā)布了各自的第二季度財(cái)報(bào)，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。
一是兩大巨頭的營(yíng)收都漲不動(dòng)了。阿里手里有七大業(yè)務(wù)，整體營(yíng)收增幅3.88%，唯一拖后腿的卻是主營(yíng)業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)；京東因?yàn)槭亲誀I(yíng)模式為主，營(yíng)收規(guī)模一直很大，但是本季度的營(yíng)收漲幅僅有1.2%。
二是兩家的利潤(rùn)走向不同，反映出它們走上了不同的發(fā)展道路。
京東一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)，618之后還繼續(xù)推出了“京東超級(jí)18”活動(dòng)，但是本季度歸母凈利潤(rùn)卻創(chuàng)下2023年Q1之后的歷史新高，達(dá)126億元，同比增加92%。越打價(jià)格戰(zhàn)利潤(rùn)越多，財(cái)報(bào)解釋是低價(jià)不靠補(bǔ)貼，整體毛利水平穩(wěn)定。
阿里的歸母凈利潤(rùn)同比下降29%達(dá)242.69億元，一方面是部分業(yè)務(wù)如國(guó)際商業(yè)還在虧損換增長(zhǎng)，另一方面是其核心利潤(rùn)來(lái)源淘天集團(tuán)的“客戶管理收入”增長(zhǎng)停滯。
為此，阿里也早有鋪墊，在財(cái)報(bào)發(fā)布前宣布針對(duì)淘天所有商家的收費(fèi)政策調(diào)整，目的就是向市場(chǎng)表明：1、以后不再追求絕對(duì)低價(jià)而是強(qiáng)調(diào)GMV，2、引入更多小商家、重新分配流量，用戶管理收入會(huì)漲，變現(xiàn)效率會(huì)提升。
總體來(lái)看，阿里拼命追求規(guī)模，且部分業(yè)務(wù)還在高速增長(zhǎng)；京東則是化身“盈利達(dá)人”，但代價(jià)是失去了一些想象空間——子集團(tuán)過(guò)于依賴主營(yíng)業(yè)務(wù)，發(fā)展前景存疑。
同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，阿里和京東誰(shuí)的方式更見(jiàn)效？目前還沒(méi)有答案。
電商老大哥們，收入都漲不動(dòng)了
這一季度的財(cái)報(bào)揭露了一個(gè)殘酷的事實(shí)，阿里營(yíng)收增長(zhǎng)3.88%、京東增長(zhǎng)1.2%，電商兩巨頭都漲不動(dòng)了。而對(duì)手還在猛追，拼多多2024年Q1的營(yíng)收增幅高達(dá)130.66%。
先來(lái)看阿里，這一季度的收入為2432.36億元，這是阿里自2023年宣布進(jìn)行“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整以來(lái)的收入增速最低點(diǎn)。
阿里的收入來(lái)源分為七大部分，淘天集團(tuán)（電商業(yè)務(wù)）占主力，營(yíng)收占比42.81%，其他依次為國(guó)際數(shù)字商業(yè)（營(yíng)收占比11.06%）、菜鳥(niǎo)（營(yíng)收占比10.12%）、阿里云（營(yíng)收占比10.02%）、本地生活（營(yíng)收占比6.13%）、大文娛（營(yíng)收占比2.11%）和其他（營(yíng)收占比17.75%）。
阿里2024年Q2各大業(yè)務(wù)收入情況
最大的變化出現(xiàn)在“大哥”淘天集團(tuán)，收入較去年同期下滑1%。這一收入在上個(gè)季度還有4%的增幅，到這個(gè)季度不增反降。
拆分來(lái)看，一是其核心利潤(rùn)來(lái)源客戶管理收入（可以理解為廣告+傭金）增幅僅1%。這恐怕是阿里真正的焦慮所在，阿里此前的低價(jià)策略帶來(lái)的結(jié)果是，廣告費(fèi)用和傭金費(fèi)用漲不動(dòng)了。
這里需要科普一下，此前天貓一般既向賣(mài)家收取廣告費(fèi)也會(huì)抽傭，而淘寶僅向賣(mài)家收取廣告費(fèi)不抽傭。所以淘寶和天貓過(guò)去更依賴流量收入，也更愿意把流量賣(mài)給大商家。但是隨著流量越來(lái)越貴，加上低價(jià)策略其實(shí)響應(yīng)更積極的是中小商家，平臺(tái)的流量需要往這部分商家傾斜，所以影響到了客戶管理收入。
阿里給出的辦法是調(diào)整收費(fèi)政策，宣布自今年9月起，針對(duì)淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，并退還已支付的2024年年費(fèi)。
這次調(diào)整后，對(duì)淘寶商家也要進(jìn)行抽傭，覆蓋面更廣，同時(shí)將依賴流量收入的路徑變?yōu)樘岣逩MV規(guī)模并從中受益，對(duì)沖買(mǎi)量下滑的趨勢(shì)。
二是直營(yíng)及其他收入（天貓超市、天貓國(guó)際和其他直營(yíng)業(yè)務(wù)）同比下降9%。這部分收入增速下滑的原因比較好理解，過(guò)去強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，知名品牌的控價(jià)能力很強(qiáng)，以大牌為主的直營(yíng)電商會(huì)受到影響。阿里高管稱，淘天收縮直營(yíng)業(yè)務(wù)是主動(dòng)的選擇，因?yàn)檫@類模式效率未必高。
“大哥”淘天集團(tuán)表現(xiàn)不佳，但其他業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)。蔣凡帶隊(duì)的國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入漲幅最快，達(dá)32%，連帶著為這一業(yè)務(wù)提供快遞物流服務(wù)的菜鳥(niǎo)，收入增幅也達(dá)到16%，排在第二位。高德和餓了么在內(nèi)的本地生活表現(xiàn)也不錯(cuò)，增幅達(dá)到12%。
再來(lái)看京東，這一季度的收入為2914億元，同比增長(zhǎng)1.2%，也是2023年以來(lái)的增速最低點(diǎn)。
京東以自營(yíng)為主，商業(yè)模式主要是賺差價(jià)，營(yíng)收有天花板也在預(yù)期之中。更值得關(guān)注的是京東商品收入中，不同種類商品收入變化背后的趨勢(shì)。
京東2024年Q2商品收入情況
本季度京東的核心品類“電子產(chǎn)品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期這一收入的增速為11.36%。京東CFO單甦在財(cái)報(bào)中解釋說(shuō)是受去年高基數(shù)的影響，而去年的財(cái)報(bào)中提到，京東2023年的618期間，家電家居全面升級(jí)以舊換新服務(wù)，推出了更大折扣吸引消費(fèi)。
電商行業(yè)資深從業(yè)者陳力指出，家電銷(xiāo)量的整體下滑，與房地產(chǎn)不景氣以及大的消費(fèi)環(huán)境也有關(guān)系，數(shù)據(jù)漲跌與社零數(shù)據(jù)漲跌的趨勢(shì)也能對(duì)上。
相比之下，“日用百貨商品”收入開(kāi)始有明顯好轉(zhuǎn)。
日用品多數(shù)是利潤(rùn)偏低的品類，但是購(gòu)買(mǎi)頻次高，今年Q2增幅達(dá)到8.7%。同時(shí)京東財(cái)報(bào)電話會(huì)也強(qiáng)調(diào)，這部分收入中超市收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，有望成為集團(tuán)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。
京東求利潤(rùn)，阿里求規(guī)模
再來(lái)看賺錢(qián)能力。這一季，阿里凈利潤(rùn)為242.69億元，同比減少29%；京東創(chuàng)下凈利潤(rùn)126億元，同比增加92%。一增一減背后，是兩家公司不同的策略：阿里求規(guī)模，京東求利潤(rùn)。
喊了一年的補(bǔ)貼、低價(jià)，京東為什么利潤(rùn)還能這么高？
在財(cái)報(bào)里，CFO單甦的解釋是，通過(guò)供應(yīng)鏈能力和投入繼續(xù)提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而非依賴于補(bǔ)貼。得益于此，二季度京東毛利率同比大幅提升137個(gè)基點(diǎn)至15.8%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CEO許冉表示，這一季度的利潤(rùn)主要得益于供應(yīng)鏈效率提升帶來(lái)的毛利率改善，包括第三方業(yè)務(wù)占比的提升、品類組合的變化，以及通過(guò)提升效率帶來(lái)品類利潤(rùn)率的提升。
從這里我們可以得出一些信息，一方面，雖然京東的低價(jià)策略仍在繼續(xù)，但是并不完全依賴高成本補(bǔ)貼。另一方面，京東通過(guò)供應(yīng)鏈能力可以對(duì)上游進(jìn)一步議價(jià)，拉高自營(yíng)部分的利潤(rùn)。
具體到京東的三大業(yè)務(wù)，京東零售保持盈利，京東物流的利潤(rùn)增幅達(dá)328%，新業(yè)務(wù)（達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）由上季度的盈利轉(zhuǎn)為虧損，“但是新業(yè)務(wù)盤(pán)子不大，虧損并沒(méi)有拖累大盤(pán)”，陳力稱。根據(jù)財(cái)報(bào)，新業(yè)務(wù)收入占比僅有1.5%。
再加上這一季度京東在行政開(kāi)支上減少了3.6%，從管理費(fèi)用上省出一大筆，也有助于保證利潤(rùn)。
京東2024年Q2各大業(yè)務(wù)利潤(rùn)情況
總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)一直擔(dān)心補(bǔ)貼會(huì)吃掉京東的利潤(rùn)，但是京東的補(bǔ)貼并不等于平臺(tái)直接燒錢(qián)，毛利率的提升、京東物流的助攻以及成本的有效控制，使得京東完成了利潤(rùn)提升的目標(biāo)。
相比京東求利潤(rùn)的路子，阿里仍在追求規(guī)模增長(zhǎng)。
吳泳銘這次回歸，最重要的任務(wù)就是聚焦主業(yè)，親自帶隊(duì)淘天。本季度淘天的收入增速為負(fù)，但阿里對(duì)外強(qiáng)調(diào)的是：本季度，淘天的線上GMV同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)量突破4200萬(wàn)人。
這也是為什么阿里要在9月1號(hào)起對(duì)商家實(shí)行新政，并在近期宣布將流量分配體系從去年的“五星價(jià)格力”改回按GMV分配的原因。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，阿里將原來(lái)的固定收費(fèi)調(diào)整成動(dòng)態(tài)按GMV收費(fèi)，這樣做一方面是激勵(lì)內(nèi)部幫助商家做高GMV，這樣才能提高淘天的GMV。另一方面減少商家的固定年費(fèi)成本，降低中小商家的入駐門(mén)檻，提升平臺(tái)商業(yè)化表現(xiàn)。
短期來(lái)看，淘天或許能夠在商家的GMV交易提升中獲取更多收入，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式可能會(huì)加大淘天內(nèi)部的財(cái)務(wù)壓力?！霸瓉?lái)固定收費(fèi)，是旱澇保收的，新政策施行后，如果短期內(nèi)GMV沒(méi)有明顯提高，平臺(tái)收入會(huì)受到很大影響?！鼻f帥稱。
阿里想沖，京東求穩(wěn)
除了主營(yíng)業(yè)務(wù)，這兩家電商巨頭在其他業(yè)務(wù)上，也展現(xiàn)出了不一樣的風(fēng)格：阿里想沖，京東求穩(wěn)。
在阿里的其他六大業(yè)務(wù)里，由蔣凡帶領(lǐng)的國(guó)際零售商業(yè)收入增速最快。
海外業(yè)務(wù)是阿里無(wú)法放棄的地盤(pán)，拼多多的Temu來(lái)勢(shì)洶洶，阿里則有速賣(mài)通、Trendyol（土耳其電商零售平臺(tái)）、 Lazada（東南亞電商平臺(tái)）、Daraz（南亞電商平臺(tái)）和Miravia（西班牙電商平臺(tái)）等。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布前，Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中稱，Lazada在今年7月錄得EBITDA轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。有分析認(rèn)為，這是阿里海外電商本地化能力的體現(xiàn)，這一業(yè)務(wù)也被寄予很高預(yù)期。
當(dāng)然，阿里的國(guó)際業(yè)務(wù)還于虧損換增長(zhǎng)的階段。本季度，其虧損從去年同期的4.2億元拉大到37.06億元。
和國(guó)際業(yè)務(wù)綁定的菜鳥(niǎo)，本季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利6.18億元，要知道，上個(gè)季度菜鳥(niǎo)還是虧損13.42億元。
智能云是另一大亮點(diǎn)，收入利潤(rùn)雙增，尤其是利潤(rùn)大超預(yù)期達(dá)23.37億元，同比增長(zhǎng)155%。這背后是阿里云的賺錢(qián)思路變了，阿里云此前走高端定制化路線，但是隨著部分大客戶以及部分此前熱門(mén)行業(yè)客戶的流失，阿里云開(kāi)始做公共云業(yè)務(wù)。這種規(guī)?；穆窂诫m然收入變少，但是利潤(rùn)變得更加穩(wěn)定。
阿里2024年Q2各大業(yè)務(wù)利潤(rùn)情況
換句話說(shuō)，阿里的新業(yè)務(wù)還能打，在這樣的情況下，淘天對(duì)于商家費(fèi)率的調(diào)整能否起效，在下一季度至關(guān)重要，阿里的表現(xiàn)也依舊值得期待。
相比之下，京東很穩(wěn)，但是有些缺乏活力。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，有商家告訴「定焦」，京東既要自營(yíng)又要第三方，相當(dāng)于既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，流量分發(fā)邏輯怎么制定、第三方商家怎么定價(jià)，將直接影響京東的平臺(tái)收入（廣告和傭金）。影響或許已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，本季度，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入234.25億元，同比增長(zhǎng)4.1%，低于2023年同期的8.52%。
再看京東的新業(yè)務(wù)，在全盤(pán)盈利的狀態(tài)下出現(xiàn)了虧損，其中主要變量是京喜。許冉在電話會(huì)中提及，京東的新業(yè)務(wù)收入同比下降35%，主要是由于京喜業(yè)務(wù)的調(diào)整。同時(shí)，京喜還在投入階段。
5月29日，“京喜”宣布推出全托管模式，并更名為“京喜自營(yíng)”。簡(jiǎn)而言之，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等，京喜從中賺取商品價(jià)格差。
陳力分析，從京喜自營(yíng)的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，其主要目標(biāo)是獲取更多下沉市場(chǎng)的新用戶，并不追求GMV而是更在意訂單量。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)還在快速擴(kuò)張，加上全托管模式可能導(dǎo)致平臺(tái)負(fù)擔(dān)過(guò)重，低價(jià)商品也可能導(dǎo)致低毛利較難覆蓋成本，從而出現(xiàn)虧損。
另一大變量是達(dá)達(dá)，京東財(cái)報(bào)在2024年Q1新改了口徑，把達(dá)達(dá)并入新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在新業(yè)務(wù)包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)是個(gè)燙手山芋，根據(jù)達(dá)達(dá)的財(cái)報(bào)，其2023年虧損19.58億元，今年第一季度凈虧損為3.28億元。
同時(shí)，根據(jù)此前的信息，因?yàn)椤盁X(qián)”厲害，且在本地化進(jìn)程中并不徹底，京東在2023年徹底從東南亞電商戰(zhàn)場(chǎng)撤出，關(guān)閉運(yùn)營(yíng)七年的印度尼西亞站以及運(yùn)營(yíng)五年的泰國(guó)站，只保留部分倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。海外業(yè)務(wù)規(guī)?？s減也影響了京東新業(yè)務(wù)的收入。
總結(jié)來(lái)看，阿里的新業(yè)務(wù)值得期待，而京東的“新業(yè)務(wù)”，里面包含的其實(shí)是或縮減規(guī)模、或虧損嚴(yán)重、或嚴(yán)重依賴主營(yíng)業(yè)務(wù)的“老業(yè)務(wù)”，想象空間有限。
但這季度的財(cái)報(bào)講述的已經(jīng)是過(guò)去的故事，在應(yīng)對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)上，阿里和京東各自選擇了自己的道路，孰對(duì)孰錯(cuò)，再過(guò)幾年才會(huì)有答案。
應(yīng)受訪者要求，文中陳力為化名。