文 | 周天財(cái)經(jīng) 翔宇
日前,《健聞咨詢》報(bào)道,螞蟻集團(tuán)正計(jì)劃收購(gòu)好大夫在線。并且,支付寶APP的醫(yī)療健康頻道,已經(jīng)接入好大夫在線的在線問(wèn)診服務(wù)。報(bào)道還援引一名支付寶內(nèi)部人士的消息,稱雙方在今年6月底已經(jīng)達(dá)成相關(guān)業(yè)務(wù)合作。
為何是由螞蟻來(lái)接盤一個(gè)衰微的商業(yè)模式?業(yè)內(nèi)猜測(cè),支付寶需要構(gòu)建自己的生態(tài),增加用戶黏性,醫(yī)療也有機(jī)會(huì)和保險(xiǎn)螞蟻保等業(yè)務(wù)進(jìn)行打通,醫(yī)保結(jié)算和接入醫(yī)院這樣的基礎(chǔ)設(shè)施工作,是螞蟻集團(tuán)非常感興趣的。
目前,據(jù)《健聞》,好大夫在線的專家信息和平臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)被搬運(yùn)到了支付寶醫(yī)療健康頻道,使其成為了支付寶醫(yī)療生態(tài)的全新入口。在支付寶的規(guī)劃中,未來(lái)的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)共分為三個(gè)板塊:分別是便捷的支付工具、就醫(yī)購(gòu)藥助手和醫(yī)療健康管家。
好大夫在線是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域公認(rèn)的良心企業(yè)。創(chuàng)立十多年來(lái),創(chuàng)始人王航堅(jiān)持好大夫「三不」,不賣藥、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告,只靠醫(yī)生在線問(wèn)診服務(wù)收費(fèi)。
但是,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司目前跑通的商業(yè)模式只有賣藥。好大夫不賣藥,意味著它一直虧損,極難盈利。
近幾年來(lái),好大夫在線多次傳出「賣身」消息。百度、京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部企業(yè),幾乎都被傳言過(guò)有收購(gòu)意向。本次報(bào)道的對(duì)象螞蟻集團(tuán),也并未證實(shí)收購(gòu)傳聞。
伴隨著「賣身」傳聞的,是近年來(lái)好大夫在線多次裁員。去年5月,好大夫在線CEO王航最近一次接受媒體公開(kāi)采訪時(shí),曾表示公司將提供更多醫(yī)生服務(wù),收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和企業(yè)客戶的會(huì)員費(fèi),以此在2023年實(shí)現(xiàn)盈利。
如今,外界等來(lái)的,不是好大夫宣布盈利的好消息,而是又一次「賣身」傳聞。
作為最早一批創(chuàng)立的標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè),好大夫在線體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的整體困境——醫(yī)療服務(wù)難收費(fèi)、線上線下無(wú)法打通、只能靠醫(yī)藥電商掙錢。
為什么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)會(huì)出現(xiàn)這樣的困境?
01 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮
2015年,一場(chǎng)媒體舉辦的醫(yī)療行業(yè)峰會(huì)上,春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳和北大人民醫(yī)院院長(zhǎng)王杉激烈爭(zhēng)論了起來(lái)。
那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最火熱的一年?!复蟊妱?chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新」成為中央支持的政策。數(shù)百億美元熱錢涌入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。在占領(lǐng)媒體和電商,這兩個(gè)最容易進(jìn)入的領(lǐng)域后,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者帶著雄心壯志闖入,并妄圖顛覆傳統(tǒng)行業(yè):金融、醫(yī)療、制造業(yè)、餐飲、辦公……
張銳是熱潮的一個(gè)縮影。1970年代出身的張銳,幾乎經(jīng)歷了過(guò)去二十年的主要風(fēng)口。在都市報(bào)最火熱時(shí),他加入北京當(dāng)時(shí)北京發(fā)行量最大的都市報(bào)《京華時(shí)報(bào)》,并一路做到新聞中心主任;而后門戶網(wǎng)站興起,他加入網(wǎng)易擔(dān)任副總編輯,并主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品網(wǎng)易新聞APP。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,張銳下定決心創(chuàng)業(yè),他喊著「顛覆醫(yī)療」的口號(hào)創(chuàng)立在線問(wèn)診平臺(tái)春雨醫(yī)生,并很快拿到了上千萬(wàn)美元投資,開(kāi)始將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量打法用在醫(yī)療領(lǐng)域——用免費(fèi)服務(wù)和燒錢推廣,讓春雨醫(yī)生APP占領(lǐng)用戶手機(jī)屏。
春雨醫(yī)生融資歷程 圖源:天眼查
更加財(cái)大氣粗的是平安好醫(yī)生。2015年,原阿里巴巴高級(jí)副總裁王濤推出平安好醫(yī)生。依托平安集團(tuán)的資源,這家新公司在創(chuàng)立第二年就拿到五億美元A輪融資。王濤將流量打法更徹底地帶入了醫(yī)療領(lǐng)域,平安好醫(yī)生組建了上千人的全職醫(yī)療團(tuán)隊(duì),并以幾乎免費(fèi)的方式提供在線問(wèn)診服務(wù)。
熱錢很快轉(zhuǎn)換為流量。到2016年,平安好醫(yī)生的注冊(cè)用戶就達(dá)到7700萬(wàn),成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用之一。面對(duì)眾多媒體采訪,王濤描繪起了平安好醫(yī)生的宏大業(yè)務(wù)版圖——整合線上線下資源、打通保險(xiǎn)支付閉環(huán);線上,打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域最大的流量入口平臺(tái);線下,打造平安好醫(yī)生O2O產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)落地。
張銳也有類似的想法。那場(chǎng)峰會(huì)上,張銳和王杉互相打斷了18次。張銳提出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)點(diǎn)——以用戶為中心、用戶互惠、面向基層。王杉則提出尖銳的質(zhì)疑——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式根本不存在、醫(yī)保極難為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療買單、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不可能離開(kāi)公立醫(yī)院。
當(dāng)時(shí)沒(méi)有人知道,王杉的話會(huì)在之后幾年里一一應(yīng)驗(yàn)。
02 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線下嘗試
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沸反盈天。但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面臨的主要困境是,無(wú)法涉足線下實(shí)體醫(yī)院。
能單純?cè)诰€上解決的醫(yī)療需求只占極少數(shù),絕大多數(shù)患者需要到線下醫(yī)院治療。為了打通線上服務(wù)和線下醫(yī)院,騰訊支持的微醫(yī)集團(tuán)和好大夫在線均開(kāi)始了線下嘗試。
2015年,微醫(yī)請(qǐng)來(lái)上海華山醫(yī)院原副院長(zhǎng)張群華。在他的推動(dòng)下,微醫(yī)與浙江桐鄉(xiāng)攜手創(chuàng)辦了烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,這是全國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。作為創(chuàng)始院長(zhǎng),張群華為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院探索出了幾個(gè)要素——與實(shí)體醫(yī)院結(jié)合;只做復(fù)診,不做首診;允許醫(yī)生跨省多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。
圖源:微醫(yī)官網(wǎng)
在這樣的模式下,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只是實(shí)體醫(yī)院的附屬,患者在線下首診后,之后可以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院復(fù)診,方便患者后續(xù)治療。同時(shí),偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院后,可以在線使用發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)生資源。
在后一點(diǎn)上,好大夫在線進(jìn)行了更多探索。
2016年,好大夫在線與寧夏銀川合作,創(chuàng)辦了好大夫銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。在相對(duì)欠發(fā)達(dá)的寧夏,好大夫探索出了「家庭醫(yī)生 + 縣醫(yī)院專家 + 省級(jí)專家」的運(yùn)作模式?;颊咴诋?dāng)?shù)蒯t(yī)院首診后,可以到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院復(fù)診,并完成開(kāi)藥、配藥的后續(xù)診療環(huán)節(jié)?;鶎俞t(yī)生遇到疑難雜癥,也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,將病人轉(zhuǎn)診到縣醫(yī)院或三甲醫(yī)院,由那里的專家提供治療方案。
好大夫的探索切實(shí)促進(jìn)了醫(yī)療資源合理分配。銀川市政府由此嘗到甜頭,后續(xù)相繼引入了微醫(yī)、春雨醫(yī)生等15家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。好大夫在線也憑借銀川試點(diǎn),獲得了騰訊領(lǐng)投的2億美元的D輪融資。
不過(guò),這成為好大夫在線的最后一筆公開(kāi)融資。盡管超過(guò)30家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院成立,但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還只是地方政府進(jìn)行的政策試點(diǎn),并沒(méi)有在全國(guó)層面獲得批準(zhǔn)。
直到2018年,國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法(試行)》、《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法(試行)》、《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范(試行)》三份互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的重磅文件。三份文件首次明確,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療必須依托線下實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu),國(guó)家對(duì)其實(shí)施準(zhǔn)入管理,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只允許復(fù)診,不允許首診。
到此為止,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底成為實(shí)體醫(yī)院的附屬。監(jiān)管部門只允許其利用互聯(lián)網(wǎng)的連接功能,提供家庭醫(yī)生、遠(yuǎn)程診斷這樣的普惠服務(wù)。張銳等人曾經(jīng)想象的,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療,則完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)終于合法化。如同阿里健康在當(dāng)年財(cái)報(bào)寫的:2018年,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在國(guó)家層面得到了明確支持,并終于有法可依。
03 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療終局,賣藥
到了這時(shí),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)正式進(jìn)入淘汰賽。幸存選手紛紛準(zhǔn)備融資上市。
2018年,平安好醫(yī)生赴港上市融資11億美元,成為首家正式上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司;微醫(yī)準(zhǔn)備上市,獲得Pre-IPO輪次的5億美元融資;另一家同樣由騰訊支持的醫(yī)聯(lián),完成D輪10億人民幣融資。
上市后,平安好醫(yī)生發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的第一份年報(bào),顯示2018年公司總營(yíng)收為33億元,虧損逾9億元,其中在線問(wèn)診收入占比僅為12%(4億元),并且平安集團(tuán)的子公司為平安好醫(yī)生貢獻(xiàn)了近一半收入。
平安好醫(yī)生2018年報(bào)數(shù)據(jù)
這也反映出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的困局——在線問(wèn)診收入微薄,只有賣藥才能支撐起營(yíng)收。
直到現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療唯一跑通的商業(yè)模式只有賣藥。根據(jù)公司年報(bào),2023年,阿里健康總營(yíng)收為270億元,其中醫(yī)藥及平臺(tái)業(yè)務(wù)占比96.5%;京東健康總營(yíng)收為535億元,自營(yíng)醫(yī)藥和健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入457億元,占比85.4%,剩下業(yè)務(wù)也主要圍繞醫(yī)藥電商。
對(duì)于這兩家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部公司來(lái)說(shuō),醫(yī)療服務(wù)只是附屬于電商業(yè)務(wù)。京東健康原CEO辛利軍曾說(shuō),「做線上問(wèn)診的公司純粹靠醫(yī)療服務(wù)賺錢不可能。」
這體現(xiàn)在實(shí)際使用上,一些中式智慧暗藏其中,如果用戶在淘寶或京東購(gòu)買處方藥,平臺(tái)在發(fā)起在線問(wèn)診之前,會(huì)要求用戶自行確認(rèn)「已在線下就診并使用過(guò)該藥品」,以此滿足只允許復(fù)診的政策要求。在線問(wèn)診主要是為了合規(guī)。
因此,就不難理解堅(jiān)持不賣藥的好大夫在線,為什么持續(xù)虧損,并且瀕臨被大公司收購(gòu)。
除了賣藥,互聯(lián)網(wǎng)公司也對(duì)醫(yī)療業(yè)務(wù)有過(guò)其他嘗試。伴隨大流行的帶來(lái)在線問(wèn)診需求激增,2020年,阿里健康推出了醫(yī)鹿APP,主要提供疫苗預(yù)約服務(wù)。不過(guò),疫苗預(yù)約服務(wù)并不能留存住用戶,醫(yī)鹿APP長(zhǎng)期日活維持在10萬(wàn)。不到兩年,醫(yī)鹿業(yè)務(wù)所在部門便被遭裁撤。
字節(jié)跳動(dòng)也曾在2020年成立醫(yī)療業(yè)務(wù)部門,由百度前副總裁吳海峰牽頭,推出了小荷健康A(chǔ)PP,還在字節(jié)中關(guān)村辦公室附近,建設(shè)一家2000平米的大型門診。2022年7月,字節(jié)跳動(dòng)更是斥資100億元,收購(gòu)了高端婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和。
但是,再?gòu)?qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)選手,也難逃行業(yè)規(guī)律。抖音流量并不能很好地導(dǎo)入小荷健康A(chǔ)PP,自辦線下大型門診也超出了互聯(lián)網(wǎng)公司的能力范疇,于是,字節(jié)將線下門診轉(zhuǎn)讓給美中宜和運(yùn)營(yíng),并于2023年中關(guān)停了小荷健康業(yè)務(wù)。
本質(zhì)上,醫(yī)療行業(yè)的核心是醫(yī)生和醫(yī)藥。互聯(lián)網(wǎng)不可能培養(yǎng)醫(yī)生,也不擅長(zhǎng)研發(fā)新藥。因此,互聯(lián)網(wǎng)只能發(fā)揮連接和流通的功能,或是涉足輕問(wèn)診這樣的簡(jiǎn)單增量業(yè)務(wù),將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)輸送至欠發(fā)達(dá)地區(qū)、在電商平臺(tái)售賣常用藥。這一切都關(guān)乎增量,而不觸及存量。
尤其是在中國(guó),醫(yī)療領(lǐng)域有著明確的政策導(dǎo)向——藥品回歸治病功能、醫(yī)生回歸看病角色、醫(yī)院回歸公益性。在這一背景下,像電商、公眾號(hào)、短視頻一樣的商業(yè)成功,自然不可能復(fù)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。
事實(shí)上,即便經(jīng)歷了10年發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)依然在早期階段。大部分醫(yī)院沒(méi)有能力運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。《健聞咨詢》此前報(bào)道,2021年,某省58家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中,47家的診療量為0、51家的處方量為0。
去年面對(duì)媒體時(shí),王航提到,他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最值得期待的方向是基層,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接基層醫(yī)生,讓他們可以將復(fù)雜病例線上轉(zhuǎn)診至上級(jí)醫(yī)生,提升基層診療能力的同時(shí),也把患者留在當(dāng)?shù)亍?/p>
對(duì)于這樣基礎(chǔ)又重要的愿景而言,好大夫在線或者支付寶健康業(yè)務(wù)的工作,剛剛起步。