文｜壹娛觀察 大娛樂家
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌的十多年里，在線音樂流媒體曾是最炙手可熱的賽道之一。然而，隨著市場逐漸趨于成熟，這個曾經(jīng)前景一片大好的行業(yè)似乎正在悄然進(jìn)入一個“熬日子”的階段。騰訊音樂剛剛發(fā)布的2024年第二季度財報，勾勒出了這一轉(zhuǎn)變的大致輪廓。
從盈利層面來看，騰訊音樂的業(yè)績數(shù)據(jù)似乎還算亮眼——第二季度，凈利潤17.9億元，同比增長33.1%；調(diào)整后凈利潤19.9億元，同比增長25.7%；付費(fèi)用戶數(shù)量在2024年上半年凈增超過1000萬，達(dá)到1.17億。
然而，細(xì)究之下，不難發(fā)現(xiàn)一些值得關(guān)注的信號。收入為71.6億元，同比減少1.7%，連續(xù)四個季度保持下降態(tài)勢，這一下滑主要源于社交娛樂及其他服務(wù)收入的大幅下降，同比減少43%至17億元。
騰訊音樂2024年Q2財報
數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的反差更耐人尋味：一方面，在線音樂訂閱服務(wù)仍在穩(wěn)步增長，反映出用戶對優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的持續(xù)需求；另一方面，曾經(jīng)是公司重要收入來源的社交娛樂業(yè)務(wù)卻在急劇萎縮，使得整體營收增長無以為繼。
這樣此消彼長的態(tài)勢，早已在騰訊音樂的財報里被多次書寫，在線音樂行業(yè)回歸本質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)得以進(jìn)一步明確。
在新的階段，增長大概不再是唯一的追求，騰訊音樂更加注重的是如何在用戶規(guī)模、收入增長和盈利能力之間尋找平衡點(diǎn)，嘗試通過提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更豐富的會員權(quán)益來提升用戶黏性和付費(fèi)意愿，像是推出了超級會員（SVIP）計(jì)劃，以及基于內(nèi)容生態(tài)去整合音樂、有聲書和在線K歌等多元化服務(wù)。
然而，這種轉(zhuǎn)變也意味著在線音樂平臺正在告別那個靠直播打賞這一高利潤率躺著賺錢的時代，進(jìn)入一個需要精耕細(xì)作、苦心經(jīng)營的新階段。在這個階段，創(chuàng)新的空間似乎正在收窄，增長的速度也在放緩。
這不僅是騰訊音樂面臨的挑戰(zhàn)，也是整個中國在線音樂行業(yè)的共同命運(yùn)。
01 增長的迷霧
盡管騰訊音樂在2024年第二季度的財報中不乏亮點(diǎn)，但增長放緩的趨勢已經(jīng)顯而易見。
分部門來看，報告期內(nèi)，該公司旗下在線音樂訂閱收入同比增長29.4%，增加到37.4億元，同比增長29.4%；然而，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)的營收同比減少了42.8%，腰斬至17.4億元人民幣，盡管下滑勢頭有所減緩，顯然還沒看到真正的底部。
與此同時，活躍度也有所下降，在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)由2023年Q2的5.94億人下降3.9%至2024年Q2的5.71億人；社交娛樂服務(wù)移動端月活躍用戶數(shù)2024年Q2為9300萬人，同比下滑31.6%。
騰訊音樂2024年Q2財報
這種增長放緩并非中國市場獨(dú)有的現(xiàn)象，而是國內(nèi)音樂流媒體行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。
隨著市場逐漸飽和，無論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，獲取新用戶的成本都在不斷攀升。騰訊音樂的月均付費(fèi)用戶收入（ARPPU）從去年同期的9.7元增長到了10.7元，增幅雖然可觀，但根據(jù)財報電話會的說法，這其實(shí)更多還是來源于訂閱價格上漲，但這一做法的可持續(xù)性值得懷疑。
與此同時，行業(yè)競爭格局正在發(fā)生深刻變化，給傳統(tǒng)音樂流媒體平臺帶來了新的挑戰(zhàn)：
首先，像是字節(jié)跳動旗下的汽水音樂為代表的新興平臺正在通過“免費(fèi)+廣告”的模式搶占市場。汽水音樂自2023年3月上線以來，憑借其完全免費(fèi)的策略和強(qiáng)大的算法推薦能力，迅速積累了大量用戶。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年6月，汽水音樂+番茄暢聽音樂版的月活躍用戶已突破7000萬，對騰訊音樂等傳統(tǒng)付費(fèi)模式平臺構(gòu)成了直接威脅。
免費(fèi)模式不僅吸引了大量價格敏感的用戶，也迫使現(xiàn)有平臺重新思考其定價策略和會員權(quán)益。之前番茄小說的免費(fèi)+廣告策略對長期押注付費(fèi)閱讀的閱文所造成的戰(zhàn)略影響還歷歷在目。
其次，短視頻平臺對音樂受眾的分流效應(yīng)日益顯著。抖音、快手等短視頻應(yīng)用不僅成為年輕人發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)音樂的重要渠道，還正在改變整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈。這些平臺通過“音樂+短視頻”的形式，為用戶提供了更加碎片化、社交化的音樂體驗(yàn)。
在內(nèi)容方面，“內(nèi)容為王”仍是不變的真理，但也帶來了新的挑戰(zhàn)。
騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、Spotify都在不斷擴(kuò)大與藝人和唱片公司的合作，增加獨(dú)家內(nèi)容和自制內(nèi)容。騰訊音樂在2024年第二季度與蘇打綠、CJ ENM等知名音樂廠牌續(xù)簽合作協(xié)議，獲得了30天的新歌獨(dú)家上線權(quán)。
然而，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取和制作成本也在不斷上升。如何在內(nèi)容投入和盈利能力之間找到平衡點(diǎn)，成為了平臺面臨的一大難題。畢竟音樂流媒體長期存在且始終無法解決的核心困境是，他們實(shí)際上只是音樂版權(quán)的搬運(yùn)工。
與此同時，騰訊音樂或許也在想辦法進(jìn)一步縮減版權(quán)的壓力，比如說微信里的“聽一聽”與QQ音樂綁定之后，微信聽歌的場景被直接打通。然而，這或許能實(shí)現(xiàn)版權(quán)分擔(dān)，但是，微信用戶打開“聽一聽”里免費(fèi)能聽完整版的“今日個性歌單”，就能發(fā)現(xiàn)長期躺著他們想要聽的周杰倫、SHE等網(wǎng)易云音樂長期沒有夠下來的TME獨(dú)屬版權(quán)，當(dāng)不充會員就能聽周杰倫再次出現(xiàn)，誰還需要打開QQ音樂呢？可想而知，在服務(wù)騰訊系核心產(chǎn)品的更多場景化建設(shè)方面，騰訊音樂的話語權(quán)并沒有得到體現(xiàn)。
更值得注意的是，短視頻平臺的崛起正在重塑音樂版權(quán)的價值分配。
短視頻等應(yīng)用已經(jīng)成為熱門歌曲出圈的重要渠道，這使得音樂人和唱片公司在進(jìn)行版權(quán)談判時更加注重短視頻平臺的曝光效果。這一趨勢進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)音樂流媒體平臺的議價空間，加劇了其在內(nèi)容獲取方面的成本壓力。
在這種復(fù)雜的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)音樂流媒體平臺正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
它們不得不在保持自身特色的同時，積極應(yīng)對來自免費(fèi)平臺和短視頻應(yīng)用的沖擊，重新定義自己在音樂生態(tài)中的角色和價值。
這場創(chuàng)新的馬拉松，遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。
02 TME終于理解Spotify
在增長放緩、業(yè)務(wù)創(chuàng)新受限的情況下，技術(shù)創(chuàng)新或許是音樂平臺突破困境的一個方向。
騰訊音樂在財報中提到了一些技術(shù)方面的嘗試，如升級了自主研發(fā)的“臻品全景聲 2.0”音質(zhì)技術(shù)，推出了AI增強(qiáng)的無損省流模式等。Spotify也在積極探索AI技術(shù)在音樂推薦、內(nèi)容創(chuàng)作等方面的應(yīng)用，希望通過技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)并降低運(yùn)營成本。
無論是騰訊音樂還是Spotify，都面臨著如何將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價值的挑戰(zhàn)。
就目前來看中外兩大音樂流媒體選擇的路徑似乎殊途同歸，那就是通過推出更貴的會員服務(wù)來進(jìn)一步攫取現(xiàn)有會員的價值。
騰訊音樂的高管在財報電話會上強(qiáng)調(diào)，SVIP的轉(zhuǎn)化是目前整個訂閱服務(wù)的重點(diǎn)。當(dāng)然除了服務(wù)升級，SVIP價格更是較豪華綠鉆會員（基礎(chǔ)會員）大幅上漲，到達(dá)了40元/月。
目前SVIP給出的額外權(quán)益主要有，對于新出的數(shù)字專輯SVIP有搶先聽的權(quán)利；同時SVIP的高價值客戶對于高品質(zhì)聲音和音效的使用率較高，持續(xù)提升音質(zhì)和音效也是重點(diǎn)之一；騰訊音樂接下還將會把長文本內(nèi)容移植到音樂應(yīng)用端，構(gòu)建全面暢聽的生態(tài)。
對于未來ARPPU的增長，騰訊音樂高管表示：“未來ARPPU的增長很大程度上取決于即將推出的SVIP計(jì)劃，除提供內(nèi)容特權(quán)外，我們還希望提供其他特權(quán)，為我們的會員提供更高的價值。”
說不定有一天，騰訊音樂引以為傲的周杰倫版權(quán)，也要進(jìn)一步走向SVIP的呼喚。
QQ音樂綠鉆會員 VS SVIP
這幾乎也是Spotify下一步的計(jì)劃，Spotify首席執(zhí)行官Daniel Ek之前也證實(shí)了“豪華”會員的計(jì)劃：“我們的計(jì)劃是提供一個更好的 Spotify 版本。想象一下比當(dāng)前Premium高出5美元的價位，大概是17或18美元，這是Spotify豪華版，擁有Spotify所有權(quán)益，還增加了更多控制、全方位更高質(zhì)量，以及一些我現(xiàn)在還不便透露的其他功能。”
從這個層面來看，全球音樂流媒體行業(yè)其實(shí)正在進(jìn)入一個“精耕細(xì)作”的新階段，最終還得真正依靠那些愛聽音樂的消費(fèi)者要營收以及增長。
在這個新階段，單純依靠燒錢搶占市場份額的時代已經(jīng)過去，取而代之的是一個需要更加精細(xì)化運(yùn)營、更加注重用戶價值和長期可持續(xù)發(fā)展的新時代。
對于騰訊音樂來說，如何在這個新階段中保持領(lǐng)先地位，將是一個巨大的挑戰(zhàn)，也是一個證明自己真正實(shí)力的機(jī)會。同樣，這也是整個行業(yè)面臨的考驗(yàn)，誰能熬過這些并不那么輕松寫意的階段，誰就能在未來的音樂流媒體市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。