文 | 價(jià)值星球Planet 林杰
編輯| 劉景豐
在鄭欽文奪冠的第二天（8月4日），她就化身成頂流——在微信上，關(guān)于鄭欽文的搜索比5天前暴漲了40倍，當(dāng)天微信指數(shù)高達(dá)20億。
網(wǎng)友為何如此瘋狂地喜歡鄭欽文？
她是中國首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍，不懈奮斗的圓夢故事魅力四射，更引人注目的，是那份榮辱不驚的淡然風(fēng)度。
奧運(yùn)上有個(gè)小插曲。苦戰(zhàn)了3個(gè)多小時(shí)，鄭欽文擊敗了美國選手納瓦羅。賽后，納瓦羅走到鄭欽文面前說：“你在網(wǎng)上很受歡迎，有很多粉絲，但我并不想尊重你?！编崥J文淡淡一笑，擺了擺手，轉(zhuǎn)身向場邊走去。
一個(gè)未曾公開的小故事，體現(xiàn)了敢拿2000萬豪賭的中國姑娘該有的風(fēng)度。
毫無疑問，在全球范圍內(nèi)，鄭欽文正獲得一波前所未有的關(guān)注，這提升了她的商業(yè)價(jià)值，也帶動(dòng)了網(wǎng)球獲得前所未有的關(guān)注。在鄭欽文同款球拍天貓旗艦店里，“馬上要賣爆了”和“祝鄭欽文越來越好”等評論已有霸屏之勢。甚至，網(wǎng)球裙也取代瑜伽褲，成今夏最熱單品。
因她，眾多國內(nèi)青少年打開了網(wǎng)球夢。
因她，中國網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)正在上一個(gè)臺(tái)階。
網(wǎng)球熱起來了
毫無疑問，網(wǎng)球暴熱，鄭欽文居功至偉，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)可為此證明。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，奪冠前后，網(wǎng)球相關(guān)裝備搜索量同比增長300%。美團(tuán)數(shù)據(jù)低一些，“網(wǎng)球”搜索量同比增長超60%，但網(wǎng)球培訓(xùn)課程團(tuán)購訂單量同比激增172%。京東數(shù)據(jù)比較偏服裝一類，“網(wǎng)球裙”搜索量同比增長超過220%，網(wǎng)球服、運(yùn)動(dòng)半身裙相關(guān)品類成交額同比增長近150%，其中，網(wǎng)球裙在廣東銷量較高。
鄭欽文的成就，激勵(lì)了更多年輕人投身于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。無論是出于長久的熱愛還是短暫的熱情，至少他們開始拿起球拍，哪怕只是揮動(dòng)幾下，都讓網(wǎng)球市場的關(guān)注度和購買熱情顯著提升。
在使用運(yùn)動(dòng)器械方面，觀看鄭欽文比賽，讓人們印象最深的，往往是網(wǎng)球拍上的那一記紅色的W，這是目前市場占有率最高的品牌Wilson。
在天貓平臺(tái)上，該品牌“鄭欽文同款”專業(yè)網(wǎng)球拍，有超4萬人在奪冠48小時(shí)內(nèi)咨詢同款，超3000人選擇加購，成交量同比暴漲超2000%，成為天貓網(wǎng)球類目成交TOP1商品。據(jù)了解，該品牌入門拍定價(jià)在1000-2000元之間。
Wilson官方在3天內(nèi)發(fā)了9條微博，借勢宣傳與費(fèi)德勒合作的新球拍。此外，其網(wǎng)球背心、短裙、無袖Polo領(lǐng)背心等主打單品也銷量暴增，甚至出現(xiàn)從網(wǎng)球圈層逐漸向外擴(kuò)張的趨勢。
在全球網(wǎng)球市場中，Wilson與HEAD海德、Babolat百保力、YONEX尤尼克斯等品牌競爭激烈。其中最顯著的戰(zhàn)場之一，是對頂尖運(yùn)動(dòng)員的爭奪，各品牌都試圖通過與運(yùn)動(dòng)明星合作，提升自家品牌的知名度。
除了這幾位國際品牌，在網(wǎng)球產(chǎn)品排行前十中，僅有的一家中國品牌——位列第七的天龍Teloon，在鄭欽文奪冠當(dāng)天，官方旗艦店流量日環(huán)比增長超200%，成交量日環(huán)比大漲300%。在眾多國際品牌爭奪賽中，這家成立于1988年的中國企業(yè)，卻顯得頗為內(nèi)斂。
當(dāng)然，眾多品牌中，Wilson押對了寶，鄭欽文“同款”賺的盆滿缽滿。
新手入門，“錢”景無限
根據(jù)國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)球愛好者數(shù)量已達(dá)到1992萬，占全球網(wǎng)球人口的22.9%，位居世界第二。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：鄭欽文粉絲群體中，不少是對網(wǎng)球并不熟悉的新人，他們正在嘗試走入網(wǎng)球。網(wǎng)友將這個(gè)現(xiàn)象，稱為鄭欽文引發(fā)的“入門潮”。新人大批量的涌入，讓企業(yè)嗅到了新商機(jī)，初學(xué)者產(chǎn)品成為了市場發(fā)力點(diǎn)。
海德公司推出了L3網(wǎng)球拍，售價(jià)1399元，在天貓平臺(tái)上銷量僅次于Wilson系列。
這款球拍專為新手設(shè)計(jì)，在鄭欽文奪冠后，訂單量迅速突破500件。此外，海德還推出了拼色復(fù)古網(wǎng)球裙和網(wǎng)球短褲，無袖拼色短裙售價(jià)1239元，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)短褲售價(jià)769元，Polo衫售價(jià)599元，這些產(chǎn)品的訂單量也迅速攀升至數(shù)百件。
百保力的初學(xué)者進(jìn)階拍在促銷活動(dòng)中以399元的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場，訂單量超過3000份，位列第九。同時(shí)，該品牌初學(xué)者運(yùn)動(dòng)套裝也在促銷中。
尤尼克斯恰逢上海旗艦店一周年，天貓數(shù)據(jù)顯示，該品牌初學(xué)者網(wǎng)球拍售價(jià)680元，在銷售量排名榜中上升了4位，相關(guān)銷售鏈接被放置在網(wǎng)店顯眼位置，成為平臺(tái)上的熱門產(chǎn)品。
這波鄭欽文引發(fā)的“入門潮”，僅是中國網(wǎng)球市場增長的一個(gè)縮影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年，中國僅有800多個(gè)網(wǎng)球俱樂部，但在接下來的四年里，這一數(shù)字顯著增長，目前中國網(wǎng)球俱樂部的數(shù)量已達(dá)到5000家。
盡管這一增長速度令人矚目，但與美國5萬個(gè)網(wǎng)球俱樂部數(shù)量相比，中國的網(wǎng)球俱樂部數(shù)量仍有巨大的增長空間，特別是在新成員的引入方面，中國網(wǎng)球俱樂部還有很大的潛力等待開發(fā)。
“單飛”的故事
網(wǎng)球無法一蹴而就，運(yùn)營模式也有些特殊。
中國球類運(yùn)動(dòng)一般都是“舉國體制”，即大家長模式，經(jīng)費(fèi)統(tǒng)一由國家隊(duì)管理，但球員的訓(xùn)練、參賽以及獎(jiǎng)金分配同樣不自主，據(jù)了解， 那時(shí)網(wǎng)球的職業(yè)賽事獎(jiǎng)金，球員大約只能拿到25%。
但全球來看，網(wǎng)球具備最完善的職業(yè)體系，各大賽事報(bào)名幾乎不設(shè)門檻。這意味著參賽自由，不用教練指定名額，也不用論資排輩。
2008年，網(wǎng)羽中心主任孫晉芳力排眾議，大刀闊斧地推進(jìn)改革，中國網(wǎng)協(xié)正式同意李娜、鄭潔、彭帥等多名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員率先單飛，教練、獎(jiǎng)金、參賽全部自主，收益的8%~12%上交給國家隊(duì)即可。
這種模式極大地調(diào)動(dòng)了運(yùn)動(dòng)員的積極性。以前，訓(xùn)練跑累了，會(huì)跟教練要求歇一歇；如今，花了幾百萬元請了名師，即使訓(xùn)練再累，也會(huì)主動(dòng)表示“我還能撐一撐”。
于是后來，李娜成為了李娜。
當(dāng)時(shí)，李娜把這種模式叫做“單飛”。這就意味著，自此后，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員需要自己經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和尋找訓(xùn)練方法，所有訓(xùn)練、康復(fù)、交通費(fèi)用都要個(gè)人承擔(dān)，這背后，每一步都需有著大量的財(cái)力支撐。
據(jù)說，李娜單飛第一年獎(jiǎng)金是70萬~80萬美元，團(tuán)隊(duì)一年開銷700萬人民幣，算下來虧200萬。
鄭欽文也很類似，10歲起投身網(wǎng)球訓(xùn)練，師從李娜的啟蒙教練余麗橋，期間每年的預(yù)算至少達(dá)到十萬元。到了2014年，為了進(jìn)一步提升技藝，鄭欽文轉(zhuǎn)而投師于卡洛斯門下，這位教練曾成功培養(yǎng)李娜成為冠軍球員。在隨后五年的訓(xùn)練中，她總共花費(fèi)了300萬元，家庭甚至為此賣掉了房產(chǎn)。
2019年，鄭欽文遠(yuǎn)赴西班牙，跟隨佩雷里巴繼續(xù)深造。據(jù)粗略計(jì)算，在接下來的四年里，她總共投入了1200萬元。
豪賭2000萬元，終于砸出來個(gè)奧運(yùn)冠軍。
“八方來朝”還有多遠(yuǎn)？
每逢奧運(yùn)年，中國選手的出色表現(xiàn)總會(huì)激起一陣又一陣的“運(yùn)動(dòng)熱潮”。消費(fèi)者紛紛搶購運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，家長們爭先恐后地將孩子送去參加培訓(xùn)，公園里的運(yùn)動(dòng)愛好者數(shù)量激增，連電視臺(tái)的報(bào)道也接連不斷。
然而，這種熱潮究竟能持續(xù)多久呢？在忙碌的生活節(jié)奏中，它是否會(huì)像制定的年初計(jì)劃一樣，僅在第一季度保持熱情，到了第二季度便趨于平淡，而到了第三、第四季度甚至不再被提及？
從理論角度來看，這股熱潮確實(shí)會(huì)展現(xiàn)周期性效應(yīng)。面對鄭欽文在國內(nèi)消費(fèi)市場激起的“超級熱情”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何延長持續(xù)時(shí)間，而不是不切實(shí)際地期待其永遠(yuǎn)存在。
毫無疑問，質(zhì)量永遠(yuǎn)是產(chǎn)品核心競爭力。隨著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的普及和消費(fèi)者需求的不斷增長，網(wǎng)球裝備、培訓(xùn)、場地等相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間，在各種品牌角逐戰(zhàn)中，只有那些贏得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌質(zhì)量，才能增加用戶粘性，將流量變?yōu)榱袅?，?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。
有質(zhì)量，有底氣，才能有發(fā)展空間，這對抓住未來機(jī)遇至關(guān)重要。
近年來，中國人均收入不段增加，老百姓錢包越來越鼓，對文化體育消費(fèi)需求也在上升，尤其是“貴族運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)球項(xiàng)目，正在快步邁進(jìn)百姓之家。
國務(wù)院46號文件，提出到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的目標(biāo)，在政策利好的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)球體育產(chǎn)業(yè)成為資本的新寵，不論是從場地建設(shè)、聯(lián)賽組辦、網(wǎng)球消費(fèi)等諸多層面來看，還是從受眾人數(shù)、人才隊(duì)伍來分析，中國網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)正在發(fā)展飛速。
以場地為例，北京擁有約188個(gè)網(wǎng)球場館，數(shù)量居全國之首；上海以163個(gè)緊隨其后，位列第二；魔幻都市重慶，盡管地形崎嶇，卻意外地躋身第三名。要知道，二十年前的這個(gè)數(shù)據(jù)，全國加起來，都比不過如今的一個(gè)北京。
但與發(fā)達(dá)國家相比，中國網(wǎng)球任重道遠(yuǎn)。例如，群眾對于網(wǎng)球的認(rèn)識有待提升。比如，“不攜帶年齡較小孩子觀看網(wǎng)球比賽，以防止他們尖叫或者哭鬧”是網(wǎng)球觀賽禮儀的一部分。這點(diǎn)我們做得不太夠。
運(yùn)動(dòng)員水平也參差不齊，多為“形式上的職業(yè)化”。例如，在一些海外賽事中，有些運(yùn)動(dòng)員由于節(jié)奏把控不好輸?shù)舯荣悾l(fā)連鎖反應(yīng)，狀態(tài)迅速下滑，教練都直言是沒做好能力、技術(shù)和心智多方面的準(zhǔn)備。
此外，網(wǎng)球賽事上座率也非常尷尬，雖然說球迷群體培育需要時(shí)間，但也暴露出主辦方市場化意識薄弱。
與起源地歐洲相比，中國的網(wǎng)球畢竟年輕。我們期待它能夠早日擺脫這種“半生不熟”的狀態(tài)，不再處于一種不上不下的尷尬境地。也期待網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的全面升級，培養(yǎng)出更多世界級的網(wǎng)球選手。
相信有一天，中國網(wǎng)球真正做到讓八方來朝，吸引世界各地的網(wǎng)球愛好者和頂尖選手前來交流和競技。